筆者從事零售行業(yè)15年，從事連鎖超市行銷(xiāo)工作近10年，現將促銷(xiāo)工作心得總結如下。
一、
擔任某公司行銷(xiāo)部門(mén)負責人的那幾年，剛開(kāi)始收到的門(mén)店要求舉辦活動(dòng)的申請書(shū)或部門(mén)文案撰寫(xiě)的活動(dòng)案，第一句話(huà)往往是“為應對競爭，提升銷(xiāo)售……”。
這種文案的背后，體現的往往是“為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)”的心態(tài)，在很多店長(cháng)與行銷(xiāo)人員的潛意識中，促銷(xiāo)從手段變成了目的，或以做促銷(xiāo)來(lái)表明自己在努力，或認為一個(gè)拍腦袋定下的方案真能對提升銷(xiāo)售有用?！?br>
事實(shí)上，在確定一個(gè)方案之前，必須在充分認識市場(chǎng)、對手、自身的前提下，明確自身需求，量體裁衣?！?br>
比如碰到競爭對手展店導致來(lái)客分流時(shí)，很多門(mén)店往往會(huì )急匆匆地大打價(jià)格戰，“比價(jià)退差”、“全城最低價(jià)”是最常用的宣傳語(yǔ)（有時(shí)還會(huì )加上“風(fēng)暴、超值”等修飾詞），雞蛋、大米是最常用的商品?；顒?dòng)甫一推出，每天早上擠在大門(mén)外等著(zhù)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)門(mén)的搶購人群似乎也證明了活動(dòng)的效果。但一查數據，發(fā)現銷(xiāo)售、客流仍在下降，全店毛利率更是滑到了7%甚至更低。再仔細看，這些沖著(zhù)低價(jià)來(lái)的顧客在門(mén)店搶到想買(mǎi)的低價(jià)雞蛋、大米，會(huì )立馬沖到收銀臺結賬，因為他（她）還要去競爭對手那邊搶著(zhù)買(mǎi)低價(jià)白糖和洗衣皂?！ ?/p>
在這種狀況下，一方面，門(mén)店的行銷(xiāo)費用不斷地被促銷(xiāo)“吸血鬼”（業(yè)內對購買(mǎi)力與機會(huì )成本較低，手里經(jīng)常拿著(zhù)幾份DM比較，哪里有活動(dòng)就往哪里跑的顧客的戲稱(chēng)。據說(shuō)普通狀況下門(mén)店40%的行銷(xiāo)費用會(huì )被這個(gè)顧客群消化，特殊狀況則更高）吞噬；另一方面，由于這種類(lèi)型的價(jià)格戰只能使原有的小部分顧客增加來(lái)店次數，很難增加新的忠誠顧客及客均消費，門(mén)店業(yè)績(jì)必然因被對手分流而持續下滑。如果公司實(shí)力較強或是原本業(yè)績(jì)較好的門(mén)店，尚能做到以犧牲利潤而維持賣(mài)場(chǎng)的“人氣”，沒(méi)有底子的，則就此一蹶不振?！ ?/p>
經(jīng)驗證明，商圈內門(mén)店數的增加對本方造成的影響和想象中不同，由于顧客購買(mǎi)習慣、門(mén)店位置、商品差異化等因素的存在，對所有時(shí)段課組造成的沖擊必定不一致。將門(mén)店不同課組和每天不同時(shí)段來(lái)客數作同比，會(huì )發(fā)現有些慘不忍睹，有些卻絲毫未受影響，規律性顯而易見(jiàn)。我們應該根據分析出的規律性，針對性促銷(xiāo)，而不是盲目出擊?！ ?/p>
有一個(gè)明確的目標，會(huì )事半功倍。針對種種不同情況，銷(xiāo)售促進(jìn)的手段、宣傳方式各不相同。比如，新開(kāi)門(mén)店的主要目標是提升知名度和滲透率，可通過(guò)事件促銷(xiāo)、競賽活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、媒體廣告等方法；老門(mén)店的主要目標是提高忠誠度、來(lái)店頻次和客均消費，方法可用會(huì )員卡、積點(diǎn)返利、限時(shí)搶購、主題特賣(mài)等；淡季的主要目標是提高來(lái)客數，可通過(guò)降價(jià)、打折、清倉、均價(jià)、第二件半價(jià)或免費、反季促銷(xiāo)等方式；中秋、春節等旺季的主要目標是提升客均消費，可采用滿(mǎn)額贈送、換購、抽獎等方法?！ ?/p>
