創(chuàng )新和差異化經(jīng)營(yíng)是商業(yè)發(fā)展的永恒主題，也是商業(yè)地產(chǎn)提升競爭力的核心。從商業(yè)發(fā)展的規律來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)必須與時(shí)俱進(jìn)，不能無(wú)視環(huán)境和市場(chǎng)的變化。
中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了幾種主流商業(yè)模式：第一代供銷(xiāo)社商業(yè)模式;第二代百貨商業(yè)模式第三代SHOPPINGMALL購物中心，及第四代城市生活休閑中心。
第四代商業(yè)模式是建立在SHOPPINGMALL和LIFESTYLE CENTRE基礎上的一種新的商業(yè)模式，在規模上更接近MALL，在理念上和美國的LIFESTYLE CENTRE更接近，融合了兩種商業(yè)模式，但是不是簡(jiǎn)單的照搬或疊加，是結合項目自身特點(diǎn)和對商業(yè)市場(chǎng)的理解而做出的一種創(chuàng )新思路。
第四代商業(yè)模式強調體驗式購物，在滿(mǎn)足人們一站式購物需求的同時(shí)進(jìn)行升級，增加體驗式消費。購物已不再是第四代商業(yè)模式最重要的功能，它是集購物、餐飲、休閑、娛樂(lè )四大功能于一體，其中運動(dòng)、娛樂(lè )、休閑占有相當重要的比例。體驗式購物中心既是購物中心，也是休閑中心，同時(shí)還是社交中心。
在南京夫子廟旁就出現了一個(gè)第四代商業(yè)模式開(kāi)發(fā)的以水為主題的景觀(guān)購物中心。它的開(kāi)業(yè)可能為中國商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)一場(chǎng)新的革命。 一： 案例背景介紹
?。ㄒ唬┙?jīng)濟技術(shù)指標：
占地面積：26770平方米
總建筑面積：167333平方米
商場(chǎng)建筑面積：100000平方米
停車(chē)位：860個(gè)
總投資：15億元
地點(diǎn)：夫子廟商圈與新街口商圈的交匯處。 ?。ǘ┥倘Γ?br>
作為南京民俗文化的發(fā)源地，南京城南中華路、夫子廟地區有著(zhù)豐富的傳統文化底蘊，六朝金粉、人文薈萃，這一區域不但辦公、居住人口眾多，夫子廟一帶更是游人如織，自古以來(lái)既是旅游勝地又占盡商業(yè)繁華，年均超過(guò)四千萬(wàn)的游客更為它帶來(lái)了充沛的人氣，是南京市傳統的重要商業(yè)圈之一。
新街口商圈：新街口商圈則是全國最大的商業(yè)集中帶，這一商業(yè)集中帶集中了上百萬(wàn)平方米的商業(yè)面積，集中了金鷹國際、沃爾瑪、家樂(lè )福等商業(yè)航母，節假日最高客流量超過(guò)一百萬(wàn)人次。 ?。ㄈ┪飿I(yè)類(lèi)型組合：
酒店+購物中心
其中酒店委托世界著(zhù)名酒店管理公司——洲際酒店集團管理的一家國際標準的四星級酒店。酒店位于南京新街口商圈和夫子廟商圈的黃金交匯處，是南京第一家Shopping Park “水游城”的重要組成部分。酒店共有各類(lèi)型裝飾考究的客房320間，宴會(huì )會(huì )議設施齊備。另有三個(gè)風(fēng)格迥異的餐廳，行政樓層、健身設備、水療設施等一應俱全。
?。ㄋ模┥虡I(yè)定位：
是以流動(dòng)的水為主體,營(yíng)造一個(gè)集購物、餐飲、休閑、娛樂(lè )、旅游、文化等為一體的休閑購物主題公園。其中包括若干主力店及次主力店,業(yè)態(tài)以時(shí)尚、新潮為主打;影院定位為目前一線(xiàn)影院標準;餐飲包括大型宴會(huì )廳,大型特色餐飲,地方風(fēng)味... 。 ?。ㄎ澹╅_(kāi)發(fā)模本：
