中國電商競爭遠未到格局已定。和京東相比，阿里擁有更大的流量和用戶(hù)活躍度，尤其是新生代成長(cháng)起來(lái)后，淘寶直播等新模式能夠帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額；但考慮到京東背靠騰訊這棵大樹(shù)，未來(lái)不排除二者進(jìn)一步流量合作，從而實(shí)現彎道超車(chē)。
本刊特約作者 詩(shī)與星空／文
阿里巴巴和京東有很多共同點(diǎn)，比如同為中國創(chuàng )立最早的電商公司，同為在美國上市的企業(yè)，同為廣大“剁手黨”又愛(ài)又恨的企業(yè)……
阿里的核心業(yè)務(wù)是做電商平臺，為商家提供服務(wù)，并不賣(mài)貨；京東雖然也提供商家入駐服務(wù)，但核心業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售，絕大部分營(yíng)收來(lái)自商品銷(xiāo)售。
作為消費者，在淘寶、天貓和在京東的購物體驗是類(lèi)似的，背后的盈利模式卻是不同的。
對比阿里和京東的正確姿勢
如果僅僅對比營(yíng)收規模，自2018年起，京東的營(yíng)收額就超過(guò)了阿里，2019年更是高達5769億元，超出阿里近700億元。不過(guò)，對比凈利潤會(huì )發(fā)現，巨額營(yíng)收超越阿里的京東，凈利潤卻只有阿里的8%左右。
阿里的市值差不多是京東的7倍，因為商業(yè)模式不同，京東的毛利率只有15%左右，阿里的毛利率則在45%上下，簡(jiǎn)單的指標對比也就沒(méi)有太大意義。
兩家公司有哪些可以拿來(lái)對比的關(guān)注點(diǎn)？
先看活躍用戶(hù)。以最新的季報數據為例，阿里中國零售市場(chǎng)，過(guò)去一年活躍買(mǎi)家7.26億，和上年同期相比，增加了2.6%；京東該指標為3.87億，和上年同期相比，增加了24.8%。
看起來(lái)京東要比阿里增速高得多，更具有成長(cháng)性，但還要考慮阿里的活躍買(mǎi)家數已經(jīng)逼近了中國網(wǎng)購用戶(hù)群體的極限。
再看成交總額（GMV）增速。2019年4月1日至2020年3月31日，阿里平臺GMV達人民幣7.053萬(wàn)億元（1萬(wàn)億美元），而京東2019年全年的GMV則超過(guò)了2.1萬(wàn)億元。從GMV的數字看，因為前期基數相對較小，京東追趕的后勁很足。2.1萬(wàn)億元是阿里2014年的水平，而2014年京東GMV只有2600億元。
有分析認為，從金額上來(lái)看，阿里和京東的GMV差距越來(lái)越大。但筆者認為不能這么算，應該認識到京東和阿里差距從比例上算越來(lái)越小了，短短幾年，從原來(lái)的不足十分之一縮小到接近三分之一。按照這個(gè)增長(cháng)趨勢，或許再過(guò)幾年，阿里就會(huì )真的感覺(jué)到“后浪來(lái)了”。更何況，在阿里身后緊追不舍的，并非京東一家，個(gè)個(gè)虎視眈眈。
還可以對比線(xiàn)下業(yè)務(wù)。在線(xiàn)上用戶(hù)接近“枯竭”的時(shí)候，依托移動(dòng)支付等手段，通過(guò)發(fā)掘線(xiàn)下場(chǎng)景來(lái)擴大銷(xiāo)售額，是阿里等零售巨頭正在不斷嘗試和摸索的“新零售”。和傳統零售相比，新零售能夠把消費者“數字化”。通過(guò)信息化手段，在大數據技術(shù)加持下，知道客戶(hù)是誰(shuí)，從哪兒來(lái)，有什么消費習慣，可以精準觸達客戶(hù)，從而提升客戶(hù)黏性。
一季度，阿里的新零售及直營(yíng)業(yè)務(wù)（主要包括盒馬、天貓超市、進(jìn)口直營(yíng)和銀泰）為254.99億元，同比增長(cháng)88%；京東沒(méi)有披露一季度線(xiàn)下業(yè)務(wù)的情況，只披露了日用百貨類(lèi)的銷(xiāo)售額為525億元，同比增加38.2%。
