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（www.marketingman.net 馮英健 2003-06-16）

【摘要】：競價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者排名靠前的原則，對購買(mǎi)了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。目前關(guān)鍵詞競價(jià)排名成為一些企業(yè)利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，競價(jià)排名帶來(lái)的實(shí)際效果（ROI）尚沒(méi)有權威的調查結果，總體來(lái)說(shuō)仍處于起步階段。為了了解競價(jià)排名的相關(guān)問(wèn)題，我們對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)應用進(jìn)行了初步的調查，并對競價(jià)排名營(yíng)銷(xiāo)方式提出一些基本建議。

競價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者排名靠前的原則，對購買(mǎi)了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。競價(jià)排名一般采取按點(diǎn)擊收費的方式。關(guān)鍵詞廣告和競價(jià)排名方式較傳統的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方式的主要特點(diǎn)有：可以方便的對用戶(hù)的點(diǎn)擊情況進(jìn)行統計分析、可以隨時(shí)更換關(guān)鍵詞以增強營(yíng)銷(xiāo)效果。目前關(guān)鍵詞競價(jià)排名成為一些企業(yè)利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，競價(jià)排名帶來(lái)的實(shí)際效果（ROI）尚沒(méi)有權威的調查結果，總體來(lái)說(shuō)仍處于起步階段。

國內主要搜索引擎在收費登錄之后又相繼推出了競價(jià)排名服務(wù)，競價(jià)排名方式已成為一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，目前的應用狀況如何，又具有什么特點(diǎn)呢？為了了解競價(jià)排名的相關(guān)問(wèn)題，我們對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)應用進(jìn)行了初步的調查，并對競價(jià)排名營(yíng)銷(xiāo)方式提出一些基本建議。因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更具有先天優(yōu)勢，在一定程度上也引導著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用的潮流，因此我們利用百度搜索引擎，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域常用的關(guān)鍵詞進(jìn)行了檢索，結果如下：

由上述調查結果可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域，競價(jià)排名使用率最高的2個(gè)關(guān)鍵詞分別為“網(wǎng)站建設”和“網(wǎng)站推廣”。這說(shuō)明目前的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要為企業(yè)建站和推廣這樣的初級服務(wù)，同時(shí)也在一定程度上反映出這些領(lǐng)域的競爭狀況比較激烈。調查過(guò)程中發(fā)現，在購買(mǎi)競價(jià)排名的企業(yè)中，購買(mǎi)1個(gè)關(guān)鍵詞的比例較大，也發(fā)現部分企業(yè)出現在多個(gè)關(guān)鍵詞競價(jià)排名的結果中，這些企業(yè)一般提供域名注冊、虛擬主機、網(wǎng)站建設等綜合服務(wù)，本次調查并未對此進(jìn)行系統研究，這些研究留待以后進(jìn)行。

此外，在調查中發(fā)現，參與競價(jià)排名的一些網(wǎng)站中有相當數量的信息為收集和出售電子郵件地址、搜索郵件地址的軟件等，這些“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商”是制造垃圾郵件的大戶(hù)，每天都發(fā)送許多出售電子郵件和搜索郵件地址之類(lèi)的垃圾郵件，有一部分這樣的“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商”也在充分利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)為制造更多的垃圾郵件進(jìn)行推廣。搜索引擎在為正規企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的同時(shí)，也在為一些垃圾郵件發(fā)行者所利用。

關(guān)于競價(jià)排名營(yíng)銷(xiāo)方式的一些建議：

目前國內外對競價(jià)排名實(shí)施與技巧的研究還比較少，其營(yíng)銷(xiāo)效果也沒(méi)有被中國企業(yè)所了解，因此在選擇和實(shí)施競價(jià)排名具有一定的盲目性和風(fēng)險性，時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)對競價(jià)排名的研究也剛剛開(kāi)始，在此僅對一些問(wèn)題提出一般的建議。時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)將繼續關(guān)注競價(jià)排名營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展和應用狀況，并將進(jìn)行系統的、深入的研究。為了深入了解搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的應用狀況，

（1）什么企業(yè)適合競價(jià)排名方式。

從競價(jià)排名的顯示結果來(lái)看，一般為簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)標題，需要鏈接到企業(yè)網(wǎng)站才能進(jìn)一步了解企業(yè)相關(guān)信息，因此，競價(jià)排名適用于已經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)，而且，與基本的搜索引擎登錄服務(wù)一樣，競價(jià)排名本身并不能決定交易的實(shí)現，只是為用戶(hù)發(fā)現企業(yè)信息提供了一個(gè)渠道，因此，企業(yè)網(wǎng)站建設是競價(jià)排名取得成效的基礎。由此也可見(jiàn)，網(wǎng)站建設網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎，沒(méi)有扎實(shí)的基本功，什么先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段都不會(huì )產(chǎn)生明顯的效果。

（2）選擇什么樣的搜索引擎開(kāi)展競價(jià)排名。

在同樣價(jià)格條件下，應盡量選擇用戶(hù)數量比較多的搜索引擎，這樣被檢索和瀏覽的效率會(huì )高一些，但如果同一關(guān)鍵詞參與競價(jià)的網(wǎng)站數量較多，如果排名靠后，反而會(huì )降低營(yíng)銷(xiāo)效果，因此還應綜合考慮多種因素來(lái)決定性?xún)r(jià)比最高的搜索引擎，在可能的情況下，也可以同時(shí)在若干個(gè)搜索引擎同時(shí)開(kāi)展競價(jià)排名，這樣更容易比較各個(gè)搜索引擎的效果。時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)目前暫不對具體的搜索引擎進(jìn)行推薦，待進(jìn)行深入研究之后，再考慮對部分搜索引擎的效果給予介紹。

（3）購買(mǎi)多少個(gè)關(guān)鍵詞合適。

從有關(guān)調查結果來(lái)看，目前購買(mǎi)多個(gè)關(guān)鍵詞的企業(yè)所占比例很小，說(shuō)明相當比例的用戶(hù)僅僅是抱著(zhù)試一試的心理，這種試驗的結果對于搜索競價(jià)排名模式是否能得以廣泛應用有一定的影響。實(shí)際上，即使在同一個(gè)行業(yè)，由于用戶(hù)使用關(guān)鍵詞一個(gè)關(guān)鍵詞也是有一定分散性的，僅僅選擇一個(gè)關(guān)鍵詞所能產(chǎn)生的效果是有限的，比較理想的方式是，如果營(yíng)銷(xiāo)預算許可，選擇3－5個(gè)用戶(hù)使用頻率最高的關(guān)鍵詞同時(shí)開(kāi)展競價(jià)排名活動(dòng)，這樣有可能覆蓋60％以上的潛在用戶(hù)，取得收益的機會(huì )將大為增加。此外，在關(guān)鍵詞的選擇方面也應進(jìn)行認真的分析和設計，熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞價(jià)格較高，如果用幾個(gè)相關(guān)但價(jià)格較低的關(guān)鍵詞替代，也不失為一種有效的方式。

時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù) 正在進(jìn)行“搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)應用狀況在線(xiàn)調查”，歡迎參與調查。調查表網(wǎng)址：http://www.emarketer.cn/Survey/index.asp?themeID=20030528171252