是仿照日本博多運河城的模式設計規劃的。 博多運河城,是日本十分著(zhù)名的一家購物休閑娛樂(lè )場(chǎng)所。整個(gè)項目大概有23萬(wàn)平米，設施內集聚了有個(gè)性的專(zhuān)賣(mài)店和大型零售店、餐廳、娛樂(lè )、影院、劇場(chǎng)、展覽室、酒店等等，具有多樣的功能，像一個(gè)完整街道。用當地日本人的話(huà)說(shuō)，它就像一個(gè)街市，包羅萬(wàn)象，是一座時(shí)尚消費型商業(yè)設施。以南北走向的運河為中心，人們在這個(gè)空間里盡情享受購物、美食、娛樂(lè )等。從開(kāi)業(yè)到現在11年，博多運河城的模式成為了世界很多開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商業(yè)設施的一種樣板。 它的開(kāi)發(fā)理念是什么呢？是先要讓人感動(dòng)、讓人停留，目的最終是增加消費，繼而盈利，它是通過(guò)讓你感覺(jué)愉快，讓你不斷的想來(lái)而盈利，這個(gè)項目從1996開(kāi)業(yè)到現在，在日本商業(yè)街仍然是大家膜拜的項目。它創(chuàng )造了兩個(gè)奇跡，一是每層樓的租金一樣，二是投資回報高，在泡沫經(jīng)濟的時(shí)候，它投資量在十年當中可以收回。 ?。┙ㄖ螒B(tài)：
不像傳統的封閉式商業(yè)設施，它由一條景觀(guān)運河隔開(kāi),形成開(kāi)放式格局。陽(yáng)光、空氣、水流、綠色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、運河、水岸、水上舞臺、透光天棚等設計，新穎獨特，處處體現了開(kāi)放式購物公園的先進(jìn)理念，為消費者提供一處愉悅的購物環(huán)境，它提倡衣、食、住、游、美等先進(jìn)生活方式，引領(lǐng)消費者 “現代都市生活”的方向。無(wú)論是購物、約會(huì )、等待，還是用餐、親子，南京水游城都會(huì )成為人們感受現代生活情趣的場(chǎng)所。 ?。ㄆ撸I(yè)態(tài)比例：
購物零售僅占60%，餐飲占20%，娛樂(lè )占15%，其他的生活服務(wù)（如美容美發(fā)等）占5%。 二：開(kāi)發(fā)歷程與疑問(wèn) 項目從2003年選址開(kāi)始，2005年開(kāi)始開(kāi)工建設到2008年的8月份正式營(yíng)業(yè)整整用了五年時(shí)間。但是購物中心開(kāi)業(yè)僅僅是開(kāi)始，內行的人都知道考驗才真正開(kāi)始，我仔細在現場(chǎng)轉了三個(gè)小時(shí)，并對其運線(xiàn)與商品組合進(jìn)行研究。產(chǎn)生了一些疑問(wèn)。 疑問(wèn)一：過(guò)高的租金能否高久
夫子廟周邊商鋪的價(jià)格在8元左右/平方米/天，而水游城的租金每天每平米要十五六元，與新街口黃金商鋪的價(jià)格相當了。剛剛開(kāi)業(yè)就如此高的租金價(jià)格，商家能否走過(guò)培育期呢？
疑問(wèn)二：新進(jìn)品牌比例過(guò)高能否受當地消費者接受
從商家的比例來(lái)看,其新進(jìn)南京的品牌的品類(lèi)占到60%，當地消費者在不完全認識國外二三線(xiàn)品牌的程度下能否接受呢？我將拭目以待。 疑問(wèn)三：照搬日本的規劃設計是否合適當地情況
以運河水系為主題，創(chuàng )意想法非常好，但是也將帶來(lái)了管理上的難度，增加了管理費用的支出。而這些費用也將攤到商家的頭上，無(wú)形增加商家的經(jīng)營(yíng)成本。到了春天的時(shí)候，受潮問(wèn)題如何解決？也許會(huì )成為一個(gè)很大的問(wèn)題。
購物中心與酒店的建筑風(fēng)格格格不入，影響整體感，還有就是道路兩邊的梧桐樹(shù)比較高，而購物中心的通達性不強。 疑問(wèn)四：二線(xiàn)通道動(dòng)線(xiàn)設計值得考慮
人走到二線(xiàn)通道時(shí)猶如迷宮一般，這樣會(huì )讓消費者產(chǎn)生迷茫、心慌。 疑問(wèn)五：商品品類(lèi)過(guò)于單一
