《
中經(jīng)BP社》( 日期：2004-12-15 15:22)
商業(yè)地產(chǎn)的中國特色化
新一輪的宏觀(guān)調控對國內商業(yè)地產(chǎn)造成了沉重的打擊。一段時(shí)間以來(lái)風(fēng)光無(wú)限的商業(yè)地產(chǎn)也前所未有地陰沉起來(lái)。但冷靜分析之前國內商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的現狀，即便沒(méi)有宏觀(guān)調控的政策大棒，其自身諸多矛盾的集中暴發(fā)也是遲早的事。不規范的市場(chǎng)、不成熟的開(kāi)發(fā)理念和不合理的操作模式以及狹窄的融資渠道等方方面面的原因導致國內商業(yè)地產(chǎn)繁榮的表象危機四伏。有的開(kāi)發(fā)商過(guò)度追求自身短期利益而忽視投資者、經(jīng)營(yíng)者的利益而產(chǎn)生大量糾紛；或僅依靠住宅開(kāi)發(fā)模式和經(jīng)驗進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)造成投資的失誤，更多的是對個(gè)別較成功的商業(yè)地產(chǎn)項目的盲目跟風(fēng)照搬而造成的同質(zhì)化競爭。對此，很多業(yè)內人士也提出了一些關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的改進(jìn)措施和建議。諸如外資的引進(jìn)、融資渠道的拓寬、專(zhuān)業(yè)化顧問(wèn)管理公司的全程介入等。但除此之外，我們是否可以從國內外商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的歷史經(jīng)驗和發(fā)展趨勢中，找到一條適合中國國情的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展之路呢？至少可以對目前國內商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)和方向有更加明晰的認識。
一、國外商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)驗的借鑒
1.歐美發(fā)達國家商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷程現狀及趨勢
國內商業(yè)地產(chǎn)從開(kāi)發(fā)規模及數量上來(lái)講，與美國模式比較具有可比性，但在人口密度及商業(yè)布局等方面都更接近歐洲。因此，同時(shí)了解歐美等發(fā)達國家在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷程、現狀以及發(fā)展趨勢，對國內商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展更具有借鑒意義。
歐洲各國由于歷史及人口原因，商業(yè)設施多依托城市或城鎮發(fā)展。許多商業(yè)區都具有悠久的歷史，并經(jīng)過(guò)很長(cháng)時(shí)間的深化和完善而逐漸形成的，街區化的商業(yè)是其主要表現形式，其尺度親切、并與其它建筑類(lèi)型如教堂、住宅、市政廳等混合布置。即使新建或改擴建的商業(yè)設施也完全與城市結構脈落相協(xié)調，并將商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設與城市、城鎮風(fēng)貌的保護相結合。因此，歐洲商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)在創(chuàng )造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更多地注得歷史、文化、環(huán)境的保護，并將旅游資源的開(kāi)發(fā)利用納入其中。
美國的商業(yè)地產(chǎn)更加多樣化和市場(chǎng)化，這與其經(jīng)濟實(shí)力、土地資源和人口數量密切相關(guān)。特別是商業(yè)地產(chǎn)中的重要類(lèi)型—購物中心，在美國得到全面和成功的開(kāi)發(fā)。美國的購物中心主要有沿街購物中心（Strip Centers）和大型封閉式購物中心（Shopping Mall）。特別是隨著(zhù)住宅郊區化發(fā)展、各種郊區大型購物中心成為美國商業(yè)地產(chǎn)的代表，并在上世紀中后期厲害到鼎盛狀態(tài)。但購物中心在近年來(lái)又有了新的變化和發(fā)展趨勢。其形象由整體感很強的各種材科和顏色飾面的巨大盒子向多體量、多變化的組合式建筑群體演變。消費購物空間由以室內為主向室外結合演變，甚至更重視露天的室外購物環(huán)境的營(yíng)造。設計宗旨也由強調購物中心作為一個(gè)高效率的理性的購物機器向為人們提供更多樣化的活動(dòng)和更豐富的消費體驗的場(chǎng)所轉變。購物中心也不僅僅是商業(yè)設施，更是一個(gè)綜合性的商業(yè)、文化、娛樂(lè )、旅游、運動(dòng)等相結合的全功能設施，集中的購物中心也更多地與傳統的商業(yè)步行街相結合。
2.不同類(lèi)型的商業(yè)地產(chǎn)之間開(kāi)發(fā)理念和開(kāi)發(fā)模式的區別
