一個(gè)有實(shí)際操作價(jià)值的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)規劃，不僅對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有影響，而且對于制定與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、人力資源等計劃也有非常重要的指導意義，但是，在現階段的中國，能夠科學(xué)的做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)規劃的企業(yè)并不是很多。
簡(jiǎn)單地說(shuō)， 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)規劃目錄·網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一般過(guò)程·網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的條件·企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略·網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道·網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃的制定
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統，這個(gè)系統包括企業(yè)網(wǎng)、因特網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的管理和操作人員。嚴格來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)涉及企業(yè)的幾乎所有部門(mén)的管理人員。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的有效運營(yíng)有賴(lài)于企業(yè)所有部門(mén)的協(xié)調工作。千萬(wàn)不要把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解為網(wǎng)站建設，甚至只理解為網(wǎng)頁(yè)設計，以為會(huì )設計網(wǎng)頁(yè)就算懂得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)了。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)包括網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)規劃、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施以及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)及改進(jìn)等環(huán)節。為了掌握網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整體概念，下面簡(jiǎn)單介紹網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施前需要做以下的準備工作:
1.完善企業(yè)內部管理，保證企業(yè)內部信息流暢和規范;
2.建立企業(yè)內部網(wǎng);
3.進(jìn)行市場(chǎng)的調查和分析。
在準備工作的基礎上，還需要對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行規劃，它包括:
1.確定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標;
2.制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)初步方案;
3.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可行性分析。
完成前兩步工作后，就要開(kāi)始具體實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，它包括:
1.申請域名和電子郵箱;
2.開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站;
3.開(kāi)展網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)管理;
4.經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)站的維護和更新。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，需要不定期地進(jìn)行評價(jià)，以便不斷調整、改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的評價(jià)包括:
1.確定評價(jià)目標和內容
2.制定評價(jià)指標;
3.評價(jià)并撰寫(xiě)評價(jià)報告;
4.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略和方法的調整、改進(jìn)。
總之，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)周而復始、螺旋式上升的周期過(guò)程:只有通過(guò)不斷地完善和改進(jìn)，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用。
在實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)前，企業(yè)必須分析自身所具備的實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的條件。其中包括:那些產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷(xiāo)售，企業(yè)管理者的信息化素質(zhì)能否勝任網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的工作，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境條件是否具備等，并應該在此基礎上提交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的可行性分析報告。
企業(yè)在規劃網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要確定準備在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品類(lèi)型，明確銷(xiāo)售的規模及實(shí)現業(yè)務(wù)流程的方法，還需要分析競爭對手和用戶(hù)。
1.網(wǎng)上銷(xiāo)售什么
網(wǎng)上銷(xiāo)路比較好的商品多為一些小商品，例如世界最大的網(wǎng)上零售的商店亞馬遜就是從書(shū)籍零售起家的，其他的像唱片、軟件等商品在網(wǎng)上都有很好的銷(xiāo)路。一般來(lái)說(shuō)，比較適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品有以下幾類(lèi):
(1)電腦軟硬件產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)大多喜歡電腦，對于這類(lèi)信息最感興趣，再加上電腦產(chǎn)品的升級換代快，所以有著(zhù)廣泛的市場(chǎng)。電腦軟件通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳輸是非常方面的，可以采用試用或免費贈送等方式引起消費者的興趣，在使用過(guò)軟件的試用版后，就可決定是否購買(mǎi)軟件的正式版。
