從現在開(kāi)始你應該理解，我所講的營(yíng)銷(xiāo)，和傳統的營(yíng)銷(xiāo)有很大的區別。傳統的營(yíng)銷(xiāo)是把我的名字，我的品牌通過(guò)各種手段強迫地送到你的面前。傳統的營(yíng)銷(xiāo)不在乎你怎么想？它只希望通過(guò)市場(chǎng)調研，讓你想起了它的廣告，通過(guò)市場(chǎng)調研，讓你對它的品牌感覺(jué)更好了，但這些都是“騙人”的，這是傳統的營(yíng)銷(xiāo)。
我現在講的“營(yíng)銷(xiāo)”，是把對方的名字“抓到”我的數據庫里，這是二者區別。傳統的營(yíng)銷(xiāo)，是把自己的名字放到別人的面前，但你不知道消費者會(huì )有什么反映？你也不知道下一次你能不能成交？但當你把別人的名字，放進(jìn)你的數據庫的時(shí)候，你就可以不停地“跟蹤”，不停地為他創(chuàng )造價(jià)值。你未來(lái)的收入，幾乎可以保障，這是不同的。
作為中小企業(yè)，你唯一可以采取的營(yíng)銷(xiāo)方式就是后者，因為你沒(méi)有足夠的錢(qián)去“砸”品牌，而且你很難預期“有一天別人會(huì )購買(mǎi)”。
很多報紙，一個(gè)整版就登一個(gè)圖片，這個(gè)圖片還跟它的產(chǎn)品沒(méi)有任何的關(guān)系。比如，有個(gè)航空公司做
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了一個(gè)很好的夏威夷圖片，但這跟飛機沒(méi)有任何關(guān)系，因為沒(méi)有人會(huì )因為看到這個(gè)圖片就去“購買(mǎi)”，幾乎不可能！
你寫(xiě)銷(xiāo)售信也一樣，圖片只能抓住人的注意力，但只有文字才能實(shí)現銷(xiāo)售。
你必須把一切的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、廣告，當成你的銷(xiāo)售人員。如果你需要為你的銷(xiāo)售人員付工資，那你會(huì )他們說(shuō)，“你盡管去見(jiàn)客戶(hù)，你也不需要說(shuō)很長(cháng)，講個(gè)三秒鐘，把產(chǎn)品的核心理念講給他聽(tīng)就行了”，可能嗎？
很多廣告都有這個(gè)問(wèn)題，比如XX銀行就做了個(gè)廣告，“建設美麗家園”，這跟銀行有什么關(guān)系？沒(méi)有用。你去看飛機上的廣告，還有報紙上的廣告，大都是在浪費！
如果你很快地“抓”到了潛在客戶(hù)的信息，那你就可以快速地為他創(chuàng )造價(jià)值，快速地與他建立信任關(guān)系，當然你成交的可能性也越大！這是我所主張的“營(yíng)銷(xiāo)”，它是可以衡量的，可以測量的，而不是一種“希望式”、“祈禱式”的營(yíng)銷(xiāo)。
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設計目標
當你在設計你的目標，你的銷(xiāo)售流程的時(shí)候，你要注意“臺階化”。你要思考，你第一次的成交金額，是不是一定要000元或者2000元的產(chǎn)品？還是你需要設計一個(gè)更低價(jià)的產(chǎn)品？還是做一個(gè)免費的公開(kāi)課，或者是免費的報告？
不管你賣(mài)什么，在成交之前，你必須想方設法，讓客戶(hù)免費地體驗到你所提供的價(jià)值，也許是通過(guò)DVD、CD的形式，也許是通過(guò)免費的公開(kāi)課形式，也許是其它的免費樣品，都可以。不管是什么，你需要有這個(gè)階段！
尤其是對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，當你的知名度、品牌，沒(méi)有達到這么大的影響力時(shí)，人家對你的信任是有限的?？蛻?hù)需要感受到你的價(jià)值，你也必須明確“你要客戶(hù)采取的行動(dòng)”。
如果你看我的信，你會(huì )知道，在最后我不是讓你直接購買(mǎi)，我是讓你趕快打電話(huà)給XX人，這非常具體。不要認為客戶(hù)讀完了信之后就知道怎么去做，錯！你需要告訴他怎么做？與誰(shuí)聯(lián)系？
