移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)應該是“走心”的。更有人說(shuō)，直擊人心的營(yíng)銷(xiāo)，是開(kāi)啟品牌成功之門(mén)的鑰匙。熱點(diǎn)不代表沒(méi)有爆點(diǎn)，公益不代表沒(méi)有實(shí)效，無(wú)線(xiàn)不代表沒(méi)有情感。走心的營(yíng)銷(xiāo)在于了解你的用戶(hù)，通過(guò)直擊內心的內容，引發(fā)情感共鳴互動(dòng)，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。
本篇文章，筆者盤(pán)點(diǎn)了從2015年初到現在這一年左右的時(shí)間內，國內外堪稱(chēng)經(jīng)典的六大優(yōu)秀走心營(yíng)銷(xiāo)案例，對此進(jìn)行整理歸類(lèi)，得出了以下幾點(diǎn)走心營(yíng)銷(xiāo)必備要素，供大家學(xué)習借鑒。
一、把握時(shí)機融入場(chǎng)景，巧借移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢
案例：飛鶴“愛(ài)·沒(méi)有距離”
春運，中國式難題，關(guān)系億萬(wàn)中國人切身利益。春節回家是中國人最溫馨的一次歸途，但途中的種種難題也為品牌借勢營(yíng)銷(xiāo)提供了最佳時(shí)機。
飛鶴乳業(yè)通過(guò)深入挖掘春運期間“用戶(hù)候車(chē)時(shí)間長(cháng)，場(chǎng)景化用網(wǎng)行為突出”的特點(diǎn)，根據騰訊提供的春運人流數據分析，聯(lián)手移動(dòng)、電信兩大運營(yíng)商，共享中國30萬(wàn)基站，實(shí)現城市機場(chǎng)、火車(chē)站、商圈等地流量全覆蓋，讓每個(gè)人都能在機場(chǎng)、候車(chē)站和商圈等地都能夠免費使用網(wǎng)絡(luò )拉近與家人、朋友的距離。借助騰訊網(wǎng)、手機 QQ、騰訊新聞、騰訊新聞客戶(hù)端、騰訊視頻等全平臺資源，全力助推飛鶴“愛(ài)·沒(méi)有距離”活動(dòng)預熱宣傳，不僅成功實(shí)現了多平臺立體化傳播，而且也實(shí)現了互動(dòng)平臺的無(wú)縫隙鏈接。簡(jiǎn)單的流程及流暢的體驗，引起用戶(hù)移動(dòng)端多頻次主動(dòng)傳播，用戶(hù)直呼“方便、過(guò)癮、省話(huà)費”，其“走人心”的方式獲得全民熱捧，成功打響新年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的頭炮。
而作為承載活動(dòng)的主角——騰訊手機 QQ ，則貫穿活動(dòng)始終，持續加載飛鶴 H5 互動(dòng)頁(yè)面，引導網(wǎng)友寄送以飛鶴形象為主題的“鶴”卡，助推活動(dòng)信息滾雪球似的傳播，吸引更多消費者眼球?；顒?dòng)期間10天時(shí)間，飛鶴送出1.6億份免費WIFI，近300萬(wàn)人向親朋友游寄送了“鶴”卡，飛鶴《愛(ài)·沒(méi)有距離》主題微電影的播放量超過(guò)1800萬(wàn)，引發(fā)春運期間移動(dòng)端互動(dòng)新高潮，巧妙地將用戶(hù)需求轉化為品牌聲量。
最終，該案例在第22屆中國國際廣告節上，摘得中國廣告長(cháng)城獎的“知名品牌獎”、以及騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)獎的“最佳無(wú)線(xiàn)應用獎金獎”兩項大獎。
飛鶴“愛(ài)·沒(méi)有距離”主題微電影
案例：大眾“電影院驚魂，開(kāi)車(chē)別看手機”
如今，手機已經(jīng)完全侵入了我們的生活，因為開(kāi)車(chē)看手機釀成的交通事故也在逐年遞增。如何有效的向人們強調“開(kāi)車(chē)看手機的危害”，大眾的互動(dòng)廣告讓人印象深刻。
