因為教育培訓行業(yè)也不外乎是線(xiàn)上或實(shí)體，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題回答起來(lái)和籠統的“公司怎么做營(yíng)銷(xiāo)？”這種題的區別又在哪里，或者說(shuō)什么是教育培訓行業(yè)獨有的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)？
教育類(lèi)行業(yè)的一些特點(diǎn)：
1)客戶(hù)轉化周期長(cháng)。
教育行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)就是客戶(hù)的轉化周期長(cháng)，因為教育一般是大家比較看重的投資，教育的結果是對自己或子女未來(lái)人生直接產(chǎn)生重大影響的，且一般教育投資的時(shí)間和金錢(qián)成本也都不低，所以客戶(hù)會(huì )有長(cháng)時(shí)間處于比較和觀(guān)望階段的情況。
在這個(gè)背景下，教育類(lèi)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要分為兩塊：一塊是積累品牌認知的群體，一塊是做銷(xiāo)售轉化。
第一塊涉及到的是潛在客戶(hù)的總量，或者說(shuō)是品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而第二塊和銷(xiāo)售也比較類(lèi)似，是在第一塊基礎上的臨門(mén)一腳。
2)決策群體、付費群體和消費群體不一致。
這個(gè)問(wèn)題在教育市場(chǎng)算是比較常見(jiàn)的一點(diǎn)，也是很讓人頭疼的一點(diǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在大學(xué)前的教育付費群體大多時(shí)候是父母，而消費群體是學(xué)生，但決策群體(也就是要不要上課)有時(shí)是父母，有時(shí)是學(xué)生。針對各種不同的情況，要想好營(yíng)銷(xiāo)的對象。
比如，做K12教育這塊，一般決策群體和付費群體都是父母，所以做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候主要面對的人群該是父母。
再比如，做比較高端的教育培訓項目的時(shí)候，很多人只想著(zhù)搞定學(xué)生，但其實(shí)很多時(shí)候家長(cháng)在其中也扮演了很重要的角色，所以如果能夠專(zhuān)門(mén)分出人力來(lái)做家長(cháng)這塊的客服也會(huì )比較有益。
3)教學(xué)目標和結果是否清晰可量化。
這是教育培訓的又一個(gè)特點(diǎn)。為什么職業(yè)培訓也可以做到上市？因為他們是直接和結果掛鉤，是能夠花錢(qián)買(mǎi)教育并產(chǎn)生直接可見(jiàn)經(jīng)濟利益的，且他們的決策群體、付費群體和消費群體都是統一的，一般是對自己未來(lái)有規劃的有付費能力的人群。
為什么四六級考研考公務(wù)員的班都可以悶頭賺大錢(qián)？因為這些都是直接和明確的目標掛鉤的。
有很多的教育項目的目標和結果是不明確的，比如我教你寫(xiě)字、畫(huà)畫(huà)等，這種情況下客戶(hù)購買(mǎi)的是能力，甚至只是某種一定時(shí)間下的體驗，就我觀(guān)察這類(lèi)培訓項目的決策和付費群體往往和消費群體不一致，不然會(huì )非常難做。
4)多在人生轉折點(diǎn)。
教育的意義太大了，對一個(gè)人的影響也太大了。
仔細想想看，專(zhuān)業(yè)科目培訓是為中考、高考服務(wù)，英語(yǔ)教育或中介咨詢(xún)是為出國留學(xué)服務(wù)，公務(wù)員等職業(yè)培訓是為了找工作培訓，職業(yè)技能類(lèi)則是為了跳槽培訓。
這些教育機構所立足的服務(wù)點(diǎn)都是在一個(gè)人的人生轉折點(diǎn)上，所以做這樣的生意要有很強的責任感，首先自己要靠譜，其次要真的想幫別人才好，如果自己有類(lèi)似的經(jīng)歷當然更好，要和學(xué)生建立朋友的信任關(guān)系，相互之間的共鳴很重要。
5)重口碑營(yíng)銷(xiāo)和成果積累。
不少人都提到過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)是教育培訓市場(chǎng)最重要的一個(gè)方式。比如留學(xué)咨詢(xún)市場(chǎng)，據我所知非常大一部分的客戶(hù)是來(lái)自于上一年客戶(hù)的推薦。
這個(gè)原因有兩點(diǎn)：
第一是教育一般賣(mài)的是服務(wù)，是非常注重體驗的生意，所以有過(guò)切身體會(huì )的身邊人的意見(jiàn)會(huì )很被重視。
第二可以參考上一條，就是教育的成果是很難被量化的，哪怕是四六級這種明確的量化類(lèi)型考試，也難以清楚判斷一家公司的教學(xué)成果是因為這個(gè)學(xué)生本身的實(shí)力還是你的教學(xué)能力。
不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，基本的成果積累還是必須的，不管你做什么類(lèi)型的教育，第一期班或第一年一般都是在積累，到了后來(lái)有能拿的出手的成績(jì)以后營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)才更有底氣。
