網(wǎng)絡(luò )廣告策略研究(1)
楊堅爭 周楊
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[摘要] 網(wǎng)絡(luò )廣告策略是實(shí)現網(wǎng)絡(luò )廣告目的的方法和手段。制定網(wǎng)絡(luò )廣告策略是一項創(chuàng )造性的勞動(dòng)，策略的成敗決定著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳的成敗。本文從定位策略、市場(chǎng)策略、心理策略、時(shí)間策略、導向策略、表現策略等六個(gè)方面研究了網(wǎng)絡(luò )廣告策略的特點(diǎn)，并分析了這些策略的使用方法。
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)劃分營(yíng)銷(xiāo)策略CNNICAIDAS
2006年1月第十七次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計報告》顯示，截止到2005年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶(hù)總人數為11100萬(wàn)人，和上年同期相比增長(cháng)18.1%，是1997年10月第一次調查結果62萬(wàn)上網(wǎng)用戶(hù)人數的179倍。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的快速增加，為網(wǎng)絡(luò )廣告提供了龐大的用戶(hù)群體。
面對如此之大的用戶(hù)群體，使網(wǎng)絡(luò )廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶(hù)外廣告等形式，由于使用時(shí)間長(cháng)，制作技術(shù)成熟，仍然嚴重壓抑著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的成長(cháng)。網(wǎng)絡(luò )廣告要在廣告領(lǐng)域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。
一、定位策略
所謂網(wǎng)絡(luò )廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣(mài)點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷(xiāo)點(diǎn)。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意與表現解決的是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，那么網(wǎng)絡(luò )廣告定位解決的則是“說(shuō)什么”的問(wèn)題。
對絕大多數網(wǎng)絡(luò )廣告作品來(lái)說(shuō)，宣傳的根本目的是勸說(shuō)目標公眾購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或提高網(wǎng)絡(luò )廣告主的知名度。用什么理由來(lái)說(shuō)服呢？獨特的理由，即不同于同類(lèi)產(chǎn)品、同類(lèi)服務(wù)、同類(lèi)企業(yè)的理由。越獨特，越不同于他人，說(shuō)服效果越好。這種獨特性，就是網(wǎng)絡(luò )廣告訴求的重點(diǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳的主題所在。
就其實(shí)質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò )廣告定位也就是網(wǎng)絡(luò )廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象的市場(chǎng)定位，就是在消費者心目中為網(wǎng)絡(luò )廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)形象確定一個(gè)位置，一個(gè)獨特的、不同于他人的位置。產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)的市場(chǎng)位置確定了，網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。
常用的網(wǎng)絡(luò )廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。
搶先定位：人的意識有先入為主的特點(diǎn)，搶先占領(lǐng)消費者的心理位置。是很多網(wǎng)絡(luò )廣告常用的策略。特別是一些新產(chǎn)品，為了吸引注意力，往往采用這種策略。
比附定位：參照已經(jīng)占領(lǐng)主要地位的商品，與自己產(chǎn)品相比照的方法。
空隙定位：尋找消費者心理上的需求空隙，抓住空隙進(jìn)行定位的方法。
品牌形象定位：根據用戶(hù)的偏好，創(chuàng )立品牌，一旦被接受，則產(chǎn)生的品牌效應會(huì )使用戶(hù)的購買(mǎi)只是一種純粹的追求品牌。很多產(chǎn)品為樹(shù)立一個(gè)新的、高檔次的品牌，經(jīng)常使用這種策略。
企業(yè)形象定位：注重宣傳企業(yè)的文化、企業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)的價(jià)值觀(guān)等等。創(chuàng )造一個(gè)好的企業(yè)形象，消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì )產(chǎn)生一種信任感。
網(wǎng)絡(luò )廣告文化定位：各個(gè)國家、各個(gè)地區的文化是有很大差別的，而網(wǎng)絡(luò )廣告也是以文化為基礎的。在內容上、形式上、表達方式乃至顏色搭配等，都應該注重該用戶(hù)群體的文化背景，好的廣告是有針對性、有目的性的，不可能一個(gè)廣告人人都喜歡，而是應該針對某個(gè)用戶(hù)群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發(fā)揮的余地。
二、市場(chǎng)策略
利用市場(chǎng)劃分可以找到并描述自己的目標市場(chǎng)，確定針對目標市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略。
按照經(jīng)濟地位劃分。我國上網(wǎng)用戶(hù)收入比例情況：高收入網(wǎng)民（4000元每月以上為6.9%）占少數，中等收入占多數，形成一個(gè)橄欖球型的收入結構。網(wǎng)絡(luò )廣告的重點(diǎn)應當是中等收入的階層。
按人群素質(zhì)劃分。我國網(wǎng)上用戶(hù)素質(zhì)情況：網(wǎng)上用戶(hù)一半以上具有大專(zhuān)和本科水平。網(wǎng)絡(luò )廣告有關(guān)的語(yǔ)言，畫(huà)面應當主要照顧這一階層的人群。
