寫(xiě)完了阿里帝國和攜程之后，普天之下最吸引我的公司當屬美團。有人問(wèn)為什么不是百度和騰訊？因為美團的量級不同。騰訊涉及的無(wú)非是一些游戲公司和幾億游戲兒童，百度無(wú)非是幾臺服務(wù)器和一堆網(wǎng)民。美團，和被稱(chēng)為“小馬云”的王興，涉及的是幾千億的交易額和幾百萬(wàn)的商戶(hù)、50萬(wàn)的騎手。假設有一天，外星人來(lái)了，讓騰訊所有員工和供應商都消失，中國人無(wú)非抱怨幾句，然后用新的IM來(lái)加一遍。外星人如果帶走百度和他所有的員工，中國人抱怨幾句，說(shuō)還是用搜狗好啦。美團呢？外星人帶走美團和他所有的商戶(hù)？后果是不堪設想的。幾十萬(wàn)騎手失業(yè)，幾百萬(wàn)商家失去訂單。所以說(shuō)，阿里到今天還不放棄做口碑和餓了么，因為O2O的餐飲、電影票等市場(chǎng)太大了。再開(kāi)一個(gè)腦洞，如果美團要推廣一個(gè)自己的“支付寶”，規定外賣(mài)、團購必須走自己的支付，是不是有可能能再造一個(gè)螞蟻金服？
時(shí)針撥回到2010年3月，王興上線(xiàn)美團網(wǎng)。8月，獲得了紅杉資本1200萬(wàn)美元A輪投資，2011年07月13日，阿里巴巴領(lǐng)投美團網(wǎng)5000萬(wàn)美金。百團大戰開(kāi)始，拉手網(wǎng)拿到了1.1億美金的融資，而窩窩團也獲得了高盛的2億美元融資。相反，王興一直收著(zhù)， 2011年，美團壓力空前，美團BD部門(mén)的員工看到市場(chǎng)部的同事，就問(wèn)我們要在線(xiàn)下打廣告嗎?王興反問(wèn)：我們?yōu)槭裁匆诰€(xiàn)下投廣告?你投的是品牌廣告，現在的團購市場(chǎng)達到了投品牌廣告的成熟度嗎?沒(méi)有，我們還在做最基礎的事，投品牌廣告的錢(qián)肯定白砸了。
除了在花錢(qián)上精打細算以外，在競爭對手更偏好實(shí)物團購的時(shí)候，美團網(wǎng)一直堅守服務(wù)類(lèi)團購為交易主流，實(shí)物團購基本控制在總交易額的10％以下。王興覺(jué)得倉儲、配送環(huán)節是美團網(wǎng)做不了的，不是美團網(wǎng)的價(jià)值所在，干脆不做。百里sir認為這一點(diǎn)是非常重要的，因為那個(gè)時(shí)候淘寶也在做聚劃算，如果有形商品的話(huà)，那么相當于跟聚劃算直面競爭，美團沒(méi)有優(yōu)勢。
在SKU上，美團盡量拉長(cháng)團購的期限，并保證用戶(hù)可以隨時(shí)退款。這樣，一邊是更多的單子堆上來(lái)，另一邊單子盡可能不下線(xiàn)，美團網(wǎng)在線(xiàn)的SKU爆發(fā)性增長(cháng)，交易額也爆發(fā)性增長(cháng)，2012年3月份就開(kāi)始狂飆猛進(jìn)。品控、技術(shù)底子比別人好，方向明確了，增加供給，銷(xiāo)售團隊管理落實(shí)下去，效率抓上來(lái)，這就拉開(kāi)了差距。到2012年底，美團網(wǎng)市場(chǎng)份額達到30％。的確，團購類(lèi)似電商，更多的SKU，給用戶(hù)更多的選擇，就帶來(lái)更大的流量。
