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    一、 我國服裝行業(yè)發(fā)展概述

    我國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費國和出口國。2014年，根據國家統計局數據，在限額以上服裝行業(yè)的批發(fā)和零售金額合計約 11,510.7億元，其中出口部分合計約 2,747.3億元。

    相關(guān)報告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2017-2022年中國服裝行業(yè)季度市場(chǎng)運營(yíng)分析與發(fā)展前景研究報告》

    在生產(chǎn)領(lǐng)域，我國服裝行業(yè)已形成比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但國際比較優(yōu)勢更多體現在生產(chǎn)加工環(huán)節，而在附加值更高的研發(fā)、設計等方面與國際先進(jìn)水平相比仍存在較大差距。有別于發(fā)展初期的依托貼牌進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工生產(chǎn)（OEM） ，我國服裝行業(yè)已經(jīng)逐漸開(kāi)始向設計生產(chǎn)（ODM）和品牌生產(chǎn)（OBM）轉變，紗線(xiàn)、面料、輔料等原料和中間產(chǎn)品的品牌價(jià)值正逐漸得到市場(chǎng)認可，國內外消費者對我國服裝自主品牌認知度也有所提高。換言之，我國的服裝企業(yè)目前正進(jìn)入轉型期，面臨從以產(chǎn)量取勝的外延型發(fā)展向以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng )意、品牌美譽(yù)度和經(jīng)營(yíng)管理模式取勝的重要轉變。

    在銷(xiāo)售領(lǐng)域，從上世紀 90年代至今，我國服裝行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

    第一階段，1990?2000年，服裝批發(fā)商時(shí)代

    20 世紀 90 年代是我國服裝行業(yè)發(fā)展的初級階段，其競爭格局尚未形成，整體呈現供小于求的狀況。本階段的顯著(zhù)特征是最終產(chǎn)品質(zhì)量好、品質(zhì)優(yōu)即可滿(mǎn)足消費需求，因此產(chǎn)能擴張是企業(yè)發(fā)展的核心驅動(dòng)力，同時(shí)成就了以雅戈爾、杉杉股份等為代表的一批從紡織制造向品牌服裝成功轉型的老牌服裝企業(yè)。

    第二階段，2000?2010年，服裝零售商時(shí)代

    2000?2010 年，服裝行業(yè)進(jìn)入成長(cháng)期，服裝消費逐步升級，大批優(yōu)秀品牌逐步涌現，但由于行業(yè)整體的容量較大，服裝企業(yè)可以憑借個(gè)性化大規模擴張而不用過(guò)多考慮產(chǎn)品銷(xiāo)路，企業(yè)間的競爭更像是一場(chǎng)“圈地運動(dòng)” ；競爭方式主要表現在店鋪資源上的競爭，渠道擴張是企業(yè)發(fā)展的核心驅動(dòng)力，同時(shí)成就了以李寧、美特斯邦威等門(mén)店遍及全國的知名品牌。

    第三階段，2010年以后，服裝品牌商時(shí)代

    2010年以后，服裝行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的成熟期，轉型升級步伐加快，行業(yè)趨勢具體表現為高端服裝品牌逐步崛起， 差異化服務(wù)已成為服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心驅動(dòng)力。與此同時(shí)，服裝企業(yè)的渠道布局空間逐步縮減，以往單純依靠開(kāi)店擴張即可支持業(yè)績(jì)增長(cháng)的局面已經(jīng)難以為繼。而行業(yè)壁壘相對較低，國內對手和國際品牌的雙重壓力，直營(yíng)門(mén)店庫存累積、加盟商壓貨較為嚴重等現象，均對我國服裝企業(yè)的生存和發(fā)展提出了新的挑戰，加速了其優(yōu)勝劣汰進(jìn)程和行業(yè)戰略轉型。 服裝行業(yè)發(fā)展至今，服裝消費者除了看重產(chǎn)品本身外，已經(jīng)越來(lái)越重視品牌的象征意義和消費時(shí)獲得的購物體驗， 二者正在越來(lái)越深的影響著(zhù)人們的購物傾向，能否快速、有效的響應消費者的消費需求已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。因此，對在壓力中前行的中國服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)漸成規模的享有一定品牌美譽(yù)度的行業(yè)領(lǐng)先者將在行業(yè)轉型中占得先機。

    鑒于我國服裝行業(yè)的品牌建設周期較短和目前消費者的品牌意識穩步提升的現狀，如何加快品牌建設已經(jīng)成為我國服裝行業(yè)的普遍共識和當務(wù)之急。自2005 年以來(lái)，國務(wù)院、發(fā)改委、工信部等先后出臺了上述一系列的政策文件，共同強調要給予有實(shí)力的中國服裝企業(yè)以政策支持，加快品牌建設，使其增強自主創(chuàng )新能力，以便培育形成具有國際影響力的自主知名品牌。在寬松積極的政策環(huán)境之下，我國服裝行業(yè)的品牌建設和結構升級迎來(lái)了良好的時(shí)機，部分實(shí)力較強的中國服裝企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)加強產(chǎn)品研發(fā)和設計，提高產(chǎn)品附加值，國外采購等手段，逐漸嘗試戰略轉型和產(chǎn)業(yè)鏈地位提升，為未來(lái)誕生世界級的中國服裝品牌提供了契機。

    二、 行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

    目前中國服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式主要有以下幾種：

    （1）貼牌代工模式

    貼牌代工模式一般代表了服裝發(fā)展的最初形態(tài)，即處于產(chǎn)業(yè)鏈附加值較低環(huán)節的制造企業(yè)在擁有紡織原料和勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，受制于設計水平、管理水平等因素，只能為國際和國內服裝品牌企業(yè)生產(chǎn)加工。根據制造企業(yè)對設計的參與程度不同又可分為 OEM 模式和 ODM 模式：OEM 模式為品牌企業(yè)向制造企業(yè)提供完整的設計方案并下訂單， 由制造企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或零件再銷(xiāo)售給品牌商，最終完工后貼上品牌企業(yè)的標牌進(jìn)行銷(xiāo)售；而 ODM 模式則為品牌企業(yè)負責整體設計，制造企業(yè)參與部分設計，后端則與OEM 業(yè)務(wù)相同。這些企業(yè)在生產(chǎn)加工過(guò)程中積累了產(chǎn)品生產(chǎn)、工藝和質(zhì)量控制等基礎經(jīng)驗，并擁有一定的生產(chǎn)管理水平后，逐漸向自主品牌模式過(guò)渡轉型。

