生死貝因美！
奶粉巨頭走下神壇？
一個(gè)比較實(shí)際的問(wèn)題：身邊還有幾人給嬰幼兒選擇貝因美品牌的奶粉？！
先回憶一下“小貝兒”的廣告語(yǔ)：
為媽媽的愛(ài)加分，貝因美愛(ài)+！
貝因美，因愛(ài)而生！
貝因美，媽媽愛(ài)的保障！
均衡營(yíng)養，造就冠軍寶貝！
貝因美愛(ài)+，乳鐵蛋白配方，寶寶聰明加健康！
育嬰專(zhuān)家，貝因美！
理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。（一首《涼涼》此處播放……）
這大概是對貝因美最貼切的描述了！
貝因美，昔日“奶粉圈”的王者，何等風(fēng)光無(wú)兩！近幾年跌落奶粉霸主神壇，慢慢淡出了人們的視線(xiàn)。
今天，我們就聊一聊它。
祭奠過(guò)去
1992年11月，創(chuàng )始人謝宏于浙江杭州創(chuàng )立貝因美?？恐?zhù)“農村包圍城市”式的打法和精心研制的產(chǎn)品，僅用2年多的時(shí)間，貝因美就成為中國嬰幼兒米粉市場(chǎng)的黑馬冠軍。
這一點(diǎn)，90年代的長(cháng)輩一定深有感觸，對于貝因美崛起時(shí)的風(fēng)光或許仍歷歷在目。
不過(guò)，奶粉市場(chǎng)不是貝因美的終點(diǎn)，靠著(zhù)打響了第一槍帶來(lái)的喜悅，貝因美將靶心瞄準了嬰童配方奶粉市場(chǎng)。
2001年，憑借著(zhù)早期鋪下的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，貝因美很快打開(kāi)了嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)。以“更適合中國寶寶體質(zhì)”的貝因美奶粉的標簽，響徹當時(shí)的奶粉圈，在銷(xiāo)量上不斷創(chuàng )造奇跡。
在2004年以及2008年的行業(yè)“洗牌”中，一向注重產(chǎn)品質(zhì)量的貝因美更是脫穎而出，成為彼時(shí)最大的贏(yíng)家。
毫無(wú)疑問(wèn)，貝因美的好運氣來(lái)了。不僅獲得了很好的口碑，在市場(chǎng)的占有率也一躍成為國內第二。對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，那個(gè)時(shí)候的貝因美“根本不愁賣(mài)”。
2011年，貝因美登陸深交所成為A股“奶粉第一股”。
2013年貝因美營(yíng)收達到61.17億元，凈利潤達到7.21億，并拿下國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一的寶座。
轉折出現在2014年。貝因美業(yè)績(jì)在當期下滑，銷(xiāo)售收入止步于50.45億元，隨后更是持續萎縮，至2016年僅剩28億元。
顯然，2013年是貝因美的業(yè)績(jì)的頂峰。并且在2016年首次出現了虧損，2017年虧損進(jìn)一步擴大，連年的巨虧，也讓貝因美走上了“披星戴帽”的日子（指股票被實(shí)施退市風(fēng)險警示，即*ST）……
按照規則，如果2018年繼續虧損，那么貝因美將面臨被暫停上市的風(fēng)險。
業(yè)績(jì)虧損使得貝因美股價(jià)狂降，相較2015年巔峰時(shí)300多億市值，大幅縮水。
思過(guò)現在
那么，是什么原因導致貝因美從輝煌走向沒(méi)落？
午茶君分析總結了一下，大致有以下幾點(diǎn)：
一是宏觀(guān)環(huán)境發(fā)生了變化。之前的行業(yè)“洗牌”，讓國內許多家長(cháng)爭先恐后選擇國外奶粉品牌，國內奶粉市場(chǎng)份額一度被擠占了不少；自2015年之后，奶粉市場(chǎng)競爭愈加激烈，跨境購沖擊了整個(gè)奶粉行業(yè)。
二是貝因美的渠道之殤。這很大程度上來(lái)源于公司為沖當期業(yè)績(jì)而向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，導致使得渠道商對貝因美產(chǎn)品缺乏信心?！凹倌谭凼录备亲屍淦放朴绊懥Υ髶p，失去了消費者的信任。
三是貝因美內部管理混亂。貝因美頻繁換帥，7年換了3名職業(yè)經(jīng)理人……背后緣由不得而知。因財務(wù)造假被監管層處罰，更是讓貝因美雪上加霜。2013年以來(lái)，貝因美已經(jīng)在4年里發(fā)生過(guò)7次業(yè)績(jì)“變臉”，成為名副其實(shí)的“變臉王”，這種頻繁的業(yè)績(jì)變臉也使得貝因美被貼上不誠信的標簽。
縱觀(guān)貝因美這幾年的發(fā)展，也不是一成不變，反而是變化很多，但究其根本，都變得不夠深入，不夠徹底。
而貝因美方面稱(chēng)，導致近兩年凈利潤持續為負的原因，主要是奶粉業(yè)競爭激烈，公司原有渠道受到?jīng)_擊；奶粉新政使市場(chǎng)競爭白熱化、品牌競相殺價(jià)；老包裝和非注冊制產(chǎn)品面臨淘汰。
在午茶君看來(lái)，貝因美虧損盡管有行業(yè)因素，但根本原因在于自身！
擁抱未來(lái)？
幸運的是，該公司上半年業(yè)績(jì)回暖已有所盈利。據貝因美2018年半年報，今年上半年，公司盈利853.04萬(wàn)元，同比上漲102.32%。
這對于貝因美來(lái)說(shuō)，總算是向“保殼摘帽”又邁進(jìn)了一步。
而這一切，貝因美及市場(chǎng)將其歸功于貝因美的創(chuàng )始人謝宏，臨危受命。
午茶君看來(lái)，把握當下，展望未來(lái)才是正經(jīng)事。雖說(shuō)創(chuàng )始人謝宏重新出山的消息一出，確實(shí)讓資本市場(chǎng)有了些許期待。但對于消費者而言，看的是產(chǎn)品。
尤其隨著(zhù)國外奶粉滲透力增加，國內奶品牌競爭加劇，內部的改革轉型陣痛，貝因美可謂是經(jīng)歷內憂(yōu)外患，這個(gè)中國奶粉界巨頭的未來(lái)充滿(mǎn)不確定性。
說(shuō)實(shí)話(huà)，貝因美本可以不用落到今天這個(gè)地步的，它本可以發(fā)展的更好。對這個(gè)曾經(jīng)國產(chǎn)奶粉的霸主而言，迫在眉睫的是反省自己。
貝因美的過(guò)去，是時(shí)勢造英雄的結果。但當下，是英雄造時(shí)勢的時(shí)代。
愛(ài)之深，責之切?！靶∝悆骸毕胍倩鹨话?，恐怕很難了……
聯(lián)系客服
