作者｜王一涵 雷彥鵬
編輯｜劉肖迎
1987年11月12日，在北京的繁華地段前門(mén)大街，肯德基在中國的第一家餐廳正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
肯德基租下三層樓，共1460平方米，一二層對外營(yíng)業(yè)，座位超500個(gè)，三層是辦公室。當時(shí)，這是全世界最大的一家快餐店?？系禄淮涡越涣?0年租金，共365萬(wàn)元。
開(kāi)業(yè)當天，飄著(zhù)雪花，天氣很冷?？墒?，京城人民還是被“美式快餐”吸引，店門(mén)口人群爆滿(mǎn)，喊著(zhù)“給我兩只肯德基”。
工作人員只好向公安人員求助來(lái)維持秩序。最終，隊伍在店外面繞了一大圈，一次只進(jìn)去幾個(gè)人。大多消費者排隊一兩個(gè)小時(shí)，才能買(mǎi)到一塊原味雞。
那時(shí)候，吃一頓肯德基無(wú)異于奢侈消費。一塊原味雞售價(jià)達2.5元，而當時(shí)中國普通干部的月工資也不過(guò)百十塊錢(qián)，一斤大白菜才3分錢(qián)。不過(guò)，這也絲毫沒(méi)有消減人們對洋快餐的熱情。
這家店逐漸變成了旅游景點(diǎn)，很多從外地來(lái)北京的人，都要去這家“網(wǎng)紅店”打卡消費，甚至還有人在肯德基辦婚禮。
如果能成為肯德基的員工，那也是一件很有面子的事。因為他們的收入，比普通企業(yè)員工的薪資要高出好幾倍。當時(shí)，有個(gè)員工入職的第一個(gè)月，就領(lǐng)到了260元的工資。
從開(kāi)業(yè)那天起，每天上午十點(diǎn)一開(kāi)門(mén)，長(cháng)隊就排起來(lái)了，店里要派專(zhuān)人在外面維持秩序，晚上九點(diǎn)下班，有時(shí)候門(mén)都關(guān)不上。
各種瘋狂追捧之下，肯德基的門(mén)店蔓延開(kāi)來(lái)，它的兄弟品牌必勝客也來(lái)了。作為肯德基與必勝客在中國的運營(yíng)主體，百勝中國還自創(chuàng )、收購了一些餐飲品牌。
到現在，百勝中國已經(jīng)是中國市場(chǎng)最大的一家餐飲企業(yè)，旗下各品牌的門(mén)店總數，超過(guò)10000家。
不過(guò)，現在的肯德基、必勝客，似乎遠遠沒(méi)有當年那么“香”了。百勝中國業(yè)績(jì)增長(cháng)緩慢，且重度依賴(lài)肯德基，而旗下第二大品牌必勝客則拖起了后腿，同時(shí)，新開(kāi)拓的餐飲品牌也始終沒(méi)能獨當一面。
9月10日，百勝中國在香港掛牌上市，但開(kāi)盤(pán)即破發(fā)。截至收盤(pán)，股價(jià)下跌5.29%，總市值1635億港元。
相比之下，農夫山泉的總市值已達4017億港元。在9月8日上市當天，農夫山泉實(shí)控人睒還當了半小時(shí)的中國首富。
鐘
睒
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“洋快餐”，竟然比不過(guò)一瓶水。
肯德基“依賴(lài)癥”
在中國發(fā)展的過(guò)程中，肯德基很會(huì )迎合中國人。
在第一家店開(kāi)業(yè)之前，肯德基的廣告就登上了《北京晚報》。在大字標題《美國肯德基家鄉雞北京快餐廳隆重開(kāi)業(yè)》旁邊，同樣大字寫(xiě)著(zhù)“中美合資”“中國第一家”“世界最大”，賺足了眼球。
開(kāi)業(yè)當天，很多看到廣告的人來(lái)到門(mén)店以領(lǐng)略“洋快餐”的“洋氣”。不過(guò)，更多的人是被現場(chǎng)的開(kāi)業(yè)儀式所吸引——肯德基沒(méi)有展現自己有多“洋氣”，相反，找來(lái)了符合中國文化的鑼鼓隊與秧歌隊進(jìn)行表演。