香港大眾汽車(chē)為了宣導“開(kāi)車(chē)別看手機”這一公益主題，包下了電影院影片開(kāi)播前的廣告位，播放了一段第一視覺(jué)的汽車(chē)前進(jìn)畫(huà)面，再用LBS技術(shù)推送短信給現場(chǎng)觀(guān)眾。當觀(guān)眾聽(tīng)到短信提示音后，都紛紛拿起手機查看，而這時(shí)電影屏幕中的汽車(chē)也發(fā)生了事故。在最后的畫(huà)面中，大家看到提示“玩手機是當前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，勿玩手機?！弊尨蠹也辉偈且耘杂^(guān)者的視角來(lái)觀(guān)看影片，而是作為第一人物深刻體會(huì )到，效果很震撼。
大眾“開(kāi)車(chē)別看手機”公益廣告截圖
點(diǎn)評：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當道的今天，為場(chǎng)景化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了溫潤的土壤。移動(dòng)技術(shù)是拉近與消費者距離并形成有效互動(dòng)的關(guān)鍵，以上兩個(gè)案例中所使用的，都是每一個(gè)用戶(hù)在生活中經(jīng)常用到的移動(dòng)應用和場(chǎng)景。因為與生活更加息息相關(guān)，才能讓營(yíng)銷(xiāo)更加貼近生活、融入生活，才容易抓住用戶(hù)的注意力，贏(yíng)得用戶(hù)的心。
二、洞察用戶(hù)心理，回歸情感互動(dòng)
案例：潘婷“內心強大、外在閃耀”
品牌如何拉近與目標群體的關(guān)系并獲得他們的認同？首先需要了解你的用戶(hù)，通過(guò)運用智慧數據特有的“洞察力”，騰訊幫助潘婷對其目標人群——年輕女性深入了解，挖掘出了這些年輕女性的共性：渴望內心強大活出漂亮的心境；同時(shí)，根據標簽將目標人群分為白領(lǐng)、年輕媽媽、90后不同的三個(gè)代表性族群。根據受眾族群推送相應主題微電影，實(shí)現精準溝通，獲得內容強共鳴。
此外，借助騰訊強大的社交影響力，潘婷將移動(dòng)生活中常見(jiàn)的點(diǎn)贊行為融入互動(dòng)，受眾觀(guān)看微電影后可在PC 端或掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端，錄取指紋制作心意卡向身邊的女性好友獻贊，新穎跨屏互動(dòng)引發(fā)積極參與和朋友圈傳播熱潮；最后，“向女性獻贊”系統勛章上線(xiàn)，吸引用戶(hù)通過(guò)活動(dòng)網(wǎng)站或登錄騰訊微博點(diǎn)亮勛章，表達了對潘婷精神的認同。
層層遞進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)流程讓潘婷能夠漸進(jìn)式的推進(jìn)受眾行動(dòng)，逐步接受與認可品牌理念。最終，品牌微電影播放總量超過(guò)3000 萬(wàn)次，獲得點(diǎn)贊超千萬(wàn)，也讓潘婷在年輕女性中購買(mǎi)意向度提升了3%。
潘婷“內心強大、外在閃耀”主題微電影
案例：奇瑞M7春節“搶7奪愛(ài)”
奇瑞在新款汽車(chē)艾瑞澤 M7上市之際，也抓住春運回家難的社會(huì )痛點(diǎn)，并借助騰訊智慧數據分析了解春運回家人群對經(jīng)濟實(shí)惠、大空間汽車(chē)的心理需求。從用戶(hù)需求出發(fā)，隨即發(fā)起“搶7奪愛(ài)”活動(dòng)，為億萬(wàn)網(wǎng)友提供返鄉的多一種選擇?；顒?dòng)中充分融入艾瑞澤M7的產(chǎn)品特點(diǎn)——空間大和駕乘的舒適性，并借助于騰訊視頻 APP 高流量高點(diǎn)擊的優(yōu)勢，通過(guò)閃屏廣告有效截留用戶(hù)，引流轉化高出平均值 3 倍，有效推廣了M7新車(chē)上市信息。
值得關(guān)注的是，為了配合此次營(yíng)銷(xiāo)，奇瑞在移動(dòng)端更發(fā)起“搶車(chē)座”活動(dòng)，讓用戶(hù)呼喚朋友幫忙搶得免費送回家的機會(huì )并抽取滴滴紅包大獎。巧妙的機制帶動(dòng)社交傳播高潮，搶車(chē)人數高達 70 多萬(wàn)，更通過(guò)活動(dòng)為品牌提供了有效的購車(chē)意愿。