按購買(mǎi)量劃分：購買(mǎi)量的大小是測定消費者群體的一個(gè)重要指標，單個(gè)用戶(hù)的購買(mǎi)量一般比較小，而且需求多樣。而企業(yè)消費者則以整個(gè)企業(yè)為單位，購買(mǎi)量大，并且購買(mǎi)商品的種類(lèi)較為集中。因此，根據購買(mǎi)量的不同，劃分出不同的用戶(hù)群體，網(wǎng)絡(luò )廣告在商品的促銷(xiāo)對象上應有所選擇。
按年齡劃分：我國上網(wǎng)用戶(hù)主要集中在中青年階段，這個(gè)年齡階段的用戶(hù)成長(cháng)在科學(xué)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，他們具有熟練的計算機操作能力，更容易接受網(wǎng)絡(luò )廣告這種新媒體廣告形式。根據各個(gè)年齡的細分，可以制定出相應的廣告策略。例如，電腦游戲市場(chǎng)針對18歲～24歲階段比對41歲～50歲階段更有效。
按職業(yè)劃分：我國上網(wǎng)用戶(hù)多數為在校學(xué)生，他們構成了網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的主要群體，其次是教師和機關(guān)黨政工作人員等，有固定收入網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)占55.3%，可以看出有支付能力的用戶(hù)人群占大多數。針對不同職業(yè)定制不同的廣告策略非常重要，因為他們所關(guān)注的商品類(lèi)型有所不同。
性別劃分：目前我國上網(wǎng)用戶(hù)男性占58.8%,女性占41.2%。我國上網(wǎng)用戶(hù)性別相較持平，在制定網(wǎng)絡(luò )廣告策略時(shí)，突出性別特征，有針對性地投放，有的放矢。例如護膚品、化妝品的主要市場(chǎng)是女性，因此，該類(lèi)產(chǎn)品的廣告就應該針對女性；而剃須刀的市場(chǎng)則以男性為主，相應的廣告內容更應該以男性為主。
1.投資市場(chǎng)策略
如何分配網(wǎng)絡(luò )廣告資金，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò )廣告的投資重點(diǎn)應該放在什么樣的市場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)策略的重點(diǎn)內容。根據產(chǎn)品生命周期，確定網(wǎng)絡(luò )廣告投資額和根據產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售指數確定網(wǎng)絡(luò )廣告投資額都是有效的方法。
2.網(wǎng)絡(luò )廣告促銷(xiāo)市場(chǎng)策略
網(wǎng)絡(luò )廣告促銷(xiāo)的方式有兩種：一種是通過(guò)商品網(wǎng)絡(luò )廣告，直接給消費者以饋贈，實(shí)質(zhì)上是一種獎勵購買(mǎi)的策略；另一種是間接促銷(xiāo)，就是通過(guò)各種公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò )建立起企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的社會(huì )聲譽(yù)，從而起到促銷(xiāo)的作用。
三、心理策略
消費者在購買(mǎi)過(guò)程的不同階段中，有著(zhù)不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買(mǎi)過(guò)程中不同階段的心里特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳，從而引導消費者認知產(chǎn)品直到實(shí)現購買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò )廣告心理策略AIDAS,
A（Attention），引起消費者注意；
I(Interest)，使消費者發(fā)生興趣；
D(Desire)，使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望；
A(Action)，使購買(mǎi)欲望變成購買(mǎi)行動(dòng)；
S(Satisfaction)，使消費者購買(mǎi)后感到滿(mǎn)意。
消費者購買(mǎi)心理階段：認知階段（知覺(jué)、了解）——>感情階段（興趣、偏愛(ài)）——>欲求階段（確信、購買(mǎi)）。把握消費者購買(mǎi)心理對廣告的有效投放非常重要，廣告內容是否能吸引消費者注意，是否能讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)的興趣，都是促成購買(mǎi)行為的重要前提。而消費后的滿(mǎn)意程度不僅能留住老用戶(hù)，還能通過(guò)口口相傳，發(fā)展更多新用戶(hù)。
四、時(shí)間策略
欲速則不達，準確地把握好時(shí)間，是網(wǎng)絡(luò )廣告成功的重要部分。
時(shí)機策略：抓住有利時(shí)機，發(fā)起網(wǎng)絡(luò )廣告攻勢。
時(shí)段策略：巧妙安排時(shí)段，可以保證電機的較高有效性，還有利于費用的節省。
時(shí)序策略：就是網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)布與商品進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序。
時(shí)限策略：是指在一次網(wǎng)絡(luò )廣告戰役中，確定網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳時(shí)間長(cháng)短以及熱合使用既定網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)限的策略。
我國網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間波動(dòng)較大，抓住波峰時(shí)段施以廣告宣傳，比不分時(shí)段進(jìn)行宣傳效果更好，有效的廣告投放時(shí)段，為廣告主帶來(lái)的效益越高。例如，晚上21點(diǎn)是上網(wǎng)高峰時(shí)間，為60.9%，這個(gè)時(shí)段的廣告效應就如中央電視臺新聞聯(lián)播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的影響力。
五、導向策略
導向策略是指網(wǎng)絡(luò )廣告作品誘導公眾接受網(wǎng)絡(luò )廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀(guān)念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。
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