    （2）自主品牌模式

    自主品牌模式涉及較多的產(chǎn)業(yè)鏈節點(diǎn)。采用這種經(jīng)營(yíng)模式的服裝企業(yè)，首先具備一定的市場(chǎng)需求分析能力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計能力， 同時(shí)能夠全部或部分通過(guò)自有生產(chǎn)線(xiàn)和生產(chǎn)設備進(jìn)行生產(chǎn)，最后通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售自主品牌的產(chǎn)品。這種模式下，企業(yè)既控制了服裝產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最高的研發(fā)和銷(xiāo)售兩個(gè)節點(diǎn)并賺取利潤，也兼顧了生產(chǎn)過(guò)程，更有力的保證產(chǎn)品質(zhì)量。但這種市場(chǎng)導向外加品牌核心的全體系經(jīng)營(yíng)模式，對企業(yè)和管理者都提出了很高的要求。

    自主品牌模式的必要條件之一是服裝企業(yè)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”經(jīng)營(yíng)模式已較為穩定成熟，在此前提和驅動(dòng)下，才能在流通渠道給消費者以強勁有力的品牌效應感受。對品牌服裝企業(yè)尤其是中高端品牌服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的流通渠道包括三種：

    ①百貨商場(chǎng)

    中國的百貨商場(chǎng)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀的發(fā)展，已經(jīng)初步形成多種流通渠道、多種經(jīng)濟成分、多種經(jīng)營(yíng)形式的商業(yè)流通格局。盡管百貨商場(chǎng)目前仍是服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售的主要渠道，但隨著(zhù)消費者的消費心態(tài)和消費者結構的變化，傳統百貨零售業(yè)面臨著(zhù)同商圈同行業(yè)過(guò)度集聚競爭、同質(zhì)服務(wù)同質(zhì)產(chǎn)品缺少差異化、交通擁堵停車(chē)場(chǎng)所缺乏、其他商業(yè)業(yè)態(tài)異軍突起等幾大問(wèn)題，正在謀求轉型變革。

    ②購物中心

    購物中心（Shopping Mall）是指以零售業(yè)為主，將一個(gè)建筑物內或一個(gè)區域內的業(yè)態(tài)不同的商店群和功能各異的文化、娛樂(lè )、金融、服務(wù)、會(huì )展等設施有計劃的組織的聚集在一起的全新商業(yè)形式。購物中心在國內興起于 20 世紀 90年代，目前全國各地購物中心的建設規模和建設速度均領(lǐng)先于世界。根據世邦魏理仕（CBRE Group, Inc.）2016 年公布的數據顯示：168 個(gè)被調查的全球主要城市中，中國的城市持續成為最活躍的市場(chǎng)。按正在建設的購物中心面積計算，中國城市占據了全球的三分之二。重慶、深圳、成都和上海每個(gè)城市都有30 多個(gè)在建項目，總在建面積均超過(guò) 300 萬(wàn)平方米。而消費者在購物時(shí)也日益青睞這種新穎的商業(yè)形式。有調查顯示，消費者在購物中心的滯留時(shí)間一般達到 120 分鐘左右，遠遠超過(guò)社區便利店的 10 分鐘、小型超市的 30 分鐘和百貨公司的 60分鐘，原因在于購物中心提供了其他商業(yè)形式所不具備的包括購物、休閑、娛樂(lè )等在內的多種互動(dòng)型體驗功能。對于采用自主品牌模式的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)， 作為未來(lái)購物商業(yè)形式趨勢的購物中心將對其品牌價(jià)值的傳遞和品牌形象的提升起到重要的促進(jìn)作用。

    ③旗艦店

    在品牌知名度具備相應條件的前提下，企業(yè)會(huì )在大城市的繁華地段選擇開(kāi)設旨在展示品牌形象、傳遞品牌文化的門(mén)店。該類(lèi)門(mén)店一般是企業(yè)在該城市規模最大、同類(lèi)產(chǎn)品最全、裝修最豪華的門(mén)店。旗艦店在裝修、規模、風(fēng)格、服務(wù)等各種細節方面都非常出色，在強烈吸引著(zhù)人們的視線(xiàn)的同時(shí)，意在為消費者營(yíng)造出充滿(mǎn)人文情懷的購物環(huán)境，使其能夠充分享受購物的過(guò)程并感受品牌文化。

    （3）輕資產(chǎn)模式

    輕資產(chǎn)運營(yíng)模式指的是企業(yè)保留輕資產(chǎn)運營(yíng)環(huán)節而放棄需要耗費大量資金而附加值低的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節， 或者企業(yè)通過(guò)某種方式利用輕資產(chǎn)運營(yíng)環(huán)節獲取重資產(chǎn)運營(yíng)環(huán)節， 其與前兩種運營(yíng)模式不同之處在于企業(yè)已經(jīng)將產(chǎn)品制造和零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)完全外包，自身專(zhuān)注于設計開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)。

    上述三種模式是服裝企業(yè)的三種不同發(fā)展階段所具有的相應業(yè)態(tài)模式：貼牌代工模式側重于生產(chǎn)，是較為初級的行業(yè)發(fā)展模式；服裝企業(yè)在逐漸成熟后便會(huì )進(jìn)入自主品牌模式， 開(kāi)始涉足生產(chǎn)的上下游設計和銷(xiāo)售， 努力建設自己的品牌；輕資產(chǎn)模式對于高端時(shí)裝品牌沒(méi)有普遍適用性。