你可能不敢相信，別人會(huì )不知道怎么買(mǎi)？是的，當你告訴客戶(hù)，“請你馬上撥打電話(huà)給XX人，說(shuō)你需要什么”，這個(gè)動(dòng)作就能馬上增加你的成交率，因為客戶(hù)根本不用想，他知道下一
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步怎么做，很具體。你也一樣，你需要告訴他，請你馬上撥打電話(huà)給XXX，告訴他你的需求……這樣你的成功率就會(huì )增加。
所以任何時(shí)候你想跟別人合作，你需要把所有應該做的事情做好，讓他方便地采取行動(dòng)，這樣你們的合作就變得非常容易。你的成功率就會(huì )增加。所以你不能僅僅說(shuō)“歡迎參加我的免費公開(kāi)課”，你應該說(shuō)，“請立即撥打電話(huà)給XXX，預定下周四晚上七點(diǎn)到九點(diǎn)的公開(kāi)課”。這樣效果就不一樣。
所以行動(dòng)要很具體，任何時(shí)候你跟客戶(hù)溝通，你必須給出一個(gè)具體的動(dòng)作。
你看我的郵件，上面會(huì )寫(xiě)“立即點(diǎn)擊此處”。這是具體動(dòng)作。“點(diǎn)擊此處”是個(gè)動(dòng)作，但“請登陸我的網(wǎng)站”就不是了。“請點(diǎn)擊此處”是非常模糊的，但“請登陸我的網(wǎng)站獲取更多信息”就不是了。如果你說(shuō)，“請立即點(diǎn)擊此處，獲取更多如何幫助你提高效益的內部資料”，那又不一樣。
所以在“行動(dòng)”這一塊，你一定要具體化，如果你花很多時(shí)間去銷(xiāo)售，但最后在“行動(dòng)”這一關(guān)沒(méi)處理好，那你就可能失去很多成交的機會(huì )！
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設計變數
空間或時(shí)間的限制。你和客戶(hù)的第一次接觸，往往是沒(méi)有足夠的空間和時(shí)間的。比如說(shuō)，你做一個(gè)文字鏈接廣告，在這么小的空間內，你能做的事情非常少，你又需要對方去采取行動(dòng)，所以你設計的“動(dòng)作幅度”不要太大，因為大的行動(dòng)需要足夠的版面和時(shí)間去說(shuō)服。
你看我的鏈接廣告，旗幟廣告，我寫(xiě)的是“點(diǎn)擊此處見(jiàn)策略”，這個(gè)動(dòng)作很簡(jiǎn)單，“點(diǎn)擊此處”就行。
我記得小風(fēng)跟我說(shuō)過(guò)，她試圖用傳真去賣(mài)一個(gè)800元的課程，這是很難的。首先，傳真送達的目標不準確。第二，沒(méi)有多少人會(huì )站在傳真機旁，等著(zhù)被你說(shuō)服去上課，對吧？
后來(lái)我跟她說(shuō)，“你不應該拿傳真去賣(mài)800塊錢(qián)的課程，你應該拿傳真去送他一個(gè)免費的公開(kāi)課，加上一個(gè)贈品，這樣你可以要求他過(guò)來(lái)聽(tīng)免費的公開(kāi)課，然后你在公開(kāi)課上進(jìn)行成交，效率就好多了。
另外，即使這個(gè)前臺小姐接到了傳真，雖然她自己不想去，但她有可能會(huì )轉給別人，但如果你試圖去賣(mài)課程，那她轉給別人的可能性幾乎沒(méi)有，所以你要思考，你不能讓客戶(hù)一下就打
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電話(huà)報名課程，但是你可以讓他打電話(huà)預訂公開(kāi)課，幫他保留一個(gè)名額，加上一個(gè)贈品，這是可以做到的。
所以當你要求對方采取什么行動(dòng)的時(shí)候，你要考慮到你的空間和時(shí)間的局限性。
面對面銷(xiāo)售也是一樣的，如果你們的時(shí)間只有三分鐘，那在這三分鐘內，你不要對他銷(xiāo)售任何東西，你告訴他，我有一個(gè)免費的報告給你，請把你的姓名、郵件或者是地址給我。
