大型房地產(chǎn)項目的操盤(pán)關(guān)鍵
房地產(chǎn)項目的操盤(pán)關(guān)鍵是定位問(wèn)題，包括：產(chǎn)品定位和成本定位等。在此就這兩方面做一下簡(jiǎn)要的闡述和分析。
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位對于房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)非常重要，關(guān)系到整個(gè)房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)的成敗。產(chǎn)品定位的依據是什么呢？
我認為，土地的位置和狀況限定了項目開(kāi)發(fā)選擇的余地，因為土地的位置是固定的。這就是通常所說(shuō)的土地中蘊含著(zhù)密碼，我們只有正確分解和破譯土地密碼，知道土地真正適合做什么，才可能做出正確的產(chǎn)品定位。
土地密碼中蘊含著(zhù)客戶(hù)群密碼和總價(jià)密碼?？蛻?hù)群密碼是指土地的客觀(guān)條件決定了在這塊土地開(kāi)發(fā)項目適合哪些人群。我們必須對市場(chǎng)進(jìn)行細分，要正確分析客戶(hù)群，我們必須先正確評估項目的自身條件，這些客觀(guān)條件決定了哪些客戶(hù)會(huì )對這個(gè)項目感興趣，決定了客戶(hù)群的大小。
總價(jià)密碼是指房地產(chǎn)項目定位一定要注意房子的總價(jià)問(wèn)題?？蛻?hù)在買(mǎi)房時(shí)非常注意房屋的總價(jià)，其實(shí)一個(gè)人在買(mǎi)房時(shí)心里都有一個(gè)可以接受的總價(jià)。產(chǎn)品定位應該是總價(jià)定位，而不是單價(jià)定位。戶(hù)型面積大小對總價(jià)影響很大，要滿(mǎn)足這些客戶(hù)群的需要，必須在戶(hù)型選擇和設計上下功夫。
產(chǎn)品定位應注意：不要盲目跟風(fēng)；警惕成功經(jīng)驗。產(chǎn)品定位時(shí)不能簡(jiǎn)單拷貝別的項目，注意分析土地密碼。盲目跟風(fēng)往往會(huì )不按土地的實(shí)際情況辦事，最終造成項目的失敗。
另類(lèi)是小盤(pán)取勝的一個(gè)策略。小盤(pán)因為規模小具有先天的缺陷，如果考慮獨辟蹊徑，采取另類(lèi)策略，定位于少數人群，往往會(huì )取得成功。但大盤(pán)切忌另類(lèi)，不能模仿小盤(pán)，不要風(fēng)格太強，不要缺乏包容性，否則會(huì )導致項目失敗。
成本定位
成本是一個(gè)廣義、動(dòng)態(tài)的概念，不僅僅是指通常所說(shuō)的建筑成本。我認為房地產(chǎn)成本包括風(fēng)險成本、時(shí)間成本、管理成本和建筑成本。由于建筑成本已變得很透明，建筑成本的控制已不是難題。因此，我在這里不做分析。
風(fēng)險成本
任何一個(gè)房地產(chǎn)項目都有風(fēng)險，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)不得不考慮風(fēng)險。只有在合理規避了風(fēng)險，保證不賠錢(qián)的情況下，才可能獲得利潤?？紤]了風(fēng)險成本后的利潤也才比較真實(shí)。只有將房屋盡快賣(mài)出去，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險才會(huì )降到最小。當整個(gè)項目賣(mài)到1／3時(shí)，失敗的可能性就不大；當賣(mài)到2／3時(shí)，才知道是否有利潤；當賣(mài)到3／4時(shí)，是現金利潤和實(shí)物利潤的分水嶺。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的利潤應主要看現金利潤，而不是實(shí)物利潤。
時(shí)間成本
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定要注意時(shí)間成本，必須盡量縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間。產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略直接影響房地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)周期。開(kāi)發(fā)周期越短，資金回籠越快，開(kāi)發(fā)風(fēng)險就越低，資金成本、管理和經(jīng)營(yíng)成本也就越小，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況才會(huì )越好。為了縮短開(kāi)發(fā)周期，降低時(shí)間成本，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應該注重產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)定位；同時(shí)要注意盡量縮短拆遷時(shí)間。
管理成本
房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)集成產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)商主要是將設計、施工、材料、裝修等方面的公司協(xié)調在一起，進(jìn)行高效率的運作，建造出高質(zhì)量的房屋，最終銷(xiāo)售給客戶(hù)，獲得利潤回報。為了協(xié)調這些上下游行業(yè)或產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，房地產(chǎn)商的協(xié)調和管理水平很重要，要不斷提高自身的管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？我認為針對目前我國房地產(chǎn)業(yè)的現狀，房地產(chǎn)公司應該朝著(zhù)規?；?、專(zhuān)業(yè)化、規范化和集團化方向發(fā)展。
只有擴大開(kāi)發(fā)規模，發(fā)揮在材料采購、建筑施工、營(yíng)銷(xiāo)方面的規模優(yōu)勢，實(shí)現資源利用最大化，才能有效降低成本，進(jìn)行成本控制，因此房地產(chǎn)公司應該實(shí)現規?；?。專(zhuān)業(yè)化是指房地產(chǎn)公司應該不斷提高專(zhuān)業(yè)水準，做出精品，提高房屋的性?xún)r(jià)比，這樣才能增強公司的競爭力，在市場(chǎng)上立于不敗之地。廣州最大的五家房地產(chǎn)商都采取這種集團化經(jīng)營(yíng)方式，北京的大型房地產(chǎn)企業(yè)也在嘗試這種經(jīng)營(yíng)方式。因為如果不這樣，房地產(chǎn)企業(yè)對上下游企業(yè)沒(méi)有任何控制力，出現很多糾紛，通過(guò)法律手段很難解決，而且得不償失，最終損失慘重的還是房地產(chǎn)企業(yè)。
房地產(chǎn)市場(chǎng)細分與定位
操作程序
第1操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰價(jià)值分析
第2操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區及對策
第3操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要
