CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION /
1 引言
客戶(hù)關(guān)系管理是一種將客戶(hù)資源轉化為企業(yè)效
益的管理方法, 它自1999 年提出以來(lái), 企業(yè)的工作中
心就由以“財務(wù)為中心”轉變?yōu)橐浴翱蛻?hù)為中心”。
CRM則是將客戶(hù)關(guān)系管理科學(xué)與IT 技術(shù)結合的產(chǎn)
物, 力圖依靠IT 手段加強客戶(hù)關(guān)系、改善服務(wù)質(zhì)量。
CRM系統的應用遍及制造、金融、保險、軟件、科技等
各個(gè)行業(yè)。
國內目前使用的CRM系統基本屬于前端電子辦
公型客戶(hù)管理?？蛻?hù)通過(guò)呼叫中心、電子郵件、傳真、
Web 訪(fǎng)問(wèn)等與企業(yè)發(fā)生商業(yè)聯(lián)系, CRM系統通過(guò)這
些客戶(hù)接入方式采集客戶(hù)商業(yè)行為等事實(shí)性信息。在
這種CRM框架下的企業(yè)主要通過(guò)企業(yè)內部的ERP
系統來(lái)保證訂單的完成, 但尚不能很好地解決產(chǎn)品出
廠(chǎng)后, 在發(fā)運途中造成的產(chǎn)品損害和時(shí)間延誤, 用戶(hù)
往往會(huì )因此而把下一個(gè)訂單改交其他供應商。
企業(yè)對客戶(hù)提供的各種服務(wù)是發(fā)生在地球表面
的, 具有空間分布特性和空間尺度, 尤其是需要通過(guò)
運輸方式提供有形產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè), 其產(chǎn)品的運輸是
一種典型的空間現象和過(guò)程。另外, 企業(yè)作為服務(wù)提
供者, 其自身、分支機構及合作伙伴也具有空間分布
的特性。將地理信息系統GIS(Geographical Information
System)與CRM相結合, 可以嚴格控制從產(chǎn)品出
廠(chǎng)后, 直至用戶(hù)使用部位的跟蹤管理。其應用的核心
是對空間現象、過(guò)程和規律進(jìn)行可視化分析。目前, 基
于空間信息的CRM系統在國內尚未起步, 在國外已
有一些成功應用的實(shí)例, 但還沒(méi)有形成商業(yè)性的地理
分析技術(shù)軟件包的報道。所以, 開(kāi)展基于3G 技術(shù)的
CRM系統研究, 是一種提高客戶(hù)關(guān)系管理水平和服
務(wù)質(zhì)量的有效途徑。
2 3G 技術(shù)
地理信息系統GIS 是一個(gè)能夠獲取、存儲、管理、
查詢(xún)、模擬和分析地理信息的計算機系統, 是一種能
夠處理和分析大量地理數據的通用地理信息技術(shù), 它
按照地理特征的關(guān)聯(lián), 將多方面的數據以不同層次聯(lián)
系構成現實(shí)世界的信息模型, 在此模型上使用空間信
息模擬和分析軟件包進(jìn)行空間信息的加工和處理, 為
空間輔助決策分析打下基礎。
全球定位系統GPS(Global Positioning System) 是
美國國防部于1973 年授權研制的第二代衛星導航系
統, 該系統可提供高精度、全天候、全球覆蓋的定位信
息, GPS由空間部分———GPS衛星星座、地面控制部
分———地面監控系統和用戶(hù)設備部分———GPS 信號
接收機3 部分組成。
全球數字移動(dòng)系統GSM (Global System for Mobile
Communication) 是目前國內覆蓋最廣、系統可靠
性最高的數字移動(dòng)蜂窩通訊系統。GSM以統一的方
式向各地用戶(hù)提供具有所有電信業(yè)務(wù)的國內和國際
漫游。
GIS、GPS、GSM 技術(shù)的發(fā)展和成熟已經(jīng)使得
基于3G 的CRM 系統研究
劉燁, 李萬(wàn)勇, 于佳任
