來(lái)源：第三只眼看零售 作者：劉韻甜
2015年我國“二孩政策”全面放開(kāi)，著(zhù)實(shí)讓母嬰市場(chǎng)興奮了一把。大大小小的母嬰店如雨后春筍般出現。區域性母嬰店品牌將觸角伸至外??；在城市發(fā)展的母嬰店開(kāi)始拓展鄉鎮市場(chǎng)；在一些競爭激烈的城鄉結合部，一條街道往往涌現出5-6家母嬰店，甚至出現了兩家店鋪面對面競爭的情形。
但過(guò)于樂(lè )觀(guān)的從業(yè)者高估了政策的紅利效應。國家統計局數據顯示，“二孩政策”全面放開(kāi)之后的2016年，我國出生人口達1786萬(wàn)的短暫頂點(diǎn)之后，2017、2018年我國出生人口數量接連下跌。2018年中國出生人口數量1523萬(wàn)，比2017年減少200萬(wàn)人。
政策開(kāi)放并未帶來(lái)出生人口預期增長(cháng)，于此同時(shí)，伴隨著(zhù)房租高漲、人工成本攀升、電商平臺沖擊等因素，母嬰店的日子并不好過(guò)?！兜谌谎劭戳闶邸纷咴L(fǎng)多地孕嬰童實(shí)體店發(fā)現，奶粉、尿不濕等能產(chǎn)生銷(xiāo)量的“通貨產(chǎn)品”利潤持續走低，而利潤較高的產(chǎn)品賣(mài)不出銷(xiāo)量，這導致母嬰店生存空間越來(lái)越狹窄。
其中最艱難的屬于夫妻店模式的“個(gè)體戶(hù)”母嬰店?！?018母嬰門(mén)店店主生存現狀調查報告》顯示，在受訪(fǎng)者中，65%的母嬰店規模只有一家門(mén)店，門(mén)店數在10家以上的連鎖母嬰店占比只有8%。
此外，由于經(jīng)濟相對發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)化程度高，城市人群獲取母嬰用品的途徑也更為多元，海淘、網(wǎng)購的途徑比鄉鎮更豐富。這也使得參與調查的母嬰店中，位于鄉鎮市場(chǎng)的母嬰門(mén)店在數量上略勝一籌，占比59%。相比之下，位于市區母嬰店數量占比為41%。
“黃金時(shí)代”已走遠
主力品類(lèi)毛利率持續走低
劉步在北京經(jīng)營(yíng)著(zhù)8家母嬰用品店，他在2008年開(kāi)出自己的第一家母嬰用品店。劉步稱(chēng)自己趕上了2008年至2013年母嬰渠道的黃金五年。
“三聚氰胺事件后，為了迎合消費者追求安全感和品質(zhì)感的需求，很多外資母嬰品牌大規模進(jìn)入中國市場(chǎng)，滿(mǎn)足了0-3周歲母嬰家庭的需求，同時(shí)也給零售商留足了較高的利潤空間，當時(shí)只要店里有進(jìn)口品牌就能賺錢(qián)?！眲⒉礁嬖V《第三只眼看零售》。
據劉步介紹，當時(shí)主流的品牌奶粉毛利率一般在40%左右、紙尿褲毛利率在30%左右，而一些小眾品牌的毛利率會(huì )高一些，但銷(xiāo)量一般。此外，奶瓶、奶嘴、沐浴露等日用品的毛利率大概在30%左右，嬰兒手推車(chē)利潤率在40%—50%，玩具和童裝的毛利率有70%。綜合算下來(lái)，平均一家母嬰店的毛利率有50%。
2013年前后，母嬰店行業(yè)競爭加劇，再加上電商平臺發(fā)起價(jià)格戰。跟很多同行一樣，劉步的母嬰店日子開(kāi)始緊張起來(lái)。
