“你最害怕哪種挑戰？”1998年初，在微軟園區，作家肯·奧萊塔這樣問(wèn)比爾·蓋茨。
蓋茨坐在靠背椅上輕輕地前后搖晃著(zhù)，喝著(zhù)一罐健怡可樂(lè )，靜靜地思考了一下。他沒(méi)有提及那些大名鼎鼎的對手，譬如網(wǎng)景、Sun、蘋(píng)果、甲骨文，他說(shuō)：“我害怕有人在車(chē)庫里進(jìn)行全新的發(fā)明?！?/p>
蓋茨的預言不幸言中，在這一年的下半年里，拉里和謝爾蓋的谷歌在一個(gè)車(chē)庫里成立，在此后的歲月里，他們給蓋茨帶去了無(wú)窮的煩惱。
微軟扼殺了自己的“谷歌”
“為還沒(méi)有發(fā)生的事情、為僅存在于想象之中的未來(lái)作好計劃的能力，是領(lǐng)導才能的一種體現?！边@是《領(lǐng)導力實(shí)踐》作者之一、美國管理學(xué)者沃倫·本尼斯的話(huà)。
1999年，微軟的一名員工斯科特·巴尼斯特提出了“Keywords”創(chuàng )意，建議微軟向廣告主拍賣(mài)“早餐”、“床鋪”等等諸如此類(lèi)的關(guān)鍵詞。如果網(wǎng)民登錄微軟MSN網(wǎng)站后，搜索這些關(guān)鍵詞，微軟就可在正常搜索結果旁邊，提供相關(guān)廣告主的付費鏈接。
這種思路比谷歌成型的商業(yè)模式整整早了3年，后來(lái)谷歌就靠關(guān)鍵詞這種盈利模式走上康莊大道。
當時(shí)，斯科特的上司阿里·帕托維表示：“這才是互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)非常關(guān)鍵的業(yè)務(wù)?！笨墒且恍┪④浉吖鼙疬@個(gè)項目，微軟CEO鮑爾默一度支持這個(gè)創(chuàng )意。在他的干預下，微軟在線(xiàn)部門(mén)于1999年開(kāi)始開(kāi)展付費搜索業(yè)務(wù)，并同一些廣告主和合作伙伴達成了協(xié)議。
但在實(shí)際運作過(guò)程中，一些高管擔心關(guān)鍵詞搜索業(yè)務(wù)可能會(huì )傷及微軟傳統的頁(yè)面顯示廣告業(yè)務(wù)，因此處處給關(guān)鍵詞搜索業(yè)務(wù)“穿小鞋”：相應付費鏈接在網(wǎng)站出現的數量和頻率很低，他們還抬高關(guān)鍵詞起拍價(jià)，這些動(dòng)作的目的是趕走潛在的關(guān)鍵詞搜索業(yè)務(wù)客戶(hù)。
帕托維團隊進(jìn)行了抗爭，但此舉激怒了微軟那批高管。2000年5月，微軟正式關(guān)閉了付費搜索業(yè)務(wù)。
真是“一口吃包回形針——滿(mǎn)肚子委屈”，帕托維為此給鮑爾默打電話(huà)，傾訴自己的苦衷。鮑爾默接到電話(huà)后，表示雖然同情其遭遇，但對于重啟關(guān)鍵詞搜索業(yè)務(wù)一事無(wú)能為力，因為該決定由下面的經(jīng)理作出，他不好越級干涉。帕托維最后被迫離開(kāi)了微軟，他曾找到了雅虎聯(lián)合創(chuàng )始人楊致遠，希望對方采納自己的技術(shù)與構想，但楊致遠的答復也是這種創(chuàng )意“不太適合雅虎目前市場(chǎng)戰略”。
帕托維頂頭上司的薩特亞·納德拉后來(lái)說(shuō)：“現在回頭一看，我們當初關(guān)閉關(guān)鍵詞搜索業(yè)務(wù)是個(gè)糟糕至極的決定。但實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，當時(shí)所有微軟高管都沒(méi)有看到付費搜索會(huì )占據如此重要的地位?！?/p>
