家居業(yè)為了在這樣的市場(chǎng)競爭中占據主導地位，企業(yè)必須學(xué)會(huì )從新的角度不斷分析企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和微觀(guān)市場(chǎng)氛圍。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)思路，尋找企業(yè)和目標市場(chǎng)客戶(hù)群的共同利益，以消費者滿(mǎn)意為目標，重新組合和優(yōu)化企業(yè)擁有和開(kāi)發(fā)的各種資源和市場(chǎng)資源，設計和制定營(yíng)銷(xiāo)計劃。
在過(guò)去兩年多家賣(mài)場(chǎng)擴張后，都已開(kāi)始進(jìn)行結構調整，并采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)措施。這些營(yíng)銷(xiāo)策劃方法有哪些特點(diǎn)，使用它們時(shí)有哪些注意事項?
一、做營(yíng)銷(xiāo)策劃方案前一定要做市場(chǎng)調研和分析
任何活動(dòng)是有成本的，大投入必定面對產(chǎn)出的壓力。一個(gè)活動(dòng)的成敗，一方面是方案，一方面是執行，另外核心在于池塘有沒(méi)有魚(yú)!所有就要做市場(chǎng)調研：
1、樓盤(pán)調研;
2、消費者調研;
3、建材市場(chǎng)調研;
4、競爭對手調研。
廠(chǎng)家的方案，只是一個(gè)大件方針，是針對全國代理商的，是不是合適我們這個(gè)市場(chǎng)呢?它的主推產(chǎn)品和我的日銷(xiāo)產(chǎn)品之間有沒(méi)有沖突，那么它給出的價(jià)格、策略針對對手，我們有沒(méi)有吸引力。當我們拿到廠(chǎng)家的方案之后，要根據當地市場(chǎng)作一個(gè)微調
二、布局正確的廣告宣傳組合
當下由于信息碎片越來(lái)越多，傳統單一的廣告宣傳已經(jīng)很難達到效果，加上主流消費群體往八零、九零后轉移，所以廣告宣推效果已不是投某單一渠道就能達成，而是需要用傳統媒體配合新媒體的方式打出一套完整的組合拳。
傳統媒體可以效果為導向，造勢為導向，關(guān)系為導向來(lái)平衡。
以效果為導向就是以廣告效果為衡量標準考慮是否投放;造勢為導向就是以此類(lèi)廣告形式創(chuàng )造的噱頭是否為當下市場(chǎng)所需，如樹(shù)立商戶(hù)信心、擴大活動(dòng)勢頭、增強市場(chǎng)權威性等;以關(guān)系為導向的投放包括電視臺、報紙、電臺、政府權威發(fā)聲平臺等，每年的定向投放可改善與相關(guān)部門(mén)的關(guān)系，在收到投訴等公關(guān)危機處理時(shí)能優(yōu)化對待合作伙伴。
新媒體更多是從時(shí)下流行的碎片時(shí)間中抓住消費者眼球，將廣告做到新一代客戶(hù)群體關(guān)注的地方去。
每個(gè)地方的消費群體，存在消費習慣、區域環(huán)境、市場(chǎng)定位的不同，所以廣告宣傳也應因地制宜：先結合對本地市場(chǎng)消費人群的深入分析，找到幾種符合商場(chǎng)定位及主要覆蓋群體的廣告形式;其次多簽定利于做廣告資源互換或互換成本低且迅速的廣告形式，為活動(dòng)廣告和商戶(hù)支持做準備。最后要適時(shí)地對本商場(chǎng)的自然客流進(jìn)行分析，判斷客群主要是通過(guò)什么廣告形式來(lái)的商場(chǎng)，進(jìn)一步優(yōu)化廣告組合。
經(jīng)過(guò)以上分析，本商場(chǎng)在做廣告組合結構的時(shí)候已經(jīng)在無(wú)形中放大了新媒體的宣傳占比：戶(hù)外大廣告，小區廣告，報紙，電臺電視等傳統媒體投放占比65%，微信、朋友圈社交、網(wǎng)絡(luò )定向等新媒體廣告投放占比35%。
三、分析客觀(guān)的商戶(hù)客情
營(yíng)銷(xiāo)策劃人員需要對商場(chǎng)的商戶(hù)結構、經(jīng)營(yíng)理念及綜合實(shí)力有著(zhù)清楚的認知，并建立一個(gè)完整的商戶(hù)檔案。
比如，通過(guò)單獨約談的方式加深對商戶(hù)的了解，總結出哪些能成為商場(chǎng)的忠實(shí)擁護者，并樹(shù)立幾個(gè)權威的商戶(hù)為商場(chǎng)站臺，解決部分商戶(hù)在具體執行中的問(wèn)題。
四、選擇適合的品牌推廣組合
商場(chǎng)的品牌推廣需要以提升品牌知名度，美譽(yù)度，提升商場(chǎng)服務(wù)等為中心，去商業(yè)性質(zhì)的純品牌推廣，不定期地為品牌加分，這一部分往往被很多商場(chǎng)忽略，但恰恰是這部分的推廣能加速將品牌與競爭賣(mài)場(chǎng)在消費者心中脫離開(kāi)來(lái)。