京東毛利率有望提升
京東2019年年報顯示，全年歸屬于普通股股東凈利潤為121.84億元，同比增長(cháng)589%，營(yíng)業(yè)收入為5768.88億元，同比增長(cháng)24.86%。5月15日發(fā)布的一季報顯示，2020年第一季度凈收入1462億元，同比增長(cháng)20.7%。
和阿里最大的不同，由于自建物流，京東是一家勞動(dòng)密集型企業(yè)，截至2019年年末，京東共有超過(guò) 22萬(wàn)名員工，而2020年一季報顯示，京東員工達到了空前的26萬(wàn)人，短短一個(gè)季度，增加了4萬(wàn)員工，對增加就業(yè)起到了重要的作用。
這些員工是京東最大的財富，自營(yíng)物流保證了客戶(hù)體驗，已經(jīng)證實(shí)是京東的核心競爭力之一。2019年京東全面盈利，當年連馬云也質(zhì)疑的自建物流的模式，終于收獲了成功。
重資產(chǎn)的缺點(diǎn)是燒錢(qián)，來(lái)錢(qián)慢，京東用了差不多十年才勉強盈利。但重資產(chǎn)的優(yōu)勢是可控，可以帶給客戶(hù)更好的消費體驗。
其實(shí)在馬云質(zhì)疑后不久，阿里也悄悄地搞起了菜鳥(niǎo)，經(jīng)過(guò)不斷的投資，眾多快遞企業(yè)已經(jīng)成為阿里的參股甚至控股公司，這本質(zhì)上是另外一種“自建物流”的路線(xiàn)。
新冠疫情爆發(fā)期間，京東物流和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )都表現極佳，為這次突如其來(lái)的緊急疫情提供了高效快速的快遞服務(wù)。
2019年，京東的毛利率14.63%，2020年一季度，該指標提高到15.41%，同比增加了0.3個(gè)百分點(diǎn)。
京東做3C業(yè)務(wù)起家，毛利率較低，一定程度上制約了京東的盈利能力。2018年以來(lái)，京東在生鮮、日用百貨等品類(lèi)方面著(zhù)重發(fā)力。一季報顯示，禽肉蛋品同比增長(cháng)301%，蔬菜同比增長(cháng)207%，清潔用品同比增長(cháng)333%。隨著(zhù)品類(lèi)的拓展，京東的毛利率有望逐漸提升，這有助于改善其盈利能力。
阿里的寬闊
雖然都是2003年開(kāi)始起步的電商企業(yè)，但因為阿里的規模增長(cháng)得實(shí)在太快，很長(cháng)一段時(shí)間，京東是沒(méi)有資格和阿里做對比的。
2012年前后，京東的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也不過(guò)是碰瓷蘇寧。如今，京東已經(jīng)牢牢樹(shù)立起“618”的旗幟，并且在“雙11”、“雙12”向電商老大發(fā)起挑戰。
和京東相比，阿里最大的特點(diǎn)，就是大：用戶(hù)體量大、涉足的行業(yè)范圍大、參與投資的分子公司規模大……
幾乎所有有獨立消費能力的中國用戶(hù)，都是阿里的用戶(hù)。一季報顯示，阿里的用戶(hù)多達9.6億，其中甚至有1.8億的海外消費者。這意味著(zhù)，新增用戶(hù)的難度越來(lái)越大，增量市場(chǎng)的運營(yíng)模式開(kāi)始轉型為存量市場(chǎng)。
對于阿里來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的競爭，是盡可能留存消費者的眼球。消費者的時(shí)間是有限的，在微信、抖音、快手等眾多APP都在爭奪手機屏幕的時(shí)候，誰(shuí)更能吸引住消費者的時(shí)間，誰(shuí)就是最后的贏(yíng)家。