無(wú)論從檔次、品類(lèi)上服飾過(guò)多，中檔二線(xiàn)品牌過(guò)多，休閑服飾過(guò)多，這些都可能會(huì )讓人產(chǎn)生商品單一，而商家重反復性地。 疑問(wèn)五：現場(chǎng)標識與管理粗放
現場(chǎng)標識不清楚，還有就是物業(yè)清潔工到處都是，讓消費者感覺(jué)現場(chǎng)比較亂。洗手間的設計天花板上是鏡子式玻璃，人可以外面見(jiàn)面在里面方便的人，這些細節都值得注意。 三：現場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效果觀(guān)測
至2008年08月開(kāi)業(yè)以來(lái)，時(shí)至今天，大約二個(gè)月左右吧?，F時(shí)水游城樓層功能較為明晰，商品結構也越來(lái)越齊全，知名品牌云集，整體時(shí)尚、潮流購物中心的形象已清晰地樹(shù)立起來(lái)。我們不妨對水游城當前的經(jīng)營(yíng)效果結合其業(yè)態(tài)及主力店等的分布做一個(gè)簡(jiǎn)單的掠影：
負二層品牌組合：（家庭娛樂(lè )+大型運動(dòng)品牌店）
B201 SPORT 100 B203 U1 B204 AZONE B205 HANG TEN B206 真維斯
B207 駱駝 B208 1727 B209 IN BASE B210 BHG 超市 B202 美食廣場(chǎng) 負一層（多種類(lèi)商鋪或餐廳）
B101 科藝眼鏡 B102 曼妮芬 B103 安莉芳 B104 青山洋服 B105 蘭茶坊
B106 e base B107 絲襪奶茶 B108 Iceason ice-cream B109 BEAUX-ARTS
B110 STGE B111 MUJI B112 福殿靴下屋 B113 自然派休閑食品 B120 MAP
B121 美美主義餐廳 B122 Hello Kitty B123 果燃掂甜品店 B124 貝兒多爸爸的泡芙工房
B125 Lovely Lace B126 E BLAN B127 亮視點(diǎn) B128 曼古銀 B129 嘉貝詩(shī) B130 CASIO B131 印度咖喱
B132 櫻之苑 B133 土大力 B134 面道 B135 仙蹤林
B140 麥當勞 B141 iPod B142 八馬茶葉 B143 Monchhichi B144 DQ冰淇淋
B145 1432德國花園餐廳 B146 ST&Sat B147 crocs B148 ichido B149 棒約翰
B150 Leonidas chocolate coffee B151 COSTA B152 HOTWIND B160 mannings萬(wàn)寧
B161 雪茄吧 B162 和記港式茶餐廳 一層品牌組合：（成熟時(shí)尚服飾）
101,102 i.t 103 Quiksilver 104 CK underwear 105 SEPHORA
106 LEVI‘S 107 GUESS 108 Byford 109 P one company
110 sofft 111 Steve Madden 112 Navigare 113 DOCKERS
114 ILIONNO 115 歐爵咖啡 120 MANGO 121 Folli Follie
122 swatch 123 PIANO MOOD 124 promod 125 ZARA
126 sisley 127 中國農業(yè)銀行 128 Express 130 French Connection
131 G-STAR 132 Killtec 133 adidas originals 134 K－gold
135 Starbucks Coffee 136 red earth 137 AREZZO 138 H&M
139 HILFIGER DENIM 140 Calvin Klein Jeans 主力商家的介紹：ZARA(颯拉)
