早市場(chǎng) 音頻： 進(jìn)度條 00:00 / 07:31 后退15秒 倍速 快進(jìn)15秒
毫無(wú)疑問(wèn)，今年烘培行業(yè)也是資本眼中的“新消費”主角之一。2021年以來(lái)，就有22起融資事件，包括墨茉，爸爸糖、軒媽、虎頭局、鮑師傅、花木紫，月楓堂，澤田本家，熊貓不走等多家新式烘培品牌。
“烘焙”是繼“新茶飲”后的下一個(gè)待升級的傳統品類(lèi)。
比起傳統門(mén)店“面包+蛋糕+點(diǎn)心+零售”的多元模式，這些新式烘焙品牌用單個(gè)細分品類(lèi)、商品為代表打入烘焙市場(chǎng)。這令烘焙行業(yè)衍生出多個(gè)細分賽道，呈更多元化方向發(fā)展。比如虎頭局渣打餅主打“中式點(diǎn)心年輕范”，聚焦酥餅、糕團、小食三類(lèi)產(chǎn)品；墨茉點(diǎn)心局定位“國風(fēng)新中式點(diǎn)心”，主打現烤點(diǎn)+國風(fēng)茶飲，產(chǎn)品SKU包括現烤麻薯、泡芙、蛋撻等，還有軒媽食品的蛋黃酥、爸爸糖的手工吐司、花木子的鮮花餅…….
不僅如此，類(lèi)似虎頭局、墨茉點(diǎn)心局這些偏烘培點(diǎn)心類(lèi)的品牌，雖成立三年不到的時(shí)間，卻通過(guò)火爆的創(chuàng )新單品，高顏值復古店鋪裝修，以及緊貼國潮風(fēng)格的設計和營(yíng)銷(xiāo)，入駐各大商圈成為年輕人趨之若鶩的“網(wǎng)紅門(mén)店“，火爆出圈。
相比之下，“熊貓不走”、“幸福西餅”等創(chuàng )新的蛋糕品牌，成立的時(shí)間更早，但聲量卻不如這些新潮的烘焙點(diǎn)心品牌。難道蛋糕生意就不如點(diǎn)心等其他烘焙細分品類(lèi)嗎？
蛋糕起源歐洲。近年來(lái)中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，在不斷借鑒西方先進(jìn)經(jīng)驗下，我國的生活方式逐漸西化，大米和中式面制食品的使用量逐漸降低，而蛋糕被消費者逐漸接受并喜愛(ài)，自進(jìn)入中國以來(lái)，銷(xiāo)售量呈逐年攀升。
隨著(zhù)近年我國蛋糕在加工工藝、生產(chǎn)品種方面都有了較大發(fā)展，雖與國外一些國家相比還有很大差距，但蛋糕在品種和消費數量上都有較大提高。
目前，蛋糕還是第一大烘培品類(lèi)，占烘培行業(yè)的42%。蛋糕主要的銷(xiāo)售類(lèi)型是生日蛋糕、婚宴蛋糕以及日常小吃。光是對生日蛋糕的剛需，中國巨大的人口基數就注定了每年對“蛋糕”的消費量就不會(huì )少。
不僅如此，隨著(zhù)國民消費能力增強，蛋糕市場(chǎng)將會(huì )越做越大。據中研普華研究報告統計，中國蛋糕零售額有望從2019年的981.7億元提升到2024年的1600億元以上。
總體而言，蛋糕的空間較大，還存在增量紅利，不比烘培其他細分賽道差，但市場(chǎng)同樣比較分散，與其他餐飲賽道一樣，連鎖化才是出路。
目前，賣(mài)蛋糕的“連鎖玩家”主要分為兩種類(lèi)型。第一種是多元品類(lèi)的烘培門(mén)店，包括面包+蛋糕+點(diǎn)心+零售等，蛋糕只是其中一種品類(lèi)，本土的有好利來(lái)，海外的有巴黎貝甜，面包新語(yǔ)，多是起步較早的傳統門(mén)店，還有一部分專(zhuān)門(mén)做蛋糕的垂直品牌，比如Mcake，熊貓不走，多為新興品牌。
但不管是哪種類(lèi)型，那些出圈的蛋糕品牌，又是在哪些地方下足了功夫呢？
1.走線(xiàn)上O2O，做電商，做私域流量。