6)專(zhuān)業(yè)化機構和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。
不管是學(xué)生還是家長(cháng)，對于教育機構的期待都是專(zhuān)業(yè)化，比如老師的教學(xué)經(jīng)驗？有沒(méi)有教材？有沒(méi)有很decent的辦公室等等。
與之對應的公司可以做的是首先自己要把自己當做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的機構來(lái)對待，我見(jiàn)過(guò)太多初創(chuàng )者首先自己就覺(jué)得自己不靠譜或對自己沒(méi)有信心，沒(méi)有高規格高標準的要求自己，自然也不會(huì )給消費者留下什么好印象。
從非常小的地方舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)400電話(huà)是不是要注冊？學(xué)生上課是不是能發(fā)個(gè)聽(tīng)課證或會(huì )員證？上完課是不是能發(fā)個(gè)學(xué)員結課證等等。
另外還有一些狡猾的招數，比如報名的時(shí)候是不是能夠設立一些門(mén)檻來(lái)讓大家覺(jué)得這個(gè)東西不只是要我付費而已，這個(gè)東西是有一個(gè)完善的篩選機制的，這個(gè)課程我能夠付費都是我自己爭取來(lái)的。
最后就是教育機構敢不敢說(shuō)提供免費試用，敢不敢把教學(xué)課程和結果綁定等也都能顯示出一家機構的魄力和對自己的信心。
7)群體的意義與打雞血。
往往一個(gè)課程帶給你的最有意義的部分不是課程的內容本身，而是一個(gè)教學(xué)的環(huán)境，一個(gè)有著(zhù)共同目標的群體。
所以我覺(jué)得不管是做一對多的教育，還是一對一的教育，不管是做線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都要盡力制造學(xué)生間的溝通環(huán)境，制造一種集體感，歸屬感。
然后再說(shuō)一些切實(shí)的做營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗：
去年回國以后筆者有過(guò)交流或涉獵的廣義教育類(lèi)產(chǎn)品包括：K12教育項目、留學(xué)、游學(xué)、背景提升項目、招聘、職業(yè)培訓項目、專(zhuān)業(yè)技能教育項目、也包括類(lèi)似楊老師的圖書(shū)館類(lèi)型項目。
之前筆者做的項目是求職培訓領(lǐng)域，面向的是大學(xué)生群體，用過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方式包括推廣軟文、網(wǎng)站合作、機構合作、微信公共賬號推廣、YY語(yǔ)音、線(xiàn)下活動(dòng)等。但對這些的效果也都不是特別滿(mǎn)意，也還在探索，以下簡(jiǎn)單分類(lèi)說(shuō)下。
1)軟文推廣。
如果做好是能夠帶來(lái)第一批用戶(hù)的最好的辦法。
教育做是人的生意，做教育要用心，與其說(shuō)是軟文，不如說(shuō)是你對自己為什么要做這件事情或者做這件事情的體會(huì )的一個(gè)真誠的總結和分享，如果你足夠真誠，我相信效果不會(huì )差。
2)網(wǎng)站合作。
筆者在做的過(guò)程當中有和一些做類(lèi)似業(yè)務(wù)的人聊，當然這些人也沒(méi)有多資深、自己的網(wǎng)站也沒(méi)有做到多大，這種合作只能說(shuō)是一種互換有無(wú)的嘗試。
3)機構合作。
之前提到的教育的特點(diǎn)里有說(shuō)，教育一般都是在人生的轉折點(diǎn)上做生意，所以其實(shí)不同方向或不同階段的轉折點(diǎn)中的不同公司互相之間是有種天然的合作優(yōu)勢的。
比如留學(xué)和游學(xué)，比如游學(xué)和職業(yè)培訓等等。
4)線(xiàn)下活動(dòng)。
我們嘗試過(guò)的線(xiàn)下活動(dòng)包括10人的小場(chǎng)，50人的中場(chǎng)，200人的大場(chǎng)，各個(gè)學(xué)校的校園宣講等，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的好處是直接面對未來(lái)客戶(hù)，轉化率比較高，壞處是籌備成本比較高。
5)YY語(yǔ)音活動(dòng)。
因為線(xiàn)下活動(dòng)成本比較高，后來(lái)就轉做線(xiàn)上的YY語(yǔ)音分享，這樣基本有人有網(wǎng)就可以開(kāi)搞，一場(chǎng)也能來(lái)個(gè)幾百人，效果還是不錯的，值得作為一個(gè)定期的活動(dòng)來(lái)做。
以上是一些簡(jiǎn)單的經(jīng)驗體會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)這塊筆者也還在摸索，有很多東西和細節可以深挖和探索。
說(shuō)到底，做教育要用心。
（作者：曲凱，TMT投資經(jīng)理，主投天使和A輪。）
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