社交電商行業(yè)深度：移動(dòng)紅利提升社交流量?jì)r(jià)值，社交與電商共振時(shí)代到來(lái)
美國社交媒體經(jīng)歷空白期、價(jià)值挖掘期、價(jià)值提升期三個(gè)階段
回顧美國社交媒體的發(fā)展歷程，社交流量經(jīng)歷了空白期、價(jià)值挖掘期(2010 年以前)、價(jià)值提升期(2011 年以后)三個(gè)階段，零售商在社交媒體投入初期由于對其功能和定位存在理解偏差，走了一段彎路，然而隨著(zhù)Facebook 2012 年上市，其用戶(hù)數以及用戶(hù)行為數據的不斷積累，同一標簽的用戶(hù)聚集到一定量之后使得精準廣告成為可能，社交流量的價(jià)值開(kāi)始提升。社交媒體也開(kāi)始出現多元化，Pinterest、Twitter、YouTube、Instagram 等渠道價(jià)值開(kāi)始顯現。Forrester 2012 年研究報告指出，美國2016 年社交媒體廣告投入在互聯(lián)網(wǎng)渠道占比將達到7%，絕對規模相較2013 年實(shí)現翻倍。而2014 年僅Facebook 帶來(lái)的廣告收入就已經(jīng)占到互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道的8.8%，遠超Forrester 預期。反觀(guān)中國，目前處于社交流量?jì)r(jià)值提升的初期，且移動(dòng)電商的滲透率已經(jīng)接近50%(超過(guò)美國的18%)，社交與電商的共振具備比美國更好的條件，行業(yè)機會(huì )遠超美國。
社交電商的兩種社交關(guān)系和兩種屬性
成功的社交電商一般同時(shí)具備較強的媒體屬性(UGC 及分享)、中介屬性(強調傭金)?；诓煌缃魂P(guān)系(強關(guān)系、弱關(guān)系)的平臺其對消費行為的作用階段也有所不同。社交媒體基于強關(guān)系，媒體屬性較強，更適宜在品牌認知階段起作用，具備廣告價(jià)值。時(shí)尚導購社區模式是基于弱關(guān)系，中介屬性較強，在轉化、客戶(hù)維護環(huán)節發(fā)揮更大作用，具備電商價(jià)值。品牌商和零售商需要按目的不同來(lái)選擇合適的平臺開(kāi)展業(yè)務(wù)。
社交電商成功基因有哪些？行業(yè)估值幾許？
本文深度分析了Facebook、Pinterest、美麗說(shuō)、蘑菇街、微賣(mài)、天虹微品等企業(yè)的模式和特點(diǎn)，我們認為成功的社交電商需要關(guān)注四個(gè)要點(diǎn)：(1)是否有良好的用戶(hù)結構，因為分享需要一批意見(jiàn)領(lǐng)袖和一批活躍用戶(hù)。(2)重應用(Facebook)可導流、輕應用(Pinterest)可轉化，企業(yè)要根據不同平臺特點(diǎn)有針對性投入。(3)是否有流量支撐和資本支持，我國正處于社交流量?jì)r(jià)值提升初期，先入者能享受低成本流量帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)效率提升。(4)創(chuàng )新的模式是否符合社交關(guān)系。美麗說(shuō)、蘑菇街基于弱關(guān)系經(jīng)營(yíng)粉絲，電商屬性較強，轉化相對容易，基于強關(guān)系的社交電商一定是“分享+返利”模式的結合。大部分社交電商尚未盈利，一二級市場(chǎng)相關(guān)標的的融資估值在P/GMV= 0.5~1.2 之間。
中心化媒體展示的模式不再符合品牌小眾化的趨勢，未來(lái)會(huì )誕生許多細分領(lǐng)域的流量群體，不同領(lǐng)域的社交電商企業(yè)會(huì )不斷涌現，相關(guān)投資標的值得持續關(guān)注。A股：天虹商場(chǎng)、快樂(lè )購、華斯股份、微品(步步高、金字火腿)；美股：聚美優(yōu)品、阿里巴巴、京東。
風(fēng)險提示：社交電商盈利前景不確定、行業(yè)競爭激烈
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