“新點(diǎn)子很脆弱。它可能被一次嘲笑或一個(gè)哈欠殺死，可能被一個(gè)玩笑刺死，或者因合適人選皺起眉頭而憂(yōu)慮致死?！泵绹?zhù)名探險家查爾斯·布勞爾這樣說(shuō)過(guò)。
多年以后，鮑爾默表示：“如果我們一直能夠保持對‘1999年提出的一些創(chuàng )意’進(jìn)行投資，或許我們現在已經(jīng)是付費搜索領(lǐng)域的領(lǐng)先者?！焙髞?lái)，《華爾街日報》曾以《微軟曾扼殺“自家谷歌”》為題揭秘了微軟首次的搜索業(yè)務(wù)失誤。
“秦失其鹿，天下共逐之，于是高材疾足者先得焉?！惫雀璧睦锖椭x爾蓋是搜索領(lǐng)域的后期之秀，但他們瞄準搜索領(lǐng)域鍥而不舍，心無(wú)旁騖。
勵志專(zhuān)家迪帕克·喬普拉說(shuō)過(guò)：“在其他人都沒(méi)認識到事物存在的時(shí)候就把掌握了它，這是天才的本質(zhì)?！?/p>
微軟一度想并購谷歌
隨著(zhù)谷歌的崛起，搜索業(yè)務(wù)也開(kāi)始進(jìn)入微軟重點(diǎn)關(guān)注的視線(xiàn)范圍之內。2001年，時(shí)任微軟高管的李開(kāi)復負責MSN搜索業(yè)務(wù)。他走馬上任后，發(fā)現微軟所做的搜索技術(shù)和真正的互聯(lián)網(wǎng)海量搜索差距很大，這個(gè)團隊沒(méi)有掌握任何互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)，只是把搜索外包給別的公司。谷歌就曾參與投標，只是報價(jià)不合微軟的意，而沒(méi)有成交。
李開(kāi)復認為微軟應該從頭開(kāi)展搜索業(yè)務(wù)，或者干脆買(mǎi)下一家公司。那么最好的目標就是谷歌，他向蓋茨提出了并購谷歌的建議。
蓋茨開(kāi)始派人與谷歌接洽，結果他發(fā)現這個(gè)小公司居然市值已經(jīng)超過(guò)5億美元，如果并購，最少要10億美元，“這兩個(gè)孩子（指拉里和謝爾蓋）瘋了！難道風(fēng)險投資家也瘋了？”
既然嫌貴，那就只能自己動(dòng)手山寨一個(gè)?？墒沁@需要數萬(wàn)臺服務(wù)器和上百人的團隊。項目審核時(shí)，蓋茨問(wèn)及搜索引擎業(yè)務(wù)的商業(yè)計劃、盈利前景、回收成本日期等問(wèn)題，無(wú)人能回答出來(lái)。別說(shuō)微軟的人回答不出來(lái)，即使谷歌的拉里和謝爾蓋當時(shí)也回答不上來(lái)。蓋茨于是決定暫時(shí)等等再說(shuō)。
2002年1月，谷歌開(kāi)始采用基于競拍的一種廣告系統，該系統可以讓廣告客戶(hù)在網(wǎng)上競價(jià)，其廣告可自動(dòng)與搜索詞條相匹配，其商業(yè)模式逐漸清晰，這和三年前被微軟的“斃掉”的“Keywords”技術(shù)類(lèi)似。
2003年2月，蓋茨終于下定決心要做自己的搜索引擎了。他聘請了亞馬遜網(wǎng)站的一位銷(xiāo)售副總裁克里斯多夫·佩恩擔綱搜索引擎團隊的開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。
開(kāi)發(fā)搜索引擎是個(gè)技術(shù)活，可這位負責人擅長(cháng)的是銷(xiāo)售。佩恩領(lǐng)導的團隊提出了一個(gè)驚人的目標：一年趕上谷歌，兩年超過(guò)谷歌。這可真是“飛機上彈琴——高調”??！
“兩年以后，微軟與谷歌、雅虎的技術(shù)差距仍然保持在兩年左右?！笔袌?chǎng)分析師布魯斯·克雷預測說(shuō)，“在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)市場(chǎng)上，沒(méi)有動(dòng)作遲鈍的領(lǐng)跑者，或許兩年之后目前的落后者已經(jīng)淡出網(wǎng)民的視線(xiàn)?！?/p>
