新媒體環(huán)境下的公關(guān)傳播趨勢——中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系系主任何輝教授培訓紀要
2010-07-18
——文/吳素紅（總裁辦）
2010年6月26日，本人參加了由中國公關(guān)網(wǎng)主辦的第二十一期“公關(guān)大講堂”培訓活動(dòng)，聆聽(tīng)了中國傳媒大學(xué)輿情研究所副所長(cháng)、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系系主任何輝教授關(guān)于“新媒體環(huán)境下的公關(guān)傳播趨勢”的培訓，何教授詳細講解了新媒體對公關(guān)傳播的影響及應對之道，現摘取一些主要觀(guān)點(diǎn)與大家分享。
首先，何教授對新媒體的概念和范疇進(jìn)行了界定，他說(shuō)新媒體是個(gè)相對于傳統媒體的概念，凡是具備“所有人對所有人傳播”這種特性的媒體都可以稱(chēng)之為“新媒體”。接著(zhù)，圍繞著(zhù)“三大終端”、“三大融合”的概念描述了新媒體環(huán)境的構成及其發(fā)展趨勢。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)在2009年12月發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，中國網(wǎng)民規模達到3.84億人，普及率達到28.9%。手機網(wǎng)民規模年增加1.2億，達到2.33億人。有30.2%的網(wǎng)民選擇在單位上網(wǎng)，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(cháng)為2.1小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為人們日常工具的價(jià)值正在日益提升。目前新媒體環(huán)境有三大終端，即計算機、數字電視、移動(dòng)媒體，新媒體在其中的呈現形式有部分交叉重合的地方，如手機電視、IPTV等，伴隨3G時(shí)代的到來(lái)，必然將誕生新型的終端。
何教授借助傳播學(xué)中經(jīng)典的“5W”模式，講解了新媒體環(huán)境給傳播帶來(lái)的影響：
1、傳播主體的變化：每一個(gè)人都可以成為傳播主體。
2、傳播內容的變化：每一個(gè)人都可以自創(chuàng )內容，每一個(gè)人都可以是記者、編輯，因此誕生了“公民記者”。建議如果從公關(guān)公司組織的信息應盡量考慮公眾利益。
3、傳播渠道的變化：零門(mén)檻傳播，傳播渠道豐富。
4、傳播客體的變化：每一個(gè)人都可以成為傳播客體，主客體之間的界限日益模糊。大家都是主動(dòng)的主體，也都是被動(dòng)的客體。是否成為客體，與人對新媒體的態(tài)度、生活工作狀態(tài)、價(jià)值觀(guān)念有關(guān)。
5、傳播效果的變化：需要建立新的評估方法和體系，在進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)，對客體的研究顯得尤為重要。
接下來(lái)，何教授立足于中國傳媒大學(xué)近期針對社會(huì )群體和校園群體所做的有關(guān)調研數據，分別解析了互聯(lián)網(wǎng)、手機、數字電視等新媒體形式給公關(guān)傳播帶來(lái)的機遇和挑戰。調研結果表明：
1、互聯(lián)網(wǎng)是接觸時(shí)間最長(cháng)的媒體；
2、對互聯(lián)網(wǎng)的使用在年齡上呈倒V字型，其中20-39歲年齡段的使用率最高；
3、學(xué)歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)的使用越多。
4、互聯(lián)網(wǎng)是信息收集的首選媒體，這就要求企業(yè)組織建立網(wǎng)絡(luò )信息發(fā)布平臺，并由專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)PR人員負責維護。
5、互聯(lián)網(wǎng)是話(huà)語(yǔ)表達和社會(huì )參與的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)給每一個(gè)人進(jìn)行表達和參與提供了機會(huì )和平臺。
6、產(chǎn)品種類(lèi)不同，主動(dòng)上網(wǎng)搜尋程度不同。IT數碼及相關(guān)產(chǎn)品、服裝、旅游是網(wǎng)絡(luò )依賴(lài)程度最高的，交通運輸產(chǎn)品、食品、飲料、藥品、煙酒是網(wǎng)絡(luò )依賴(lài)程度較低的。因此，針對不同產(chǎn)品的推廣，要進(jìn)行不同公關(guān)傳播方式的研究和配合，尤其是對于汽車(chē)和食品的銷(xiāo)售，線(xiàn)上線(xiàn)下的配合很有必要。
7、互聯(lián)網(wǎng)也成為人們表達不滿(mǎn)和抱怨的場(chǎng)域。調查表明，如果遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，38%的人會(huì )通過(guò)博客、論壇來(lái)表達自己的不滿(mǎn)；32.9%的人會(huì )選擇到企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行投訴，28.9%的人會(huì )曝光品牌，號召大家抵制。這就要求專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人士去說(shuō)服企業(yè)，采取行動(dòng)，改變企業(yè)行為，不僅僅只想著(zhù)如何刪帖，而是從源頭上將消費者的抱怨轉化為信任。
隨后，何教授談到互聯(lián)網(wǎng)對公眾、政府、企業(yè)乃至NGO組織帶來(lái)的不同影響。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)面臨巨大的挑戰：1、員工關(guān)系面臨挑戰；2、消費者關(guān)系亟待優(yōu)化；3、社會(huì )性媒體的崛起帶來(lái)媒體關(guān)系新挑戰；4、社區關(guān)系日益重要；5、各式各樣的競爭對手使得競爭白熱化。對此，企業(yè)應該建立透明哲學(xué)及價(jià)值觀(guān)，做開(kāi)放式企業(yè)，進(jìn)行主動(dòng)前攝式公關(guān)。
何教授還用大量的實(shí)例分析了搜索引擎、博客、電子郵件、網(wǎng)絡(luò )視頻、社交網(wǎng)絡(luò )、手機媒體等新媒體形式在公關(guān)傳播中的應用。
最后，何教授總結了新媒體環(huán)境下公關(guān)傳播發(fā)展的十大發(fā)展趨勢，內容涉及公關(guān)業(yè)的從業(yè)指導、行業(yè)態(tài)勢、學(xué)術(shù)研究等多個(gè)方面。
1、每個(gè)人，每個(gè)組織都可以進(jìn)行PR傳播。
2、輿論和公眾力量日益強大，但同時(shí)也夾雜著(zhù)情緒和非理性。因為公民記者并不等同于真正的記者，其傳播的信息缺乏審核。
3、新媒體成為重要的公關(guān)傳播渠道平臺。
4、雙向互動(dòng)傳播成為主導性傳播形態(tài)。
5、越來(lái)越重視關(guān)系的建立、發(fā)展、維系和優(yōu)化。
6、雙向實(shí)踐新對稱(chēng)模式成為主導的公關(guān)傳播范式。
7、公關(guān)人需要重新“洗腦”，樹(shù)立長(cháng)尾式思維模式。
8、公關(guān)傳播在組織中的戰略地位日益凸顯，主要表現在公關(guān)預算上。
9、公共關(guān)系這個(gè)職業(yè)更加受重視，將進(jìn)一步進(jìn)入公眾的視野，但也面臨更多的倫理問(wèn)題。
10、公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)規模將越來(lái)越大。
在提問(wèn)環(huán)節中，學(xué)員們就如何提高企業(yè)的美譽(yù)度、如何看待競爭對手的攻擊性傳播，紙質(zhì)媒體發(fā)展的前景及趨勢等問(wèn)題提問(wèn)。何教授結合當前的一些事例，向學(xué)員們講述了自己的觀(guān)點(diǎn)，并一再強調，在新媒體趨勢下的公關(guān)傳播一定要尋求雙向互動(dòng)，務(wù)必把握真實(shí)性的傳播原則。
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