站在2005年12月31日，中國營(yíng)銷(xiāo)的面孔沒(méi)有表情，或者難免寡淡。甚或，你把這如水流逝的365天順序任意打亂，隨便抽出任何一天都可以代表這一年。一天等于一年，就這樣。
沒(méi)有天縱英才的一幕，也沒(méi)有沉重的一聲嘆息。光輝的歲月看起來(lái)仍然難捺時(shí)光的流轉，死亡和沉寂的話(huà)題在過(guò)去如風(fēng)過(guò)耳，如今依然自在枯榮。
“天才就怕不夠天才，壞又不夠壞。天天都想離開(kāi)，卻不知到哪里才能換骨脫胎?！?0年前黃舒俊寫(xiě)《改變1995》的這幾句話(huà)，放在今天既貼切，又親切。
盡管如此，我們吃狗肉可不是為了自己身上長(cháng)狗肉，當我們消耗了太多尋常煙塵的日子，也絕不是為了讓日子蒼白如故。
那么好吧，讓我們理清2005年營(yíng)銷(xiāo)主脈，朝2006年連夜啟程趕路。
當大師漸漸老去
所謂大師，一定是“珍稀動(dòng)物”。
2005年歲末管理大師彼得。德魯克辭世后，即使在大師級人物相對高產(chǎn)的美國，大師也如鳳毛麟角了。
對營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)，幸好我們還有菲利普?？铺乩?。你可以舉證滋潤營(yíng)銷(xiāo)人的營(yíng)養元素很多并非源自他，但你不能否認正是他系統地梳理了我們想要的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)系統雜花生樹(shù)的成果。他用來(lái)指導全球企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的，除了他善于集各種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )見(jiàn)于一體的智慧，更在于他本人不停頓、不老化、不僵硬的思維方式。他76歲頭顱和身體的活性元素，遠多于我們很多奔波于生計的營(yíng)銷(xiāo)人，無(wú)論是總裁還是業(yè)務(wù)員。
但我們營(yíng)銷(xiāo)人似乎缺乏對大師的足夠尊重，對他的研究成果缺乏印證的耐心，對他的言論總習慣從“動(dòng)機”上質(zhì)疑。是因為他的學(xué)問(wèn)建基于西方市場(chǎng)經(jīng)濟機制相對成熟的基礎之上，并非Made for China？抑或他是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng )新的投機者，表現出對時(shí)代熱點(diǎn)的趨炎附勢？還是因為他的弟弟米爾頓主理的科特勒咨詢(xún)公司對商業(yè)客戶(hù)的追逐，讓我們懷疑菲利普的研究成果因此而沾染上了銅臭？
2005年9月14日，菲利普?？铺乩盏?次來(lái)華，與中國幾個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管的對話(huà)，也許成了他最不愉快的記憶。這是因為在對話(huà)過(guò)程中，這幾位營(yíng)銷(xiāo)高管死死設定了一個(gè)前提：我們更懂中國國情。所以，在他們看來(lái)，科特勒的任何觀(guān)點(diǎn)在中國都是銀樣蠟槍頭——中看不中用。于是，他們對如何運用科特勒的營(yíng)銷(xiāo)思想幫助中國企業(yè)走出困境失去了熱情，而是一再糾纏老人家是如何營(yíng)銷(xiāo)自己的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)問(wèn)的，甚至“走穴”和“忽悠”這兩個(gè)蠻露骨、蠻惡意的詞語(yǔ)用到了菲利普?？铺乩丈砩?。在某些對話(huà)者眼中，菲利普只是一個(gè)書(shū)販子、學(xué)問(wèn)販子，而且是在一個(gè)不適合的國度販賣(mài)。
菲利普?？铺乩战K于急了。他說(shuō)，你們弄錯了，今天我們探討的焦點(diǎn)不應當是我的中國公司和我寫(xiě)書(shū)的案例問(wèn)題，而是營(yíng)銷(xiāo)整體的地位還達不到應有高度的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)的最大敵人是財務(wù)部，他們缺乏想象力，喜歡活在過(guò)去的經(jīng)驗里，好的營(yíng)銷(xiāo)應當是讓財務(wù)部的人來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)計劃捧場(chǎng)。
當對話(huà)在兩張皮上進(jìn)行時(shí)，無(wú)論如何熱烈又有何用？
知名財經(jīng)作家袁衛東認為，對于中國企業(yè)界和社會(huì )思想界，彼得。德魯克都是一個(gè)世界級的“陌生人”。那么菲利普?？铺乩漳?？某些自我托大的中國營(yíng)銷(xiāo)人是否為了證明本土情結、技術(shù)和經(jīng)驗更能救世，而把他視為一個(gè)世界級的“敵人”？
對大師如菲利普?？铺乩者@樣的人，中國營(yíng)銷(xiāo)人至少要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：