當時(shí)，搜索引擎市場(chǎng)分析專(zhuān)家丹尼·蘇利文形象地比喻：“谷歌已經(jīng)正在享用這塊蛋糕；雅虎在拒絕吃別人的蛋糕之后，終于制作出自己的一塊；而微軟MSN則像是剛剛學(xué)會(huì )查看烹調教材的小學(xué)生?！?/p>
一天，蓋茨打開(kāi)谷歌網(wǎng)站，驚訝地發(fā)現這個(gè)被認為是專(zhuān)門(mén)的搜索引擎公司，發(fā)布的工程師招聘廣告竟然和微軟極其相似：系統設計人員、網(wǎng)絡(luò )架構師、軟件優(yōu)化人員……一種危機感涌上蓋茨的心頭：這個(gè)后期之秀胃口很大，除了其主打業(yè)的搜索業(yè)務(wù)之外，他們可能在謀劃入侵微軟的領(lǐng)地，真是“驚濤遙遙隱天際”。
《財富》記者弗雷德·沃格斯坦當時(shí)曾寫(xiě)了一篇題目是《為什么谷歌嚇壞了蓋茨》的文章?！吧w茨擔心微軟將要面臨的戰爭已不僅僅是在搜索領(lǐng)域的了，”弗雷德寫(xiě)道，“他給許多高級管理人員發(fā)送的一封電子郵件中寫(xiě)道，‘我們必須注意這些人的動(dòng)向，看來(lái)他們正在開(kāi)發(fā)一些同我們抗衡的東西?！?/p>
蓋茨的感覺(jué)是對的，后來(lái)，谷歌在瀏覽器、平板電腦、智能手機及其操作系統等多個(gè)領(lǐng)域，向微軟發(fā)起了挑戰。
先回到2003年，當年的《紐約時(shí)報》報道，微軟繼續謀求并購谷歌，但谷歌對此不感興趣。
這時(shí)，華爾街擔心谷歌會(huì )重蹈網(wǎng)景公司的覆轍，被微軟靠捆綁手段擊敗。
當時(shí)，微軟正在打造新一代操作系統Longhorn（即后來(lái)命運多舛的Vista），該系統計劃包括一個(gè)中心搜索服務(wù)，能夠搜索一臺電腦中大量的文件，包括電子郵件、電子表格和PDF文件，減少了互聯(lián)網(wǎng)搜索和本地搜索之間的差別。
微軟高管吉姆·阿爾欽聲稱(chēng)：“谷歌是一個(gè)很好的系統，但是與我們公司的技術(shù)相比，它是可憐的?！?/p>
風(fēng)雷滾滾的人才大戰
“該死的埃里克·施密特，改天我會(huì )給他顏色瞧瞧，我以前就修理過(guò)他，現在我還要讓他再吃苦頭。我將會(huì )把他和同在谷歌的那群王八烏龜蛋撕成碎片?！睋襟w報道，2004年年底的一天，微軟CEO鮑爾默這樣暴怒地說(shuō)。
事情起因是這樣，一位被微軟看重的工程師馬克·魯科夫斯基告訴鮑爾默，準備離開(kāi)公司。鮑爾默說(shuō)：“請你告訴我，你不是去谷歌?！甭燥@尷尬的魯科夫斯基表示自己正是要加盟谷歌，鮑爾默怒不可遏地抓起一把椅子，扔了出去。
鮑爾默試圖說(shuō)服魯科夫斯基改變主意，后者不為所動(dòng)。鮑爾默恨恨地說(shuō)，“谷歌不是一家真正的公司。它將不堪一擊?！?/p>
時(shí)任谷歌CEO的施密特以前還真被鮑爾默“修理過(guò)”，他曾任Sun首席技術(shù)官，該公司出品的、面向服務(wù)器的操作系統被微軟反超；他還擔任過(guò)Novell的首席執行官，這家公司也被微軟打敗。
但屢敗屢戰的施密特認為這些歷史不會(huì )在谷歌重演，他說(shuō)：“我們從中吸取的最重要的教訓是：競爭對手可以憑借低價(jià)推出新技術(shù)。而谷歌非常理解這一點(diǎn)，因此我們從一開(kāi)始就免費，這就使得競爭對手很難獲得太多價(jià)格優(yōu)勢?！?/p>