( 天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院信息科學(xué)系, 天津300160)
[摘要] 為提高客戶(hù)關(guān)系管理水平, 研究了基于3G (GIS、GPS、GSM) 空間技術(shù)的CRM (Customer Relation
Management) 系統, 提出利用空間信息將客戶(hù)關(guān)系管理與物流配送相結合, 實(shí)現對客戶(hù)服務(wù)的閉環(huán)控制。
[關(guān)鍵詞] 客戶(hù)關(guān)系管理; 物流配送; GIS; GPS; GSM
[中圖分類(lèi)號] F270.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673- 0194(2006)03- 0003- 04
[ 收稿日期] 2005- 11- 15
[ 作者簡(jiǎn)介] 劉燁, ( 1962- ) , 女, 天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院信息科學(xué)
系副教授,碩士。研究方向: 企業(yè)信息集成, 系統建模。
2006 年3 月
第9 卷第3 期
Mar., 2006
Vol.9,No.3
中國管理信息化
ChinaManagementInformationization
3
/ CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION 企業(yè)管理信息化
CRM系統可以依托3G 的強大地理空間信息的處理
功能以及定位、通訊能力對CRM中的客戶(hù)服務(wù)全過(guò)
程進(jìn)行空間分布分析及實(shí)施全球跟蹤服務(wù)。
3 基于3G 的CRM系統
3.1 系統模型
圖1 所示為基于3G 的CRM系統模型?；?G
空間數據的CRM系統是傳統CRM系統與物流配送
系統的集成, 它與面向企業(yè)內部的企業(yè)資源計劃
ERP 融合, 構成一個(gè)以客戶(hù)服務(wù)為紐帶的全方位自
動(dòng)銷(xiāo)售、自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)支持的CRM系統, 實(shí)現對
客戶(hù)所訂產(chǎn)品的閉環(huán)跟蹤服務(wù)及了解客戶(hù)的空間分
布規律、地域需求、合作伙伴、資源、競爭對手等商業(yè)
空間要素。
基于3G 的CRM系統建立在Internet/Intranet 網(wǎng)
絡(luò )平臺和GPS/GSM空間信息平臺上?？蛻?hù)服務(wù)中心
和GIS/GPS/GSM電子商務(wù)服務(wù)不僅是企業(yè)接觸客戶(hù)
的窗口, 幫助企業(yè)掌握完整的客戶(hù)信息和以最快的速
度回應客戶(hù)需求, 而且能向客戶(hù)提供其所訂產(chǎn)品的方
位( 包括生產(chǎn)線(xiàn)定位、運輸定位和倉儲定位) 信息, 以
最大透明度向客戶(hù)展示其所訂產(chǎn)品“流通”的空間位
置信息。
GIS 客戶(hù)關(guān)系管理系統是基于3G 的CRM系統
核心。它包括操作層次的CRM( 自動(dòng)銷(xiāo)售SFS、自動(dòng)
營(yíng)銷(xiāo)MAS 和服務(wù)支持CSS) 和分析層次的CRM( 客
戶(hù)互動(dòng)數據集市、客戶(hù)數據集市和產(chǎn)品數據集市) 以
及客戶(hù)所構貨品的實(shí)時(shí)空間信息?？梢赃\用該系統處
理和分析在一定地理區域內客戶(hù)空間分布的各種現
象和規律, 從而解決復雜的規劃、決策和管理問(wèn)題。在
該系統中通過(guò)對空間信息和業(yè)務(wù)信息的集成, 實(shí)現企
業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的決策分析:
( 1) 營(yíng)銷(xiāo)戰略: 市場(chǎng)戰略布局分析; 客戶(hù)動(dòng)態(tài)空間