    三、我國女裝行業(yè)基本情況

    1. 我國女裝行業(yè)的現狀概述

    新中國成立特別是改革開(kāi)放以來(lái)，中國女裝的功能已從最初的保暖御寒、遮風(fēng)擋雨的物質(zhì)層面上升到自我認知、自我標識的精神層面；相應的中國女裝的風(fēng)格也從最初的與男裝同形同質(zhì)，轉變?yōu)楝F在的個(gè)性化和多樣化融合的特點(diǎn)。與之相適應，中國女裝企業(yè)也經(jīng)歷了從少到多，從小到大的發(fā)展歷程，一批具有一定規模的女裝企業(yè)已經(jīng)誕生。

    2. 女裝行業(yè)特點(diǎn)

    除具備服裝行業(yè)的共性外，由于女性消費者本身的特性，女裝行業(yè)目前的發(fā)展還呈現以下幾個(gè)特點(diǎn)：

    ①女裝行業(yè)對設計能力的要求更高

    愛(ài)美是女性的天性。與男性消費者相比，女性消費者更重視服裝的流行度并渴望走在流行的前端，一年四季都會(huì )根據流行趨勢購置不同的服飾，因而要求女裝企業(yè)有敏銳的設計嗅覺(jué)，能牢牢把握流行趨勢，快速對潮流變化做出反應，并有強大的設計能力及時(shí)把理念變?yōu)楝F實(shí)。

    國內女裝行業(yè)整體的設計力量還較為薄弱，國際主流時(shí)裝秀上鮮見(jiàn)中國設計師的身影， 中國女裝設計人才的匱乏和設計理念的落后直接導致了產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，較難形成獨有的品牌風(fēng)格。

    ②女裝行業(yè)集中度相對較低

    中國幅員遼闊，風(fēng)俗迥異，各地女性在身型氣質(zhì)、穿著(zhù)習慣以及對國際流行時(shí)尚文化和新鮮事物的接受程度方面均有所不同， 導致中國女裝品牌的區域化特征較為顯著(zhù)。此外，與男性消費者相比，女性消費者的需求更加多樣化、多層次，由情感支配帶來(lái)的隨意性，決定了女裝品牌產(chǎn)品多變性、周期短的特征。上述原因共同決定了女裝消費群體不穩定，消費者品牌忠誠度也相對偏低，女裝品牌的市場(chǎng)占有率和行業(yè)集中度均相對較低。

    根據中華全國商業(yè)信息中心數據統計，2015年主要服裝品類(lèi)前十名品牌集中度中， 女裝和高端女裝的相應數據分別為14.29%和 9.50%， 均處于較低水平。盡管瑪絲菲爾、寶姿、朗姿等一批銷(xiāo)售規模較大、細分市場(chǎng)份額較高的高端女裝企業(yè)已經(jīng)聲名遐邇，但中國女裝行業(yè)總體上仍處于“春秋戰國時(shí)代” ，真正意義上的全國性品牌并不多見(jiàn)。

數據來(lái)源：公開(kāi)資料、智研咨詢(xún)整理

    通常，百貨商場(chǎng)面積在 3?5萬(wàn)平方米，按目前單一品牌店鋪面積 120平米估算，一個(gè)百貨商場(chǎng)可以容納 35?50 個(gè)品牌。在中高端商場(chǎng)從地域性向全國性發(fā)展的大背景下，由于商場(chǎng)和企業(yè)存在聯(lián)營(yíng)關(guān)系，商場(chǎng)本身會(huì )對女裝企業(yè)進(jìn)行篩選，知名度好的女裝企業(yè)將得到更好的店鋪資源，同時(shí)議價(jià)能力變得更強，而知名度差的企業(yè)會(huì )逐步被淘汰，形成一定的馬太效應。因此，長(cháng)遠來(lái)看，高端女裝的行業(yè)領(lǐng)先者大有可為。

    ③女裝行業(yè)細分市場(chǎng)及其特征

    國際頂級奢侈品牌，包括 CHANEL、DIOR、LV、BURBERRY等，具備深厚的品牌價(jià)值和文化積淀，國內高端女裝品牌暫時(shí)不具備與其直接競爭的實(shí)力。除了國際頂級奢侈品牌女裝外，國內女裝細分市場(chǎng)還可分為高端女裝、快時(shí)尚女裝、少女少淑裝、傳統休閑女裝和網(wǎng)購女裝等，女裝行業(yè)發(fā)展趨向專(zhuān)業(yè)化，細分化。其中，快時(shí)尚和少女少淑裝則注重經(jīng)營(yíng)模式和管理能力，國外知名企業(yè)如ZARA、H&M、UNIQLO、ONLY、VERO MODA、ETAM等等，在中國擴張速度迅猛，國內大規模企業(yè)較有競爭優(yōu)勢；網(wǎng)購、傳統休閑等低價(jià)位女裝注重成本和價(jià)格，大量品牌產(chǎn)品同質(zhì)化；而國內高端品牌女裝的市場(chǎng)空間較大，已有國內知名女裝企業(yè)初具規模但尚無(wú)行業(yè)巨頭，各品牌圈地競爭渠道，外延擴張的同時(shí)還要面臨國外二線(xiàn)品牌如 MAXMARA、MIUMIU和 MARNI 等的直接競爭，此局面將持續未來(lái)數年，長(cháng)期來(lái)看將受益于女性收入增加和女性服裝消費的上升。

數據來(lái)源：公開(kāi)資料、智研咨詢(xún)整理

    3. 近年來(lái)女裝行業(yè)的銷(xiāo)售情況

    可得的公開(kāi)數據數據顯示，盡管女裝銷(xiāo)售增速受到總體經(jīng)濟環(huán)境的影響體現出一定波動(dòng)，我國女裝的銷(xiāo)售仍基本保持了增長(cháng)。根據中華全國商業(yè)信息中心數據統計：①2010-2015 年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝零售額增速和服裝零售額增速均呈下降趨勢， 但從各年來(lái)看， 女裝零售額增速基本高于服裝零售額增速。