(2)知識含量高的產(chǎn)品 比如書(shū)籍、音像制品等。音像制品可以借助網(wǎng)絡(luò )的多媒體特性，將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)淋漓盡致地表現出來(lái)，還可以使用免費下載部分產(chǎn)品的方法增加顧客對產(chǎn)品的了解和興趣。
(3)新產(chǎn)品的獨特創(chuàng )意 利用因特網(wǎng)溝通的廣泛性、便利性，對新產(chǎn)品進(jìn)行獨特的創(chuàng )意，可以更主動(dòng)地向更多的人展示，以滿(mǎn)足那些品位獨特、需求特殊的顧客的心理。
(4)紀念物等有特殊收藏價(jià)值的商品 紀念物等有特殊收藏價(jià)值的商品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向世人展示，讓更多的人了解，這無(wú)形中更增加了收藏家的收藏欲望，增加了銷(xiāo)售的機會(huì )。
(5)服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品 這類(lèi)產(chǎn)品包括旅館預訂、鮮花預訂、文藝演出票的訂購、旅游線(xiàn)路的挑選、儲蓄業(yè)務(wù)和各類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)等。借助于網(wǎng)絡(luò )，這類(lèi)服務(wù)顯得更加方便、快捷、有效，也更具人性化。如當客戶(hù)查詢(xún)旅游線(xiàn)路時(shí)，可以提供多套線(xiàn)路方案，甚至可以讓客戶(hù)自己設計旅游路線(xiàn)，并在電腦屏幕上展現一路的民俗風(fēng)情，有如身臨其境。這些都是傳統營(yíng)銷(xiāo)不具備的優(yōu)勢。
(6)一般性產(chǎn)品的促銷(xiāo) 大多數產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售前期環(huán)節的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如可以利用網(wǎng)絡(luò )擴大品牌的宣傳，增強品牌的認識，建立品牌忠誠等。
雖然有些商品更適合在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售，但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對于大多數產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域都能發(fā)揮作用。
在我國，企業(yè)上網(wǎng)交易逐漸增多;許多大企業(yè)集團，像青島海爾、中紡進(jìn)出口總公司等，都在因特網(wǎng)上建立了企業(yè)的網(wǎng)站。未來(lái)將會(huì )有越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人走進(jìn)因特網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將成為21世紀的一種重要的交易方式。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于它以快速、準確的方式獲取用戶(hù)信息，井將企業(yè)的產(chǎn)品介紹、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、用戶(hù)反饋意見(jiàn)等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合在一起，直接面對用戶(hù)，不受時(shí)間和地域的限制。
開(kāi)展好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)首先要求企業(yè)管理者要有信息化意識。所謂信息化意識就是，對信息化作用的深刻理解和對開(kāi)展、實(shí)施信息化方法的清晰認識。企業(yè)的管理者必須掌握信息化時(shí)代的特點(diǎn)，提高自己的信息化素質(zhì)，才能適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式，去開(kāi)拓市場(chǎng)，迎接未來(lái)。
產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，就越需要用信息去贏(yíng)得用戶(hù)，想方設法讓用戶(hù)快速了解產(chǎn)品的使用方法和功效，才能激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)的欲望。在高技術(shù)含量和智能化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，常常以培訓顧客的方式，讓更多人了解產(chǎn)品的使用常識和功效，從而擴大市場(chǎng)份額。例如，許多計算機軟件在推出后，如果不對顧客加以培訓，使其了解軟件的使用知識，就很難形成自己的市場(chǎng)。因此除在網(wǎng)上備有宜宣傳資料、演示課件、教程外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員還通過(guò)對顧客的講座、培訓班、演示會(huì )等多種形式來(lái)發(fā)布信息，擴大影響，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。
由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，除了企業(yè)管理者應具備較高的信息化素質(zhì)外，營(yíng)銷(xiāo)人員本身也必須掌握專(zhuān)業(yè)知識，才能滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品及服務(wù)的各種需求。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)綜合概念，它有多種分類(lèi)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境包括網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基礎平臺以及相關(guān)的法律、政治環(huán)境，一定數量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)網(wǎng)民，必要的因特網(wǎng)信息資源等。
下面從兩個(gè)方面來(lái)介紹開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應具備的外部環(huán)境條件。
1.宏觀(guān)環(huán)境
宏觀(guān)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大的社會(huì )背景，制約和影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體平臺--市場(chǎng)。環(huán)境及其變化造就市場(chǎng)機會(huì )，也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)威脅和壓力。宏觀(guān)環(huán)境一般從6個(gè)方面分析考察。
(1)人口 人是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接和最終對象。在其他條件既定或相同的情況下，人口規模決定市場(chǎng)容量和潛力，人口結構影響消費結構和產(chǎn)品構成，人口組成的家庭、家庭類(lèi)型及其變化對消費品市場(chǎng)都會(huì )有明顯影響。
