“ 一場(chǎng)傳統咖啡、新咖飲、新茶飲的混戰即將爆發(fā)。 ”
中秋節第一天，三頓半悄悄在上海安福路322號開(kāi)出首家線(xiàn)下概念店。這條長(cháng)度不超過(guò)1000米的小路，據說(shuō)如今匯集著(zhù)上海的各款文青，因此多抓魚(yú)、BM、Harmay、野獸派等品牌紛紛聚集，與周邊的老式上海居民樓碰撞出了奇妙的氛圍感。
另一則關(guān)于咖啡行業(yè)的信息，是絕地反擊的瑞幸咖啡。數據顯示，從2021年開(kāi)始，瑞幸咖啡門(mén)店數量明顯抬升，到今年6月底，門(mén)店總數5066家。通過(guò)早期瘋狂補貼來(lái)教育市場(chǎng)的瑞幸，似乎已經(jīng)跑出了一款自己的發(fā)展之路。
曾經(jīng)小眾的咖啡賽道已經(jīng)有了連鎖、精品與融合這幾種模式，但接下來(lái)的競爭或許不止于此。
從三頓半創(chuàng )始人吳駿此前向媒體透露的信息來(lái)看，線(xiàn)下渠道將會(huì )是三頓半品牌傳播和內容的重要承載渠道。就三頓半從線(xiàn)上積累的用戶(hù)群體而言，線(xiàn)下門(mén)店的前期流量并不是問(wèn)題，但問(wèn)題是在現存咖啡館數量超過(guò)8000家的上海，三頓半在線(xiàn)上玩的那一套真的能在線(xiàn)下完美復制嗎？
與此同時(shí)，線(xiàn)上與三頓半競速的永璞咖啡同樣也透露出今年將開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店的規劃，新咖飲紛紛涌向線(xiàn)下賽道。從錯位競爭到多渠道同臺打擂，新咖飲的戰火似乎越發(fā)熱烈了。
2008年，三頓半創(chuàng )始人吳駿還經(jīng)營(yíng)著(zhù)自己的線(xiàn)下咖啡館，苦于難以實(shí)現連鎖化，吳駿開(kāi)始設法從場(chǎng)景上實(shí)現突破。7年之后，三頓半正式成立，但那時(shí)，三頓半的產(chǎn)品是市場(chǎng)中早已出現的掛耳咖啡和冷萃濾泡咖啡，真正讓三頓半爆火的凍干咖啡粉還未面世，國人的咖啡習慣也還在養成階段。
而后來(lái)，瑞幸自2018開(kāi)始在線(xiàn)下試營(yíng)業(yè)，不計成本的瘋狂補貼式促銷(xiāo)加上線(xiàn)上線(xiàn)下融合的多元營(yíng)銷(xiāo)方式迅速起到了教育國人養成飲用咖啡習慣的作用。結合消費升級的背景，現磨咖啡越發(fā)受到中國消費者的青睞，到2018年底中國咖啡館數量激增至14萬(wàn)家。
這樣的大環(huán)境，給了三頓半一次機遇。傳統速溶咖啡雖然價(jià)格便宜，但在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里被貼上了“不健康”和“難喝”的標簽，與現磨咖啡有著(zhù)天壤之別。三頓半的凍干咖啡瞄準的正是這一市場(chǎng)空白，加上同一時(shí)間，三頓半與天貓相識，將店鋪從淘寶店轉為天貓店，獲得了天貓給予的諸多“數字校準”，品牌便得以駛入快車(chē)道。
一時(shí)間，三頓半的數字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時(shí)萃的甜甜圈掛耳咖啡紛紛從第一眼外觀(guān)上與傳統咖啡進(jìn)行了區分。再配上對應的品牌故事，產(chǎn)品與品牌的形象一下立體起來(lái)，新咖飲的潮水洶涌襲來(lái)。
在線(xiàn)上渠道站穩腳跟后，吳駿做線(xiàn)下咖啡館的想法又蹦了出來(lái)。2019年，三頓半在長(cháng)沙開(kāi)出demo店，售賣(mài)咖啡和面包。但在當時(shí)就有探店博主發(fā)表觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，“感覺(jué)咖啡師不是特別專(zhuān)業(yè)，影響了口感和質(zhì)量?！?/p>