商業(yè)地產(chǎn)包含的產(chǎn)品類(lèi)型種類(lèi)繁多，從大型的購物中心到百貨店、便利店以及各種臨街商鋪等。其商業(yè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品型式的差異，決定了開(kāi)發(fā)理念和開(kāi)發(fā)模式的差異。對于常見(jiàn)的住宅底層商鋪，由于功能簡(jiǎn)單、平面及空間也便于單元化分割，也便于獨立經(jīng)營(yíng)，因此基本以銷(xiāo)售為主，和商品住宅的區不是很大。但對于大型的購物中心而言，由于其規模龐大、功能復雜、除了營(yíng)業(yè)面積外，還有大量管理服務(wù)和附屬設備設施及相應用房，而且單元分割不便，經(jīng)營(yíng)也是整體性行為。如果開(kāi)發(fā)商僅以鋪位銷(xiāo)售為開(kāi)發(fā)目的，則很難保證日后經(jīng)營(yíng)的順利，也無(wú)法保證投資者和經(jīng)營(yíng)者的利益。目前國內一些購物中心由于采取售后包租方式，雖吸引了大量投資者，但往往很難兌現當初關(guān)于投資回報的承諾，甚至發(fā)生一些法律糾紛。和國外通常的只租不售不同，這種方式實(shí)際上體現了開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力不足，和忽視商業(yè)經(jīng)營(yíng)與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在大型商業(yè)項目中的密不可分關(guān)系。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，類(lèi)似購物中心這種商業(yè)地產(chǎn)項目是高投入，高風(fēng)險、高收益但回報期長(cháng)的地產(chǎn)類(lèi)型，和住宅的短平快顯著(zhù)不同。開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)必須結合，才能保證項目的最終成功。一些大型地產(chǎn)商如大連萬(wàn)達集團從單純開(kāi)發(fā)到開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)并重的開(kāi)發(fā)策略的轉變也正是基于此原因。
3.商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟屬性的理性評估
對于任何商品而言，性?xún)r(jià)比都是其基本的經(jīng)濟屬性。住宅產(chǎn)品往往可以通過(guò)地段、得房率、戶(hù)型、外觀(guān)等因素對性?xún)r(jià)比有粗略的判斷。而商業(yè)地產(chǎn)中售出部分，不僅包括營(yíng)業(yè)面積，還包括如管理、服務(wù)、設備等其它附屬部分的價(jià)值。恰恰是后者難以明確量化，對于大型購物中心來(lái)說(shuō)尤其如此。這就涉及到營(yíng)造良好的購物消費環(huán)境和營(yíng)業(yè)面積最大化之間的矛盾問(wèn)題。開(kāi)發(fā)建設中的不合理成本將會(huì )通過(guò)開(kāi)發(fā)商轉嫁給投資者，投資者又轉嫁給經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者最后轉嫁給消費者。如果消費者不買(mǎi)帳，那么開(kāi)發(fā)、投資、經(jīng)營(yíng)三方都將自咽苦果。正是由于從銷(xiāo)售到最終營(yíng)業(yè)，從開(kāi)發(fā)到終端消費以及之間有足夠的可供炒作的時(shí)間和空間、導致一些成市價(jià)格嚴重背離價(jià)值的天價(jià)商鋪現象的產(chǎn)生，無(wú)疑給商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)埋下了定時(shí)炸彈。因此，作為商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者，應理性評價(jià)其產(chǎn)品的早期開(kāi)發(fā)建設成本和后期經(jīng)營(yíng)成本，才能保證商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟和長(cháng)遠的發(fā)展。
二、國內商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)環(huán)境
1．中國人的生活居住行為特點(diǎn)
由于中國幅員遼闊，盡管南北方，東西部之間生活習慣有很多差異，但總的來(lái)說(shuō)，中國人在注重生活空間和密性的同時(shí)，更強調公共聚集空間、鄰里交往空間在生活中的重要地位。從古代的茶園、酒肆、戲樓到今天的酒吧、夜總會(huì )，各種商業(yè)廣場(chǎng)，商業(yè)街都是人們生活中不可或缺的組成部分。而且要求各種休閑、娛樂(lè )、商業(yè)等設施盡量靠近居住場(chǎng)所。在國內城市化進(jìn)程突飛猛進(jìn)的階段，這是必然的現象。特定區域內相對高的人口密度也為各種設施提供了賴(lài)以生存經(jīng)濟基礎。雖然在北京、上海等部分大城市，人們的居住也呈現出郊區化發(fā)展的趨勢，但與北美的郊區經(jīng)不同，限于土地資源的匱乏，中國不可能真正產(chǎn)生大量的以獨立住宅為主要形式的居住社區。郊區的低密度住宅區僅相對志中心的高密度而言，仍然是以低層或多層住宅為主要形式，況且汽車(chē)不可能在短期內迅速普及，也限制了人們的活動(dòng)范圍。著(zhù)眼于對社區或數個(gè)社區提供相應的各種服務(wù)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要空間。