五、繽紛的“節日”——造節
現在市場(chǎng)上各商場(chǎng)間經(jīng)常有各種形式的“人造節”，比如“家裝節”“紅木文化節”“陶衛節”，等等。它們的表現形式一般有：
1分品類(lèi)輪換啟動(dòng)
一般可以根據時(shí)令、行業(yè)規律和消費者的裝修需求，分不同品類(lèi)在全年輪換啟動(dòng)。比如三月是家裝第一波，一般可以做陶衛節，七八月份做燈具節，九十月份做家裝節。
2借鑒展會(huì )方式進(jìn)行
比如三月份有很多家博會(huì )，賣(mài)場(chǎng)可以選擇在四五月份的時(shí)候做一個(gè)家博會(huì )xx新品到xx地(自己所在城市)的展銷(xiāo)會(huì )或者家具節;或者“借勢”來(lái)做活動(dòng)，比如做xx地區第一屆家居博覽會(huì )，之后進(jìn)行各類(lèi)品牌聯(lián)盟的相關(guān)活動(dòng)和新品展示，這對提升企業(yè)形象很有幫助。
七八月份的時(shí)候對建材家居行業(yè)而言是淡季，可以在這個(gè)時(shí)間段都會(huì )做一個(gè)狂歡節。夏天的晚上可以吃飯、納涼，家具展館也都是開(kāi)著(zhù)的，將賣(mài)場(chǎng)分不同的展區做活動(dòng)，規模很大。
經(jīng)銷(xiāo)商要認清自身的優(yōu)勢，發(fā)揚它;或者某方面比較弱，試著(zhù)去找突破方向，克服它，都是不錯的嘗試。
六、建材家居流通企業(yè)的出路
01
在過(guò)剩的狀態(tài)下沒(méi)有藍海
現在建材家居行業(yè)面臨一種全面的過(guò)剩。這種過(guò)剩是粗放的過(guò)剩而不是精細化的過(guò)剩。大家面臨著(zhù)同質(zhì)化競爭，沒(méi)有努力找尋適合自己發(fā)展路子的意識，所以不管賣(mài)場(chǎng)還是產(chǎn)品都存在一個(gè)過(guò)剩的狀態(tài)。坦率地講，單靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)找尋一片屬于自己的藍海是沒(méi)有的，或者說(shuō)還沒(méi)找到。
02
戰略選擇與適時(shí)的戰術(shù)調整
企業(yè)的戰略選擇和格局很重要。企業(yè)需要選擇是要做商業(yè)還是做地產(chǎn)：如果是做地產(chǎn)，需要研究怎樣去更快地掙錢(qián)，變現;如果是做商業(yè)，需要有耐性，甚至需要有虧損的耐性。
企業(yè)更多考慮的是自己的定位、戰略選擇和之后長(cháng)期的發(fā)展。做商業(yè)必須要有眼界和戰略選擇，同時(shí)還要忍受不掙錢(qián)的寂寞。在一些三四線(xiàn)，很多市場(chǎng)并沒(méi)有年度的財務(wù)計劃、營(yíng)銷(xiāo)規劃，采用走一步看一步的運營(yíng)方式，這對之后的發(fā)展是很不利的。
03
把營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿企業(yè)運營(yíng)的全過(guò)程
如前文所述，市場(chǎng)中的N種營(yíng)銷(xiāo)方法都有自己的利弊，市場(chǎng)在實(shí)際運營(yíng)中需要根據自身的戰略選擇做出相應的選擇和調整。營(yíng)銷(xiāo)一定不只是廣告和做活動(dòng)，還要把營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)方法、服務(wù)舉措做進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。像紅星，會(huì )在市場(chǎng)運營(yíng)之初——招商階段就開(kāi)始灌輸營(yíng)銷(xiāo)的理念;居然之家對店長(cháng)的考核不只是店面的租金收入，他們還會(huì )綜合考核店長(cháng)的坪效，用實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售來(lái)證明自身的業(yè)績(jì)。比如有些賣(mài)場(chǎng)統一導購員制服、將衛生細節、服務(wù)細節做得非常到位;還有的賣(mài)場(chǎng)保安甚至可以記住本市所有高級車(chē)牌的牌號，并在車(chē)輛駛入賣(mài)場(chǎng)轄區的第一時(shí)間告知賣(mài)場(chǎng)相應負責人……其實(shí)這都是營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。
聯(lián)系客服