第4操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)細分定位的具體策略
第5操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析
第6操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰流程設計
使用指南
進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位，從而銷(xiāo)定目標客戶(hù)，是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。賣(mài)點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣(mài)點(diǎn)不能稱(chēng)之為真正的賣(mài)點(diǎn)。本手冊對房地產(chǎn)市場(chǎng)細分提出了具體策略，并設計了市場(chǎng)定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實(shí)戰指引工具。
第1操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰價(jià)值分析
分析A：樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件
進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標客戶(hù)是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。從近兩年熱銷(xiāo)的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬(wàn)科四季花城等來(lái)看，無(wú)一不是以準確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買(mǎi)家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶(hù)是“創(chuàng )業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶(hù)是二次置業(yè)者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶(hù)是香港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱(chēng)為目標客戶(hù)度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷(xiāo)售率為卯九樓賣(mài)得快價(jià)格也高，海悅華城的價(jià)格，比周邊樓盤(pán)價(jià)格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場(chǎng)沖擊力海悅華城的目標客戶(hù)十分明確，用發(fā)展商的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買(mǎi)，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無(wú)選擇。因此，海悅華城可以說(shuō)是為香港入度身計造。它的鉆石形結構、它的戶(hù)型、它的陽(yáng)臺以及陽(yáng)臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒(méi)有生活陽(yáng)臺，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽(yáng)臺，有一個(gè)透明的有機玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿(mǎn)足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽(yáng)臺只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產(chǎn)型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠(chǎng)商的資質(zhì)證書(shū)，發(fā)展商的誠實(shí)和細致給購房者留下好印象。也就是說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)很難做到既能外銷(xiāo)又能內銷(xiāo)，讓深圳人和香港人都滿(mǎn)意。這一點(diǎn)也應該適合其它內銷(xiāo)樓盤(pán)，即你的客戶(hù)不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。
第2操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區及對策
誤區A 市場(chǎng)定位=目標市場(chǎng)
這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎和根本，沒(méi)有明確的目標市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )變得無(wú)的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷(xiāo)大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷(xiāo)策劃人員混淆和重復了這兩個(gè)概念，認為目標市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標市場(chǎng)，兩者混為一談一。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場(chǎng)是指企業(yè)對市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個(gè)著(zhù)名的樓盤(pán)，碧枝園的目標市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級的家）；麗江花園的目標市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點(diǎn)和基礎，讓樓盤(pán)“未成曲調先有情”。目標市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒(méi)有一個(gè)準確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤(pán)就缺乏活力和生機。
誤區B：缺乏文進(jìn)的權稱(chēng)定位