除了通過(guò)后臺數據分析來(lái)明確目標外，另一個(gè)途徑是市場(chǎng)調查?！ ?/p>
據筆者了解，目前不少門(mén)店的市調已被輕率地簡(jiǎn)化為去競爭對手店里采價(jià)，定期或不定期開(kāi)展真正意義的市調工作的門(mén)店少之又少。所以要強調的是，通過(guò)有效的調查工作，掌握市場(chǎng)信息，了解消費者購物習慣和消費需求的變化以及競爭者動(dòng)態(tài)，并以此指導自身決策方向，對銷(xiāo)售促進(jìn)思路、方法作出及時(shí)適當的調整，是提高銷(xiāo)售、促進(jìn)效率的不二法門(mén)。
當前有一個(gè)比較流行的詞匯——精細化行銷(xiāo)，對超市而言，說(shuō)白了無(wú)非就是把目標定得更細。比如：專(zhuān)門(mén)為吸引商圈內大學(xué)生來(lái)店的促銷(xiāo)，專(zhuān)門(mén)為吸引A小區居民來(lái)店的促銷(xiāo)，特地為提升清用課組客均購買(mǎi)的促銷(xiāo)，針對經(jīng)常在店內購買(mǎi)生鮮商品的會(huì )員顧客的促銷(xiāo)，針對患有糖尿病的顧客的促銷(xiāo)等等，不一而足。
二、
銷(xiāo)售促進(jìn)方法的分類(lèi)，有多種模式。按實(shí)施方向分，有對內（員工、部門(mén)、門(mén)店間的銷(xiāo)售競賽）與對外（針對企事業(yè)單位、會(huì )員顧客、普通顧客、特定顧客等）；按溝通方式分，有單向（降價(jià)、折扣、均價(jià)、減價(jià)、捆綁等）與雙向（競賽活動(dòng)、換購、抽獎等）；按時(shí)間長(cháng)短分，有長(cháng)期（積點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)）與短期（除積點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)外的幾乎所有其他活動(dòng)）?！ ?/p>
若再細分，方法種類(lèi)則浩如瀚海，同時(shí)又千變萬(wàn)化，因此，這里以幾個(gè)常見(jiàn)活動(dòng)為例，大略論及?！ ?/p>
降價(jià)活動(dòng)的3個(gè)注意點(diǎn)
1. 3. 一次完美的促銷(xiāo)，應該是一組漂亮的組合拳而非單個(gè)的重拳。拿對奶粉的炒作來(lái)舉例，如果能同時(shí)做到以下幾點(diǎn)，就比較完美了：三四個(gè)敏感品項超低價(jià)銷(xiāo)售，其它10來(lái)個(gè)品種（注意價(jià)格帶選擇）價(jià)格比平時(shí)略低；兩個(gè)以上大品牌的廠(chǎng)商周，有比平時(shí)力度更大的贈送玩具、童車(chē)等活動(dòng)；雙休日舉辦“寶寶爬行比賽”、“**用奶瓶喝奶比賽”等吸引眼球的趣味競賽活動(dòng)。當然，前提是要把宣傳、商陳工作做到位?！?/p> 抽獎活動(dòng)的兩個(gè)注意點(diǎn) 2. 而在小獎項上投入更多，則能夠讓更多甚至是所有參加活動(dòng)的顧客獲益?！ ?/p> 中間獎項，力度不足以打動(dòng)顧客，數量又不能使很多人產(chǎn)生參加活動(dòng)的滿(mǎn)意體驗，因此只要稍具意思即可。 1. 2. 換購活動(dòng)之所以吸引顧客，最重要的一點(diǎn)是花少量的錢(qián)購買(mǎi)到物超所值的商品。