當電商的流量紅利逐漸消失，母嬰店格局又一次發(fā)生變化。一方面，電商大鱷紛紛在線(xiàn)下收購、兼并、拓展實(shí)體店；另一方面，處于第一陣營(yíng)的母嬰店連鎖品牌也在緊鑼密鼓布局新零售，如打造智慧門(mén)店、拓展全渠道等；此外，由于缺乏技術(shù)、資金、人才，中小型的個(gè)體母嬰門(mén)店再一次面臨危機，加速淘汰。
2016年開(kāi)始，跨境電商的發(fā)展讓主打進(jìn)口品牌的母嬰連鎖店遍地開(kāi)花，進(jìn)一步擠壓了傳統母嬰店的利潤空間。在這個(gè)過(guò)程中，母嬰店各品類(lèi)的毛利率和銷(xiāo)售額發(fā)生了結構性的變化。
以愛(ài)親母嬰生活館為例，它的銷(xiāo)售數據顯示：服紡產(chǎn)品毛利率逐年升高；兒童護膚品類(lèi)產(chǎn)品的毛利率也穩步攀升；喂養用品、洗護用品及營(yíng)養品的毛利率也較為可觀(guān)，但母嬰店的傳統利潤來(lái)源——奶粉、紙尿褲、玩具等銷(xiāo)售占比較高的品類(lèi)毛利率卻在降低。
《第三只眼看零售》走訪(fǎng)發(fā)現，愛(ài)親母嬰生活館并非孤例，大部分母嬰店面臨主力品類(lèi)毛利低，但高毛利品類(lèi)賣(mài)不出量的尷尬境地。
舉例來(lái)說(shuō)，奶粉依然是母嬰店的“主力軍”。在以前，奶粉的毛利率在50%以上，而現在，“通貨”奶粉（指市場(chǎng)知名度高，不控貨的奶粉品牌）價(jià)格幾乎都是透明的，沒(méi)有利潤空間可言。反倒是一些自主品牌奶粉，由于知名度相對較低、售賣(mài)渠道較單一，它的利潤空間相對較高。而高端自主奶粉（特指單罐價(jià)格在358元及以上的自主品牌奶粉）才是主要盈利的來(lái)源。
母嬰店銷(xiāo)售一線(xiàn)品牌的奶粉基本沒(méi)有利潤可言，它們充當引流品類(lèi)的作用。整體算下來(lái)，母嬰店的快消品類(lèi)（奶粉、紙尿褲）毛利率10%—15%。
玩具是母嬰店利潤較高的一個(gè)品類(lèi)，該品類(lèi)毛利率為40%—60%。但據多個(gè)母嬰店主反饋，玩具銷(xiāo)售占比在母嬰店基本上可以忽略不計。
再以?xún)和?chē)、嬰兒床為例，按照官方指導價(jià)計算，這一品類(lèi)有30%左右的毛利率。但由于淘寶等電商平臺的存在，很多代理商以出廠(chǎng)價(jià)加極低的利潤率在網(wǎng)上銷(xiāo)售，所以母嬰店很難按照官方指導價(jià)銷(xiāo)售，扣除各種費用后僅有有5%左右的利潤。
無(wú)活動(dòng)，不消費
無(wú)效活動(dòng)如同“飲鴆止渴”
當前的母嬰店市場(chǎng)陷入一個(gè)怪像：無(wú)活動(dòng)，不消費。這不僅存在于規模較小的夫妻老婆店，甚至孩子王、小飛象、愛(ài)親等連鎖母嬰店也參與其中。
“市場(chǎng)秩序已經(jīng)亂了”，這是母嬰店主的一致看法。奶粉是母嬰店一直以來(lái)收入和利潤的源泉，但2019年的奶粉行業(yè)蕭條，將廠(chǎng)家的焦慮傳導至下游母嬰店。
周女士經(jīng)營(yíng)的母嬰店已經(jīng)連續促銷(xiāo)兩個(gè)月：中秋促銷(xiāo)一個(gè)月，國慶又要促銷(xiāo)一個(gè)月。某品牌奶粉新進(jìn)市場(chǎng)，帶來(lái)了誠意十足的“見(jiàn)面禮”，只要拿著(zhù)孩子的出生證明，消費者就可以免費獲得該品牌一罐奶粉?；顒?dòng)期間，該品牌總共送出了2000多罐奶粉。