肯德基剛來(lái)到中國那幾年，這一片市場(chǎng)尚未完全從計劃經(jīng)濟走出來(lái)，中國的企業(yè)也還沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。而肯德基帶著(zhù)現代化的經(jīng)營(yíng)理念，已經(jīng)開(kāi)始了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調研。
他們發(fā)現，在排隊的人群當中，很多都是父母帶著(zhù)孩子，而且通常是一家人買(mǎi)兩塊炸雞，孩子吃一塊，父母分食一塊。在研究了系列消費行為后，肯德基推出兒童餐、玩具、紀念品等。
最重要的是，肯德基將本土化和多元化做到了極致。
進(jìn)入中國后，受限于產(chǎn)業(yè)鏈，在很長(cháng)一段時(shí)間里，肯德基只提供原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂(lè )、七喜、美年達、啤酒這8種產(chǎn)品。如果除去飲品，其實(shí)只有4種。
2002年，肯德基開(kāi)始供應早餐，推出了海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥，拉開(kāi)了肯德基在中國發(fā)力本土化與多元化的序幕。此后每年，肯德基都會(huì )推出中國本土化的餐食，如皮蛋瘦肉粥、老北京雞肉卷……
2008年，肯德基又推出了中國的傳統食物——油條，起名“安心油條”，每根售價(jià)達3元，但食客很多。
前門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，肯德基還掛著(zhù)“美式快餐”的牌子，提示消費者自己是“洋品牌”。多年以后，賣(mài)著(zhù)“粥配油條”中國式早餐的肯德基，早已變成了迎合中國消費者的“土品牌”。
2014年，肯德基一口氣推出了15款產(chǎn)品，繼續著(zhù)產(chǎn)品的本土化和多元化。到2015年，門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了4700家，常規產(chǎn)品至少已有66個(gè)。
2016年，百勝中國從母公司百勝餐飲集團分拆出來(lái)，并在紐約證券交易所完成上市。這些年，其已經(jīng)發(fā)展成中國最大的餐飲企業(yè)，如今，又登陸了港股。
目前，百勝中國在中國市場(chǎng)除了擁有肯德基、必勝客和塔可貝爾三個(gè)品牌的獨家運營(yíng)和授權經(jīng)營(yíng)權外，還完全擁有東方既白、小肥羊、黃記煌、COFFii & JOY連鎖餐飲品牌，此外，還與意大利家族咖啡公司合資成立了Lavazza咖啡店品牌。
其中，小肥羊與黃記煌是百勝中國收購的中式餐飲品牌。小肥羊起家于內蒙古包頭市，2008年在香港上市，后來(lái)逐漸落入百勝的口袋，并于2012年被百勝中國私有化；黃記煌主營(yíng)燜鍋，于2020年4月被百勝中國收購。
雖然旗下的品牌越來(lái)越多，但是，百勝中國始終沒(méi)有擺脫掉對肯德基的依賴(lài)。
從營(yíng)收占比來(lái)看，肯德基長(cháng)期占近70%，且近幾年持續上升；從門(mén)店數量來(lái)看，截至2020年6月30日，百勝中國已有9954家餐廳，其中，肯德基6749家，占比達68%，必勝客僅2258家，其他幾個(gè)品牌加起來(lái)才947家。
近幾年，競爭者越來(lái)越多，肯德基也在討好年輕人?？墒?，年輕人的選擇多了，大家也更注重健康飲食，肯德基不再具備強烈的吸引力。隨之，其收入增長(cháng)不再穩定。
對肯德基的依賴(lài)，使得百勝中國遭遇了增長(cháng)瓶頸。更為尷尬的是，作為百勝中國旗下的第二大品牌，必勝客也很早就進(jìn)入了中國，但發(fā)展并不順利，近些年甚至拖了百勝中國的后腿。
“拖油瓶”必勝客
在肯德基進(jìn)入中國三年后，1990年，必勝客在北京東直門(mén)開(kāi)設了第一家餐廳，啟蒙了一代人西餐文化。