首先，菲利普?？铺乩毡緛?lái)就不是白求恩，我們是否有義務(wù)對其進(jìn)行道德上的譴責？
其次，我們是否真的讀懂了菲利普?？铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)殿堂的建筑語(yǔ)言，而不是瞎子摸象？
最后，當不可信的大師老去，那么自己作為“營(yíng)銷(xiāo)大師”、“策劃大師”是否值得信任？自己真的可以自創(chuàng )一套主流營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境嗎？
營(yíng)銷(xiāo)偽命題
如果說(shuō)2004年是中國企業(yè)的風(fēng)光年，那么把2005年說(shuō)成是中國企業(yè)騎驢下坡年并不過(guò)分。
尤其是國際化營(yíng)銷(xiāo)。相對于中海油和海爾兩樁沒(méi)吃上嘴的收購，如梗在喉的TCL才是年度最大的苦主。2004年TCL何等風(fēng)光，2005年又何等不爽。
這不只是因為T(mén)CL與阿爾卡特、TCL與湯姆遜的合作帶來(lái)了巨額虧損，也不是因為去年春風(fēng)得意的TCL掌門(mén)人李東生因為對媒體信誓旦旦說(shuō)大話(huà)而丟了面子。
TCL的營(yíng)銷(xiāo)人才從來(lái)是一茬茬長(cháng)江后浪推前浪般地涌現，即使是在國際化方面，易春雨等人也有多年歷練。所以，如果簡(jiǎn)單地把遇挫原因歸咎于國際化營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏，似乎是顧左右而言他。
雖然營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是最喜歡以成敗論英雄的地方，但TCL的自我檢討如果僅僅止步于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，等待TCL的將是更大的危機。事實(shí)上，機敏好學(xué)如李東生，雖然在企業(yè)內部一再強調知行合一，但TCL真要由機會(huì )驅動(dòng)型企業(yè)向戰略管理驅動(dòng)型企業(yè)轉型，做到知行合一，又談何容易？李東生并不否認他的決策是受“機會(huì )”驅使的。但這種說(shuō)法本身只是一個(gè)假象，事實(shí)的真相是镕鑄在李東生骨子的經(jīng)營(yíng)戰略觀(guān)念：“企業(yè)做大了不一定做強，但是做不大就一定不強?！眱珊ο鄼嗳∑漭p，TCL于是選擇了迅速做大。
后來(lái)的故事我們都看到了。對于一個(gè)給中國營(yíng)銷(xiāo)界貢獻了很多經(jīng)典案例和經(jīng)營(yíng)智慧的著(zhù)名企業(yè)，我們有足夠的耐心等待它雄風(fēng)再起，但我們也必須反思：營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真有那么神奇的功能嗎？歸根結底，一個(gè)公司的價(jià)值觀(guān)和經(jīng)營(yíng)戰略決定企業(yè)是否在“做正確的事”，營(yíng)銷(xiāo)策略、方法充其量不過(guò)是“正確地做事”而已。
把營(yíng)銷(xiāo)的作用夸大為點(diǎn)石成金或把營(yíng)銷(xiāo)的危害形容為害群之馬，是目前困擾中國營(yíng)銷(xiāo)界的兩大痼疾。營(yíng)銷(xiāo)絕不是非黑即白的問(wèn)題，更何況營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)之前或許早就成了一個(gè)偽命題，與營(yíng)銷(xiāo)團隊是否用心努力、營(yíng)銷(xiāo)費用是否物盡其用、營(yíng)銷(xiāo)手段是否正確運用都無(wú)必然關(guān)聯(lián)。
事實(shí)上，在國際化方面，中國企業(yè)在溝通方面也有重大隱疾。
2005年10月杭州西湖論劍，先后受惠于納斯達克股市的張朝陽(yáng)、丁磊相繼聲討西方投資者不懂中國市場(chǎng)，還喜歡瞎指揮。到了12月，同樣的指責從陳天橋的嘴里也冒了出來(lái)，原因是盛大宣布《傳奇》等網(wǎng)游產(chǎn)品免費，納斯達克股市不認，以致盛大股價(jià)下跌得厲害。到底是年輕的中國創(chuàng )業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者不懂國際規則，還是西方投資者低估了中國企業(yè)家的智慧和挽救艱難時(shí)事的能力，抑或是二者兼有？但從營(yíng)銷(xiāo)即傳播的角度而言，作為企業(yè)領(lǐng)袖，千萬(wàn)不要以為西方投資者聽(tīng)不懂漢語(yǔ)就可以滿(mǎn)嘴嚼舌頭，如果吸吮了人家的牛奶還不準人家收奶錢(qián)，這種游戲規則也太不公平了吧？