“一個(gè)社區門(mén)店當時(shí)就送出去了700罐，有的消費者甚至一下子拿到了6、7罐奶粉，這意味著(zhù)這名消費者在未來(lái)一個(gè)月都不用再買(mǎi)奶粉了，這樣的促銷(xiāo)沒(méi)有意義?！敝芘扛嬖V《第三只眼看零售》。
“第一，消費者一個(gè)月都不用買(mǎi)奶粉了，就等于我們這個(gè)月白營(yíng)業(yè)；第二，免費贈送奶粉又能引來(lái)多少新客戶(hù)，也是個(gè)未知數。從反饋來(lái)看，七八百罐奶粉實(shí)際帶來(lái)的新客戶(hù)也就10個(gè)左右”。周女士門(mén)店對面的一家母嬰店主表示，他原本不想參與這樣的免費贈送活動(dòng)，但對面的母嬰店在搞促銷(xiāo)，他就必須跟進(jìn)。
奶粉生產(chǎn)企業(yè)的贈送活動(dòng)在開(kāi)在購物中心的大型母嬰店也常常上演。以前是“買(mǎi)6送1”，現在直接是“買(mǎi)6送2”或買(mǎi)“6送2再減200-300元”。銷(xiāo)量上來(lái)了，可是消費者的埋怨也來(lái)了。母嬰連鎖品牌小飛象的店員常常聽(tīng)到消費者說(shuō)：“母嬰店以這樣大力的促銷(xiāo)都能掙錢(qián)，以前為啥不促銷(xiāo)？以后你不做活動(dòng)，我們就不買(mǎi)了?！?/p>
“打個(gè)比方，以前一個(gè)門(mén)店每月能賣(mài)2000罐奶粉，以此保證當月的利潤。而一旦搞促銷(xiāo)，2000罐中的600罐都是免費送出去的，那廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商，還有門(mén)店還能賺到錢(qián)嗎?”一名母嬰店員表示，他們并不希望做這樣的推廣。
“廠(chǎng)家推出的高力度促銷(xiāo)活動(dòng)在流通鏈條中形成了惡性循環(huán)：你不推行買(mǎi)贈活動(dòng)、別人就送；于是犧牲利潤、誰(shuí)也沒(méi)賺到錢(qián)，反而讓產(chǎn)品的流通效率變低了；雖然看似留住了客戶(hù)，可是一旦沒(méi)有促銷(xiāo)，客戶(hù)就不會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)……各環(huán)節的企業(yè)都失去了利潤空間”，一位母嬰店經(jīng)營(yíng)者表示，他希望看到的是更加穩定的行業(yè)環(huán)境，而并不是看似熱鬧，實(shí)則無(wú)序的競爭。
?竄貨現象嚴重
自有品牌或成突圍之路
一位店主在母嬰店經(jīng)營(yíng)微信群中聲稱(chēng)：“不賣(mài)竄貨奶粉，就是死路一條”。竄貨問(wèn)題，似乎成了行業(yè)內的無(wú)解之題。
“個(gè)體母嬰店如果想以?xún)r(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)的話(huà)，就只能竄貨了，不竄貨的話(huà)，單憑小店的銷(xiāo)量，很難拿到廠(chǎng)家大的優(yōu)惠政策?！币晃粋€(gè)體母嬰店主告訴《第三只眼看零售》。
