7月22日，北京大學(xué)陳少峰教授在中國建投集團總部做了文化產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的演講。陳老師現任北京大學(xué)哲學(xué)系教授，博士生導師，同時(shí)兼任北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)，北京大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)中心與發(fā)展研究基地副主任，國家文化科技創(chuàng )新工程專(zhuān)家。以下為演講概要。
來(lái)自：JIC投資觀(guān)察
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文化的三個(gè)特點(diǎn)
我們說(shuō)文化有三個(gè)特點(diǎn)。我們平時(shí)接觸的文化基本上都是這三種。第一個(gè)特點(diǎn)，就是它是我們身上的某種共性，比如說(shuō)我們講普通話(huà)、過(guò)春節，但是這種共性有大有小，比如閩南文化。
從文化產(chǎn)業(yè)角度來(lái)講，文化共性越小、越具有民族特色，就越走不出來(lái)、沒(méi)人要。周立波為什么要用普通話(huà)來(lái)講脫口秀？因為你的文化跟他沒(méi)有共同語(yǔ)言。文化應該是共性越多，產(chǎn)品越好發(fā)展；文化特色越強，產(chǎn)品就會(huì )越不好發(fā)展。
第二個(gè)特點(diǎn)，文化是一種歷史和積淀。比如說(shuō)你去山東喝酒都是一種習俗，喝酒的方式、做法和位置都給你排好了，可以說(shuō)文化底蘊很深，也可以說(shuō)慣性很強。我認為這個(gè)是一把雙刃劍。文化底蘊深的地方，文化產(chǎn)業(yè)一般沒(méi)做好，沒(méi)什么文化底蘊的地方，一般文化產(chǎn)業(yè)做的比較好。比如美國的文化產(chǎn)業(yè)做得比法國好。這是因為，文化底蘊深的地方，一般來(lái)講都是觀(guān)念很保守、惰性很強，一般不好做。
第三個(gè)特點(diǎn)，文化是一種大文化，包含著(zhù)藝術(shù)、宗教、民俗、語(yǔ)言、生活方式、行為等多種事物。對中國的大文化而言，很講實(shí)用。比如中國的宗教，只要發(fā)展壯大了，一定要造反稱(chēng)帝，絕無(wú)例外。中國的信徒往往不是真正的信仰，而是想要成為一個(gè)社會(huì )領(lǐng)袖。
此外，文化和藝術(shù)又不一樣，藝術(shù)天天在創(chuàng )新，文化很長(cháng)時(shí)間才能夠變一下。所以，文化的慣性是跟藝術(shù)不一樣，藝術(shù)是個(gè)破壞者，文化是一個(gè)繼承者；文化偏向于傳承，講藝術(shù)一般講創(chuàng )新。所以從這個(gè)角度來(lái)講，文化產(chǎn)業(yè)跟藝術(shù)的關(guān)聯(lián)性，比跟文化的關(guān)聯(lián)性要少一些。
文化產(chǎn)業(yè)做什么
我認為，文化產(chǎn)業(yè)究竟是什么，可從以下五個(gè)角度來(lái)闡述。第一個(gè)角度，好的文化產(chǎn)業(yè)都是跟文化對著(zhù)干。一方面，我們講文化是大文化，文化產(chǎn)業(yè)是小文化。小文化比如說(shuō)我們搞《功夫熊貓》的電影，就把熊貓和太極拳這些文化元素湊在一起。我們講文化，都是講有千年悠久歷史和文化，但是文化產(chǎn)業(yè)是關(guān)注現有生活方式的變化。譬如《小時(shí)代》，看起來(lái)它低俗，但是它抓住了人性的共鳴，抓住了當今時(shí)獨生子女的生活方式。
第二個(gè)角度，文化產(chǎn)業(yè)要做人們離不開(kāi)的東西。最近研究了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，就是人們離不開(kāi)的東西就是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。以前人們離不開(kāi)手機通話(huà)，所以諾基亞很火；現在人們可離不開(kāi)娛樂(lè )，所以現在三星、蘋(píng)果都很火。凡是被人們離開(kāi)的東西就要麻煩了，凡是人們離不開(kāi)的東西就是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
第三個(gè)角度，文化產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng )新。像《功夫熊貓》，里面講太極拳就把中國太極拳的特點(diǎn)體現出來(lái)，叫四兩撥千斤，當對方炮彈打過(guò)來(lái)的時(shí)候，他就用太極空手把炮彈給推回去。這很有想象力，其實(shí)它就把中國人的功夫，用美國人的好萊塢的娛樂(lè )精神重新串起來(lái)。