    ②2010-2015 年， 全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝零售量增速和服裝零售量增速均基本呈下降趨勢，2015 年女裝零售量增速和服裝零售量增速均出現了反彈。從各年來(lái)看，女裝零售量增速基本高于服裝零售量增速。

2010-2015年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝和服裝零售額增速對比

數據來(lái)源：公開(kāi)資料、智研咨詢(xún)整理

2010-2015全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝和服裝零售量增速對比

數據來(lái)源：公開(kāi)資料、智研咨詢(xún)整理

    2015年以來(lái)，受消費者通脹預期的上升、商品價(jià)格上漲、就業(yè)形勢艱難、股市低迷不振、房?jì)r(jià)高企、利率上升等多重因素的影響，中國消費者信心指數有所下降，對服裝行業(yè)及女裝行業(yè)也造成了一定影響，消費者對高端女裝的消費需求有所下降，而對中低端女裝的消費需求相應提高，從而對高端女裝市場(chǎng)形成一定的負面影響。 待市場(chǎng)和消費者信息恢復后， 女裝行業(yè)有望進(jìn)入新一輪增長(cháng)周期。

2010-2015 年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝和服裝銷(xiāo)售單價(jià)漲幅對比

數據來(lái)源：公開(kāi)資料、智研咨詢(xún)整理

    四、高端女裝行業(yè)進(jìn)入壁壘

    1. 品牌壁壘

    品牌是優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、出眾的產(chǎn)品形象、時(shí)尚的文化內涵、完善的售后服務(wù)等一系列密不可分的因素共同形成的消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的一種認知和評價(jià)，是企業(yè)傾全力打造和建立起來(lái)的被消費者信任的一種單向關(guān)系，是消費者有消費沖動(dòng)時(shí)腦海中浮現的與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的第一要素。 對于服裝企業(yè)特別是高端女裝企業(yè)，品牌的培養是長(cháng)期的系統工程，需要持續的投入和積累以及經(jīng)受市場(chǎng)競爭的殘酷考驗。培養一個(gè)品牌至少要 3?5 年的時(shí)間，縱觀(guān)歐美頂級女裝品牌，無(wú)不經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的積淀和培育。因此，對于高端女裝的新進(jìn)入者而言，品牌是短時(shí)期內難以逾越的重要壁壘。

    2. 設計研發(fā)壁壘

    設計研發(fā)實(shí)力是高端女裝企業(yè)的靈魂所在，也形成了高端女裝行業(yè)的設計研發(fā)壁壘。 只有具有強大的設計研發(fā)實(shí)力的高端女裝企業(yè)才有可能持續產(chǎn)生符合流行趨勢和市場(chǎng)需求的版型和款式，從而使企業(yè)基業(yè)長(cháng)青。盡管?chē)鴥雀叨伺b企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)低于國際奢侈女裝品牌， 但是國內知名高端女裝企業(yè)正越來(lái)越依靠獨具特色的設計保持了粘性較高的客戶(hù)和忠實(shí)的客戶(hù)群：

    （1）版型和審美觀(guān)更適合中國人：國際頂級奢侈女裝品牌主要針對歐美女性的特點(diǎn)進(jìn)行設計，對不同人種的體型差異考慮較少；而國內高端女裝則優(yōu)先從亞洲女性體型特點(diǎn)和審美觀(guān)出發(fā)進(jìn)行版型設計，更貼近中國女性的著(zhù)裝需要；

    （2）款式相對較多：國際頂級奢侈女裝品牌受風(fēng)格和檔次的限制，每年推出的款式有限；而國內高端女裝的設計風(fēng)格更具多樣性，可選擇的款式更多；

    （3）設計風(fēng)格中更多的融入休閑元素：歐美上流女性參加酒席、舞會(huì )等場(chǎng)合的機會(huì )較多， 因而國際奢侈品牌的設計偏正式和隆重； 而由于生活習慣的不同，國內相應的場(chǎng)合較少， 國內高端女裝的設計兼顧了客戶(hù)對著(zhù)裝高貴而不失休閑的要求。

    綜上所述，設計團隊是否了解亞洲女性消費特點(diǎn)是國內高端女裝企業(yè)的核心， 其對流行趨勢的感知水平也是企業(yè)最重要的技術(shù)要求之一， 直接決定了面料、版型、裁剪、色彩、圖案、搭配等方面的綜合水準和設計高度，也決定了設計各環(huán)節的銜接能否做到無(wú)縫連接，進(jìn)而決定了最終產(chǎn)品能否體現優(yōu)雅氣質(zhì)、時(shí)尚風(fēng)格、文化內涵等關(guān)鍵要素并博得目標消費群體的青睞。對于新進(jìn)入企業(yè)來(lái)說(shuō)，符合以上要求的設計團隊難以在短期內形成，且高端品牌女裝設計研發(fā)投入較大，只有具備一定規模和市場(chǎng)知名度的品牌企業(yè)才能保持充足的研發(fā)投入。

    3. 銷(xiāo)售渠道壁壘

    覆蓋廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是高檔品牌服裝企業(yè)銷(xiāo)售的必要條件之一。以百貨商場(chǎng)和購物中心為銷(xiāo)售主渠道的高端女裝企業(yè)， 需要經(jīng)過(guò)百貨商場(chǎng)和購物中心所在物業(yè)業(yè)主基于品牌影響力、產(chǎn)品檔次、歷史銷(xiāo)售額等多種因素的審核考察后方能常駐。目前市場(chǎng)占有率在前5位的高端女裝品牌均在全國中高端百貨商場(chǎng)、購物中心擁有數百家門(mén)店，已經(jīng)形成一定的規模效應。而同時(shí)隨著(zhù)商場(chǎng)租金的上漲，商場(chǎng)扣點(diǎn)優(yōu)惠更多的傾向于銷(xiāo)售規?？壳?、品牌美譽(yù)度高的女裝品牌，而新進(jìn)入企業(yè)很難爭取到與這些女裝品牌同等條件。此外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的布局和更新，營(yíng)銷(xiāo)人才的培養和積累，都需要企業(yè)持續投入，而對于新進(jìn)入企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些很難在短時(shí)間內取得。