這個(gè)“少量”的標準，最好是1-2元，要少到讓顧客覺(jué)得這點(diǎn)錢(qián)不算錢(qián)。 無(wú)論你的活動(dòng)有多吸引人，都要設法讓顧客知道這個(gè)活動(dòng)，關(guān)注這個(gè)活動(dòng)，他（她）才可能因為活動(dòng)而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。 我們知道，促銷(xiāo)信息傳播的過(guò)程，是一個(gè)呈漏斗形漸損的過(guò)程，而我們的目標，是將它變成一個(gè)平直的管道。 投遞一定要交給專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)做，雖然費用也許略高于鐘點(diǎn)工或勤工儉學(xué)的學(xué)生，但由于具備專(zhuān)注度與技巧，效果要遠好于后兩者。筆者曾接觸過(guò)某專(zhuān)業(yè)投遞公司，他們甚至已掌握當地每一個(gè)樓宇門(mén)的防盜鎖密碼。只要門(mén)店有制度化的投遞率追蹤工作，這種公司的效率是很高的?！ ?/p> 關(guān)于投遞的計劃、執行、追蹤，且不多說(shuō)，但要提醒的一點(diǎn)是：盡量不要使用夾報。有閱讀報紙習慣的人基本上不是家庭中的主要購物責任人；同時(shí)，夾報的費用要高于專(zhuān)業(yè)投遞公司的收費?！ ?/p> 要使你的DM避免在被顧客完全閱讀前就扔進(jìn)紙簍的命運，除在設計、商品組合上做足功夫外，主要途徑在于提升你的DM附加價(jià)值?！ ?/p> 舉例：能從大疊廣告紙中脫穎而出的DM設計 提升DM附加值的辦法主要有兩個(gè)： 2. 除DM之外，適合超市運用的促銷(xiāo)方式尚有電視視頻與
100個(gè)品項每個(gè)降1毛不如10個(gè)品項每個(gè)降1元的效果。當然，每年的周年慶、公司慶，以及為了多收供應商DM費而增加品項的情況除外。
2.
很多時(shí)候，顧客由于無(wú)法獲知商品的精確成本，因此對商品是否便宜的判斷往往是靠比較獲得的。在這種前提下，許多超市習慣采取的“跟價(jià)”做法，是非常愚蠢的。
市價(jià)4.0元/500g的雞蛋，競爭對手推出驚爆價(jià)3.4元，如果你認為賣(mài)3.3元能顯示自己提供更低價(jià)格的實(shí)力，打擊對手并吸引客流，不啻緣木求魚(yú)。這樣做的唯一作用，就是你每500g比對手多虧了1毛錢(qián)而已。
在顧客的認知中，競爭對手的價(jià)格，比市價(jià)足足低了0.6元錢(qián)，非常驚爆；而當你在對手后面跟進(jìn)的時(shí)候，由于訂貨、宣傳等工作造成的時(shí)間差，在信息傳達給顧客的時(shí)候，顧客會(huì )認為你的價(jià)格只比對手便宜了0.1元錢(qián)，相差不大。所以在降價(jià)銷(xiāo)售方面，一定是先下手為強?！ ∪羰悄承┢讽?，對手已經(jīng)先下手了，那么你不用去斗氣，可以選擇其他品種來(lái)應對，他做大米你做烤雞，他做黃瓜你做土豆?！?br>
還有一種不能多用的損招，就是有價(jià)無(wú)貨。對手雞蛋賣(mài)3.4元，你賣(mài)2.9元，但每天只推出數十斤，大部分時(shí)間只掛著(zhù)“暫時(shí)缺貨”的POP——無(wú)需擔心影響撲空的顧客的忠誠度，沖著(zhù)超低價(jià)雞蛋來(lái)的顧客，本來(lái)就沒(méi)有忠誠度?！ ?/p>
單純的頻繁降價(jià)促銷(xiāo)，會(huì )形成邊際效應，這也是很多門(mén)店雖然不斷做特價(jià)，但來(lái)客數仍下降的重要原因。因此我們應該不斷地變換降價(jià)促銷(xiāo)的主題與內容，如5月份涼席風(fēng)扇上市，6月份清用特賣(mài)，7月份羽絨服反季等等，而不是簡(jiǎn)單地拿幾個(gè)民生品翻來(lái)覆去地惡炒?！ ?/p>
1.
