[ 億歐導讀 ] 任何事物的產(chǎn)生與發(fā)展皆非偶然，都有著(zhù)其自身的規律和內在動(dòng)因，新零售自然也不例外。我們可以借助已有的商業(yè)經(jīng)濟理論，來(lái)對新零售發(fā)展背后的邏輯和規律做一番探究。
最近一兩年，涌現出大量的經(jīng)濟熱詞：共享經(jīng)濟、雄安新區、比特幣、租購同權、共有產(chǎn)權房……隨便挑一個(gè)，都夠老百姓茶余飯后談?wù)摵冒胩?。而其中最為引人注目的，莫過(guò)于“新零售”一詞。
自2016年10月“新零售”概念問(wèn)世以來(lái)，阿里、騰訊、蘇寧、網(wǎng)易、小米等巨頭紛紛入局，零售業(yè)態(tài)也發(fā)生了顯著(zhù)變革，談笑間，新零售賽道上已經(jīng)是高手云集。2018年1月22日，亞馬遜無(wú)人便利店AmazonGo在美國西雅圖正式營(yíng)業(yè)，宣告了新零售的發(fā)展步入一個(gè)全新階段。
那么，新零售因何而起，又將往何處去？讀完此文，你將會(huì )有一個(gè)較為深刻的認識。
兩個(gè)場(chǎng)景說(shuō)明新零售帶來(lái)了哪些不同
2017年，是中國零售業(yè)生態(tài)發(fā)生巨變的一年。圍繞著(zhù)業(yè)內最初對新零售“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”的構想，新的行業(yè)定位、新的零售業(yè)態(tài)、新的技術(shù)紛紛涌現，線(xiàn)上線(xiàn)下合縱連橫熱火朝天。生鮮超市、無(wú)人值守商店、無(wú)人倉配、門(mén)店科技等新鮮事物，一個(gè)接一個(gè)地來(lái)到我們身邊。
也許你會(huì )問(wèn)，新零售究竟給我們帶來(lái)了哪些不同？
筆者將以蘇寧的新零售實(shí)踐為例，用兩個(gè)場(chǎng)景來(lái)做個(gè)詮釋?zhuān)?div style="height:15px;">
（1）蘇鮮生——逛吃逛吃
圍繞用戶(hù)消費場(chǎng)景的體驗，蘇寧旗下的蘇鮮生將傳統的超市轉化為集“商超+菜市場(chǎng)+餐飲店”為一體的全新購物空間。
一進(jìn)入蘇鮮生購物區，各種海鮮琳瑯滿(mǎn)目。而出于生鮮產(chǎn)品不能久置的考慮，現場(chǎng)設置了烹飪區，通過(guò)收取并不高的加工服務(wù)費，片刻間就可以為購買(mǎi)生鮮的顧客提供美味佳肴。
此舉可謂一箭雙雕：一方面，延長(cháng)了顧客在店內的停留時(shí)間，黏性大增；另一方面，顧客在等待海鮮加工的間隙，可能會(huì )在繼續逛超市的過(guò)程中進(jìn)行二次消費。
說(shuō)得通俗一點(diǎn)，前一刻還在挑選活蹦亂跳的“蝦兵蟹將”，后一刻就能吃到海鮮美食，悄然間，“逛吃逛吃”的愿望在這里實(shí)現，成就感滿(mǎn)滿(mǎn)，著(zhù)實(shí)不虛此行。
（2）蘇寧Biu店——刷臉支付
蘇寧無(wú)人店Biu的最大亮點(diǎn)是——刷臉支付黑科技的實(shí)現。Biu店的刷臉支付，采用了人工智能中的面部識別技術(shù)，只需事先在“蘇寧金融A(yíng)pp”中錄入自己的臉部信息，便可實(shí)現在購物全程只需對著(zhù)攝像頭刷臉兩次（包括進(jìn)店一次，支付結算一次）完成買(mǎi)單，哪怕是做鬼臉、戴帽子甚至是遮住自己的半張臉也能夠輕松被識別出來(lái)。
這一過(guò)程完全擺脫了手機的桎梏，堪稱(chēng)支付領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。試想，當別人在掏手機、啟動(dòng)App、輸密碼時(shí)，你看著(zhù)屏幕中的自己微微一笑，就像完成自拍一樣，頃刻間付款成功，是怎樣一種酷爽體驗？
耳目一新的購物巨變，讓消費者們真真切切地認識了新零售?？墒菫槭裁雌?107年，會(huì )成為新零售玩家們集中爆發(fā)的一年？或許，我們可以從下文中找到答案。
新零售如何產(chǎn)生？這里有個(gè)經(jīng)典理論