變化; 競爭態(tài)勢分析等;
( 2) 銷(xiāo)售服務(wù): 最優(yōu)路徑選擇; 快速、及時(shí)準確的
客戶(hù)定位; 物流配送等;
( 3) 客戶(hù)互動(dòng): 空間定位與導航服務(wù);WebGIS;
( 4) 經(jīng)營(yíng)渠道: 經(jīng)銷(xiāo)商分布; 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布; 客戶(hù)
分布; 渠道管理等;
由運輸管理系統、自動(dòng)配送系統和訂單處理系統
構成的配送中心根據訂單, 確認配送貨品和配送地
點(diǎn), 集中物流; 由自動(dòng)配送系統根據區域交通、配送點(diǎn)
的行業(yè)性質(zhì)、配送商品特點(diǎn)決定配送實(shí)施方案; 倉庫
管理系統根據配送調度計劃分揀、包裝貨物等待裝
運; 運輸管理系統接受并處理GPS、GSM返回的車(chē)輛
定位信息, 調度人員則利用GIS 客戶(hù)關(guān)系管理平臺對
接收的數據進(jìn)行分析和查詢(xún), 實(shí)時(shí)完成對目標信息的
搜集和調度指揮。
基于3G 的CRM系統集成了設施定位模型、運
載工具定位模型、運輸路線(xiàn)模型、最短路徑模型、網(wǎng)絡(luò )
物流配送模型等, 并以客戶(hù)服務(wù)中心為核心展開(kāi)對企
業(yè)客戶(hù)的全球性、跨地域服務(wù)。
3.2 系統對象的空間特征
在基于3G 的CRM系統中, 企業(yè)( 服務(wù)提供者)
和客戶(hù)可以采用地址匹配的方式實(shí)現空間定位。根據
不同的空間尺度, 定位到行政區劃分單元( 國家、省、
市、縣) 的多邊形或點(diǎn)上, 甚至在空間尺度較小的情況
下( 比例尺小于1 萬(wàn)時(shí)) 定位到具體的位置點(diǎn)( 圖2) ,
由此可實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理信息的空間分析和空間可
視化, 而運輸系統可以抽象為網(wǎng)絡(luò ), 實(shí)現物流的空間
管理與決策。
圖1 基于3G 的CRM系統結構
4
CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION /
企業(yè)管理信息化
從面向全球服務(wù)的角度, 可以將客戶(hù)在世界各國
的數量和質(zhì)量定位屬性定位到以國家為單位的多邊
形, 利用GIS 的專(zhuān)題制圖分析功能分析客戶(hù)在各國分
布的數量和質(zhì)量狀況及其內在的空間分布規律。同
樣, 全國性、區域性的服務(wù)也可以采用這種方法, 只是
所對應的行政區劃分單元不同。采用尺度較小的空間
定位, 如城市一級的服務(wù), 可以點(diǎn)的方式更為精確地
定位到大、中比例尺的電子地圖上, 并與交通網(wǎng)絡(luò )圖
相結合, 從而實(shí)現更為具體的產(chǎn)品和服務(wù)的定位配
送。
4 基于3G 的CRM系統實(shí)現
4.1 空間數據模型
基于3G 的CRM系統需要存儲三維空間中的對
象, 這些對象包括點(diǎn)、線(xiàn)、面和體或其他任意形式, 其
數據元素是二維或三維的, 它們可以用來(lái)描述:
( 1) 企業(yè)內部生產(chǎn)線(xiàn)上關(guān)鍵設備地理信息;
( 2) 企業(yè)外部的城市、區域銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和個(gè)體客戶(hù)
地理實(shí)體的空間信息;
( 3) 企業(yè)外部的異地倉庫、異地分廠(chǎng)等跨地域機
構。
傳統CRM系統中的業(yè)務(wù)數據是完全基于關(guān)系數
據模型設計和存儲的, 而基于3G 的CRM系統的地
理數據主要是矢量空間數據。為了實(shí)現兩類(lèi)不同性質(zhì)
數據的一體化存儲、管理、分析與查詢(xún), 采用對象- 關(guān)