這位母嬰店主表示，廠(chǎng)家的苛刻政策是竄貨的原因之一?！拔掖淼倪@個(gè)奶粉品牌本身就是小品牌，主要針對的是低端消費群體，當初與廠(chǎng)家聯(lián)系的時(shí)候，對方都對個(gè)體戶(hù)不屑一顧，好不容易談成代理，但廠(chǎng)家定的返點(diǎn)政策相當苛刻，每個(gè)月必須完成多少量、年銷(xiāo)售量等都有要求?？课易约阂患业?，很難完成任務(wù)。為了順利拿到返點(diǎn)和廠(chǎng)家更多的營(yíng)銷(xiāo)支持以及優(yōu)惠政策，我們會(huì )和其他個(gè)體母嬰店合作?！边@位店主表示。
盡管開(kāi)放加盟的連鎖母嬰店有區域保護政策，但竄貨現象同樣也比較嚴重。這主要是由于連鎖母嬰店加盟商也要追求價(jià)格優(yōu)勢。
“加盟總部給予加盟主的支持有限”，一位母嬰店品牌加盟商這樣解釋竄貨現象。一個(gè)品牌產(chǎn)品，在加盟總部拿貨可以打5折，而去本地代理商拿貨可能也是相同的折扣，甚至更低。沒(méi)價(jià)格優(yōu)勢不說(shuō)，關(guān)鍵是在總部拿貨的時(shí)間、運輸成本高、消費者退換貨也不方便，加盟總部跟本地代理商相比毫無(wú)優(yōu)勢。
“就算加盟了某個(gè)母嬰店品牌，門(mén)店經(jīng)營(yíng)還是要靠自己，加盟總部后續很少會(huì )關(guān)心單個(gè)加盟商的門(mén)面。所以，母嬰店要賺錢(qián)主要是做區域保護，與某個(gè)品牌的地區代理商合作，品牌商在一個(gè)地區只給一家賣(mài)，價(jià)格基本就穩定了而且店主也可以根據店面銷(xiāo)售情況調整賣(mài)價(jià)，而不是看對手臉色”。他表示。
連鎖品牌愛(ài)親母嬰生活館的加盟商李先生舉例道，A品牌奶瓶在某一區域有且僅有甲店有售，并且暢銷(xiāo)，那么甲店在銷(xiāo)量和利潤上均有保證。但如果另一家店在甲店的區域保護范圍內銷(xiāo)售A品牌奶瓶，就屬于竄貨行為。孕嬰行業(yè)沒(méi)有竄貨相關(guān)的法律，區域保護也只是代理商與門(mén)店之間的協(xié)議。因此，無(wú)法有效解決竄貨問(wèn)題。
而且，大部分新開(kāi)的母嬰店都沒(méi)有客戶(hù)群，找對手開(kāi)發(fā)的貨品是慣用操作，由于不違法，就算是竄貨了，品牌商解決辦法不外乎取消代理資格獲現金處罰。
《第三只眼看零售》了解到，竄貨行為一般發(fā)生在標品領(lǐng)域，而在非標品領(lǐng)域，大多數品類(lèi)都面臨著(zhù)品牌知名度低、行業(yè)集中度低的現實(shí)處境。
不過(guò)，一些分析人士認為，C2M模式（顧客對工廠(chǎng)模式）在母嬰行業(yè)的實(shí)踐，能從供應鏈起點(diǎn)更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求，因此零售商的自有品牌存在一定的發(fā)展空間。
據愛(ài)嬰室2019年半年度財報顯示，報告期內，公司自有品牌商品銷(xiāo)售1.09億元，占商品銷(xiāo)售的9.82%，同比增長(cháng)36.33%。目前愛(ài)嬰室擁有超過(guò)16個(gè)自有品牌和4個(gè)授權代理品牌，主要集中在嬰幼兒服裝、濕巾、洗護液、紙尿褲等領(lǐng)域。2017年自由品牌占比約7%，2018年約近9%?！就辍?/p>
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