根據消費心理學(xué)，顧客在獲得利益時(shí)，會(huì )選擇風(fēng)險規避，所以超市的抽獎活動(dòng)要成功，一定要設置眾多小獎，甚至是百分百中獎，才能吸引更多顧客參加。設身處地想一下，如果你花至少數十元購買(mǎi)了商品，然后拎著(zhù)幾大包東西，排著(zhù)長(cháng)長(cháng)的隊伍，結果抽到了一張“謝謝惠顧”的小紙片，你不罵娘才怪?！ ?/p>
超市抽獎活動(dòng)的獎項設置，應該是啞鈴型（兩頭大）而不是橄欖形（中間大），即費用主要分配給一個(gè)吸引眼球的大獎和受益群普遍的小獎，中間獎項投入越少越好?！?br>
設置一個(gè)大獎（名義上不能超過(guò)5000元，如果超過(guò)了，就一定要說(shuō)顧客得到的是該獎品的“使用權”），會(huì )使市場(chǎng)對抽獎活動(dòng)的關(guān)注度增加，并驅使部分存在投機心理的顧客前來(lái)消費?！?/p>
換購活動(dòng)的兩個(gè)注意點(diǎn)
活動(dòng)商品使用民生品，能讓大多數顧客覺(jué)得需要換購該商品，同時(shí)容易估計其價(jià)值，明確自身收益?！ ?/p>
在促銷(xiāo)活動(dòng)中，很忌諱的一點(diǎn)是：活動(dòng)讓顧客覺(jué)得他付出了額外的金錢(qián)或精力。在換購金額升到5或10元時(shí)，顧客感覺(jué)到自己在出錢(qián)了，是在買(mǎi)東西而不是參加活動(dòng)。1元錢(qián)換購到原價(jià)2元的商品，顧客就滿(mǎn)意了；5元換購6元商品，就基本失去換購意義了。
想要給買(mǎi)得更多的顧客更多獎勵，以刺激顧客消費，可以在同樣2元換購金額的條件下，滿(mǎn)48元可購買(mǎi)4元價(jià)值的商品，滿(mǎn)88元購買(mǎi)7元價(jià)值的商品，滿(mǎn)188元購買(mǎi)12元價(jià)值的商品，效果要好于滿(mǎn)88元出5元購10元商品，滿(mǎn)188元出10元購20元商品。原因除上面所說(shuō)的出錢(qián)少比出錢(qián)多更能讓顧客接受外，由于相對比較的原理，顧客會(huì )覺(jué)得前者更誘人。比如滿(mǎn)188元后，前者是6倍的返利，而后者是2倍?！ ?/p>
由于靈活性、時(shí)效性、高效性，郵發(fā)廣告目前是超市最重要、最常用的宣傳手段?！ ?/p>
目前大部分超市DM上的商品排列是按門(mén)店的部門(mén)課組來(lái)的，比如飲料和飲料在一起，清用和清用在一起；若你嘗試幾次按使用屬性來(lái)組合，會(huì )發(fā)現有意想不到的效果。如早餐食品，將原屬不同課組的牛奶、面包、咖啡、餅干等放在一起；再如大掃除用品，將清用和家具課組的商品組合到一起等?！ ?br>
再加上賣(mài)場(chǎng)內陳列的配合，提升的不僅僅是你DM的可讀性，還有你門(mén)店的客均消費?！ ?/p>
1.
剪角活動(dòng)的衍生方式有很多，有剪下直接作為購物券使用的，有剪下后按所標價(jià)格購買(mǎi)驚爆商品的，有剪下后打折的。筆者曾嘗試過(guò)一個(gè)成功地讓顧客小心翼翼地去保存甚至特地去尋找門(mén)店的DM的方法：1年2-4次的DM換贈品或購物券活動(dòng)（活動(dòng)當期DM不參加）?！ ?/p>
拿出一點(diǎn)點(diǎn)版面，增加一些非商品的內容。如：生鮮版面中，加一些簡(jiǎn)單的菜譜或營(yíng)養學(xué)知識；夏令用品版面中，加一些防暑小常識、制刨冰訣竅等；也可以在一期DM中放幾個(gè)小笑話(huà)。文字不用太多，版面見(jiàn)縫插針，基本無(wú)成本投入，但DM受歡迎程度會(huì )大幅提升。
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