一些房地產(chǎn)項目的策劃人員，經(jīng)過(guò)一番討論、研究篩選后，以為為樓盤(pán)找到了個(gè)漂亮的口號就大功告成，而沒(méi)去細心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設計了一個(gè)準確的定位，但沒(méi)能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷(xiāo)中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見(jiàn)人下來(lái)，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來(lái)為樓盤(pán)設計個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著(zhù)為策劃和營(yíng)銷(xiāo)導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發(fā)展商在經(jīng)過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調查而找準項目的定位后，就必須在說(shuō)和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買(mǎi)家真正感受到所聽(tīng)到的和所見(jiàn)到的東西都是來(lái)自一個(gè)項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營(yíng)銷(xiāo)策劃和物業(yè)管理，無(wú)處無(wú)時(shí)不體現樓盤(pán)的定位，策劃人員用定位這一主線(xiàn)貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說(shuō)上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區，環(huán)保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環(huán)保專(zhuān)家測定的人均50平方米的草地？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車(chē)占人道而減少住戶(hù)活動(dòng)空間的現象？在戶(hù)型設計上有否出現過(guò)道廳面積大小，開(kāi)門(mén)太多利用率不高或是陽(yáng)臺深度大小而不實(shí)用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規劃、設計人員嚴格按照定位來(lái)執行。在營(yíng)銷(xiāo)當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車(chē)可用無(wú)污染的電瓶車(chē)，參與和贊助社會(huì )的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表?？傊?，全方位全過(guò)程地體規定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷(xiāo)和全程策劃。房地產(chǎn)項目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展現，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現，只有定準位并且執行好，才能在警警眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭中樹(shù)立自己品牌的個(gè)性和魁力。
誤區c：花樣翻新定位缺乏核心
據悉，內陸某城市一樓盤(pán)，推出一年嘗試了多種營(yíng)銷(xiāo)手段。其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程大致是：
1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。
2、兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長(cháng)的地方”，集中表現其配套齊全的特點(diǎn)。
3、又過(guò)了兩個(gè)月，宣傳客戶(hù)所購房產(chǎn)即將升值。
4、后來(lái)，該按盤(pán)重新定位為“智能豪宅”。
5、年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著(zhù)急，于是又降價(jià)促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。
從以上可以看出，該樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長(cháng)的地方”到說(shuō)不出名堂的“智能豪宅”，使潛在客戶(hù)感到莫衷一是。要避免營(yíng)銷(xiāo)失誤，銷(xiāo)售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：
第一，銷(xiāo)售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。
第二，主題思想的統一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。
第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(cháng)。
第3操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要
精要A：房地產(chǎn)市場(chǎng)細分準則
（1）、細分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。
（2）、細分市場(chǎng)必須是可以識別的。
（3）、細分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。
（4）、不同細分市場(chǎng)對營(yíng)銷(xiāo)組合應該有不同反應。如果用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設計就能夠達到所有的細分市場(chǎng)，就沒(méi)有必要把它們分開(kāi)。
（5）、就其大小而言，各細分市場(chǎng)應該是穩定的。
（6）、細分市場(chǎng)應該具有合理的一致性。
（7）、細分市場(chǎng)應該不斷增長(cháng)。
（8）、細分市場(chǎng)不應該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項目達到失敗。
精要B：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的任務(wù)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，必須有科學(xué)的市場(chǎng)定位，而不應由經(jīng)驗引導定位。所謂市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細分市場(chǎng)中，針對目標客源，設計規劃出符合消費者需來(lái)的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：項目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。
（1）、項目定位
拿到一塊地，首選的問(wèn)題就是確定開(kāi)發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶(hù)需求的前提下，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，準確地進(jìn)行定位。滬北地區的錦秋加州花園之所以暢銷(xiāo)，就是因為開(kāi)發(fā)商充分了解了客戶(hù)的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補了市場(chǎng)空白，取得了良好的經(jīng)濟和社會(huì )效益。