(2)自然狀況 自然狀況作為客觀(guān)環(huán)境內容之一，對消費、生產(chǎn)、供給狀況有基礎性影響。在科技進(jìn)步、社會(huì )生產(chǎn)力提高的過(guò)程中，自然狀況對經(jīng)濟和市場(chǎng)的影響總體上趨于下降，但自然環(huán)境制約的經(jīng)濟和市場(chǎng)狀況的內容和形式不斷變化。自然狀況的最重要的內容是自然條件和自然資源的多寡和優(yōu)劣。自然狀況還包括地形、地貌和氣候，也會(huì )影響生產(chǎn)、消費。自然資源有可再生與不可再生兩類(lèi)，在市插場(chǎng)上會(huì )充分反映出來(lái)。由于人類(lèi)活動(dòng)在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，所以保護和恢復自然生態(tài)環(huán)境，既會(huì )產(chǎn)生市場(chǎng)機會(huì )，也會(huì )帶來(lái)環(huán)境制約。
(3)經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟狀況是宏觀(guān)環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟環(huán)境也是內部分類(lèi)最多、具體因素最多、對市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內容。
宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長(cháng)、經(jīng)濟周期與發(fā)展階段，以及經(jīng)濟政策體系等大的方面;也包括收人水平、市場(chǎng)價(jià)格、利串率、匯率、稅收等經(jīng)濟參數與政府調節取向。更具體的經(jīng)濟因素有居民收入來(lái)源、可處置收入比例以及支出結構等。
(4)政治法律環(huán)境 在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響經(jīng)濟和市場(chǎng)，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經(jīng)濟和市場(chǎng)行為。在國際經(jīng)貿關(guān)系中，國與國之間的政治制度、法律體系的異同，對有關(guān)國家廠(chǎng)商的進(jìn)出口、投資等國際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有相當大的制約和影響。
(5)科技與教育水平 科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的作用日益顯著(zhù)?？萍嫉幕A是教育。因此，科技與教育是宏觀(guān)環(huán)境的基本組成部分?？萍歼M(jìn)步不僅改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，推動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，影響生產(chǎn)要素的功能和利用率，同時(shí)也影響中間消費和最終消費。教育水平的高低和社會(huì )科學(xué)技術(shù)的普及狀況，對消費觀(guān)念、生活方式和購買(mǎi)選擇的影響日益顯著(zhù)。在信息領(lǐng)域等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，教育水平的差異是影響需求和用戶(hù)規模的重要因素，已經(jīng)提上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析的議事日程。
(6)人文與社會(huì )環(huán)境 一個(gè)國家、地區或民族的傳統文化;以及受其影響而長(cháng)期形成的消費觀(guān)念，風(fēng)俗習慣、倫理道德、家庭關(guān)系等不同，都會(huì )對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生直接的或潛在的影響。另一方面，日益開(kāi)放和國際化的潮流，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人文與社會(huì )環(huán)境也在產(chǎn)生著(zhù)不可忽視的巨大影響。人文與社會(huì )環(huán)境的組成內容相當豐富，在不同國家、地區、民族之間的差別非常明顯。在營(yíng)銷(xiāo)競爭手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉變的今天，人文與社會(huì )環(huán)境及其影響日益受到企業(yè)決策者的普遍重視。
2.微觀(guān)環(huán)境
微觀(guān)環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控制的屬性。與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素包括以下5個(gè)方面。
(1)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺是建立在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)特別是因特網(wǎng)技術(shù)的基礎之上。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)網(wǎng)上電子信息的傳遞完成的。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最直接相關(guān)的外部因素。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺一般是建立在WEB平臺之上。通過(guò)相關(guān)的應用軟件支持，充分利用因特網(wǎng)的信息資源，來(lái)實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目的。因特網(wǎng)可提供的基本服務(wù)很多，如信息瀏覽、電子郵件、文件傳輸、新聞組、遠程登錄等。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)選擇一家好的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商(ISP)，對增強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果具有重要作用。
(2)供應商 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或提供的服務(wù)，需要若干供應廠(chǎng)商。供應商提供產(chǎn)品、原材料和某些服務(wù)。企業(yè)與供應商之間既有合作，又有競爭。這種關(guān)系受宏觀(guān)環(huán)境影響，制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
(3)商業(yè)中介組織，企業(yè)可以直接向顧客和用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，但一般離不開(kāi)商業(yè)中介組織轉售、促銷(xiāo)和提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。商業(yè)中介組織既可以為某一企業(yè)從事中介服務(wù)，也可以為具有競爭關(guān)系的若干企業(yè)提供中介服務(wù)。除了擁有完整分銷(xiāo)體系的少數大公司，選擇中介服務(wù)能力強、分布廣泛合理的中介組織，可以提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對微觀(guān)環(huán)境的適應性和利用能力。
(4)顧客或用戶(hù) 顧客和用戶(hù)是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷(xiāo)對象。企業(yè)不能控制顧客與用戶(hù)的購買(mǎi)行為，但企業(yè)通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能在顧客中產(chǎn)生某種印象和形象，改變其對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度和看法，改善與顧客和用戶(hù)的關(guān)系。