或者你跟他說(shuō)，“我有一個(gè)非常好的新產(chǎn)品，目前正在測試，我需要七分鐘的時(shí)間為你介紹，但你現在沒(méi)時(shí)間，請把你的電話(huà)號碼給我，告訴我在什么時(shí)候打電話(huà)最合適”……
如果客戶(hù)第一次接觸你的時(shí)間或空間有限，那你的目標就不是賣(mài)給他產(chǎn)品，你的目標是獲得與他進(jìn)一步接觸的機會(huì )，這樣你后續成交的可能性就更大了。
潛在客戶(hù)對塘主的信任。比如你的課程是880元，但是如果你能讓客戶(hù)公司的老總為你推薦，那效果就不一樣。如果只發(fā)一個(gè)傳真給客戶(hù)，那他會(huì )認為是“干擾”，這是兩回事。
所以，這里有一個(gè)“潛在客戶(hù)對塘主”的信任問(wèn)題。如果你是群發(fā)傳真，那客戶(hù)對你就沒(méi)有任何信任的基礎，但是你讓客戶(hù)的老板為你寫(xiě)信，那就有了一種信任的轉移，這時(shí)候你的銷(xiāo)
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售強度可以大一點(diǎn)，你要求對方采取的“行動(dòng)”可以多一點(diǎn)。
如果某一個(gè)企業(yè)可以讓你使用它的名單來(lái)寫(xiě)信，那你最好推薦給客戶(hù)一些免費的東西，然后你讓客戶(hù)跟你聯(lián)系，這時(shí)候你就能獲得他的信息。如果這個(gè)“塘主”說(shuō)，“你不僅可以使用我的名單，而且我還可以幫你推薦”。甚至他可以對他的客戶(hù)說(shuō)，“我買(mǎi)過(guò)他的很多產(chǎn)品，我非常感謝他。我對市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品進(jìn)行了調查，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是可以信賴(lài)的，因為你們是我的客戶(hù)，所以他給了你們30%的折扣，并且保證‘使用無(wú)效，可以00%無(wú)條件退款’，所以我認為他的產(chǎn)品一定對你有幫助，至少你應該去試試。”這種說(shuō)法的推薦力度肯定要大很多，對吧？
這里談?wù)劽襟w作為一個(gè)“魚(yú)塘”的作用。為什么與“塘主”合作比買(mǎi)廣告好？因為買(mǎi)廣告，你跟其它的廣告主沒(méi)有區別，但如果采用合作，那“塘主”會(huì )把它的信任轉移到你身上，而且更重要的是，合作的對方會(huì )不遺余力地幫你，因為你跟對方的利益是綁在一起的，所以他會(huì )不遺余力地幫你。
但是如果你買(mǎi)的是空間、時(shí)段廣告，那媒體就不管，他可能往上一掛就算了，反正你買(mǎi)的是這個(gè)鏈接嘛，所以你更希望是
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合作關(guān)系。
當然對方不一定愿意合作，但你可以先買(mǎi)，買(mǎi)了一段時(shí)間，你說(shuō)，“這個(gè)廣告四千塊，但給我創(chuàng )造了兩萬(wàn)塊的價(jià)值，但我愿意跟你分享，我們利潤對半分。當然，你也可以仍然選擇讓我做4000塊錢(qián)的廣告，沒(méi)有關(guān)系。但如果你愿意，我們可以合作推，怎么樣？”
你是傻瓜？錯，當你愿意跟別人分享利潤的時(shí)候，當你每天定時(shí)為他匯報結果的時(shí)候，他會(huì )幫你尋找更多更好的“流量”，他會(huì )到處幫你去找。任何時(shí)候你想要換一個(gè)鏈接，想要測試一個(gè)新的“魚(yú)塘”，他都會(huì )幫你換，幫你測試，因為這對他有好處嘛！
如果他只想要“四千塊”，那你仍然給他四千塊，但是現在你愿意付他一萬(wàn)塊，他為什么不試試呢？再說(shuō)，每一次他的“放大”，就直接影響他的利潤分成，所以他愿意做。
合作的方式要靈活一些，你可以先做一段廣告，然后再采取合作的方式，完全可以，有各種各樣的變通方法。
獎勵的力度。你的獎勵行為，必須跟你要求對方所采取的行動(dòng)密切結合，這非常重要！