第四個(gè)角度，文化產(chǎn)業(yè)的核心是娛樂(lè )，不是文化。上世紀80年代，美國電影票房本土占70%，海外占30%；如今票房海外占70%，本土占30%。美國電影之所以能打開(kāi)國際市場(chǎng)，正是因為美國人不搞那種文化的電影，比如基督電影；而是搞不要文化的電影，比如所謂的人性電影。
這種不要文化，是指不做一種完整的文化系統，但電影里面有很多價(jià)值觀(guān)、很多文化元素。目前，我國越來(lái)越重視本土文化，一下子想把我們很多的國粹，原封不動(dòng)的推銷(xiāo)給別人。但人家一點(diǎn)都不接受，為什么？因為人家跟你沒(méi)有共性，沒(méi)辦法交流。所以我現在發(fā)現了一個(gè)道理，應該先做人性的共鳴的要素，再去做文化的元素。換句話(huà)說(shuō)，我先吸引你，再想辦法增加一點(diǎn)文化的元素來(lái)影響你。
文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)
文化產(chǎn)業(yè)與文化的聯(lián)系，正是文化產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)特點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)是建立在文化共性的基礎上，如果你沒(méi)有文化共性的話(huà)，就一定要有娛樂(lè )的共性。此外，文化產(chǎn)業(yè)一定要有文化元素，這個(gè)文化元素盡可能是大家熟悉的元素，而不是大家很陌生的元素。這是文化產(chǎn)業(yè)跟文化結合的。另外一個(gè)，文化產(chǎn)業(yè)是需要復制出去，就很像文化，但是他的核心是藝術(shù)，核心是用藝術(shù)的手法來(lái)做娛樂(lè )。
第二個(gè)特點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)和別的產(chǎn)業(yè)有巨大的區別，文化產(chǎn)業(yè)在很多內容、做法之間關(guān)聯(lián)度很強，比如說(shuō)迪斯尼，一個(gè)好電影賣(mài)了大價(jià)錢(qián)之后，他又把電影變成一個(gè)主題公園。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有三個(gè)主要的部分，內容、平臺上和衍生產(chǎn)品。
這里面最大的變化叫平臺，如騰訊、阿里爭奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，其實(shí)就是建立自己的平臺。從道理上講內容最重要，但是從賺錢(qián)的方式來(lái)講，平臺是最賺錢(qián)的。我認為互聯(lián)網(wǎng)的思維就一句話(huà)叫做無(wú)邊界，所以現在你看BAT，他們非常大的特點(diǎn)就是什么都做，因為無(wú)邊界的東西只要在互聯(lián)網(wǎng)上都能夠發(fā)揮優(yōu)勢。這個(gè)對我們文化產(chǎn)業(yè)來(lái)講，非常巨大的影響。
第三個(gè)特點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)就兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是叫無(wú)中生有，一個(gè)叫可以復制。就是說(shuō)，你先去創(chuàng )造一個(gè)東西來(lái)，然后把它快速的復制。大家都知道楊麗萍，原創(chuàng )的東西大概有五六十個(gè)億，但是楊麗萍賺錢(qián)賺不過(guò)趙本山，因為他的節目不可控制。
第四個(gè)特點(diǎn)，我們講文化產(chǎn)業(yè)，要做大眾文化而不是精英文化。精英文化是用來(lái)保護的，但大街上真正賣(mài)得好的，是大眾文化。很多人以前就說(shuō)我們這個(gè)地方文化底蘊深，文化底蘊深才做不了文化產(chǎn)業(yè)。
第五個(gè)特點(diǎn)，行業(yè)的變化決定了商業(yè)模式的變化。換句話(huà)說(shuō)，我們要思考行業(yè)、企業(yè)、合作、機會(huì )，但如果這個(gè)行業(yè)都沒(méi)了，那就沒(méi)有什么模式可談了。比如現在報刊行業(yè)報要改，你都快死了，還改什么改。你想改怎么可能生存，不可能的。根本就已經(jīng)沒(méi)有生存的機會(huì )了。
文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式