目前我國蛋糕食品消費渠道主要集中在專(zhuān)賣(mài)店和超市，渠道較為集中，這一比例遠高于臺灣、韓國和日本。同時(shí)，與地區相比，大陸特有的網(wǎng)絡(luò )消費渠道占比逐步加大，從2010年初的0.3%逐步增加到1.2%，年復合增長(cháng)率31.95%。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，“蛋糕”品牌走線(xiàn)上化早已不是什么新鮮事。其中，以幸福西餅最具代表性。作為一個(gè)線(xiàn)下起家的烘焙品牌來(lái)說(shuō)，在看到線(xiàn)下市場(chǎng)的局限性之后，果斷轉戰線(xiàn)上，進(jìn)而把門(mén)店鋪向全國，成為“線(xiàn)上烘焙第一品牌”。
而被資本看好的“熊貓不走”也是消費者線(xiàn)上下單，商家線(xiàn)下配送的O2O蛋糕品牌。目前，除了主戰場(chǎng)微信公眾號，也已上線(xiàn)有贊微商城、天貓、美團外賣(mài)及其他團購渠道。
比起那些點(diǎn)心品牌動(dòng)不動(dòng)把門(mén)店開(kāi)進(jìn)一二線(xiàn)的熱門(mén)商圈里，這種模式可以省去大量的門(mén)店租金、人力、水電等成本。當然，這也與蛋糕特性有關(guān)。這些走線(xiàn)上的品牌往往是蛋糕垂直品牌。消費者買(mǎi)生日蛋糕的動(dòng)機通常是主動(dòng)搜索的、更低頻的，適合線(xiàn)上環(huán)境，而門(mén)店模式更適合點(diǎn)心、面包類(lèi)等更高頻、更休閑的品類(lèi)。
但不要以為沒(méi)有門(mén)店，他們就沒(méi)法引流了。私域是個(gè)很好的流量池子，通過(guò)在微信開(kāi)店，再通過(guò)私域形成用戶(hù)圈，提升復購能力以及口碑傳播。如今，私域貢獻了七成營(yíng)收給熊貓不走，其品牌私域粉絲數量為2000萬(wàn)，復購用戶(hù)占比70%，年平均復購3.7次。
2.產(chǎn)品創(chuàng )新，原料升級
比起傳統的蛋糕“又丑又不好吃”，蛋糕的顏值重要性不言而喻。好利來(lái)為此做了不少努力，通過(guò)和一些熱度較高的品牌包括喜茶，popmart，迪士尼等聯(lián)名，切中少女心的高顏值蛋糕迅速在社交平臺出圈。
不僅是外在顏值，蛋糕的內在同樣重要，比起點(diǎn)心，蛋糕是更需要注重新鮮度的品類(lèi)。例如，幸福西餅、諾心蛋糕均強調產(chǎn)品的新鮮度以及品質(zhì)，采用100%天然新鮮淡奶油蛋糕則是完全現買(mǎi)現做，實(shí)現2~5小時(shí)新鮮送達。
3.烘焙+“服務(wù)”，為品牌“增值”
借鑒海底撈的火鍋+服務(wù)，熊貓不走也嘗試了蛋糕+服務(wù)的模式，貓不走的熊貓人會(huì )在送生日蛋糕上門(mén)時(shí)，給顧客唱歌跳舞，表演魔術(shù)，甚至拉上一曲小提琴來(lái)送上生日祝福。熊貓不走用圍繞生日場(chǎng)景的差異化消費體驗來(lái)打造品牌的獨特性。
生日作為一個(gè)特殊的慶祝日，“幫壽星過(guò)生日”等溫馨服務(wù)，給消費者帶來(lái)難能可貴的“情緒價(jià)值”，也給品牌帶來(lái)了“增值”空間。
而好利來(lái)，作為傳統門(mén)店典型的翻新，除了推出高顏值的蛋糕，同時(shí)也提供蛋糕DIY服務(wù)，滿(mǎn)足了消費者“自己做蛋糕”的體驗嘗新，同樣也帶來(lái)了情緒價(jià)值。
這都提升了對品牌的情感需求以及體驗上的滿(mǎn)意度。
目前，“點(diǎn)心類(lèi)”的產(chǎn)品雖然出圈快，但一些火爆的單品也開(kāi)始呈現同質(zhì)化，競爭加劇到一定程度，單品紅利也將消失，而且為了達到“品牌”升級的目的，門(mén)店租金以及原料等成本都更昂貴，壓縮了利潤空間。
比起點(diǎn)心烘培的那些新品牌，熊貓不走這樣的垂直蛋糕品牌雖走得慢一些，但是商業(yè)模式更實(shí)在，利潤更可觀(guān)，其“蛋糕+服務(wù)”綜合式體驗，能夠建立起更差異化優(yōu)勢，可能會(huì )令它走得更久。
*你們現在生日蛋糕都在哪里訂？體驗如何？
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