點(diǎn)評：對于一次成功的“走心”營(yíng)銷(xiāo)而言，深入洞察用戶(hù)的心理，回歸情感連接是必不可少的。其中，大數據在精準鎖定目標人群，洞察用戶(hù)心理方面，發(fā)揮了非?！爸悄堋钡淖饔?。在潘婷和奇瑞的案例中，品牌通過(guò)數據分析鎖定目標用戶(hù)后，深入挖掘用戶(hù)心理進(jìn)行差異化傳播完成對癥下藥，能有效觸動(dòng)受眾內心，隨之將品牌核心理念進(jìn)行滲透。在提升自身品牌的認知及美譽(yù)度的同時(shí)，也將營(yíng)銷(xiāo)事件上升到具有社會(huì )影響力的層面，實(shí)現真正的“走心”營(yíng)銷(xiāo)。
三、聚焦人文關(guān)懷，傳遞社會(huì )正能量
案例：可口可樂(lè )“一個(gè)能打電話(huà)的瓶蓋”
小瓶蓋大創(chuàng )意，可口可樂(lè )頻頻在瓶蓋上做文章，并且屢試不爽。繼昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶后，可口可樂(lè )又玩出了“能打電話(huà)的瓶蓋”。為解決迪拜當地南亞勞工打不起電話(huà)的困境，可口可樂(lè )開(kāi)發(fā)了一款可以用可樂(lè )瓶蓋當通話(huà)費的電話(huà)亭裝置，把這些電話(huà)亭放到工人們生活的地區，每一個(gè)可口可樂(lè )瓶蓋都可以免費使用3分鐘的國際通話(huà)費。
一個(gè)瓶蓋能打電話(huà)？說(shuō)出來(lái)你絕對不會(huì )相信，而在成千上萬(wàn)的南亞勞工心中，他們平均一天只有6美元的收入，可打電話(huà)給家里卻不得不花每分鐘0.91美元的費用。為了節省每一分錢(qián)，這些外來(lái)務(wù)工人員都不舍得打電話(huà)回家，這顆可口可樂(lè )的瓶蓋卻是滿(mǎn)載著(zhù)內心的溫馨、幸福和牽掛。
可口可樂(lè )“瓶蓋”電話(huà)亭
案例：“月球上的孤獨老人”
與春節一樣，每年圣誕節也是眾多商家營(yíng)銷(xiāo)的重要節點(diǎn)。今年，被美譽(yù)為最會(huì )拍廣告的英國百貨公司 John Lewis 在 YouTube 發(fā)布了萬(wàn)眾期待的 2015 年圣誕廣告“Man On The Moon”。不到3天時(shí)間，其視頻在 YouTube 上的觀(guān)看量已經(jīng)接近 1000 萬(wàn)。據了解，英國百貨 John Lewis 每年圣誕節都會(huì )推出一支圣誕節廣告，2013年熊的故事，2014年企鵝與小男孩，幾乎每一年的廣告都能引起無(wú)數人的追捧。
在今年的這支廣告中，我們也不難發(fā)現 John Lewis 把關(guān)注點(diǎn)聚焦于那些孤獨的老人。與此同時(shí)，作為這次圣誕營(yíng)銷(xiāo)戰役的一部分，John Lewis 還與英國專(zhuān)門(mén)為老人服務(wù)的慈善機構 Age UK 合作，承諾凡是人們在 John Lewis 商店為老人購買(mǎi)圣誕禮物的銷(xiāo)售收入將會(huì )全數捐給 Age UK，用于改善英國當地老人的生活狀況。 此外，John Lewis 還發(fā)布了一個(gè)叫做「A Man on the Moon 」的 APP，其中可以通過(guò) AR 虛擬增強現實(shí)技術(shù)可以讓用戶(hù)看到栩栩如生的月亮，贏(yíng)得眾多粉絲的熱捧。
John Lewis 2015圣誕廣告
點(diǎn)評：優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，除了創(chuàng )意，更絕妙的是將企業(yè)的社會(huì )責任和人文關(guān)懷融入到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意中，向社會(huì )傳遞出滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量。一瓶可樂(lè )真的沒(méi)什么，但一瓶可樂(lè )和一次與家人的通話(huà)，則意義就大不相同了?？煽诳蓸?lè )基于新、奇、益三者而架構一種強烈的情感品牌形象塑造。讓參與者產(chǎn)生強烈的關(guān)聯(lián)，既心靈上的深度刺激，從而達到深度互動(dòng)。而John Lewis每年高水準圣誕廣告的傳統，以及公益主題的跨界合作，將這家英國老牌百貨公司亙古不變的主題“愛(ài)”傳遞給更多的人，也的確只有關(guān)于真美的話(huà)題才能永遠打動(dòng)人心。
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