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關(guān)于郵件的寫(xiě)法，我認為單純靠郵件去銷(xiāo)售是很難的。我很少在郵件上銷(xiāo)售，因為郵件的作用是為“成交”做一個(gè)臺階。
所以在郵件上你需要“給予”。你要從獎勵的角度出發(fā)，給客戶(hù)一個(gè)非常有用的東西，你希望他能夠“點(diǎn)擊鏈接”進(jìn)入你的網(wǎng)站，或者是做一個(gè)其它的動(dòng)作，配合你的想法，但郵件不能變成銷(xiāo)售信。
你想，每次打開(kāi)郵箱，你都收到一堆郵件，有多少人會(huì )耐心地讀完，除非你寫(xiě)的非常好，非常有價(jià)值，否則沒(méi)用。
直接在郵件上銷(xiāo)售也有一定作用，如果你的數據庫很大的話(huà)。比如你發(fā)一次郵件的成本很低，那還是會(huì )有一些銷(xiāo)售，但這是一種“犧牲”的做法，你損失了后端的利益，你會(huì )讓很多人產(chǎn)生一種反感。
你們都收過(guò)我的郵件，你們知道，我沒(méi)有直接對你銷(xiāo)售《百萬(wàn)富翁》這個(gè)培訓課，我只是給你描述一個(gè)禮物，然后我會(huì )給你一個(gè)“鏈接”去領(lǐng)取。只要你能把贈品的價(jià)值塑造好，那別人就會(huì )按你的思路去“點(diǎn)擊”，如果前面沒(méi)有給予價(jià)值，沒(méi)有讓別人覺(jué)得這是有價(jià)值的東西，那后續的步驟就比較困難了。
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所以你要思考的是“價(jià)值”。怎么給予價(jià)值？即使是一個(gè)很簡(jiǎn)短的溝通，你也必須要給予對方價(jià)值。
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銷(xiāo)售流程的設計
“魚(yú)塘”的選擇、接觸方式、獎勵與具體行動(dòng)要求。如果你現在有公司，那你肯定有“魚(yú)塘”了，你先不要放棄舊“魚(yú)塘”，而忙著(zhù)尋找新的“魚(yú)塘”，你需要在現有的基礎上去優(yōu)化。如果你已經(jīng)有了一種成交方式，一樣的，你需要先把舊的方式做好，然后再去優(yōu)化或尋找新的方式。
抓潛的方式、獎勵與具體行動(dòng)要求。如果你是新創(chuàng )業(yè)的公司，你可以列出所有可選擇的“魚(yú)塘”，接著(zhù)選出最有利的“魚(yú)塘”首先接觸，然后你再決定采用什么樣的方式做。
就是說(shuō)，雖然你是第一次嘗試，但你決定給客戶(hù)“什么樣的獎勵？你需要他采取什么樣的動(dòng)作？你最后要獲得他什么的聯(lián)絡(luò )信息？”你都需要事先想清楚，只有想清楚了，你后續的方案才容易做。
成交的方式、主張與具體行動(dòng)要求。當你呈現“成交主張”的時(shí)候，可能大部分的客戶(hù)是不會(huì )成交的，對于這些客戶(hù)，你決定用“什么樣的方式，什么樣的頻率”進(jìn)行跟蹤呢？
你知道，可能有40%-90%的潛在客戶(hù)都不會(huì )成交，所以你需要不斷地“推動(dòng)”這些人，不斷地為他們創(chuàng )造價(jià)值，這樣，他們才更容易接近于“成交”的時(shí)機！
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你必須得有一個(gè)計劃：你怎么設計營(yíng)銷(xiāo)流程的？你怎么跟蹤客戶(hù)的？你是怎么成交的？你主要的核心產(chǎn)品是什么？你有什么樣的贈品？你的零風(fēng)險承諾是怎么說(shuō)的？所有這些，你都要想清楚。
客戶(hù)的跟蹤方式、頻率、獎勵與具體行動(dòng)要求。當客戶(hù)第一次成交了之后，你有沒(méi)有進(jìn)行追銷(xiāo)？是立即追銷(xiāo)，還是“什么時(shí)候”追銷(xiāo)？你以什么樣的頻率進(jìn)行“跟蹤”？……就是說(shuō)，即使這個(gè)客戶(hù)已經(jīng)購買(mǎi)了，你也需要不斷地為他提供價(jià)值，這樣才能夠鞏固你們的關(guān)系。