接下來(lái)就主要講商業(yè)模式，為此我畫(huà)了一個(gè)檢驗商業(yè)模式的圖形。在這個(gè)圖形里，有一個(gè)順向，從產(chǎn)業(yè)趨勢到商業(yè)模式再到消費者；還有一個(gè)反向，由消費者倒逼商業(yè)模式。順向是文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式常規的思考路徑，而反向則是讓你更多地思考消費者。你不知道你的商業(yè)模式好不好，你把它放在這里去走一圈就知道了。
比如說(shuō)，我們現在有一個(gè)木偶劇院叫做中國木偶劇院，我們派一個(gè)女士來(lái)拯救它不景氣的經(jīng)營(yíng)狀況。如何做？
這個(gè)木偶劇院做的是舞臺演出的木偶，木偶屬于什么行業(yè)？屬于傳統的戲曲行業(yè)?，F在這個(gè)行業(yè)淘汰率很高，不用說(shuō)了木偶肯定要改。木偶是誰(shuí)來(lái)看？?jì)和瘉?lái)看，或者是以前鄉下的成人也看；但現在成人基本不看了，就是一些兒童來(lái)看，但是兒童也不怎么看。
那這個(gè)女士怎么改？她這個(gè)做了兩大方法。第一個(gè)，她減少團內木偶的數量，增加了一種木偶叫人偶。然后她模仿迪斯尼的《美女與野獸》，把傳統的舞臺木偶劇，改造成豐富的人偶劇。第二個(gè)，她搞了一個(gè)木偶群落，就是四面的主體空間，里面有木偶的角色扮演和人偶劇的角色扮演，有吃喝玩樂(lè )，從而變成了一個(gè)主題公園。這個(gè)主題公園迅速在全國推廣，木偶劇院也改名成為木偶城堡。
木偶城堡屬于什么行業(yè)？屬于娛樂(lè )業(yè)。換句話(huà)說(shuō)，她從傳統的戲曲行業(yè)變成了娛樂(lè )業(yè)；主題公園行業(yè)有沒(méi)有前途，你最好還有一個(gè)中心的主題公園，變成最有前途的產(chǎn)業(yè)基地。所以她的商業(yè)模式改造之路就走順了。這就是我想說(shuō)的一個(gè)例子。
什么是商業(yè)模式
我所理解的商業(yè)模式，跟別人理解的不太一樣。別人理解的商業(yè)模式往往是盈利，我不這么看。我認為，第一，商業(yè)模式是一種盈利的方法，也許你現在不盈利沒(méi)關(guān)系，將來(lái)你要盈利。
第二，商業(yè)模式是盈利的可復制的方法。過(guò)去有一種說(shuō)法，企業(yè)核心競爭力是一個(gè)企業(yè)獨特的、別人不可模仿的優(yōu)勢。這個(gè)在邏輯上講不通。如果你有獨特，別人就不能模仿，那這個(gè)企業(yè)就永遠不會(huì )倒閉。如果是這樣的話(huà)，索尼電子為什么現在年年虧損？為什么諾基亞瀕臨倒閉？
我現在給他改過(guò)來(lái)，企業(yè)核心競爭力是你有商業(yè)模式，你的商業(yè)模式做的比別人更到位。所以說(shuō)，商業(yè)模式應當是可復制的方法。比如萬(wàn)達之所以成功，最大的特點(diǎn)是先干一件事情，干成了以后快速的復制，這就是商業(yè)模式的概念。
第三，并購是完善商業(yè)模式的重要方法。比如谷歌，通過(guò)并購不斷實(shí)現和修正商業(yè)模式，現在規模越來(lái)越大，市值已經(jīng)達到4000億美金，在今年的品牌評比中已經(jīng)超越蘋(píng)果已經(jīng)排在了第一位。并購有四個(gè)原因，找出戰略、擴大規模、獲取技術(shù)、建立品牌。并購之后，會(huì )慢慢確立適合自己的商業(yè)模式。
數字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢
我們今天在討論文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，特別要關(guān)注的是數字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。我建議每一個(gè)投資者把BAT目前的動(dòng)作好好學(xué)，他們都干什么，為什么要這么干？做了哪些事情？有什么規律可循？這是一個(gè)很好的案例。
數字文化產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)趨勢是互聯(lián)網(wǎng)一體化。因特網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了門(mén)戶(hù)與平臺之間的競合關(guān)系，但從總體上來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是對因特網(wǎng)的復制、延伸與變革。延伸是指需要規?；蛯?zhuān)業(yè)化，變革是指需要在細分領(lǐng)域進(jìn)行耕耘。也就是說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統互聯(lián)網(wǎng)就形成一種一體化但是又有一些變化的新格局。
