記者|馬越
賣(mài)給男性的產(chǎn)品，怎樣拍廣告才討喜？隨著(zhù)男性護膚市場(chǎng)的擴大，產(chǎn)品廣告也越來(lái)越講究了——那些只描述產(chǎn)品功效的廣告已經(jīng)不再夠用，像女性產(chǎn)品那樣，男性產(chǎn)品廣告也想賣(mài)個(gè)人設或講點(diǎn)大道理。
然而正如我們前段時(shí)間曾經(jīng)報道過(guò)的，寶潔旗下吉列品牌一條教育男性“如何做人”的廣告卻翻車(chē)了：這條名為“男人能做到最好的樣子（The Best Men Can Be）”的廣告，列舉了一些錯誤的男子氣概，比如打架霸凌、性騷擾女下屬、開(kāi)不得體的黃色玩笑等等，呼吁男性做真正有男子氣概的人。發(fā)布3天，它便成為了YouTube最大熱門(mén)，但遭到了超過(guò)60萬(wàn)差評。
Diss直男癌有錯嗎？看上去挺政治正確，不過(guò)這個(gè)以男性為主要客群的品牌，似乎忽略了男性消費者的感受，畢竟站在女性的立場(chǎng)上去教育他們，多少令人不快——就好像一個(gè)女性品牌教育女性舉止得體不要拜金一樣。
與之相反的是，最近寶潔旗下另外一個(gè)男性品牌Old Spice的廣告，倒是拉了不少好感。
故事并沒(méi)有試圖說(shuō)教，而是以一種幽默的對話(huà)強調了產(chǎn)品特點(diǎn)，由喜劇演員Deon Cole出演，傲嬌地抱怨女伴不該總是搶他的護膚品用，最后強調的品牌主張是——男人也要好肌膚（Men have Skin，Too）。
事實(shí)上，Old Spice的品牌廣告一向以無(wú)厘頭和荒誕不經(jīng)著(zhù)稱(chēng)。為了與聯(lián)合利華旗下的同類(lèi)產(chǎn)品Axe競爭，從2010年開(kāi)始，Old Spice改變了過(guò)去中規中矩的營(yíng)銷(xiāo)策略，與創(chuàng )意機構W+K的合作的“病毒視頻”不斷引發(fā)強烈反響。2010年2月，W+K為它制作的首支合作廣告登上了超級碗，隨后推出的系列視頻更是摘得了戛納國際廣告節大獎。
Old Spice之前的廣告視頻離不開(kāi)猛男、浴室和惡搞三元素，“你好女士，看看你的男人，再看看我，再看看你的男人，再看看我，可惜，他不是我?！本褪瞧渲幸痪渲?zhù)名的廣告語(yǔ)。
2018年3月，Old Spice正式進(jìn)入了中國市場(chǎng)，譯名歐仕派，第一個(gè)品牌代言人就是鄧超——看中的是他在喜劇和綜藝中表現出來(lái)的無(wú)厘頭氣質(zhì)。
Old Spice這種不正經(jīng)風(fēng)格的廣告為什么還挺討喜？事實(shí)上，這種廣告看上去既不說(shuō)教，也沒(méi)怎么傳遞焦慮情緒，反而用輕松搞怪的方式博人一笑——當然，也不必太擔心廣告男主的好身材讓男性消費者反感，很大程度上，這種賤賤的風(fēng)格也能把引發(fā)同性相斥的潛在風(fēng)險消解了。
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