任何事物的產(chǎn)生與發(fā)展皆非偶然，都有著(zhù)其自身的規律和內在動(dòng)因，新零售自然也不例外。我們可以借助已有的商業(yè)經(jīng)濟理論，來(lái)對新零售發(fā)展背后的邏輯和規律做一番探究。
目前，學(xué)界多采用“新零售之輪”的理論分析來(lái)解釋新零售。所謂“新零售之輪”，是由日本學(xué)者中西正雄在“零售之輪”理論和“真空地帶”理論的基礎上提出的，主要從技術(shù)與管理、效用函數、零售價(jià)格和零售服務(wù)水平四個(gè)關(guān)鍵要素出發(fā)，揭示了零售新業(yè)態(tài)發(fā)展的動(dòng)因和戰略方向。
該理論的核心觀(guān)點(diǎn)認為，零售業(yè)態(tài)更迭的原動(dòng)力在于技術(shù)革新，包括管理、信息、物流等多個(gè)維度；而零售商們之所以要致力于技術(shù)革新，其動(dòng)機主要有以下幾方面：
第一，如果行業(yè)整體技術(shù)邊界不變，隨著(zhù)各個(gè)企業(yè)之間競爭的日益激化，零售企業(yè)的利潤必將在平均化的基礎上趨于下降，于是，個(gè)別零售商就會(huì )為謀取競爭優(yōu)勢和高額利潤而摸索革新；
第二，一段時(shí)間后，未能實(shí)現技術(shù)突破的企業(yè)由于面臨虧損不得不選擇退出，但是有時(shí)也會(huì )因為退出壁壘較高等原因，只能留在行業(yè)內，為了生存，賭命式地進(jìn)行技術(shù)革新；
第三，當零售業(yè)的整體利潤高于一般產(chǎn)業(yè)時(shí)，其他企業(yè)會(huì )試圖加入，這時(shí)便會(huì )將在其他產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成的技術(shù)革新當作武器，來(lái)確保其在零售業(yè)競爭的優(yōu)勢，于是也客觀(guān)上要求傳統零售商繼續進(jìn)行技術(shù)革新。
需要指出的是，現實(shí)中的技術(shù)邊界線(xiàn)移動(dòng)絕不是件容易的事，因為新技術(shù)的孕育、發(fā)現與推廣應用需要一定時(shí)間周期的積累方可實(shí)現。在下一次技術(shù)革新尚未來(lái)臨之前，率先領(lǐng)先新零售的巨頭企業(yè)仍舊需要為未來(lái)的競爭做準備。
畢竟，當某企業(yè)因處于新業(yè)態(tài)而獲得超額利潤時(shí)，將會(huì )帶來(lái)顯著(zhù)的示范效應和擴散效應——其他零售企業(yè)因看到該領(lǐng)先企業(yè)的成功，而在自身經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中效仿并應用新業(yè)態(tài)的運營(yíng)和管理模式，最終使行業(yè)整體技術(shù)水平不斷提升。隨著(zhù)效仿者的不斷增多，領(lǐng)先企業(yè)的超額利潤也將逐漸減少甚至消失，由此便形成了“新零售之輪”的循環(huán)。
了解了“新零售之輪”理論的核心內容后，我們便可以依托該理論的精髓，來(lái)深度解讀新零售這個(gè)業(yè)態(tài)的問(wèn)世。
為什么說(shuō)新零售業(yè)態(tài)問(wèn)世有必然性？
不難看出，新零售的出現恰恰驗證了“新零售之輪”理論的基本邏輯。
一方面，從供給側的零售商層面看，零售商一直依賴(lài)于數據塑造與顧客進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)信息技術(shù)推動(dòng)商業(yè)向顧客深度參與的方向發(fā)展，而這一過(guò)程大體可分為四個(gè)階段：POS機+店鋪、移動(dòng)終端與社交媒體介入、智能設備+店鋪、智能化自主化零售。
就我國來(lái)看，目前零售業(yè)發(fā)展正在跨過(guò)第二階段，有不少企業(yè)已經(jīng)邁入第三階段；未來(lái)伴隨著(zhù)技術(shù)的成熟以及在零售領(lǐng)域的應用，在邁入第四階段的同時(shí)，零售行業(yè)的服務(wù)邊界將進(jìn)一步擴展。