系數據模型是目前可實(shí)現的理想數據模型?；?G
的CRM系統的對象- 關(guān)系模型擴展關(guān)系數據模型的
方式是通過(guò)一個(gè)包括復雜數據類(lèi)型和面向對象的類(lèi)
型系統實(shí)現的。對象- 關(guān)系數據模型依據面向對象的
類(lèi)型數據將復雜地理對象細分為點(diǎn)對象、線(xiàn)對象、狀
對象、體對象以及其他復雜地理對象的任意組合, 并
采用基于關(guān)系表的數據結構存儲。這樣可滿(mǎn)足在
CRM系統中集成和統一管理空間數據和非空間數
據。
( 1) 點(diǎn)對象
一個(gè)地物對于某個(gè)參照系其大小已無(wú)關(guān)緊要時(shí),
可將其抽象成一個(gè)點(diǎn)對象。如一個(gè)倉儲中心所占空間
在小比例尺地形圖上已無(wú)法表示其大小, 只能用一個(gè)
點(diǎn)來(lái)表示, 則其點(diǎn)對象可表示為:
point(name, x, y, z, parameter)
其中name 表示點(diǎn)的名稱(chēng); x,y,z 為全球定位系統
坐標; parameter 為點(diǎn)的參數。
( 2) 線(xiàn)對象
一個(gè)對象實(shí)體在某個(gè)參照系中, 其寬度已無(wú)關(guān)緊
要, 重要的是其在空間所刻畫(huà)的軌跡, 這種對象可抽
象為曲線(xiàn)對象:
curve(name,P1,P2,?, Pn, parameter)
其中P1, P2, ?, Pn 為曲線(xiàn)頂點(diǎn), 其數據類(lèi)型位
point; parameter 為曲線(xiàn)參數, 用來(lái)定義線(xiàn)型、顏色和
粗細等。
( 3) 面對象
一個(gè)空間實(shí)體, 其厚度無(wú)關(guān)緊要, 這種對象可定
義為面對象:
area(name,P1,P2,?,Pn , parameter)
其中, P1, P2, ?, Pn 為該面封閉周線(xiàn)上的頂點(diǎn), 其
數據類(lèi)型位point; parameter 為面特征參數, 由于面特
征的多樣化, 可能需要一個(gè)復雜的數據結構才能描述
這個(gè)特征, 所以面特征可以用一個(gè)指針指向一個(gè)復雜
的面數據結構。
( 4) 體對象
需要描述三維表面特征的空間對象實(shí)體可以定
義為體對象。
volume(name,A1,A2,?,An )
其中, A1,A2, ?,An 為有向空間的任意三角平面,
其數據結構可用點(diǎn)- 面數據結構來(lái)實(shí)現。
圖2 CRM對象的空間特征
5
/ CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION 以上4 種數據類(lèi)型是地理信息系統表示地物的
基本數據類(lèi)型。在傳統的DBMS 中沒(méi)有類(lèi)似的數據
類(lèi)型。采用對象- 關(guān)系模型組織數據需要適合于空間
數據的關(guān)系數據庫。SuperMap、ArcGIS 和MapInfoGIS
軟件所帶空間數據庫均支持SQL Server 和Oracle, 并
支持用戶(hù)自定義數據類(lèi)型。從空間數據和非空間數據
的集成角度宜采用獨立的基于關(guān)系數據模型的空間
數據庫作后臺數據庫。Oracle 公司推出的Oracle 9i
應用程序服務(wù)器Java 版用于企業(yè)GIS 的空間數據庫
很有應用前景, 其中Oracle 9i Jdeveloper 還為開(kāi)發(fā)
Java、XML 和Web 服務(wù)提供了一個(gè)集成開(kāi)發(fā)環(huán)境。
4.2 組件式GIS 客戶(hù)關(guān)系管理系統
隨著(zhù)計算機軟件技術(shù)的發(fā)展, 出現了組件式GIS
(Components GIS, ComGIS) 。組件式GIS 基于標準的