2011年7月，王興完成第二輪融資，其中有阿里巴巴。當時(shí)王興受困于BD團隊如何管理，競爭對手的挖人讓他煩不勝煩。阿里巴巴的投資人就建議他去請教實(shí)戰經(jīng)驗豐富的干嘉偉。在杭州阿里的辦公室里，干嘉偉告訴王興：“長(cháng)出來(lái)的肉才是自己的肉，在別人身上挖一塊肉貼在身上也長(cháng)不成自己的肉?！敝虚g又見(jiàn)了兩次面，9月王興南下杭州，專(zhuān)程請干嘉偉吃飯，正式邀請對方到美團工作。2011年底，時(shí)任阿里巴巴B2B銷(xiāo)售副總的干嘉偉加入美團。他的三板斧奠定了2012年的業(yè)績(jì)增長(cháng)：在硬件上，改變組織結構；在軟件上，確立銷(xiāo)售管理制度；在業(yè)務(wù)上，執行“狂拜訪(fǎng)、狂上單”的策略。
2012年9月，美團在北京溫都水城舉辦城市經(jīng)理誓師大會(huì )。BD團隊用花轎把王興抬到臺上，他們酒酣耳熱，情緒高漲的時(shí)候，互相叫嚷著(zhù)“我們今年業(yè)績(jì)一定打敗你們”，斗起酒來(lái)，最后紛紛把酒碗摔在地下。王興開(kāi)始愣了一下，左瀟問(wèn)王興：“你有沒(méi)有想過(guò)有一天會(huì )和這樣一幫人工作?”王興說(shuō)，我知道做O2O會(huì )需要很多線(xiàn)下的人，但今天這個(gè)場(chǎng)景確實(shí)沒(méi)有想到，“很出乎意料，但很有趣?！弊鬄t說(shuō)：“他是一個(gè)觀(guān)察世界的人，他對online的人觀(guān)察得很清楚，對offline的人還沒(méi)怎么觀(guān)察清楚。這是一個(gè)讓他近距離觀(guān)察他們的機會(huì )。
有人總結回答王興如何“從死人堆里爬出來(lái)”，百團大戰中勝出的幾個(gè)原因，第一是不做實(shí)體商品，第二是不燒錢(qián)打廣告，第三是提高SKU，第四是團購券到期未消費的話(huà)，自動(dòng)退款，也允許客戶(hù)提前退款。
這里還要強調第四個(gè)原因，是美團的地推能力。地推是很不容易的事情，你需要上去要跟商家達成合作。街頭店主可不是什么彬彬有禮的哈佛畢業(yè)生，他們往往沒(méi)興趣合作，這個(gè)時(shí)候就需要地推人員死磕。美團的地推，是公認全國最好的?？纯碈OO干嘉偉是怎么說(shuō)的?！?014年（我）還創(chuàng )了當時(shí)美團的一個(gè)記錄，我一年辦了94場(chǎng)“面對面”，這個(gè)是什么？當時(shí)美團所有的新的M0，我們叫潛在培養管理者，M0，晉升到M1、M2就是城市經(jīng)理、區域經(jīng)理，都要到北京來(lái)接受統一脫產(chǎn)的三到四天的培訓，所有的培訓只要我沒(méi)有特殊情況，都會(huì )跟大家進(jìn)行面對面的交流，叫“阿干面對面”?！?/p>
第二個(gè)問(wèn)題，美團融資少為什么能打贏(yíng)？答案是開(kāi)城市有選擇。拉手融了1.6億美金，去了很多尾部城市，浪費了金錢(qián)沒(méi)有效果。美團融了6200萬(wàn)美金，邊算賬邊開(kāi)城市，甚至還開(kāi)錯了4個(gè)城市，發(fā)生了開(kāi)城市再關(guān)掉的事情。一線(xiàn)城市如北京上海，商家強勢，美團即使有優(yōu)勢也滅不掉競爭對手，但是在一些三四線(xiàn)城市，沒(méi)有競爭對手，商家只有美團一個(gè)服務(wù)商，相對弱勢，美團就從這些城市入手，邊算賬邊開(kāi)。美團的投資人很不滿(mǎn)意，說(shuō)我所在的北京上海你怎么不多開(kāi)？美團總是要解釋?zhuān)f(shuō)總體數字很好，您有空來(lái)下面視察視察。到了2013年，投資人就認可了農村包圍城市的打法。