在客戶(hù)購買(mǎi)后，你需要教他怎么使用你的產(chǎn)品。你需要告訴他，“怎么做才能更好地享受你的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的利益”。如果你收到我的啟動(dòng)套裝，你知道，在啟動(dòng)套裝里有我寄給你的一封信，在這封信中我告訴你一些成功的案例，同時(shí)也教你“如何使用”啟動(dòng)套裝。
我相信，當我教你如何使用產(chǎn)品時(shí)，你馬上使用的可能性就會(huì )提高，你馬上得到價(jià)值的可能性就會(huì )增加。我的目的不是向你銷(xiāo)售，我的目的是“傳遞價(jià)值”。只要你能更輕松地接收到產(chǎn)品的“價(jià)值”，那你就能更快地獲得結果，所以你對我也會(huì )更滿(mǎn)意。
如果你是賣(mài)軟件的，你給了別人一個(gè)“如何使用軟件”的說(shuō)明書(shū)，那客戶(hù)就能
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更快地感受到這個(gè)軟件的價(jià)值。
不是說(shuō)，一提到“跟蹤服務(wù)”就非得送東西。比如你賣(mài)了十幾本書(shū)，但你不告訴客戶(hù)“如何使用”，那么客戶(hù)自己琢磨清楚的機率是很低的，當他琢磨不透時(shí)，他可能就會(huì )退貨，所以雖然“成交”完了，但銷(xiāo)售并沒(méi)有結束，服務(wù)要繼續，直到對方真正獲得你所承諾的好處、利益。
第一追銷(xiāo)的方式、時(shí)機、主張與具體行動(dòng)要求。
你準備什么時(shí)候追銷(xiāo)？是立刻追銷(xiāo)還是過(guò)一周以后？還是過(guò)兩周以后？雖然你希望“追銷(xiāo)”，但不代表你需要馬上告訴客戶(hù)，你仍然可以以“服務(wù)的態(tài)度，提供價(jià)值的態(tài)度”，讓他體驗下一個(gè)產(chǎn)品，下一個(gè)服務(wù)；讓他知道為什么這些新產(chǎn)品、新服務(wù)能夠為他提供更多的價(jià)值。
比如你要賣(mài)中級班，高級班的培訓課程，你可以先讓他看以前的上課錄像，你可以讓他參加幾節現有的中、高級課程，一起觀(guān)摩學(xué)習。如果你有更好的產(chǎn)品，你可以先送他一個(gè)樣品。
總而言之，“追銷(xiāo)”和“成交”一樣，如果你能讓他更早、更多地體驗到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，那他購買(mǎi)的可能性就會(huì )加大。
還有，你可能會(huì )發(fā)現，很多人在決定購買(mǎi)之前，過(guò)程是很“漫長(cháng)”的……比如學(xué)英語(yǔ)，可是當客戶(hù)決定要“學(xué)英語(yǔ)”之
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后，他們會(huì )把所有的方法都買(mǎi)回來(lái)研究一遍。
他們會(huì )購買(mǎi)很多書(shū)，在一段時(shí)間內他們想購買(mǎi)所有的英語(yǔ)書(shū)。所以當他第一次購買(mǎi)的時(shí)候，你馬上追銷(xiāo)，他就可能買(mǎi)，因為他想知道“這個(gè)方法是不是最好的”。所以如果你不失時(shí)機的追銷(xiāo)，他購買(mǎi)的可能性就大。
像那個(gè)清潔地毯的公司，客戶(hù)已經(jīng)買(mǎi)了這個(gè)服務(wù)，但他只要再加2倍的錢(qián)就能得到倍的價(jià)值，那他再次消費的可能性很大，因為他已經(jīng)掏過(guò)一次錢(qián)了，現在做決定更容易，所以追銷(xiāo)就變得很有效了。
所以你要琢磨清楚：在什么時(shí)候追銷(xiāo)？以什么樣的方式進(jìn)行？然后成交主張是什么？這些都需要不斷地測試。然后第三追銷(xiāo)、第四追銷(xiāo)，道理也是一樣的聯(lián)系客服