西班牙品牌ZARA最出名的地方就是上新款極其快速，從商品設計到試做到生產(chǎn)再到店面銷(xiāo)售，平均花費10-15天時(shí)間，當然它下貨也是非?？焖俚?，差不多每三周便全面汰舊貨品換新貨品，而且很多上柜款式只有少量幾件，買(mǎi)完了也不補貨，所以顧客如果在ZARA看見(jiàn)喜歡的商品，就要毫不猶豫地下手“搶”下。正因為貨品一直保持快速翻新?tīng)顟B(tài)，到ZARA購物，才會(huì )一直都有新鮮感，這當然也成為讓顧客“回頭”的重要原因。 Zara有近400名設計師，他們在一年中大約設計12000種時(shí)裝，這兩個(gè)數字都要遠遠超過(guò)其他知名的服裝品牌。這些設計師是典型的“空中飛人”，他們經(jīng)常坐飛機穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等地，看各種時(shí)裝發(fā)布會(huì )。通常，一些頂級品牌的最新設計剛出來(lái)沒(méi)多久，Zara就會(huì )仿真仿效地推出和這些設計非常相似的時(shí)裝?！俺u”讓ZARA的款式有了大牌相貌，不是行家，你甚至很難分辨出ZARA與GUCCI、CD的區別，盡管對此大牌們十分痛恨，可對消費者來(lái)說(shuō)，“抄襲”絕對是件好事，可以用便宜的價(jià)格買(mǎi)到大牌的設計，何樂(lè )不為。 二層品牌組合：（生活方式）
201 ONLY/vero moda 202,203 BASIC HOUSE 204 NINE WEST
205 Bench Body 206 ODBO 207 Blanc R.G 208 Olive des Olive
209 Lapargay 210 scofield 211 Oikos 220 UNIQLO 221 INDIVI/FA:GE
222 Proportion 223 組曲 224 WHY 25 Millie‘s 226 ZARA
230 TEENIE WEENIE E.Land 231 Pink Mars 232 優(yōu)佰購小物屋
233 LOSACOS 234 ｓｅｌｅｃｔED 235 H&M
三層品牌組合（兒童+家庭生活）
301 Cabbeen 302 Jack Jones
303 Honeys 304 MIGAINO 305 FOI 306 Honey me 307 卡爾菲特
308 Lee 309 NEE 310 Mark Fairwhale 311 JINAVA 312 GXG
313 rolian mile 320 Baby Shop 321 CHEVIGNON 322 小木馬
323 MK REPORTER 324 Donna Moore 325 Unban Tag 326 菁意嘉華
327 寶島眼鏡 328 ETAM 329 so basic 340 塔可美食餐廳
341 電玩 342 idef.zuo
四層品牌組合：（影院+游戲天地+生活體驗+主題餐廳）
401 川味観 402 新華書(shū)店 403 天才寶貝早教中心 404 沙萱美發(fā)
405 愛(ài)麗思住居館 406 玉皇宮 407 crocs 408 LOCK LOCK
409 OQO 410 寶貝天使專(zhuān)業(yè)兒童攝影 420 babyart創(chuàng )藝寶貝早教中心
421 啟路文化生活館 422 Health&Beauty SPA 423 源色牧場(chǎng)
424 萱子飾品 425 金芭妮 426 瑪花纖體 427 尚指顏美甲
440 UNISEX 450 橫店影視電影城 430 時(shí)尚生活區ESP
咿金指 曼蒙特 禮部尚屋 至音源 U-MOLD 久久車(chē)飾 花間集
綠茵閣水境花卉專(zhuān)營(yíng)店 綠夢(mèng)緣 雙子魔術(shù) 阿度 卡迪斯 匯品百貨
貝兒多爸爸的泡芙工房 玩具王 花菲飾品 奶茶、飲品 墻音壁語(yǔ)
浪漫滿(mǎn)屋 酷藝模型
五層品牌組合：（多國餐館）
501 上海小南國 503 錦氏(東南亞菜) 505 粟鱍軒粥館 四：主要經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗借鑒