說(shuō)到本地生活化服務(wù)，貓眼電影是美團的內部孵化出來(lái)的杰作。這家公司首創(chuàng )了智能手機選座、線(xiàn)下打印票的玩法，如今，在線(xiàn)購票的比重已經(jīng)在70%以上。貓眼成為移動(dòng)購電影票領(lǐng)域的巨頭。貓眼創(chuàng )始初期，還需要做很臟很累很重的活：在線(xiàn)下安裝出票機，一臺機器成本一萬(wàn)多元，投資需要數百萬(wàn)元。在美團內部，究竟為什么要布置出票機，爭論聲音太大，誰(shuí)也沒(méi)有說(shuō)服誰(shuí)。另外，做在線(xiàn)選座，也不是跟幾大院線(xiàn)談就可以了。別看前十大院線(xiàn)集中了中國百分之七八十的票房，事實(shí)上很多院線(xiàn)是加盟的，屬于直營(yíng)院線(xiàn)的票房占比可能就是百分之二三十。這意味著(zhù)貓眼電影需要挨家挨戶(hù)地跟院線(xiàn)談，必須在當地城市安設人手，跟當地影院保持緊密接觸。貓眼甚至跟美團的電影票團購業(yè)務(wù)發(fā)生了沖突。后來(lái)王興當機立斷，原則上支持，資源上傾斜，才有了今天的貓眼。
貓眼電影成為美團第一個(gè)盈利的部門(mén)。2016年，在百度糯米要砸200億元在外賣(mài)市場(chǎng)跟美團競爭的局勢下，王興丟卒保車(chē)，以23億元人民幣和一些光線(xiàn)傳媒股票的代價(jià)，將貓眼的控股權賣(mài)給了光線(xiàn)傳媒的王長(cháng)田。
經(jīng)過(guò)4年的觀(guān)摩，巨頭阿里和百度終于看懂了O2O的本地生活服務(wù)的模式和其中的戰略?xún)r(jià)值。對阿里來(lái)說(shuō)，連接線(xiàn)下幾億消費者和幾百萬(wàn)家商戶(hù)、獲得交易數據、推廣移動(dòng)支付和稱(chēng)霸移動(dòng)支付市場(chǎng)、都是戰略級別的目標，如果自己不做，而讓其他巨頭占據這些空間，后果將不堪設想。對于百度，線(xiàn)上來(lái)自莆田系的廣告收入每年好幾百億，手上大筆現金沒(méi)個(gè)去處，每隔3個(gè)月，令人厭煩的華爾街就會(huì )問(wèn)“在壟斷線(xiàn)上搜索業(yè)務(wù)之后，百度還有什么新的成長(cháng)故事”，估計李彥宏被問(wèn)得煩了，于是也決定縱深跳入O2O本地服務(wù)的鏖戰。
2015年國慶，阿里與百度為了搶奪旅游市場(chǎng)的O2O份額，就提前在傳統旅游熱門(mén)地云南布局支付寶和百度地圖的商業(yè)版圖，百度地圖的紅水滴標識占領(lǐng)大理的大街小巷，麗江古城將全城上線(xiàn)支付寶。據支付寶方面公布的信息顯示，成立兩個(gè)月、正式上線(xiàn) 50 多天的新口碑，已經(jīng)突破了日均 100 萬(wàn)單，而這個(gè)成績(jì)，美團幾乎是靠拼了命了地推，花了兩三年時(shí)間才達到。
對于大眾點(diǎn)評這家起于滬上，精耕細作 12年，卻沒(méi)有在商業(yè)模式上有所突破的公司來(lái)說(shuō)，投資人早已膩煩了。12年下來(lái)，用戶(hù)才5500萬(wàn)人，現在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭如此激烈，對于大眾點(diǎn)評而言，既有與夙敵美團之間的斗爭，也有與攜程、去哪兒等這類(lèi)垂直電商的遭遇戰，還有與百度、阿里等大平臺之間的虎口奪食，緩慢的發(fā)展速度，直接導致了大眾點(diǎn)評市場(chǎng)占有率上的劣勢。加之新一輪融資面臨的不順，使得掌舵人張濤不得不改變策略，選擇抱團取暖。