當然，2005年中國企業(yè)在國際化營(yíng)銷(xiāo)的道路上還是有幾點(diǎn)亮色了，它們來(lái)自于國際化先行者聯(lián)想、華為，也來(lái)自于新銳力量阿里巴巴和“中國Google”百度。盡管如此，相對于中國品牌小國的弱勢地位，比其他企業(yè)早邁出小半步的聯(lián)想、百度們概無(wú)豪笑資本。美國品牌價(jià)值協(xié)會(huì )主席拉里。萊特曾說(shuō)：“擁有市場(chǎng)比擁有工作更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占領(lǐng)統治地位的品牌?！睋死斫?，聯(lián)想給阿梅里奧一份CEO的工作真的不算什么，如果阿梅里奧能夠為中國的lenovo帶來(lái)歐美市場(chǎng)的話(huà)。
營(yíng)銷(xiāo)的非道德化傾向
凡市場(chǎng)壟斷者，其創(chuàng )新驅動(dòng)力必弱，這是它的逐利本性所使然。
而營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新，早就被德魯克視作能為企業(yè)貢獻利潤的兩項基本職能，舍此都是成本。所以，2005年歲末引起波瀾的一件事，居然與國資委主任李榮融的出語(yǔ)驚人有關(guān)。他說(shuō)石油、電信、電力已經(jīng)形成了一個(gè)基本競爭的格局，這些行業(yè)中幾乎沒(méi)有哪一家企業(yè)是壟斷的。
那么，這些被李榮融認定沒(méi)有壟斷的企業(yè)，有幾家在營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新上真正做出了讓消費者認可的成績(jì)？不錯，這些企業(yè)為國家貢獻的利稅確實(shí)大幅增長(cháng)了，但是消費者有選擇權嗎？拿有形的手控制無(wú)形的手，這在中國企業(yè)界的相當一部分人看來(lái)，還相當時(shí)尚，而且夠威夠力。
最近，某知名都市報評選出的“2005年度營(yíng)銷(xiāo)大獎特別獎”就“很聰明地”助長(cháng)了這種時(shí)尚。他們把這個(gè)“特別大獎”送給了呼和浩特市，評選理由為：“孵化伊利蒙牛，打造乳都名片?！辈诲e，呼和浩特市政府官員可以出面斡旋，讓伊利和蒙牛兩家企業(yè)爭奪2008年北京奧運會(huì )贊助商?？墒钱斠晾孟沦澲鷻鄷r(shí)，蒙牛則大呼上當。
從此事看，營(yíng)銷(xiāo)是允許欺和瞞“藝術(shù)”的。于是，我們坍塌的價(jià)值觀(guān)依然荒草叢生，企業(yè)談?wù)撋鐣?huì )理想則常被目為怪物和古董，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越不像一項講道德的社會(huì )行為。
具體而言，中國營(yíng)銷(xiāo)的非道德化傾向主要集中在三個(gè)方面：其一，對顧客價(jià)值的口頭奉承和精神上的蔑視；其二，實(shí)用主義深入骨髓+想象力極度貧乏；第三，機會(huì )主義造就的短期繁華+高潮過(guò)后的無(wú)限期疲軟。
要舉例嗎？
我們先剖析一下被無(wú)數營(yíng)銷(xiāo)人推崇的蒙牛贊助“超女”營(yíng)銷(xiāo)事件。作為消費者，你真覺(jué)得因為張含韻、李宇春、張靚穎的助陣，蒙牛酸酸乳就真的特別“酸酸甜甜”？光明牛奶惱羞成怒之下曝出的“回爐奶”——行業(yè)潛規則，誰(shuí)敢說(shuō)蒙牛出污泥而不染？
或者還可以看看盛名之下的阿里巴巴和海爾。前者的一連串市場(chǎng)動(dòng)作，尤其是雅虎、阿里巴巴聯(lián)姻讓阿里巴巴賺足了傳媒和商界人士的眼球。但是偏偏在號稱(chēng)層層把關(guān)的十大網(wǎng)商人物評選時(shí)，把一個(gè)超級騙子選了上去，而且讓其在央視招搖了一把。阿里巴巴雖然危機公關(guān)得力，但其在誠信上的失手，畢竟是阿里巴巴的一個(gè)污點(diǎn)。至于海爾，人們也實(shí)在不知道這家營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和手段平平，業(yè)績(jì)也久遭質(zhì)疑的企業(yè)，為何總能得國內外專(zhuān)業(yè)機構的青睞。最近，居然又說(shuō)要從2006年起，海爾要進(jìn)入“全球化品牌戰略階段”，由此要把企業(yè)精神“敬業(yè)報國、追求卓越；快速反應、馬上行動(dòng)”升級為“創(chuàng )造資源、美譽(yù)全球；人單合一、速決速勝”?？晌覀兌贾?，2005年海爾電器的經(jīng)營(yíng)可是白紙黑字的巨額虧損。而環(huán)顧四周，其他家電企業(yè)全都在節衣縮食地過(guò)日子，海爾如何脫胎換骨？海爾營(yíng)銷(xiāo)的某些不透明因素不可能告訴我們答案。
法國著(zhù)名作家安東尼。圣艾克森裴利說(shuō)：“如果你想造一艘船，不要單純地指派那些工人砍伐木材，讓他們一天到晚不停地干活兒，你應該想辦法喚起他們對那片寬廣蔚藍的大海的憧憬之心?！睘榱酥袊鵂I(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步，達至一種有理想、有道德感、有品牌的好營(yíng)銷(xiāo)境界，讓我們?yōu)樾碌囊荒昶矶\吧。
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