2．中國人的購物消費特點(diǎn)
如果僅以總體消費能力來(lái)作為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)定位的依據，將會(huì )大大高估中國的消費水平。雖然中國人口基數較大，但人均消費能力還處于較低的水平，因此一些在歐美等發(fā)達國家常見(jiàn)的商業(yè)業(yè)態(tài)未必完全適合中國國情。比如典型的美國郊區大型購物中心—Shopping Mall，其是建立在人均消費能力和汽車(chē)文化的普及的基礎之上。近幾年在國內各地紛紛展開(kāi)的造“Mall”運動(dòng)，成功者寥寥無(wú)幾，其中大多數由于資金的缺乏半途而費，少數建成項目也在經(jīng)營(yíng)上難以為繼，就是忽視這種消費能力低下的結果。中國人還沒(méi)有產(chǎn)生這種在集中時(shí)間，集中地點(diǎn)進(jìn)行集中消費的消費文化，而是根據實(shí)際需求、分別選擇相應的購物消費場(chǎng)所，使本來(lái)就不高的消費能力更加分散化。因此，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)必須針對現階段人的這種購物消費特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設。
三、適合中國國情的商業(yè)地產(chǎn)
1．中等規模的購物中心將是國內商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)
由于超大型郊區“Mall”得以生存的經(jīng)濟基礎還不成熟，而粗放型的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、底商等供應量已經(jīng)趨于飽和。因此，中等規模的購物中心無(wú)論在檔次以及消費容量方面都適應于現階段的國情。這類(lèi)購物中心通常在10萬(wàn)平方米以下，對于開(kāi)發(fā)商的資金壓力、招商引資的壓力和經(jīng)營(yíng)壓力都不會(huì )太大?？梢酝ㄟ^(guò)整體的規劃設計和全方位的經(jīng)營(yíng)管理，取得與大量設施簡(jiǎn)陋、形象普通的臨街商鋪的競爭優(yōu)勢。其服務(wù)半徑是區域型的、地鐵和地面公共交通將是疏導購物人流的主要方式。
2．室內外相結合的購物空間
商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)實(shí)質(zhì)是提供人們更舒適和富有趣味性的購物空間。商業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)所由最初的室外發(fā)展到室內，隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步和人們對生態(tài)、環(huán)保、節能的關(guān)注，又逐漸發(fā)展到室內外相結合的形式。這是一個(gè)螺旋上升的進(jìn)化過(guò)程。這種變化，也基于消費群對購物的需求的復雜化和成熟化，他們在這種場(chǎng)所中不僅僅是完成一個(gè)商品交易的過(guò)程，更希望得到一種多樣化的消費體驗。因此購物空間在形式和內容方面都能適應這種需求。外觀(guān)一改過(guò)去單調的色彩和形式變得豐富多彩；設計中對室外自然環(huán)境和室內環(huán)境的有機結合也更加重視，提供的服務(wù)也更具社區性和娛樂(lè )性以及休閑性。而室內外各種不同的空間和場(chǎng)所的變化充分提供了適應新需求的可能性。購物中心由室內向室外發(fā)展、商業(yè)街由單純的一條街道向縱深和多層次復合型發(fā)展就是室內外結合的具體表現。
3．混合型的商業(yè)地產(chǎn)
與當今大型居住區的功能趨于復雜化和綜合化相類(lèi)似，商業(yè)地產(chǎn)項目也逐漸向多功能混合型發(fā)展。這既是國人生活方式的體現，也是保證商業(yè)活動(dòng)所必需的人口密度的要求。這種混合型的商業(yè)地產(chǎn)體現了三個(gè)層次的混合：一是不同商業(yè)業(yè)態(tài)的混合，如購物中心，商業(yè)街等。二是商業(yè)和休閑、娛樂(lè )、文化、運動(dòng)及其它服務(wù)設施的混合，如各種商業(yè)購物場(chǎng)所、體育健身場(chǎng)所、銀行、郵電、教育設施等。三是動(dòng)態(tài)的商業(yè)文化娛樂(lè )服務(wù)設施和相對靜態(tài)的居住、辦公、酒店設施的混合。不同規模的商業(yè)地產(chǎn)可以有選擇地與其它功能設施相混合，但對規劃設計提出了更高的要求，所有內容不是簡(jiǎn)單的拼湊而是有機的組合。在功能分區、動(dòng)靜分區、交通流線(xiàn)等方面做到明確有效、各得其所。在整體上統一協(xié)調各種功能設施間互補互促，形成完整的生活鏈，以發(fā)揮最佳的綜合效益。
在這方面位于CBD核心區的建外SOHO和位于西部的世紀城都是較為成功的實(shí)例，雖然這兩個(gè)項目從嚴格意義上來(lái)講，并不能算是商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，因為其開(kāi)發(fā)全體仍是住宅、但其中商業(yè)地產(chǎn)部分卻都占據了相當大的比重，這是 超越配套或附屬商業(yè)設施的規模，甚至比絕大多數純粹的商業(yè)地產(chǎn)項目也不遜色。