（2）、品質(zhì)定位
一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡(luò )、閉路電視、管道熱水與你的樓盤(pán)的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤(pán)帶來(lái)高價(jià)位又是否能被客戶(hù)所接受？目前市場(chǎng)上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場(chǎng)上取得了比高檔接盤(pán)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，因此，一個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場(chǎng)的實(shí)際采求。
（4）、房型和面積的定位
從目前上海積壓的商品房來(lái)看，其原因不外乎是房型設計過(guò)時(shí)，面積配比不合理，不是過(guò)大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來(lái)求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供求平衡。
（5）、價(jià)格定位
高價(jià)的樓盤(pán)，雖然在短期銷(xiāo)售中可能會(huì )有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會(huì )造成樓盤(pán)的長(cháng)期滯銷(xiāo)。若價(jià)格定低7，雖然能在相當短的時(shí)期內暢銷(xiāo)，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開(kāi)發(fā)商無(wú)利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開(kāi)發(fā)商資金盡快回籠并取得相應銷(xiāo)售周期內最高利潤的一個(gè)重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開(kāi)發(fā)商在了解了客戶(hù)需求的前提下，結合市場(chǎng)實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應有的經(jīng)濟效益。
精要C：日地產(chǎn)市場(chǎng)鋼分定位的變色設計
1、通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位
應用最多的定位戰略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺(jué)不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標將很難實(shí)施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。
2、以?xún)r(jià)格和質(zhì)量定位
由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產(chǎn)品類(lèi)別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會(huì )將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。
3、以用途或應用定住
另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應用聯(lián)系起來(lái)雖然多重定位戰略會(huì )明顯增加困難的風(fēng)險，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個(gè)以用途定位的戰略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場(chǎng)。
4、以產(chǎn)品使用者定位
另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類(lèi)使用者聯(lián)系起來(lái)。希望通過(guò)模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。
5、以產(chǎn)品類(lèi)別定位
某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行定位。
6、以文化象征定位
許多廣告用文化象征來(lái)差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。
7、以競爭者定住
在大多數定位戰略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場(chǎng)合，參者競爭者可能是確定定位戰略的最主要方面。參考競爭者來(lái)定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個(gè)穩固的、擁有多年塑造起來(lái)的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來(lái)幫助宣傳另外一個(gè)形象。如果某個(gè)人想找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng )造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過(guò)比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來(lái)，共產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)特性也要被比較。
第4操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)細分定位的具體策略
策略A：很好入文因素細分定位
1、年齡
購房能力隨著(zhù)年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。
2、性別
性別區分為男性與女性。隨著(zhù)女權運動(dòng)的高漲與女性經(jīng)濟能力的不斷提升，在行銷(xiāo)企劃時(shí)，除了對傳統男性特質(zhì)的訴或外，愈來(lái)愈需要對女性的觀(guān)點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來(lái)愈多的雜志是針對女性市場(chǎng)作開(kāi)發(fā)與訴求。
3、所得
可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區的房子通常為中上所得購置，到區及較偏遠區則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書(shū)所得劃分為年八二萬(wàn)、三萬(wàn)、四萬(wàn)……八萬(wàn)……十萬(wàn)……等時(shí)，則所得區隔更乒細分與威力。
4、職業(yè)
可分為會(huì )計師、律師、醫師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦?。…?等。
5、教育
區分為小學(xué)、中學(xué)、專(zhuān)科、大學(xué)、研究生等學(xué)歷。