任何一個(gè)購物中心的成長(cháng)都充滿(mǎn)了開(kāi)發(fā)、策劃者的艱辛，水游城今天能屹立在南京市我已經(jīng)覺(jué)得本身就是一種成功，在成功出身的同時(shí)，也必將為后來(lái)開(kāi)發(fā)購物中心的開(kāi)發(fā)者提供多方面的寶貴經(jīng)驗，此處無(wú)法窮盡羅列，但可將其整理歸類(lèi)至兩方面——值得借鑒學(xué)習的舉措及具體問(wèn)題的經(jīng)驗方面。 ?、屙椖块_(kāi)發(fā)的經(jīng)驗——聯(lián)合國際基金進(jìn)行投資開(kāi)發(fā)
開(kāi)發(fā)商必需有足夠實(shí)力，足以適應國家政策金融政策的調整與國際金融大勢的突變。維持資金鏈的不斷裂是所有工程項目開(kāi)發(fā)的第一要務(wù)，若商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中遇到資金鏈吃緊的問(wèn)題，可通過(guò)聯(lián)合國際投資基金進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)。 ?、嬉巹澋慕?jīng)驗——聚集人氣是規劃的關(guān)鍵
以運河為設計軸，拷貝已在日本成功的項目，大膽在國內做得真正的主題景觀(guān)購物公園。
中庭表演臺的設計還可以融入文化與互動(dòng)的理念，利用中空位置可有效地聚集人流。 ?、缯猩痰慕?jīng)驗——了解市場(chǎng)是招商關(guān)鍵
給購物中心定好位：購物中心在開(kāi)展招商之前，要做好市場(chǎng)調查。定好位后才能做規劃、設計，開(kāi)始招商工作。
如何整合租戶(hù)：招商的重要性主要為整合租戶(hù)。把不同業(yè)態(tài)的租戶(hù)有機地組合在一起，使得業(yè)態(tài)和功能架構合理，在形成良好購物環(huán)境同時(shí)，也讓商家看到錢(qián)景。
主力店及功能租戶(hù)的租金分配：招商應從主力店做起，并做好功能租戶(hù)和牽頭租戶(hù)的工作。
不同樓層的租金：不同樓層將推出不同的租金策略。 ?、枵辖?jīng)營(yíng)團隊的經(jīng)驗——國外顧問(wèn)+自組經(jīng)營(yíng)
購物中心開(kāi)業(yè)前五年是風(fēng)險期，尤其需要高度穩定的管理團隊：開(kāi)業(yè)后會(huì )面臨許多無(wú)法預計的問(wèn)題，隨時(shí)需要針對現狀調整策略。只有深入研究而又熱愛(ài)的經(jīng)營(yíng)團隊，才能全身心投入。
水游城從2003年開(kāi)始就有意識引進(jìn)日本運河城模式，并在經(jīng)營(yíng)管理上也引進(jìn)其管理團隊進(jìn)行顧問(wèn)工作，在實(shí)際運營(yíng)中則自己組建整個(gè)經(jīng)營(yíng)團隊。
人才的穩定有助于發(fā)現問(wèn)題并解決問(wèn)題
只有潛心經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)團隊才能專(zhuān)心深入地了解項目，并積極地調整和解決各種問(wèn)題，達到利益最大化。
購物中心開(kāi)業(yè)只是經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)，遠景更重要
開(kāi)始租賃只是經(jīng)營(yíng)的第一步。很多發(fā)展商在這方面只關(guān)注眼前的蠅頭小利，卻吃不透人才穩定的長(cháng)遠收益。 ?、槌掷m品牌推廣——引導新的生活、消費方式
“我們將營(yíng)造一個(gè)全新的消費理念，超越普通一站式的理念，不僅在商品上滿(mǎn)足一站式的要求，還通過(guò)設施的空間、景觀(guān)環(huán)境營(yíng)造以及豐富多彩的演出活動(dòng)使消費者長(cháng)時(shí)間滯留，并由此帶來(lái)消費。更重要的是經(jīng)過(guò)常年不斷演出不斷更新空間營(yíng)造，一年365天給消費者都帶來(lái)驚喜，使他們能夠習慣性地在這里形成長(cháng)時(shí)間滯留和消費?！?br>
