除夕夜，看著(zhù)春晚?yè)尲t包，已成為千家萬(wàn)戶(hù)的傳統。
春晚直播期間，5輪紅包互動(dòng)共向觀(guān)眾發(fā)出10億元現金紅包，全球觀(guān)眾參與紅包互動(dòng)累計次數達639億，遠超去年數據。
今年，創(chuàng )造這些紀錄的企業(yè)是快手短視頻。
(圖片來(lái)源：快手官方微博，數據截至微博發(fā)布)
紅包互動(dòng)累計次數創(chuàng )新高
1月24日，除夕之夜，快手作為中央廣播電視總臺《春節聯(lián)歡晚會(huì )》獨家互動(dòng)合作伙伴，在直播期間首創(chuàng )“視頻+點(diǎn)贊”新玩法，點(diǎn)燃人們的參與熱情。全球觀(guān)眾參與紅包互動(dòng)累計次數達639億，創(chuàng )造春晚史上最大的視頻點(diǎn)贊紀錄。
當晚，有221萬(wàn)人搶到金額從66.6元到2020元不等的“錦鯉紅包”，紅包站外分享次數達到創(chuàng )紀錄的5.9億次，社交平臺上曬春晚錦鯉的話(huà)題閱讀量超過(guò)3000萬(wàn)次。
“雙屏看春晚”已成過(guò)年新習俗。當天，快手春晚直播間累計觀(guān)看人次7.8億，最高同時(shí)在線(xiàn)人數2524萬(wàn)，成為除夕互聯(lián)網(wǎng)最熱鬧的地方。
值得一提的是，春晚直播期間，快手上線(xiàn)“武漢加油”專(zhuān)屬定制公益禮物，該禮物所得的全部收入將捐贈給武漢慈善總會(huì )。另外，快手于初一紅包提現開(kāi)啟時(shí)，上線(xiàn)“公益支持武漢”功能，用戶(hù)可以自主選擇是否將自己的春晚紅包捐贈。
除夕夜到大年初一，微博上有不少網(wǎng)友曬出了搶到紅包的截圖。
(圖片來(lái)源：快手微信公眾號)
紅包大戰折射互聯(lián)網(wǎng)激戰
春晚廣告，一直被譽(yù)為中國經(jīng)濟的風(fēng)向標。在春晚投放廣告的往往是足以代表當下中國最具經(jīng)濟實(shí)力和發(fā)展前景的一批企業(yè)。
在經(jīng)歷了“老三件、白酒、家電、快消品”等品牌輪番占據春晚廣告的主戰場(chǎng)之后，國金證券分析指出，近年來(lái)的一個(gè)顯著(zhù)趨勢是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們霸屏春晚。
國金證券指出，流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)安身立命的核心資源。隨著(zhù)移動(dòng)端用戶(hù)紅利的逐漸枯竭，傳統的買(mǎi)量、補貼等營(yíng)銷(xiāo)手段的效果趨于下滑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們越來(lái)越依賴(lài)于爆款型的事件性營(yíng)銷(xiāo)去獲得跨越式的用戶(hù)增長(cháng)。擁有超過(guò)10億觀(guān)眾的春晚，自然成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰中必爭的流量高地。
(圖片來(lái)源：國金證券)
可以看到，從2014年起，BAT(百度阿里騰訊)一直是春晚紅包大戰的主角。2020年春晚，快手則接過(guò)了大旗。
華創(chuàng )證券分析指出，獲得2020年春晚獨家互動(dòng)(紅包)合作伙伴資格，是快手“K3 戰役”的重要拼圖。2019年6月，快手宣布沖刺3億DAU(日活躍用戶(hù)數)，將目標細化為“在春節前實(shí)現峰值3億，在春節后三個(gè)月內穩定平均3 億DAU”(此舉被稱(chēng)為“K3”戰役)。春晚作為其戰略目標的中樞時(shí)點(diǎn)，對于快手而言，既是其向近13億春晚觀(guān)眾展現前半場(chǎng)在內容和商業(yè)化突破的一個(gè)機會(huì )，又是將“峰值DAU”轉化為“平均DAU”的重要契機。
華創(chuàng )證券認為，用戶(hù)向DAU轉化與留存是快手春晚紅包營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。春晚營(yíng)銷(xiāo)所擔負的核心任務(wù)是用戶(hù)向DAU轉化與留存，而非單一峰值突破。實(shí)際上，2019年春節，作為春晚短視頻內容分發(fā)渠道的快手，便已取得很好的短時(shí)段DAU增長(cháng)，達2.1億，漲幅22.4%，但春節結束后出現明顯的回落。2020年春節，快手DAU的短時(shí)段峰值突破預計有類(lèi)似2019年春節的節奏，且爆發(fā)力料將更強。
投資機會(huì )何在？電商廣告變現
短視頻背后的投資機會(huì )，普通投資者該如何把握？
有機構認為，通過(guò)電商以及廣告的變現，是短視頻領(lǐng)域比較直接的盈利模式，產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)企業(yè)或受益。
申港證券此前指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂的情況下，流量的結構性變化將有利于短視頻，行業(yè)內部也在逐漸提升流量變現的強度，在流量規模擴張疊加變現效率提升的雙重邏輯下，變現產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)緩解均值得關(guān)注。推薦收益于廣告變現以及電商變現相關(guān)標的。
光大證券指出，短視頻+直播+電商+廣告加速MCN(聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)內容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內容生產(chǎn)管理、內容運營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和管理的機構)商業(yè)化，內容與廣告的邊界逐漸消失，廣告主開(kāi)始向MCN分配廣告預算，MCN的廣告市場(chǎng)規模已突破百億；MCN的主播帶貨讓內容電商的潛力逐漸釋放，2018年直播平臺帶貨達千億元，同比增速超過(guò)400%。從MCN發(fā)展趨勢上來(lái)看，價(jià)值擴容，腰部紅人將是重要的爭奪市場(chǎng)；垂直深耕，MCN機構會(huì )向垂類(lèi)靠攏；擁抱私域流量，私域流量擁有強交互性、高粘性、內容快速觸達粉絲等優(yōu)勢，MCN 將依托私域流量實(shí)現變現多元化。
在投資建議上，光大證券指出，MCN機構通過(guò)培養、簽約網(wǎng)紅，整合廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求，通過(guò)網(wǎng)紅的流量渠道分發(fā)內容，逐漸成為廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)鏈中重要參與者。第一，MCN頭部效應明顯，龍頭市占率將進(jìn)一步提升；第二，內容與廣告的邊界逐漸消失，廣告主開(kāi)始向MCN分配廣告預算；關(guān)注在短視頻廣告代理已有布局企業(yè)；第三，MCN的主播帶貨讓內容電商的潛力逐漸釋放。
（文章來(lái)源：中國證券報）
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