    4. 工藝技術(shù)壁壘

    高端女裝價(jià)位較高，其面料、裁剪、做工、質(zhì)量檢驗等工藝技術(shù)細節處理要求較高，存在一定的技術(shù)壁壘。因此，網(wǎng)絡(luò )店鋪和傳統中低端女裝品牌的企業(yè)涉足高端女裝行業(yè)并形成規模效應的難度較大，其沖擊影響程度也較小。

    五、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

    1. 有利因素

    （1）城鎮化率持續提高

    根據國家統計局的數據顯示，在2011?2015 年期間，我國每年的人口總量以 700 萬(wàn)人左右的速度上升，至 2015 年末已將近 13.8 億人。在人口基數巨大且穩步增長(cháng)的情況下，作為“衣食住行”之首的服裝無(wú)疑形成了一個(gè)龐大的潛在消費市場(chǎng)。同時(shí)隨著(zhù)我國城鎮化進(jìn)程的深入，我國城鎮人口數量亦呈現穩步上升的趨勢。2011 年末，消費能力相對更強的城鎮人口已經(jīng)超過(guò)了農村人口并繼續增加，故隨著(zhù)城鎮化進(jìn)程的推進(jìn)，中高端服裝市場(chǎng)的消費能力有望進(jìn)一步增強。

中國人口總數及城鄉分布情況（單位：萬(wàn)人）

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    （2）居民收入水平持續提升

    我國的經(jīng)濟總量和居民收入保持著(zhù)持續穩定的快速增長(cháng)，潛在的服裝市場(chǎng)容量亦有望隨之進(jìn)一步向真實(shí)購買(mǎi)力轉化。據國家統計局數據顯示，2014 年我國國內生產(chǎn)總值已經(jīng)超過(guò) 63萬(wàn)億元，而城鎮居民的年人均可支配收入和農村居民的年人均純收入也分別逼近了 30,000 元和 10,000 元。

國內生產(chǎn)總值和居民收入

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    （3）城鎮居民服裝消費明顯高于農村居民

    隨著(zhù)我國國民收入的提升和城鎮化進(jìn)程的深入，一方面我國城鎮和農村居民的年人均消費性支出和年人均衣著(zhù)類(lèi)消費性支出的絕對金額均有所增長(cháng)， 另一方面由于城鎮居民主要從事室內工作，衣著(zhù)的檔次和數量需求都相對較大，故城鎮居民的年人均衣著(zhù)類(lèi)消費性支出占年人均消費性支出的比例要高于農村居民的相應比例。

居民年人均衣著(zhù)類(lèi)消費性支出

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    國家統計局數據顯示，城鎮居民年人均消費支出由 2010 年的 13,471.5 元上升至 2014年的 19,968.1元，復合年均增長(cháng)率為 10.34%；農村居民年人均消 費性支出由 2010 年的 4,381.8 元上升至 2014 年的 8,382.6 元，復合年均增長(cháng)率為 17.61%，低于相同期間農村居民年人均衣著(zhù)類(lèi)消費性支出 17.91%的復合年均增長(cháng)率；城鎮居民衣著(zhù)消費比例高于農村居民2?4個(gè)百分點(diǎn)左右。

    （4）我國女裝消費升級且成長(cháng)空間較大

    從未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢上看，隨著(zhù)中國女性接受高等教育和就業(yè)的機會(huì )增多，她們的經(jīng)濟實(shí)力正在增強，消費習慣正在悄然改變。尤其是在城市，女性享有更大的經(jīng)濟獨立性和消費選擇，其品牌意識和忠誠度更加強烈，具體來(lái)看中國女性對女裝的消費也正在升級并呈現出以下特點(diǎn)：

    ① 消費意愿和消費能力進(jìn)一步增強

    隨著(zhù)社會(huì )地位和生活狀況的改善，加之女性對時(shí)尚和美麗的持續追求，中國女性對高端女裝的意愿和能力正在加強。根據萬(wàn)事達卡國際組織的預計，中國女性中獨居或已婚未育的年輕婦女總購買(mǎi)力很可能從2005年的1,800億美元增至 2015 年的 2,600 億美元；而子女已經(jīng)長(cháng)大離家的“空巢”家庭的年長(cháng)婦女的購買(mǎi)力預計也將從 2005 年的 1,000 億美元增至 2015 年的 1,500 億美元。根據華坤女性消費指導中心調查結果顯示：按人數比例，服裝服飾自 2008-2014年連續 7 年位居中國城市女性個(gè)人最大一筆開(kāi)支的榜首，2014 年所占百分比為50.8%。

    ②注重消費質(zhì)量和品味，款式是購買(mǎi)的最重要影響因素之一

    高端女裝的消費群體相對來(lái)說(shuō)收入較寬裕，生活環(huán)境和生活空間較為舒適優(yōu)雅，其消費視點(diǎn)聚焦于有品位、有個(gè)性、質(zhì)量好的品牌服裝，即愿意花錢(qián)購買(mǎi)實(shí)用又時(shí)尚的衣服，以修飾外在并顯示自身氣質(zhì)，體現一定文化底蘊。平均來(lái)看，各個(gè)年齡段的中國女性在女裝消費中最關(guān)注的因素之一就是款式。

    與此同時(shí)，我國女裝的市場(chǎng)存在較大的提升空間。1998?2010 年我國女裝人均消費額呈逐年上升趨勢，2010年達到人均 43.9 美元，逐漸接近世界平均水平，但離歐美發(fā)達國家 300?450美元的水平有著(zhù)較大差距。