美團這邊，坊間估算，美團網(wǎng)雖然獲得了市場(chǎng)第一的地位，但背后的代價(jià)是月均6億元的虧損，2015年全年虧損高達100億元。資本市場(chǎng)上，因為百度糯米的存在，VC那邊不再容易融資。如果并購大眾點(diǎn)評，之后市場(chǎng)份額達到80%,對于糯米有相對優(yōu)勢，可能可以活下去。
在這樣的大背景下，在紅杉的攛掇下（紅杉同時(shí)投了美團和大眾點(diǎn)評），美團和大眾點(diǎn)評決定合并。合并后的新美大公司估值達到180億美金，在合并前，美團市場(chǎng)份額51%，大眾點(diǎn)評29%，合并估值按照7:4，之后1年后，大眾點(diǎn)評的創(chuàng )始人張濤離開(kāi)新美大，王興和鐵血清洗了大眾點(diǎn)評的高層和中層，換上自己熟悉的“校內”系高管。
果然，王興的算盤(pán)打對了。遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)份額吸引來(lái)了中國最大的金主騰訊，2016年1月，美團宣布獲得了來(lái)自騰訊的30億美金的投資，投后估值180億美金。新美大融資文件里披露的合并財務(wù)表預測，2015年其虧損超過(guò)100億元，預計2016年和2017年依然會(huì )大幅虧損，兩年虧損額度將接近200億元。為了應付咄咄逼人的騰訊，阿里扶植口碑，并在2016年4月以12.5億美元投資餓了么。
2016年中，另一個(gè)好消息傳來(lái)，百度的李彥宏做了一個(gè)重大決定：停止對糯米的投入，出售百度外賣(mài)業(yè)務(wù)。2017年8月。百度外賣(mài)以8億美元的價(jià)格賣(mài)給餓了么。其中，百度外賣(mài)作價(jià)5億美元（3億美元現金＋2億美元等值股票），百度打包流量入口資源給餓了么，作價(jià)3億美元。這一價(jià)格較此前24億美元的估值縮水了三分之二。
百度出局之后，最大的贏(yíng)家是王興的新美大。2017年10月，新美大宣布獲得40億美金的融資，估值300億美金。2017年年末，王興宣布基本實(shí)現盈虧平衡，美團外賣(mài)實(shí)現1174億GMV，比2016年增長(cháng)50%百里sir認為，一旦現金流穩定下來(lái)，未來(lái)很可能以500億美金沖擊IPO。王興終于可以上岸了。
成為180億美金的巨頭之后，美團命途多舛，又迎來(lái)了百度糯米和阿里兩個(gè)強大的敵手。2018年，王興內部郵件宣布，2017年美團整體收入增長(cháng)實(shí)現翻番，超過(guò)330億元，GMV交易額突破3600億元，比2016年同期增長(cháng)50%。其線(xiàn)上日訂單量峰值超過(guò)2700萬(wàn)，額外的還有線(xiàn)下超過(guò)700萬(wàn)單的交易。在這樣的數據面前，百里sir的解讀是外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)變成雙寡頭。餓了么這邊，創(chuàng )始人張旭豪ABCDEF多輪融資，累積融資30多億美金之后，失去了控股權，餓了么終于如媒體期望的一樣，被歸入阿里旗下。