組件式平臺, 各個(gè)組件之間不僅可以進(jìn)行自由、靈活
的重組, 而且具有可視化的界面和使用方便的標準接
口。組件式平臺主要有Microsoft 的COM(Component
Object Model, 組件對象模型)/DCOM(Distributed
Component Object Model, 分布式組件對象模型)和
OMG 的CORBA (Common Object Request Broker
Architecture, 公共對象請求代理體系結構)。目前
Microsoft 的COM/DCOM占市場(chǎng)領(lǐng)導地位?；贑OM/
DCOM, Microsoft 推出了ActiveX 技術(shù), ActiveX 控件
是當今可視化程序設計中應用最為廣泛的標準組件。
新一代的組件式GIS 也大都是ActiveX 控件或者其
前身OLE 控件。
GIS 客戶(hù)關(guān)系管理系統的建設實(shí)際上是對GIS
數據、基本空間處理功能與客戶(hù)關(guān)系管理分析模型進(jìn)
行有機的結合和集成。這對CRM系統集成提出了很
高的要求。一般來(lái)說(shuō), 基于傳統的GIS 基礎軟件主要
有4 種模式的集成方案, 但它們在集成上都存在缺
陷。組件式GIS 提供了理想的解決方案。
ComGIS 的基本思想是把GIS 的各大功能模塊劃
分為幾個(gè)控件, 每個(gè)控件完成不同的功能。ComGIS 不
依賴(lài)于某一種開(kāi)發(fā)語(yǔ)言, 各個(gè)GIS 控件之間, 以及
GIS 控件與其他非GIS 控件之間, 可以方便地通過(guò)通
用可視化的開(kāi)發(fā)環(huán)境(如: .NET、Java、Visual C++、Visual
Basic 或Delphi 等)集成起來(lái), 專(zhuān)業(yè)模型則可以使
用這些通用開(kāi)發(fā)環(huán)境來(lái)實(shí)現, 也可以插入其他的專(zhuān)業(yè)
性模型分析控件。因此, 使用組件式GIS 可以實(shí)現高
效、無(wú)縫的系統集成, 形成最終的GIS 應用———組件
式GIS 客戶(hù)關(guān)系管理系統, 見(jiàn)圖3。另外, 組件式GIS
支持純關(guān)系型數據庫管理模式, 與上述采用關(guān)系數據
庫存儲和管理空間數據實(shí)現GIS 數據與CRM數據統
一存儲和管理的模式相符。
5 結束語(yǔ)
基于空間信息的CRM系統能真正使企業(yè)與客戶(hù)
之間實(shí)現實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的以及個(gè)性化的溝通, 有助于
企業(yè)了解客戶(hù)的空間分布規律、地域需求、合作伙伴、
資源、競爭對手等商業(yè)空間要素, 實(shí)施全球性的客戶(hù)
服務(wù), 為企業(yè)管理和市場(chǎng)決策提供跨地域的時(shí)空分析
環(huán)境。
基于3G 的CRM系統是空間技術(shù)在企業(yè)管理和
經(jīng)營(yíng)決策中的又一新的應用熱點(diǎn), 本文目的不僅僅局
限于3G 在CRM的應用, 更為重要的是為3G 技術(shù)在
企業(yè)與社會(huì )的應用尋找切入點(diǎn)。使用空間技術(shù)建設依
托“數字城市”的“數字企業(yè)”的關(guān)鍵是尋求將空間數
據與非空間數據集成的方式, 從而實(shí)現數字企業(yè)更加
全面、快捷、有效的科學(xué)決策。組件式GIS 在與傳統
CRM、ERP 耦合、Internet 應用、降低開(kāi)發(fā)成本和可操
作性等方面, 均具有明顯優(yōu)勢。
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圖3 ComGIS 與CRM系統的無(wú)縫集成
企業(yè)管理信息化
6
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