    我國女性受教育水平正在日益提高，同時(shí)職業(yè)收入較高的女性人群的增加，將進(jìn)一步保障女性的經(jīng)濟地位，促進(jìn)未來(lái)女裝的消費增長(cháng)。根據第六次全國人口普查數據顯示，男女間受高等教育的人數差距與年齡區間基本成正比，在20?24歲區間，女性受高等教育的人數甚至超過(guò)了男性。換言之，當代女性在高收入職業(yè)中發(fā)展機會(huì )較其父母輩而言，與男性更為接近，經(jīng)濟上更為獨立，預期也將帶來(lái)未來(lái)女裝消費的增長(cháng)。

中國個(gè)年齡階段受高等教育的男女人數對比

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    （5）我國高端女裝行業(yè)的成長(cháng)空間巨大

    ①高端女裝行業(yè)容量可觀(guān)但市場(chǎng)集中度低 根據中華全國商業(yè)信息中心數據，我國高端女裝的總體市場(chǎng)容量約為 680億元，其中來(lái)自于高級百貨商場(chǎng)渠道的市場(chǎng)容量為約500億元。而在可觀(guān)的市場(chǎng)容量下，高端女裝的品牌集中度仍處于較低的水平。 2015 年高端女裝品牌前十名市場(chǎng)占有率的合計為 9.50%，低于商務(wù)休閑男裝、男襯衫、牛仔服、童裝等其他細分服裝市場(chǎng)，高端女裝的行業(yè)領(lǐng)先者大有可為。

    ②成熟女性的人口紅利促使高端女裝行業(yè)進(jìn)入成長(cháng)期

    女性比男性更注重“形象購物” ，會(huì )積攢經(jīng)濟實(shí)力去購買(mǎi)一些高于自身消費層次的產(chǎn)品，其通過(guò)服裝來(lái)展示高雅品味的愿望相對更為強烈。加上中國女性接受高等教育和就業(yè)的機會(huì )增多，工作穩定并收入增長(cháng)，其消費習慣也正在發(fā)生變化；尤其是在城市，女性享有更大的經(jīng)濟獨立性和消費選擇。而高端女裝的主要消費群體正是 30?50 歲的女性，這個(gè)年齡段的消費群通常已經(jīng)工作多年，事業(yè)穩定，有一定的經(jīng)濟基礎和文化素養，強調生活品質(zhì)和格調，認為服裝是個(gè)人品位和身份的代表和象征，品牌意識較強，故在服裝的選擇和購買(mǎi)上具有較高的要求。

    根據第六次全國人口普查數據顯示，高端女裝的消費主力“60后”和“70后”女性占女性人口總數的比例合計約為35.82%，而即將成為高端女裝的消費主力的“80后”女性占女性人口總數的比例約為 18.64%。而根據華坤女性消費指導中心調查結果顯示， 31-40 歲城市女性個(gè)人的服裝開(kāi)支平均達到 5,082.1元，位居各年齡段之首。41-50 歲女性購買(mǎi)一件（套）最貴的服裝開(kāi)支平均達到2,019.9 元。因此可以預計，隨著(zhù)消費傾向更強、高端服裝消費更高、價(jià)格承受能力更強的 80后女性逐漸成熟， 其女裝消費需求也將逐漸向高端化成熟化轉型，未來(lái)若干年高端女裝、成熟女裝的消費規模將隨之擴大，我國高端女裝行業(yè)相應正在沿著(zhù)國外高端女裝的發(fā)展路徑進(jìn)入成長(cháng)期。

    同時(shí)，成熟女性的人口紅利能夠保持國內高端女裝行業(yè)持續向上的另一個(gè)重要因素是，國內高端女裝的消費者較之少女少淑裝的消費者，對于國內品牌有更多的認可度，原因在于少女少淑裝的消費群體主要為 16?25 歲的年輕女性，其相對更易于接受外來(lái)事物，接觸體驗外國文化更多，對外資品牌的嘗試和選擇也相對更踴躍。因此，國內的少淑少女裝市場(chǎng)更多被外資品牌占據分割，而國內高端女裝市場(chǎng)國內的品牌相對更容易被消費者認可和接受。

    ③高端女裝零售額的非省會(huì )城市所占比重繼續提升，未來(lái)發(fā)展趨勢可觀(guān)

    我國區域經(jīng)濟的發(fā)展目前較為不均衡，東南沿海發(fā)達地區以及省會(huì )級城市的人口密度較大，人均收入較高，消費能力較強，相應高端女裝的消費更集中于這些區域和城市。根據中華全國商業(yè)信息中心公開(kāi)的數據統計，2011 年的高端女裝零售額中有39.95%來(lái)自于非省會(huì )級城市，該比例在2008年、2009年和2010 年分別為 12.20%、26.44%和 37.73%，這說(shuō)明非省會(huì )級城市的高端女裝消費能力正在逐漸提升，未來(lái)非省會(huì )級城市對高端女裝的消費潛力巨大。

    高端女裝銷(xiāo)售分布呈現這種態(tài)勢的主要原因是：隨著(zhù)省會(huì )級城市競爭的愈加激烈和市場(chǎng)空間的日益收窄， 以及非省會(huì )級城市居民收入水平和消費能力的快速提升的影響， 許多大型零售企業(yè)甚至國際奢侈品牌在金融危機之后紛紛將擴張的下一個(gè)目標投向了中國的非省會(huì )級城市，且擴張速度加快。因此非省會(huì )級城市吸引眾多國際知名品牌進(jìn)駐的同時(shí)，也促進(jìn)了高端女裝的消費渠道下沉。

    （6）高端女裝庫存壓力相對較小

    從經(jīng)營(yíng)模式上看，相比快時(shí)尚等其他類(lèi)型女裝，高端女裝企業(yè)最終產(chǎn)品的銷(xiāo)售有效時(shí)段相對較長(cháng)，推陳出新的頻率相對較低，加之高端女裝需要眾多的營(yíng)銷(xiāo)終端來(lái)傳遞品牌形象和實(shí)現產(chǎn)品交付，因此，庫存更多體現了經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的需要而非負擔，存貨帶來(lái)的壓力也相對較低。