4．商業(yè)地產(chǎn)的城市景觀(guān)職能
商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品外在表現形式是各種建筑物、構筑物及廣場(chǎng)及街道空間。其外觀(guān)形式色彩的豐富性和多樣性遠勝其它單一的建筑類(lèi)型，如寫(xiě)字樓、酒店、住宅等。因此，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)除了滿(mǎn)足商業(yè)利用價(jià)值外，其對城市景觀(guān)的影響是至關(guān)重要的，體現了經(jīng)濟價(jià)值和社會(huì )價(jià)值的統一。對此，在以往的開(kāi)發(fā)中常常走向兩個(gè)極端。要么矯過(guò)正，把商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)當成政府官員好大喜功的政績(jì)工程。如中部某縣在城市建設中，不顧自身財力所限，在兩層的沿街商鋪上加了一屋假立面（僅有沿街一道外墻），為的是形成三層的建筑體量使之看起來(lái)更氣派；要么是放任自流，不從宏觀(guān)規劃上加以控制，結果形成臟、亂、差的城市“建筑垃圾”。國內城市地建設和發(fā)展長(cháng)期以來(lái)缺乏有效的管理和控制，而商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)也是可資利用的良好契機，因此在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中、其考慮當地實(shí)際經(jīng)濟水平和市場(chǎng)需求。
5.通過(guò)舊城改造、促使城市老商業(yè)街區的復興
中國有很多歷史文化名城、古城、古鎮。但由于歷史的原因，大多遭到嚴重的破壞。舊城老商業(yè)街區隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展而逐漸沒(méi)落，作為寶貴的歷史建筑和民俗文化遺產(chǎn)亟需復興原有活力。是打造獨特城市名片的重要舉措。這也給商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了可資利用的基本素材。在這方面，歐洲的舊城保護及改造經(jīng)驗和做法值得我們學(xué)習。其核心指導思想就是保護性開(kāi)發(fā)。而這種有限度的開(kāi)發(fā)不僅不會(huì )降低開(kāi)發(fā)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，而且可以帶動(dòng)旅游資源的挖掘。老商業(yè)街區的復興，不僅僅是舊有建筑功能及設備的更新，更是綜合環(huán)境的整治，包括建筑外觀(guān)、街道空間、廣場(chǎng)空間、環(huán)境綠化及小品的整體性規劃。
6.商業(yè)地產(chǎn)建筑風(fēng)格的本土特色
建筑形式及風(fēng)格特色在很大程度上決定了商業(yè)地產(chǎn)對消費者吸引力的大小。在經(jīng)濟全球化和文化多元化的當今時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)項目建筑風(fēng)格多樣化也是必然趨勢。實(shí)際上目前其中大多還是現代國際式或歐美風(fēng)格，這本來(lái)無(wú)可厚非，但明顯可以看到對本土特色的挖掘還遠遠不夠。因為從發(fā)展的眼光來(lái)看，越是民族的才越是國際的。本土風(fēng)俗文化傳統的發(fā)揚光大是世界各國建筑文化的共同發(fā)展目標。歷史文脈在商業(yè)地產(chǎn)項目中的傳承也當仁不讓?zhuān)瑳r且這也是其長(cháng)久生命力的保證。上海新天地商業(yè)街區改造的成功，導致全國各地無(wú)數項目競相抄襲模仿，全然不顧當地的歷史和文化傳統。只強調外在形象的模仿而忽略了其開(kāi)發(fā)思路和原則的借鑒，無(wú)異于本末倒置。上海新天地的成功，實(shí)際上是對本土特色充分挖掘的成功。而相反的例子就是北京平安大街，其兩側的保留古建或仿古建不可謂不精美，但其街道空間尺度完全遭到破壞，導致兩側商業(yè)街的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)離當初設想目標相去甚遠。本土特色，不僅是反映在幾個(gè)建筑符號上，更是一種原有建筑形體及空間尺度的反映。而正確和全面把握了本土特色，并在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)設計中加以貫徹，無(wú)疑將極大地提升其價(jià)值和市場(chǎng)競爭力。
從世界范圍來(lái)看，任何商業(yè)地產(chǎn)都不能忽略當地的經(jīng)濟發(fā)展水平和地域特色，國內商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，不能簡(jiǎn)單照搬先進(jìn)國家的經(jīng)驗，而應針對性地研究適合國情的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念和模式以及發(fā)展方向，這也就是商業(yè)地產(chǎn)的中國特色化。