不過(guò)，發(fā)展了30年，如今的必勝客卻陷入了困局。
曾經(jīng)是必勝客忠實(shí)粉絲的李想說(shuō)：“以前都是在重要時(shí)刻，花大價(jià)錢(qián)去吃必勝客。但是現在哪怕是一頓晚飯，都不愿意去了，感覺(jué)性?xún)r(jià)比一般，好吃的就那幾樣”。另一位粉絲胡曜則表示，他不久前帶著(zhù)家人吃了一頓必勝客，“那個(gè)超級至尊披薩簡(jiǎn)直是我這輩子吃過(guò)最難吃的披薩，簡(jiǎn)直難以理解為什么會(huì )突然變得這么難吃。餐廳管理也一片混亂，連續兩次菜品都上錯了”。
雖然很直白，但卻直擊必勝客的痛點(diǎn)。無(wú)論是品牌定位、門(mén)店環(huán)境還是產(chǎn)品口味，必勝客的優(yōu)勢在逐一消失。
必勝客的早期定位是休閑西餐，比快餐肯德基更高端，更有格調和品位。在西餐市場(chǎng)不發(fā)達的90年代，作為國外快餐的必勝客，想在國內市場(chǎng)走高端路線(xiàn)，是行得通的。在干凈整潔的就餐環(huán)境中，一塊披薩下肚，感覺(jué)自己走在了“時(shí)尚前沿”，小資感爆棚。
但是，30年過(guò)去，西餐消費風(fēng)口變了，休閑西餐品牌越來(lái)越豐富，無(wú)論是來(lái)自紐約的人氣漢堡店Shake Shack，還是天后碧昂斯最?lèi)?ài)的Red Lobster，都在國內市場(chǎng)掀起了一陣“西餐”風(fēng)潮。
相比之下，在必勝客就餐的“優(yōu)越感”消失了?！斑^(guò)時(shí)”的裝潢、居高不下的價(jià)格定位，必勝客陷入了一個(gè)高不成低不就的尷尬處境，存在感越來(lái)越弱，市場(chǎng)空間不斷被擠壓。
截至去年年底，必勝客旗下共有2281家門(mén)店，較2017年底僅增加了86家門(mén)店。而今年在疫情影響下，必勝客又少了23家店。
與規模增長(cháng)緩慢相伴的，是停滯不前的收入。近三年，必勝客的收入規模始終保持在21億美元左右，占集團收入比重由27%下降至23%，貢獻度越來(lái)越低。
但人工費用在漲，租金也在漲，這導致餐廳利潤率逐年下降，由2017年的13.9%，下滑至2019年的11.1%。
作為百勝中國旗下第二大知名品牌，必勝客成為了百勝中國業(yè)績(jì)的“拖油瓶”。
面對堪憂(yōu)的業(yè)績(jì)和慘淡的市場(chǎng)，必勝客也想從泥潭中抽身。但無(wú)論是創(chuàng )新還是轉型，似乎都沒(méi)有取得預期的效果。
截至2020年6月30日，通過(guò)改良現有產(chǎn)品及添加新菜品，必勝客菜單相比2017年變動(dòng)了70%。然而“不土不洋”的產(chǎn)品，并沒(méi)有取得像肯德基本土化那樣的成功，反而有點(diǎn)東施效顰的尷尬。
既無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢，也無(wú)價(jià)格優(yōu)勢，必勝客的收入并沒(méi)有得到改善，于是試圖將產(chǎn)品創(chuàng )新與促銷(xiāo)活動(dòng)結合，突破業(yè)績(jì)增長(cháng)瓶頸，結果是反而導致人均消費逐年下滑。2017~2019年，必勝客的人均消費分別為122元、120元、113元。
在新冠疫情的影響下，今年上半年其人均消費下降到108元。而自家兄弟肯德基的人均消費只有36元左右。尷尬的消費區間，使必勝客落入了“中產(chǎn)階層瞧不上、年輕群體不買(mǎi)賬”的困境中。
跨入而立之年的必勝客，似乎有些迷茫。
未來(lái)在哪里？
第一大品牌肯德基陷入增長(cháng)瓶頸，第二大品牌必勝客陷入了無(wú)盡的迷茫中，那么，百勝中國未來(lái)的增長(cháng)靠什么？