他另外一段話(huà)很有深意：“媒體對于谷歌的各種評論之一，就是將我們與上一代的大公司進(jìn)行比較。但是，我們要認識到，谷歌要解決的，是現在和今后會(huì )出現的問(wèn)題，而不是以前的老問(wèn)題?！?/p>
2004年年初，在谷歌話(huà)題上，蓋茨努力地保持著(zhù)超然的風(fēng)度。在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇上，他慷慨地給了谷歌一些溢美之詞，他稱(chēng)谷歌所聚集的“高智商”讓自己想起了20年前的微軟。在搜索引擎領(lǐng)域的競爭中，他承認“他們打到了我們的痛處”。蓋茨微笑著(zhù)預言微軟很快會(huì )在創(chuàng )新方面超過(guò)谷歌，并在整體上超過(guò)它。
而此時(shí)的谷歌可沒(méi)閑著(zhù)，施密特掌管谷歌之后，開(kāi)始了自己的復仇計劃。2004年11月，谷歌在離微軟雷蒙德總部5英里的地方，建起一個(gè)辦公樓并開(kāi)始大規模招聘，結果大批微軟人士前往應聘。谷歌挖墻腳的舉動(dòng)極大地刺激了蓋茨，他特意寫(xiě)了一份題為《谷歌的挑戰》備忘錄，鄭重宣布：谷歌已經(jīng)和曾經(jīng)的蓮花、Novell、網(wǎng)景公司一樣，成為微軟必須戰勝的對手。
不久，微軟全球副總裁李開(kāi)復跳槽至谷歌之舉，徹底引爆了這兩代巨人之間的巔峰對決。
李開(kāi)復當時(shí)是微軟職位最高的華人，蓋茨曾將他提升為微軟全球副總裁，成為其最信任的技術(shù)顧問(wèn)之一。美國《商業(yè)周刊》這樣描述他們之間的關(guān)系：“蓋茨對于李開(kāi)復的工作非常倚重，希望后者能幫助微軟進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，一個(gè)用語(yǔ)音命令取代鍵盤(pán)或鼠標同計算機進(jìn)行通信的時(shí)代?！?/p>
2005年5月，李開(kāi)復給谷歌的施密特發(fā)了封郵件，大意是聽(tīng)說(shuō)谷歌在中國將有大的動(dòng)作，也許他能為此做點(diǎn)什么。
投桃報李，谷歌迅速與李開(kāi)復接洽，歡迎他加盟。據李開(kāi)復在其自傳《世界因你而不同》中回憶，他向蓋茨辭行。蓋茨極力挽留，說(shuō)：“開(kāi)復，鮑爾默一定會(huì )提起訴訟的。你知道，以前幾百個(gè)工程師離開(kāi)，鮑爾默都沒(méi)有告他們，只是因為他們的資歷沒(méi)有那么深，而人們又同情弱者。但你是副總裁，他認為我們只有告你才能遏制谷歌的大肆挖角！”
李開(kāi)復還沒(méi)開(kāi)始遞交辭職信，微軟就開(kāi)始啟動(dòng)了針對李開(kāi)復與谷歌的訴訟，起訴他們違反了競業(yè)禁止協(xié)議。所謂競業(yè)禁止協(xié)議是不允許員工在離職一段時(shí)間內，到競爭對手那里從事同樣的工作。微軟律師湯姆·波特對媒體說(shuō)：“微軟很少就競業(yè)禁止協(xié)議打官司，但李開(kāi)復投奔谷歌讓微軟實(shí)在忍無(wú)可忍?！?/p>
谷歌對李開(kāi)復“志在必得”，它組織了一個(gè)由一流律師組成的“夢(mèng)之隊”，全面應對微軟的挑戰。
李開(kāi)復與微軟確實(shí)簽署了一份競業(yè)禁止協(xié)議。但美國各州的法律是不一樣的，在微軟總部所在地華盛頓州，該協(xié)議合法，可到了谷歌總部加州，這種協(xié)議完全違法。
微軟在華盛頓州金縣法院起訴了李開(kāi)復，而谷歌隨后就到加州法院提出反訴，要求阻止微軟“用華盛頓州的競業(yè)禁止合約”，來(lái)限制一個(gè)“希望在加州和中國為我們工作的員工”。