而今，相對于傳統業(yè)態(tài)，新零售恰恰正是基于電子商務(wù)和傳統零售，針對線(xiàn)上電商與線(xiàn)下實(shí)體店各自的種種問(wèn)題，通過(guò)整合并打通線(xiàn)上線(xiàn)下的資源，利用云（云計算、大數據）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（PC終端、移動(dòng)終端、智能穿戴等）等新興技術(shù)來(lái)帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，最終在實(shí)現行業(yè)技術(shù)變革的基礎上，催生了新零售這一新興業(yè)態(tài)的誕生。
另一方面，從需求側的消費者層面分析，國民收入水平的不斷提升帶來(lái)了消費升級大潮，特別是2015年，我國人均GDP歷史性地突破了8000美元的臨界點(diǎn)，這讓絕大多數居民的消費水平有了質(zhì)的提升；同時(shí)，隨著(zhù)85后與90后日漸占據消費群體的引領(lǐng)地位，來(lái)自消費者的消費習慣、消費偏好、消費需求也都在悄然發(fā)生著(zhù)變化。麥肯錫全球研究院的研究報告指出，在消費與零售行業(yè)，多達85%的中國消費者已經(jīng)成為全渠道購物者，對購物體驗的期望水漲船高。
如此一來(lái)，零售經(jīng)營(yíng)的理念也勢必要從傳統零售業(yè)的“經(jīng)濟原則”和“效率原則”朝著(zhù)“人本原則”方向轉變，如何更好地了解消費者的生活方式并迎合消費者的購物需求，也成了零售商的出發(fā)點(diǎn)。
在此背景下，新技術(shù)的日漸成熟也剛好為更加精準深入地了解消費者提供了手段和保障，由此形成了2017年各玩家布局新零售業(yè)態(tài)的兩大主線(xiàn)：
一來(lái)，基于線(xiàn)下零售的數字化、平臺化，獲取海量交易和用戶(hù)數據，進(jìn)而幫助零售商進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)、選品布局等；
二來(lái)，以消費者為中心，圍繞消費者進(jìn)行人、貨、場(chǎng)重構，注重用戶(hù)體驗和便利。
以前文提到的刷臉支付為例。這種炫酷的用戶(hù)體驗之所以能夠實(shí)現，要歸因于人工智能中“面部識別”技術(shù)的突破性進(jìn)展。當該技術(shù)被引入零售業(yè)后，完全實(shí)現了對行業(yè)的全新賦能。
以最能給予消費者購物體驗的實(shí)體店作為切入點(diǎn)，通過(guò)升級改良購物場(chǎng)景，讓人們對曾經(jīng)只能在科幻電影中看到的場(chǎng)景的向往與憧憬得到了滿(mǎn)足，而且，順暢便捷的支付過(guò)程帶來(lái)的快感也全然不是傳統支付模式所能比擬。
與此同時(shí)，“人臉識別”這一技術(shù)還可以對入店人群進(jìn)行包括客流量、性別、年齡、表情、偏好等特征在內的精準分析，讓用戶(hù)畫(huà)像更加清晰明確，從而優(yōu)化商品配置提高轉化率。
此外，“人臉識別”獲得的用戶(hù)偏好還能反哺線(xiàn)上，將所得數據通過(guò)線(xiàn)上反饋給廠(chǎng)商，助力于廠(chǎng)商更全面地了解消費者需求，進(jìn)而精準地研發(fā)產(chǎn)品，設計營(yíng)銷(xiāo)策略。這些都是完美實(shí)現新零售“打通線(xiàn)上線(xiàn)下”內在要求的極佳方式。
不過(guò)，正如“新零售之輪”理論所說(shuō)，隨著(zhù)技術(shù)效仿者的不斷增多，領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢也將趨于減弱。為了保持自己的行業(yè)地位，領(lǐng)先企業(yè)必須繼續進(jìn)行新的技術(shù)改進(jìn)與創(chuàng )新，于是，行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，消費者們也看到了各種新興場(chǎng)景與業(yè)態(tài)的接踵而至。