第二個(gè)趨勢是平臺為王。中國移動(dòng)是最早做平臺的，它原來(lái)的音樂(lè )收入每年可達200多億，將自身平臺變成了一種可消費的模式。如今，在中國移動(dòng)等運營(yíng)商之上，出現了騰訊、阿里等平臺，這種平臺之上的平臺將錢(qián)都賺走了。所以說(shuō)，最好的平臺模式是自己做平臺加上一部分內容。光做平臺很容易被別人取代，你既做平臺同時(shí)又能做一部分優(yōu)質(zhì)的內容，這是將來(lái)主要的趨勢。
第三個(gè)趨勢叫企業(yè)的兩極分化，以核心平臺企業(yè)為主，企業(yè)形成艦隊式結構。之前企業(yè)收購叫吞并，如今是結盟。所以現在的企業(yè)是一種艦隊式的結構，比如騰訊是航空母艦，殲擊機是京東，邊上還有一堆合作的公司，在這個(gè)艦隊式的結構里面有做金融的，有做游戲的，有做零售的……，這就是現在新的結構。
第四個(gè)趨勢是企業(yè)并購和資源整合加速。正如前面所說(shuō)，并購是完善商業(yè)模式的重要方法，其實(shí)也是數字文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的一大趨勢。就比如谷歌，比如BAT，他們一直在并購公司進(jìn)入感興趣的垂直領(lǐng)域；而雅虎為何落后，就是因為在企業(yè)并購和資源整合的方面動(dòng)作太慢了。
第五個(gè)趨勢是，數字文化產(chǎn)業(yè)會(huì )對所有傳統產(chǎn)業(yè)帶來(lái)沖擊，或者給傳統產(chǎn)業(yè)帶來(lái)轉型升級合作的機會(huì )。比如《華夏時(shí)報》，如今跟萬(wàn)達合作之后，將萬(wàn)達的客戶(hù)變成了一個(gè)平臺，自己則轉型為一個(gè)多媒體的廣告公司。
第六個(gè)趨勢是創(chuàng )新和挑戰并存。如今，創(chuàng )造一個(gè)平臺的門(mén)檻和難度大為增加，我們已經(jīng)進(jìn)入了知識經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、文化科技和融合經(jīng)濟的時(shí)代。因此，創(chuàng )意和智慧更為重要，依靠?jì)e幸的成功幾率太小。這種投資與智慧的結合，這種知識時(shí)代的真正到來(lái)，給大家帶來(lái)新的機會(huì )。
商業(yè)模式的七大探索
探索一：基于內容重復利用的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng )新。如"憤怒的小鳥(niǎo)"公司，不僅專(zhuān)注做游戲的研發(fā)和更新，也去做衍生的電影、動(dòng)漫、玩具，從而建立了一個(gè)基于內容重復利用的鏈條。
探索二：眾籌合作。文化產(chǎn)業(yè)的內容提供模式發(fā)生變化。眾籌形態(tài)的內容眾籌合作將是未來(lái)的一種主要形態(tài)之一，如各種微微電影社區和植入廣告、平臺廣告發(fā)布等的組合，以及各種寫(xiě)作者的聯(lián)盟網(wǎng)站。這將給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的變化。
探索三：即興消費。即興消費是受本人心境及外在環(huán)境的影響而促成的一種難以預測的消費行為。如手機可推送明星演唱會(huì )直播，依靠用戶(hù)臨時(shí)、隨時(shí)性的參與扣費。即興消費是移動(dòng)消費的優(yōu)勢，也帶有粉絲經(jīng)濟和明星經(jīng)濟的特點(diǎn)。
探索四：針對特定會(huì )員的系列性服務(wù)。這是既可以針對大眾也可以針對高端客戶(hù)的一種商業(yè)模式。比如移動(dòng)醫療網(wǎng)站提供的及健康養生服務(wù)，旅游網(wǎng)站提供的系列服務(wù)等。
探索五：跨界服務(wù)的廣闊領(lǐng)域。我認為文化產(chǎn)業(yè)分內容提供、平臺運作、延伸開(kāi)發(fā)和配套服務(wù)等四個(gè)領(lǐng)域。這里的跨界服務(wù)指延展了因特網(wǎng)的服務(wù)，如文化金融中的細分服務(wù)、公益傳播服務(wù)、藝術(shù)品數據存儲等。
探索六：低成本資源使用的商業(yè)模式，比如"都教授"的資料和信息就可以做成一個(gè)可以持續盈利的網(wǎng)站。比如"羅輯思維"的運營(yíng)模式。
探索七：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（因特網(wǎng)一體化）的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。人們通過(guò)二十四小時(shí)隨地化的社交、娛樂(lè )和交易平臺（圈子），提供內容或產(chǎn)品的直接營(yíng)銷(xiāo)推介。
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