    2. 不利因素

    （1）高端女裝品牌影響力進(jìn)一步提升受?chē)H品牌制約

    服裝品牌的形成需要一個(gè)長(cháng)期的客戶(hù)認知過(guò)程，國際一二線(xiàn)品牌一般都經(jīng)歷了數十年甚至數百年的歷史， 他們注重品牌文化沉淀， 形成各自獨特文化內涵。我國高端女裝品牌出現的時(shí)間相對較晚， 生命周期較為短暫， 最多二十余年歷史，每年均有眾多品牌被邊緣化甚至淘汰， 品牌影響力和國際一二線(xiàn)品牌相比有較大差距，能走出國門(mén)、走向世界的國內品牌更是寥寥無(wú)幾。究其原因在于國內女裝品牌大都源于速成， 傾向于利用大量資金在短時(shí)間內通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等手段提高品牌的知名度，而缺失夯實(shí)沉淀品牌的基礎，缺乏品牌文化的積累，因此存續期較短。目前國內奢侈品市場(chǎng)被國際一二線(xiàn)品牌壟斷，品牌集中度高，且銷(xiāo)售渠道開(kāi)始向二三線(xiàn)城市下沉。

    中國消費者貢獻了全球奢侈品消費的 30%以上。國人消費觀(guān)念上崇尚國際品牌，甚至部分高端商場(chǎng)對國內品牌入駐設置高門(mén)檻， 高端女裝品牌影響力的進(jìn)一步提升受到國際品牌的制約。

    （2）研發(fā)設計和創(chuàng )新能力不足

    研發(fā)設計和創(chuàng )新能力是我國服裝企業(yè)普遍存在的軟肋，雖然較以前更加受到重視， 但多數品牌特色風(fēng)格不明顯， 缺乏個(gè)性、 獨創(chuàng )性和相對獨立的特色風(fēng)格，模仿現象仍然較為嚴重，產(chǎn)品定位趨同現象仍然較為突出，互補性和辨識度均不高。

    盡管加強了與國外先進(jìn)設計文化的交流，但目前我國服裝行業(yè)的整體設計水準與國際水平尚存差距，國內服裝設計師的輸送培養機制也有待改進(jìn)。我國服裝企業(yè)的研發(fā)投入相對不足，跟風(fēng)模仿和產(chǎn)品同質(zhì)化現象普遍，制約了我國服裝品牌的設計水平再邁上一個(gè)新臺階。

    （3）渠道資源稀缺，市場(chǎng)占有率存在天花板效應

    由于全國的一二線(xiàn)城市及其可容納的中高端商場(chǎng)的數量有限，國內中高端商場(chǎng)資源相對稀缺，制約了高端服裝單一品牌的門(mén)店數量。根據中華全國商業(yè)信息中心的數據統計， 2009年至今， 高端女裝單一品牌的市場(chǎng)占有率均未超過(guò)4%，當門(mén)店開(kāi)到一定規模后，將遇到瓶頸，從而導致單一品牌市場(chǎng)占有率存在天花板效應，高端女裝企業(yè)需要借助多品牌策略來(lái)突破。

    （4）勞動(dòng)力成本不斷攀升

    服裝行業(yè)總體上屬于勞動(dòng)力密集型行業(yè)，員工成本在總成本中占比較高。

    近年來(lái)，國民名義收入增長(cháng)和勞動(dòng)年齡人口減少的綜合影響下，我國的勞動(dòng)力成本呈上升趨勢。以公司所在地深圳市為例，最近三年當地社保局公布的當地年度在崗職工月平均工資水平分別為 5,218 元、6,054 元和 6,753 元，年均復合增長(cháng)率為 13.76%。持續上漲的勞動(dòng)力成本已經(jīng)成為影響行業(yè)發(fā)展的不利因素之一。

    六、行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)

    服裝行業(yè)的技術(shù)水平和技術(shù)特點(diǎn)主要體現在以下兩大方面：

    1. 軟性技術(shù)

    服裝行業(yè)尤其是高端女裝行業(yè)對時(shí)尚潮流的敏感度較高，故決定了其在設計研發(fā)能力、生產(chǎn)管理效率、市場(chǎng)運作能力、快速反應能力等方面要求也較高。只有對研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等進(jìn)行規范科學(xué)的管理，加強各部門(mén)及上下游的溝通和協(xié)調，才能提高軟實(shí)力，增強企業(yè)的核心競爭力。就高端女裝來(lái)說(shuō)，能否體現優(yōu)雅氣質(zhì)、時(shí)尚風(fēng)格、文化內涵等關(guān)鍵要素，取決于面料、版型、裁剪、色彩、圖案、搭配等方面，故服裝設計團隊對流行趨勢的感知水平和設計研發(fā)能力是高端女裝企業(yè)最重要的軟性技術(shù)之一。 目前我國高端女裝行業(yè)正在逐步積累和沉淀設計理念，一方面來(lái)自于國內各所大專(zhuān)院校特別是服裝院校培養的畢業(yè)生，一方面借力于外聘或者合作的日韓、臺灣、歐美等國家或地區的設計師；同時(shí)外在交流也在增加，與國際先進(jìn)設計水平的差距逐漸縮小。

    2. 硬性技術(shù)

    2010年 4 月，中國服裝協(xié)會(huì )對外發(fā)布了《創(chuàng )建中國服裝強國發(fā)展綱要導向意見(jiàn)（討論稿） 》 ，明確提出科技創(chuàng )新是實(shí)現服裝強國的重要手段之一。近年來(lái)，得益于紡織工業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈的完善，服裝行業(yè)在大力引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，加大自主創(chuàng )新和科技研發(fā)的力度，帶動(dòng)了行業(yè)的整體硬件進(jìn)步，具體表現在：

    （1）基礎研究：我國服裝行業(yè)目前在人體測量、數據庫建設和服裝舒適度等方面加強了研究投入，取得了一定的成果。

    （2）專(zhuān)業(yè)設備：裝備升級更新為代表的技術(shù)改造目前正在服裝行業(yè)大規模的展開(kāi)， 全行業(yè)的機電一體化、 電腦控制、 特種專(zhuān)用縫紉設備應用比例明顯增加。