?、昕茖W(xué)的經(jīng)營(yíng)模式——靈活的經(jīng)營(yíng)合作模式利于商家進(jìn)駐
水游城采取“只租不售”的方式對外招商，餐飲、娛樂(lè )等不同的商業(yè)形態(tài)的租金也各不相同。由于考慮到餐飲投資成本大，為保證租戶(hù)的投資回報，租金相對也低一些。因此，他們會(huì )幫助每個(gè)品牌分析他們的利潤空間有多少，營(yíng)業(yè)額要做到多少才成維持成本，包括消化庫存、人員工資等，然后再確定資金或提成比例。
為了創(chuàng )造共同的投資回報，投資方與租戶(hù)“風(fēng)險公擔、利益共享”，采取底租或提成兩者“取高”的模式運營(yíng)。所謂底租或提成兩者“取高”，就是先確定一個(gè)底租，然后再根據租戶(hù)的營(yíng)業(yè)收入按百分比提成，兩者兩比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。
有效的提升盈利而又讓商家減輕負擔，這是一種兩贏(yíng)的合作方式。
?、雱?chuàng )新業(yè)態(tài)組合方法——以消費者需求進(jìn)行業(yè)態(tài)組合
中國傳統百貨業(yè)基本上都是按照傳統消費需求角度來(lái)考慮，按照業(yè)態(tài)、年齡或單價(jià)來(lái)分區，比如鞋子一個(gè)區，化妝品一個(gè)區，服裝一個(gè)區等?！八纬恰眲t不僅以購物為目的，而是研究人的心理滿(mǎn)足，將關(guān)聯(lián)性商品放在一條線(xiàn)上，比如某一層樓既有鞋子也有包，還有飾品、飲料等，或是某一層樓既有年輕媽媽的服裝，又有兒童服裝等。 ?、靹?chuàng )新商家組合——去主力店，增功能店
對于購物的開(kāi)發(fā)模式，我們大多都模仿大連萬(wàn)達的主力店的開(kāi)發(fā)模式，但是這種開(kāi)發(fā)模式將成為表現風(fēng)光，國際大商家，低廉的租金，長(cháng)期的合同，這引起實(shí)際為國際大商家的打工，開(kāi)發(fā)者無(wú)法從其中分享到物業(yè)價(jià)值的成長(cháng)。水游城則一改這種主流做法，實(shí)行去主力店操作，增加三到四平方米的特色功能店作為主力店。此方法如果操作成功，物業(yè)的成長(cháng)才真正釋放價(jià)值。 結語(yǔ)：
購物中心引進(jìn)我的興趣是源于上海一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)界有名望的前輩推介的，他跟我說(shuō)：做商業(yè)地產(chǎn)一定要到日本去考察，如果沒(méi)有機會(huì )到日本去，那么南京水游城就是這樣一個(gè)按照日本運河城拷貝而成。我一直在想：這個(gè)購物中心為什么讓他有那么高的評介呢？看完現場(chǎng)后，我想通了，他看水游城跟我們看的角度不同，他是研究新的生活方式，并通過(guò)研究成果來(lái)指導其商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，這種在先進(jìn)國家已經(jīng)成功的項目拷貝到中國當然引進(jìn)他過(guò)高的評介。而對于我來(lái)說(shuō)，更多的看項目的盈利模式、經(jīng)營(yíng)的可持續性。觀(guān)點(diǎn)與角度不同，產(chǎn)生的評價(jià)也是不同的。但對于一個(gè)新誕生的創(chuàng )新型購物中心，我們應該以更多的支持及鼓勵。畢竟要考衡其是否成功，時(shí)間才是最好的證明。開(kāi)業(yè)后觀(guān)察其如何渡過(guò)培育期;如何通過(guò)管理提升其價(jià)值，作為水游城的管理者來(lái)說(shuō)任重道遠。而我會(huì )持續關(guān)注其每一步的成長(cháng)與變化。
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