2018年，新零售將如何發(fā)展？
2017年新零售的崛起，已經(jīng)帶給人們一波接一波驚喜，行業(yè)的強勁發(fā)展勢頭也是有目共睹，那么在2018這新的一年，新零售又將朝著(zhù)何種方向演進(jìn)，想必是人們關(guān)心的話(huà)題。
在筆者看來(lái)，以下三個(gè)方面極可能是新的一年里，新零售玩家們的重點(diǎn)攻克方向：
第一，實(shí)現個(gè)性化定制與柔性化生產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，柔性化生產(chǎn)是指生產(chǎn)商將設計好的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)掛出來(lái)進(jìn)行試水，以“預售”模式加以宣傳，同時(shí)接受消費者的個(gè)性化定制，等到消費者的需求達到一定規模后，生產(chǎn)商再下單生產(chǎn)。
這一模式完全迎合了當下新零售的經(jīng)營(yíng)理念，以消費端為導向，在充分掌握不同群體消費者的實(shí)際需求后再實(shí)施生產(chǎn)與銷(xiāo)售，不僅可以大幅度提升資源使用效率，減小庫存積壓，還能夠更好地滿(mǎn)足消費者差異性的需求。這也要求零售商將大數據分析、云計算、供應鏈協(xié)調、智能倉儲物流以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式深度融合，從而打造出集訂單提交、用戶(hù)分析、設計打樣、生產(chǎn)制造、物流交付為一體的電商平臺。
第二，打造“社交+體驗”的購物空間和平臺。如前文所述，新時(shí)代的消費者更加注重獲得更為豐富的社交服務(wù)和更為人性化的購買(mǎi)體驗。相比之下，簡(jiǎn)單的商品打折促銷(xiāo)已經(jīng)難以滿(mǎn)足其需求。而消費者越來(lái)越希望在網(wǎng)絡(luò )平臺上交流甚至合作，從信得過(guò)的親友那里征求意見(jiàn)，尋找并購買(mǎi)商品和服務(wù)。因此，意圖在新零售時(shí)代搶占先機的零售商不能再守株待兔，而是要主動(dòng)出擊，將微信、微博、Facebook、Twitter、QQ等社交工具有效應用到企業(yè)中，構建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺，主動(dòng)利用社會(huì )化媒體去組織用戶(hù)和客源。線(xiàn)上通過(guò)社會(huì )化媒體，為消費者提供更多娛樂(lè )性和社交化的信息增值服務(wù)，線(xiàn)下則可以從傳統的產(chǎn)品體驗延伸到服務(wù)體驗層面。
第三，整合零售資源，實(shí)施全渠道發(fā)展策略。針對于更加注重消費體驗和購買(mǎi)效率的消費群體，零售商要精準定位目標客戶(hù)，并對其購物的路徑偏好和全部零售渠道進(jìn)行全方位的仔細研究，進(jìn)而根據各種零售渠道的特征，制定相應的銷(xiāo)售策略，并利用全方位的渠道間的協(xié)調效應，為消費者提供更多便捷、安全的購物體驗，同時(shí)也有助于零售商獲取更多的利潤。
過(guò)去的一年，人們已經(jīng)感受到新零售的輪廓與魅力；而在2018年，各路高手的“華山論劍”勢必將推動(dòng)新零售的跨越式發(fā)展。而不管巨頭們怎么過(guò)招，最終獲益的還是廣大消費者。當購物消費都可以成為一場(chǎng)身心愉悅的感官盛宴時(shí)，你就該意識到，“過(guò)去已去，未來(lái)已來(lái)”真的是應驗了。
“在未來(lái)面前，你我都是孩子”。所以，我們姑且靜觀(guān)其變，在適當的時(shí)候，張開(kāi)雙臂盡情地擁抱這個(gè)全新的新零售時(shí)代吧。