云計算業(yè)務(wù)在2020年一季度實(shí)現營(yíng)收122.17億元 ，同比增長(cháng)58%，環(huán)比增長(cháng)14%，主要是來(lái)自公共云與混合云業(yè)務(wù)的收入增長(cháng)。在疫情的影響下，遠程業(yè)務(wù)對阿里云的需求量激增。
不過(guò)，云計算業(yè)務(wù)依舊沒(méi)有盈利，作為阿里的戰略性業(yè)務(wù)之一，阿里云越不盈利，其殺傷力越大。除了從事行業(yè)云的企業(yè)，在通用云領(lǐng)域，阿里云的競爭對手都無(wú)法盈利，形成了極高的準入門(mén)檻，除了騰訊云、華為云等幾個(gè)燒得起錢(qián)的巨頭跟隨，基本上沒(méi)再有小玩家進(jìn)入行業(yè)。
3月，釘釘的工作日平均日活達到了1.55億。作為聯(lián)合國教科文組織推薦的在線(xiàn)上課軟件，釘釘從辦公工具一躍變成了在線(xiàn)教育工具。這個(gè)轉身讓騰訊措手不及，畢竟這個(gè)領(lǐng)域本該是QQ的基本盤(pán)。滲透到中小學(xué)，意味著(zhù)支付寶拉新的成本進(jìn)一步下降，這是阿里夢(mèng)寐以求的領(lǐng)域。
而2020年最出乎意料的商業(yè)模式，莫過(guò)于直播帶貨。
據報道，僅2月5日-3月2日，李佳琦的淘寶直播間總銷(xiāo)售額達9.57億元，最高同時(shí)在線(xiàn)達5829萬(wàn)人次。不到一個(gè)月的銷(xiāo)售額，已經(jīng)超過(guò)了大多數上市公司同期能創(chuàng )造的營(yíng)收。
直播突然興起，和消費群體的悄然轉變有關(guān)。
2020年，最年輕的90后也21歲了。以90后甚至00后為主的新生代消費者，已經(jīng)成長(cháng)為消費市場(chǎng)的中堅力量。年輕消費者們喜歡時(shí)尚、顏值、故事、種草。
依托中國特有的發(fā)達的通信基建基礎，隨處可以高速廉價(jià)的上網(wǎng)，年輕消費者們催生出各種新型的經(jīng)營(yíng)模式，直播是最吸引眼球的一種。幾乎可以預見(jiàn)，2020年在直播的帶動(dòng)下，阿里的用戶(hù)活躍度和銷(xiāo)售額有望再上一個(gè)新臺階。
和阿里相比，京東缺乏龐大的流量，所以京東直播根本無(wú)力和淘寶直播抗衡。據報道，京東正在牽手騰訊系的快手，來(lái)開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)。
田忌賽馬的困局
前幾年，提到阿里，一般會(huì )拿騰訊當做對手來(lái)比較，但近兩年來(lái)，經(jīng)常被拿來(lái)和阿里對比的，是京東。
作為騰訊系的成員，按理說(shuō)京東要比阿里低一個(gè)“級別”，這恰恰是騰訊和京東的高明之處。通過(guò)“田忌賽馬”的模式，和阿里打消耗戰。
騰訊坐擁QQ 、微信兩大流量池，通過(guò)培育京東、拼多多、美團等參股企業(yè)，實(shí)現對阿里的挑戰和超越。
從商業(yè)模式看，為了避開(kāi)阿里的鋒芒，京東繞道走了重資產(chǎn)模式，經(jīng)過(guò)十多年的虧損，終于熬到了穩定盈利的階段；但反過(guò)來(lái)，輕資產(chǎn)起家的阿里，最終還是要回到重資產(chǎn)的老路上來(lái)，自建物流、自建中央倉，甚至天貓也開(kāi)啟了自營(yíng)模式，這說(shuō)明電商的本質(zhì)還是相似的。經(jīng)過(guò)十多年的激烈競爭和探索，中國的線(xiàn)上電商巨頭最終殊途同歸。
中國的電商行業(yè)已經(jīng)從線(xiàn)上拼到了線(xiàn)下，還遠未到格局已定的階段。最終的受益者，一定是廣大的消費者，比如近在咫尺的“618”，消費者們是實(shí)實(shí)在在享受到價(jià)格優(yōu)惠了。
（聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票）
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