但三頓半線(xiàn)下之行的決心沒(méi)有因此受到打擊，2020年雙十一，三頓半聯(lián)合同樣誕生于湖南的網(wǎng)紅新茶飲品牌茶顏悅色，推出了聯(lián)名活動(dòng)。從線(xiàn)上的聯(lián)名套盒延伸到了線(xiàn)下聯(lián)名店鋪，這次的反響有了明顯好轉。
再到此次直接跨出長(cháng)沙，大膽將門(mén)店開(kāi)設在咖啡館數量位居世界第一的上海，三頓半想要布局線(xiàn)下渠道的決心可見(jiàn)一斑。與此前的兩次線(xiàn)下設店不同，三頓半在上海安福路開(kāi)設的線(xiàn)下門(mén)店承擔著(zhù)旗艦店的作用，名字也有了“原力飛行”這一新說(shuō)法，看起來(lái)似乎在有意與線(xiàn)上品牌進(jìn)行區分。
正如吳駿此前接受“晚點(diǎn) LatePost”采訪(fǎng)時(shí)所談到的，“線(xiàn)下渠道對于三頓半來(lái)說(shuō)依然是品牌的傳播和內容的承載，也是未來(lái)以會(huì )員成長(cháng)體系為核心的線(xiàn)上線(xiàn)下新零售起點(diǎn)?！?/p>
不難看出，線(xiàn)上起家的三頓半將會(huì )通過(guò)加碼線(xiàn)下渠道來(lái)搭建自身的新零售體系，新咖飲賽道未來(lái)對于數字化、多元化的競爭將是一場(chǎng)好戲。
除了已經(jīng)開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店的三頓半之外，另一新咖飲頭部品牌永璞也有了進(jìn)軍線(xiàn)下的打算。線(xiàn)上進(jìn)行一番混戰之后，線(xiàn)下渠道的擴充與反哺對于整個(gè)品牌打造私域流量的閉環(huán)生態(tài)有著(zhù)重要意義。
在完成了A+輪融資之后，永璞創(chuàng )始人鐵皮透露，目前已經(jīng)進(jìn)入盒馬鮮生等精品超市，未來(lái)將同步開(kāi)拓便利店渠道，今年內也將正式落地首家線(xiàn)下門(mén)店，定位于咖啡文化相關(guān)的集合店體驗業(yè)態(tài)。很明顯，這樣的發(fā)展進(jìn)程與三頓半的計劃表不可謂不相似。
鋅刻度通過(guò)搜索發(fā)現，得益于天貓整體生態(tài)的扶持，三頓半和永璞分別在天貓上積累了129萬(wàn)和123萬(wàn)粉絲，這樣的數據在新咖飲行業(yè)里，已經(jīng)名列前茅。但在過(guò)去兩年中，一度被指銷(xiāo)量不如新咖飲品牌的老牌企業(yè)雀巢、星巴克，卻仍然擁有234萬(wàn)和414萬(wàn)粉絲量。
這也從側面說(shuō)明，線(xiàn)下+線(xiàn)上兩條腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飛躍的重要方式。
“搶人”、圈地，新茶飲曾在線(xiàn)下鬧出的那些動(dòng)靜，接下來(lái)很有可能重演在新咖飲賽道上。從受邀體驗三頓半“原力飛行”概念店的多位咖啡行業(yè)資深消費者的反饋來(lái)看，“原力飛行”概念店注重風(fēng)格和消費者鏈接。
鋅刻度通過(guò)“三頓半隱藏世界”小程序看到，點(diǎn)單服務(wù)已經(jīng)上線(xiàn)，可選產(chǎn)品有咖啡、面包以及部分禮盒。在三頓半的各個(gè)渠道中消費1元，即可獲得一個(gè)“頓點(diǎn)”，積累到一定數量可兌換咖啡和周邊產(chǎn)品。
與此同時(shí)，“永璞小島”、“隅田川鮮咖啡”等其他新咖飲品牌的小程序也陸續上線(xiàn)，這一幕與曾經(jīng)的新茶飲相似，相比高密度、不定期的IP聯(lián)名的跨界方式，喜茶、奈雪的茶為了引發(fā)復購、加強粉絲粘性，先后在小程序、公眾號上花費了心思。
永璞IP“石端正”與周邊產(chǎn)品