市場(chǎng)本來(lái)一致以為王興會(huì )干掉餓了么之后再進(jìn)入打車(chē)市場(chǎng)。但百里sir認為，阿里是個(gè)上市公司，二級市場(chǎng)有利潤要求，如果貿然開(kāi)打價(jià)格戰，股價(jià)可能會(huì )像當年的百度一樣，飛流直下三千尺，王興應該是認準了阿里的這個(gè)弱點(diǎn)，認為餓了么不愿掀起波瀾，于是在2017年獲得網(wǎng)約車(chē)牌照之后，2018年3月美團打車(chē)高調進(jìn)入上海，采取的切入手法跟當年藝龍突襲攜程一樣：價(jià)格戰。據內部人士透露，精于算計的王興分析了滴滴的數據（不知道哪里來(lái)的），將滴滴可以盈利的城市作為第一批擴張美團打車(chē)的城市，如同當年的百團大戰一樣，這次坐擁30億美金現金的美團直接開(kāi)撕滴滴。
具體來(lái)說(shuō)，美團對司機宣布：上海3個(gè)月零抽成。上海的某司機說(shuō)：現在滴滴對快車(chē)司機的抽成在25%左右，相當于每做100元的生意，滴滴要分走25元。易到大概是在15%左右。美團以后是按照8%的額度抽成。如果美團打車(chē)每天的訂單量和滴滴差不多，我每月大概能多賺三四千元?！痹谶@樣大的誘惑面前，司機會(huì )如何站隊呢？
滴滴這邊，以為2015年并購快的、趕走UBER之后可以高枕無(wú)憂(yōu)了，于是對每單交易額抽成25%，沒(méi)想到門(mén)口的野蠻人王興這么快就殺到了。滴滴沒(méi)有坐以待斃，直接在無(wú)錫干起了外賣(mài)?？墒歉鶕倮颯ir的分析，外賣(mài)這個(gè)事情還真不是想干就能干。技術(shù)上說(shuō)，滴滴的車(chē)只有兩個(gè)狀態(tài)，有乘客還是沒(méi)乘客，0或者1，美團的外賣(mài)騎手往往身背5個(gè)訂單，系統需要智能計算路線(xiàn)，決定先送哪個(gè)，后送哪個(gè)。
百里sir認為，O2O補貼用戶(hù)，養成使用習慣的邏輯不是不可行，而是兩強競相補貼用戶(hù)的局面肯定無(wú)法持續。就像知名VC投資人朱嘯虎所說(shuō)，“O2O平臺本質(zhì)是在連接供需，理論上最終每個(gè)細分市場(chǎng)將只需要一個(gè)大的平臺。如果不合并，不補貼用戶(hù)就要補貼商家，敢于提高傭金或者稍微漲價(jià)，商戶(hù)或用戶(hù)就跑到對手平臺，這是一個(gè)大家都不能盈利的死循環(huán)，合并將為盈利帶來(lái)可能，滴滴快的、攜程去哪兒等多起合并案證明，O2O行業(yè)一定是分久必合?！?/p>
這么簡(jiǎn)單的道理，王興會(huì )不知道呢？我認為，王興的算盤(pán)是，現在估值300億美金，如果要IPO，需要進(jìn)一步的增長(cháng)點(diǎn)，滴滴現在市值500億美金，只要我搶奪過(guò)來(lái)他20%的市場(chǎng)份額，就是100億美金的估值增長(cháng)。如果滴滴不堪一擊，那最好，我可以并購滴滴。如果滴滴戰斗力很強，局面進(jìn)入僵局，那么因為滴滴的背后是世界第一金主孫正義，屆時(shí)美團可以以停戰為條件，換取孫正義支持美團IPO。怎么算王興都不會(huì )輸。廟算上，王興已經(jīng)贏(yíng)了（全文完）
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