過(guò)去五年，百勝中國平均每天開(kāi)設兩個(gè)新餐廳。截至2019年底，無(wú)論是銷(xiāo)售規模還是店鋪數量，百勝中國已經(jīng)是中國最大的餐飲企業(yè)。未來(lái)，這個(gè)巨無(wú)霸還將在擴張的路上勇往直前，以“做最大”為榮。
但是，百勝中國近些年的擴張效果并不理想，想繼續靠擴張來(lái)拉動(dòng)增長(cháng)，充滿(mǎn)了不確定性。
到今年7月，百勝中國總門(mén)店數已突破10000家。近三年，其門(mén)店增速為15%，同期營(yíng)業(yè)收入的增速只有13%。顯然，門(mén)店數量的增長(cháng)，并沒(méi)有換來(lái)業(yè)績(jì)的同幅度增長(cháng)，單店盈利能力在下降。
和同行業(yè)發(fā)展速度相比，百勝中國也落后了。
2019年，中國餐飲業(yè)的市場(chǎng)規模達到4.67萬(wàn)億元，近五年復合增長(cháng)率為10.1%。其中，快餐及休閑餐飲細分市場(chǎng)復合增長(cháng)率在11.5%左右。同期，百勝中國的復合增長(cháng)率只有3.1%，不足行業(yè)的一半（百勝中國的招股書(shū)與以往美股年報對收入的披露口徑有差異，本文進(jìn)行了調整，保持前后一致）。
招股書(shū)顯示，百勝中國此次港股上市募集到的資金，將有45%左右用于擴大及深化餐廳網(wǎng)絡(luò )。未來(lái)餐廳門(mén)店數目在2萬(wàn)家以上，較2019年底增加一倍以上。而800多個(gè)尚無(wú)肯德基或必勝客覆蓋的城市，成為了百勝中國未來(lái)的發(fā)展之重。
近期，肯德基在河南新鄉市封丘縣，開(kāi)出了首家“小鎮模式”店，并宣布將會(huì )加大在河南開(kāi)設小鎮模式店的力度。如此看來(lái)，百勝中國未來(lái)似乎想走“下沉”路線(xiàn)。
除了主品牌繼續開(kāi)店擴張外，百勝中國還寄希望于開(kāi)拓新餐飲品牌。
作為國內市場(chǎng)的西式快餐鼻祖，百勝中國一直擁有一個(gè)“中餐夢(mèng)”。不過(guò)，理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感，百勝中國的中餐布局并不順利。
2012年，百勝中國完成了對小肥羊的收購。不過(guò)，曾經(jīng)響當當的“中華火鍋第一股”，被百勝中國收購后成了王小二過(guò)年，一年不如一年。相較于鼎盛時(shí)期的700多家店，現在只剩下260多家。不是小肥羊不香了，而是西餐標準化的一套做法，在中餐市場(chǎng)上不靈了。
早在2004年，百勝中國期待以自創(chuàng )品牌“東方既白”，進(jìn)入中式快餐市場(chǎng)。但由于缺乏品牌建設能力及市場(chǎng)開(kāi)拓能力，16年過(guò)去了，東方既白僅有11家門(mén)店，依然徘徊在中餐市場(chǎng)邊緣。
即便如此，百勝中國依然對進(jìn)軍中餐市場(chǎng)熱情滿(mǎn)滿(mǎn)。
今年4月，百勝中國收購了黃記煌。但據媒體報道，黃記煌創(chuàng )始人黃耕曾表示：“近年來(lái)，黃記煌品牌本身的業(yè)績(jì)有所下降?！比绱丝磥?lái)，黃記煌想肩負起百勝中國的中餐夢(mèng)，也很有挑戰。中餐市場(chǎng)的不順，讓百勝中國又將目光瞄向了潛力巨大的咖啡市場(chǎng)。2018年，百勝中國推出了咖啡品牌Coffii&Joy。截至2020年上半年末，全國僅有55家門(mén)店，依舊處于市場(chǎng)測試階段。而幾乎同時(shí)期發(fā)展起來(lái)的瑞幸咖啡，已經(jīng)在資本市場(chǎng)完成了謝幕。在尋求新的增長(cháng)動(dòng)力上，百勝中國與海底撈倒有幾分相似，一邊繼續開(kāi)店，一邊開(kāi)拓新品牌。不過(guò)，更相似的是，擴張是擴張了，但遲遲等不到開(kāi)花與結果。更多文章
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