    （3）信息化：總體來(lái)說(shuō)，目前服裝企業(yè)對單個(gè)信息化軟件應用率較高，但集成應用的企業(yè)資源計劃系統（ERP）的應用率還較低。

    （4）新型原料及產(chǎn)品：很多服裝企業(yè)已開(kāi)始通過(guò)新材料、新工藝、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)應用來(lái)提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值。
七、行業(yè)周期性、季節性和地域性 服裝作為人們日常生活的必需品，其行業(yè)周期性具有雙重性，一方面服裝具有基礎必需品的特性，故具備一定剛性；另一方面服裝特別是高端女裝作為可選消費品，對經(jīng)濟周期具有一定的敏感性，但這種敏感性在一定程度上受到三個(gè) 因素的抵消： 持續增長(cháng)的居民收入、 相對穩定的客戶(hù)群體、 款式多樣的創(chuàng )新設計。

    與行業(yè)周期性相比，季節性則是服裝行業(yè)尤其是女裝行業(yè)更為明顯的標志性特征。較之男裝，女裝的時(shí)尚性和個(gè)性化需求更加突出，相應的款式也更為多樣，使得女裝銷(xiāo)售與氣候的關(guān)聯(lián)度更為緊密，其行業(yè)的季節性特點(diǎn)也更為明顯。

    一般來(lái)說(shuō)，秋冬季是女裝行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，期間的銷(xiāo)售額要明顯高于春夏季，主要原因有二：一是秋冬季女裝產(chǎn)品多采用毛料等高檔面料，其銷(xiāo)售單價(jià)和毛利普遍高于春夏季產(chǎn)品；二是春節因素帶動(dòng)了消費增長(cháng)。

    在區域性方面，我國女裝行業(yè)呈現兩個(gè)特點(diǎn)：一是北方由于四季較為分明，秋冬款女裝的上架時(shí)間均早于南方； 二是東南沿海地區和一二線(xiàn)城市由于經(jīng)濟較為發(fā)達，對女裝尤其是高端女裝的消費較之其他地區更為集中。

    八、上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)關(guān)系及其影響

    上游行業(yè)是面輔料行業(yè)，面輔料的價(jià)格、質(zhì)量工藝、功能與服裝行業(yè)的銜接與融合日益緊密。價(jià)格方面，面輔料中的羊毛、化纖、棉花、絲綢等價(jià)格的上漲，使紡織行業(yè)的成本持續上升，逐漸傳導到服裝行業(yè)后，其中的品牌企業(yè)可通過(guò)漲價(jià)轉嫁成本壓力，保證盈利；質(zhì)量工藝方面，面輔料的質(zhì)地、等級、裁剪、縫制等方面在很大程度上決定了服裝的款式和風(fēng)格，特別是高端服裝品牌企業(yè)往往更多的選擇高檔進(jìn)口面料；功能方面，由于現代人的生活節奏加快，對衣服簡(jiǎn)約舒適的要求越來(lái)越高，而這種要求很大程度上由各種新型纖維、抗菌、免燙抗皺、防靜電等高科技面料所滿(mǎn)足，進(jìn)而提高了服裝的附加值和檔次。

    下游面對的主要是女性消費者。消費者的購買(mǎi)意愿和購買(mǎi)能力受到較多因素影響， 包括宏觀(guān)經(jīng)濟景氣程度、 居民可支配收入、 時(shí)尚潮流、媒體風(fēng)向等外在因素，以及消費者的性別、年齡、教育背景、品味等內在因素。同時(shí)，服裝的款式、價(jià)格、面料、品牌、時(shí)尚、購物環(huán)境等也是影響消費者購買(mǎi)服裝的重要因素。女性消費者具有多層次性和感性的特點(diǎn)，其消費具有一定的主觀(guān)隨意性，造成女裝消費具有短周期、多變性的特點(diǎn)，這也相應的對涉足產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的女裝企業(yè)提出了更高的要求。

    九、行業(yè)利潤水平的變動(dòng)趨勢及變動(dòng)原因

    傳統服裝制造行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)品附加值不高，價(jià)格競爭激烈，利潤率較低。而高端品牌女裝行業(yè)的利潤水平遠高于傳統服裝制造行業(yè)，高端女裝行業(yè)的利潤水平較高的主要原因有兩個(gè)：一是高端女裝企業(yè)占據了研發(fā)設計和銷(xiāo)售終端這兩個(gè)服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)， 產(chǎn)品具有更高的附加值，具備一定的議價(jià)能力；二是高端女裝的消費客戶(hù)群體相對較為穩定且消費能力較強。

    （一）行業(yè)競爭格局

    目前我國高端女裝市場(chǎng)的競爭比較激烈。一方面，國際品牌競相搶灘中國女裝市場(chǎng)，其進(jìn)駐中國各大百貨商場(chǎng)和購物中心的速度有增無(wú)減，這其中既包括CHANEL、 DIOR、 LV、 BURBERRY等一線(xiàn)品牌， 也包括 MAXMARA、 MIUMIU、MARNI 等二線(xiàn)品牌；另一方面，國內高端女裝企業(yè)的市場(chǎng)集中度總體上仍處于較低水平。根據中華全國商業(yè)信息中心的統計，2015 年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)高端女裝銷(xiāo)售前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率合計為9.50%，低于男裝、童裝等其他品類(lèi)服裝。

2010-2015年高端女裝市場(chǎng)前十名品牌的市場(chǎng)綜合占有率

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    同時(shí)，由于競爭激烈程度加劇，高端女裝領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)綜合占有率總體不大。高端女裝市場(chǎng)綜合占有率第一名和第十名之間的差距從 2010 年的1.53%下降到 2015年的 0.64%。

2010-2015年高端女裝品牌第一名和品牌第十名之間的市場(chǎng)占有率之差

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