微軟稱(chēng)：“谷歌明明知道李開(kāi)復此前對微軟的承諾，卻偏偏對此置之不理，并慫恿李開(kāi)復違反相關(guān)規定?！睂Υ?，谷歌反駁道：“我們對微軟的訴訟進(jìn)行了認真評估，結果發(fā)現該指控毫無(wú)道理。長(cháng)期以來(lái)，我們一直致力于為優(yōu)秀人才提供最佳的就業(yè)機會(huì )。對于李開(kāi)復博士的加盟，我們感到很興奮。而對于微軟這種毫無(wú)根據的指控，我們將奮力反擊?！?/p>
官司打了60天，李開(kāi)復曾回憶那是像人間地獄一樣難熬的日子。
最后，美國金縣法院裁決：李開(kāi)復可以立即為谷歌工作，但工作范圍將受到限制，不能涉及他以前在微軟參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)和項目。
這算是一個(gè)兩方都能下臺階的判決。市場(chǎng)分析師喬·威爾考斯曾評價(jià)：“‘李開(kāi)復事件’已經(jīng)超出了兩家公司對一位技術(shù)人員的爭奪本身，這場(chǎng)爭奪已經(jīng)意味著(zhù)PC時(shí)代的巨人和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨人在為未來(lái)的霸主地位進(jìn)行爭奪?！?/p>
微軟屢敗屢戰
2005年1月，微軟完成了自己搜索引擎的開(kāi)發(fā)，推出了新的MSN搜索，網(wǎng)址為“search.msn.com”。
2006年3月，微軟推出了一個(gè)全新的搜索引擎，并啟用了新的名稱(chēng)“Windows Live搜索”，地址為“www.live.com”，拋棄了Windows的品牌，將搜索引擎直接稱(chēng)為“Live搜索”。
2009年6月初，微軟將其Live搜索全面切換成新搜索引擎Bing。
微軟在線(xiàn)服務(wù)部門(mén)總裁陸奇在接受《商業(yè)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，Bing上線(xiàn)后，將是微軟搜索挑戰谷歌等競爭對手所邁出的“第一步”。
屢敗屢戰的微軟圖謀顛覆搜索領(lǐng)域的市場(chǎng)格局，但又一次無(wú)功而返。
這時(shí)折磨微軟的就是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上早已驗證的法則：領(lǐng)先法則。定位學(xué)大師阿爾·里斯在其名作《22條商規》中，第一條列出的就是該法則：“很多人認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要點(diǎn)在于要讓你的潛在消費者相信你的產(chǎn)品或服務(wù)比別人的更好。但事實(shí)并非如此。如果你的市場(chǎng)份額很小，并且不得不與規模更大、實(shí)力更雄厚的同行競爭，那么你市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略可能在一開(kāi)始就是錯誤的……這就是領(lǐng)先法則：成為第一勝過(guò)做得更好。率先在人們心中留下印象，要比使消費者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng )品牌容易得多?！?/p>
下一章我們講山寨最高層面的事——山寨對方的戰略。這一次是谷歌對蘋(píng)果下手，喬布斯在滿(mǎn)足了為人師表的癮之后，被谷歌小子偷師，聚成大錯。
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