小程序帶來(lái)的流量是可觀(guān)的，數據顯示，到2020年底，“喜茶GO”小程序會(huì )員超3500萬(wàn)，復購率提升了300%。奈雪的茶小程序會(huì )員數突破3000萬(wàn)，僅今年上半年的小程序訂單占比增長(cháng)就超過(guò)200%。
新茶飲在線(xiàn)下門(mén)店+小程序上的玩法已經(jīng)有了成效，不過(guò)關(guān)注與質(zhì)疑也隨之而來(lái)，新咖飲重走這條路，想必也不會(huì )太過(guò)輕松。
咖啡與茶的多渠道混戰，一觸即發(fā)
于線(xiàn)上爆發(fā)的新咖飲浪潮，從本質(zhì)上與傳統咖啡、新茶飲的發(fā)展路徑有所區別，但隨著(zhù)新咖飲走到線(xiàn)下，一場(chǎng)跨行業(yè)的混戰也就在所難免。從消費場(chǎng)景到消費群體，都已經(jīng)呈現出了融合趨勢，因此誰(shuí)能笑到最后還很難判斷。
從多位業(yè)內人士此前的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)能看出，線(xiàn)下大戰最早的戰火，是從搶奪人才開(kāi)始。某新銳咖啡品牌創(chuàng )始人曾向虎嗅透露，星巴克、瑞幸、Costa咖啡的咖啡師非常搶手且稀缺，因此最受咖啡新勢力追捧。但這其中很多人會(huì )選擇在工作幾年后回鄉創(chuàng )業(yè)，因此品牌只好轉向新茶飲賽道去挖人。
“如今喜茶和奈雪的咖啡人才，比很多咖啡賽道創(chuàng )業(yè)公司都強?！鄙鲜銎放苿?chuàng )始人提到。
那么對于三頓半、永璞等新咖飲品牌來(lái)說(shuō)，走向線(xiàn)下之后，如何和多個(gè)領(lǐng)域的品牌搶人才，是保障門(mén)店收效能夠達到預期的重中之重。
除了人以外，產(chǎn)品也至關(guān)重要。咖啡師潘志敏在運用冰博克制作拿鐵而獲獎時(shí)，或許沒(méi)有想到，冰博克在咖啡界沒(méi)能成為爆款產(chǎn)品，但卻被新茶飲玩出了花樣，一度成為銷(xiāo)量冠軍。
這也源于新茶飲的造星能力、造勢能力很強，喜茶、奈雪的茶、樂(lè )樂(lè )茶等頭部品牌常常會(huì )在同一時(shí)間段內推出相似新品，從過(guò)去芝士奶蓋茶、芝士水果茶等制作方式到如今挖掘油柑、生椰等產(chǎn)品，都存在著(zhù)創(chuàng )新上的雷同。
但這也成就了新茶飲聯(lián)合造勢的能力，在整個(gè)行業(yè)的巨大流量下，品牌們分食蛋糕的方式也更加簡(jiǎn)單了。
咖啡賽道的不同之處在于，除了傳統美式、拿鐵、摩卡等基礎產(chǎn)品外，不少精品咖啡館也在產(chǎn)品創(chuàng )新與品牌跨界上下了一番功夫，例如Seesaw相關(guān)負責人曾公開(kāi)分享過(guò)Seesaw在不斷推進(jìn)咖啡與茶、水果等產(chǎn)品的融合，希望能做出屬于中國的咖啡。
各城市的精品咖啡館也的確會(huì )因季節、城市、時(shí)令而制作一些特調產(chǎn)品，但始終在造爆款這件事上差了點(diǎn)火候。
據德勤《中國現磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，國內一二線(xiàn)城市的咖啡滲透率已達到 67%，與茶飲滲透率相當。其中，一二線(xiàn)城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。
換言之，多重背景之下，新咖飲進(jìn)軍線(xiàn)下后將遇到的壓力會(huì )是多渠道、多賽道的，一場(chǎng)傳統咖啡、新咖飲、新茶飲的混戰即將爆發(fā)。
作者：星晚；來(lái)源：鋅刻度，轉載已獲得授權。 轉載授權及媒體商務(wù)合作：Amy
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