6、宗教信仰
道教、佛教、基督教、天主教等。
7、社會(huì )階層
可區分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會(huì )階層有以下之特征：
（1）同一階級的人群具有類(lèi)似的行為。
（2）社會(huì )階層的地位有高低。
（3）社會(huì )階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結果。
（4）社會(huì )階層的內涵會(huì )變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì )提升到較高階層或下降到較低階層。
8、家庭成員
1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。
9、家庭生命循環(huán)
可區分為年輕單身、年輕已婚無(wú)子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無(wú)18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場(chǎng)、單身市場(chǎng)、老入市場(chǎng)等。
策略B：根據地理因素細分定位
1、居住區
區分為市區、郊區、鄉村等、或老市區、新發(fā)展區等。
2、行政區
如廣州市的天河區、海珠區、東山區、越秀區等。
3、大區域
都市人。多寡如 5萬(wàn)人以下， 5萬(wàn)人一 10萬(wàn)人， 10萬(wàn)人一 30萬(wàn)人， 50萬(wàn)
人、100萬(wàn)人等。
策略C：根據心理特征細分定位
l、個(gè)性
內向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨斷型、野心型……等。
2、生活型態(tài)
平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。
策略D：消費行為因素細分定位
1、購屋率
第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。
2、購買(mǎi)動(dòng)機
經(jīng)濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。
3、品牌忠誠性
強、輕、沒(méi)有等三種。
4．準備購買(mǎi)時(shí)
不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…??。等。
5、對產(chǎn)品之態(tài)度
狂熱、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡、敵視……等
第5操作環(huán)節：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位。
1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分
2. 選定目標市場(chǎng)
3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位
4 .確定競爭對手
5. 如何認識和評價(jià)競爭對手
6. 確定競爭對手的定位
7.分析顧客
8.比較定價(jià)法
要點(diǎn)分析
要點(diǎn)A：應當用經(jīng)濟分析格導決策
任何目標的成功大多取決于兩個(gè)因素：潛在的市場(chǎng)規模乘以滲透的可能性。除非這兩個(gè)因素都適合，否則難以獲得成功。要點(diǎn)B：定位通常暗示一種細分保證定位通常表示做出公開(kāi)的決策，忽略市場(chǎng)的其他部分，而集中于某些細分市場(chǎng)。這種方法要求保證和紀律，因為不顧潛在的購買(mǎi)者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結果就是集中于目標細分市場(chǎng)，而不被其他細分市場(chǎng)的反應束縛。將市場(chǎng)進(jìn)一步細分，并且針對非常特殊的市場(chǎng)是可能的。最近一些研究表明，在一個(gè)品牌的同一個(gè)廣告中宣傳幾個(gè)不同的特征（而不是在幾個(gè)廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類(lèi)產(chǎn)品差別更大，可被看作特殊產(chǎn)品或此類(lèi)產(chǎn)品中的一個(gè)子類(lèi)，甚至被看作是與標準產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。要點(diǎn)C：有軟的廣告自堅持出下去一個(gè)廣告經(jīng)理常常會(huì )對一個(gè)定位戰略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個(gè)性和形象就如同人一樣，是許多年發(fā)展起來(lái)的，時(shí)間的持續價(jià)值不能被忽略。
要點(diǎn)D：不回該回成為你根本不足的事物
有些營(yíng)銷(xiāo)者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場(chǎng)采來(lái)或機會(huì )。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細分變量最相關(guān)？什么利益點(diǎn)細分最相關(guān)？
要點(diǎn)E：考慮象征
一個(gè)或一系列象征可以具有很強的聯(lián)系性，在定位決策前應當考慮。一個(gè)定位目標應當是可操作的，并且是可衡量的。
要點(diǎn)F：形成量身定做的解決方實(shí)在如此激烈競爭的市場(chǎng)中，有些地產(chǎn)商已在琢磨捷徑，瞄準細分市場(chǎng)做文章了。比如有的開(kāi)發(fā)商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場(chǎng)展開(kāi)促銷(xiāo)?？梢哉f(shuō)，這是目前房地產(chǎn)界“有效德來(lái)不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本思路。金地聚園就是“置身定發(fā)’的典型案例。此項目除了”地利”這個(gè)先天優(yōu)勢之外，無(wú)其它優(yōu)勢可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優(yōu)勢，其核心內容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場(chǎng)定位是社會(huì )上最穩定、有效成求最充足的白領(lǐng)工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業(yè)機會(huì )市場(chǎng)。其次，我們的專(zhuān)業(yè)人員對目標市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調查，對其主要特征進(jìn)行了科學(xué)的分析。然后，又根據這些特征對金地翠園進(jìn)行整體策劃，確定項目的個(gè)性；實(shí)用、現代、自然、有品味、重視孩子、價(jià)格合理等。同時(shí)，在廣告策略上，對目標市場(chǎng)推出針對性宣傳；在物業(yè)管理服務(wù)上，特別對孩子作出獨具匠心的服務(wù)承諾。
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