(5)競爭者在社會(huì )分工和競爭條件下，同一產(chǎn)品、服務(wù)擁有一定數量的供應者來(lái)滿(mǎn)足同一消費需求。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)上必然面臨各種競爭者。在消費需求和其他環(huán)境狀態(tài)既定的情況下，企業(yè)與競爭對手的相對地位和能力，直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
除了上述5類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的微觀(guān)環(huán)境因素，作為市場(chǎng)管理者的工商行政、質(zhì)檢、技檢和衛生管理部門(mén)，行業(yè)協(xié)會(huì )、消費者協(xié)會(huì )及相關(guān)公眾;都是企業(yè)微觀(guān)環(huán)境的組成部分。他們從不同的角度、以不同的方式制約企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
當企業(yè)全面地考察了企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)管理者的信息化素質(zhì)水平以及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境條件后，還要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的可行性分析?？紤]如何在網(wǎng)上實(shí)現業(yè)務(wù)流程，如何完成競爭對手分析和用戶(hù)分析，進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)布局與外觀(guān)設計。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之前還應掌握網(wǎng)站建設所需知識和商務(wù)運營(yíng)所需知識。
企業(yè)戰略是指企業(yè)為求得生存和穩定發(fā)展而設計的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及與企業(yè)生存和發(fā)展有關(guān)的全局性、方向性、長(cháng)遠性和根本性問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)戰略的重點(diǎn)，是對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做出的全局性、長(cháng)期性和方向性的謀劃，從而實(shí)現企業(yè)目標、資源能力和經(jīng)營(yíng)環(huán)境三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標與傳統營(yíng)銷(xiāo)目標相同，即確定開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)后達到的預期目的，以及制訂相應的步驟，組織有關(guān)部門(mén)和人員參與。制訂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標時(shí)，必須考慮到與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略目標是否相一致，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針是否吻合，與現有的營(yíng)銷(xiāo)策略是否產(chǎn)生沖突。這就要求在制訂目標時(shí)必須有企業(yè)戰略決策層、策略管理層和業(yè)務(wù)操作層的相關(guān)人員參與討論。
一般網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應考慮以下幾種類(lèi)型的目標。
1.銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標
銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標是指為企業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)。目前許多傳統的零售店都在網(wǎng)上設立銷(xiāo)售點(diǎn)，如北京圖書(shū)大廈的網(wǎng)上銷(xiāo)售站點(diǎn)。
2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標
服務(wù)型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)。顧客通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠距離進(jìn)行咨詢(xún)和售后服務(wù)。目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類(lèi)站點(diǎn)。
3.品牌型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標
品牌型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標主要在網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，增加顧客的品牌忠誠度，配合企業(yè)現行營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現，并為企業(yè)的后續發(fā)展打下基礎。目前大部分企業(yè)站點(diǎn)屬于此類(lèi)型。
4.提升型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標
提升型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)替代傳統營(yíng)銷(xiāo)手段，全面降低營(yíng)銷(xiāo)費用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理和提高企業(yè)競爭力。如戴爾、海爾等站點(diǎn)屬于此類(lèi)型。
5.混合型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標
混合型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標力圖同時(shí)達到上面目標中的若干種。如亞馬遜通過(guò)設立網(wǎng)上書(shū)店作為其主要銷(xiāo)售業(yè)務(wù)站點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng )立世界著(zhù)名的網(wǎng)站品牌，并利用新型營(yíng)銷(xiāo)方式提升企業(yè)競爭力。它既是銷(xiāo)售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)從有形市場(chǎng)轉向信息化市場(chǎng)，使企業(yè)的目標市場(chǎng)、顧客關(guān)系、企業(yè)組組、競爭形態(tài)及營(yíng)銷(xiāo)手段等發(fā)生了改變。企業(yè)既面臨著(zhù)新的挑戰，也存在著(zhù)無(wú)限的市場(chǎng)機會(huì )。企業(yè)必須確立相應的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略，提供比競爭者更有價(jià)值的產(chǎn)品、更有效率的服務(wù)，擴大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規模，實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的根本區別在于，網(wǎng)絡(luò )本身的特性和網(wǎng)絡(luò )顧客需要的個(gè)性化。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須以新的營(yíng)銷(xiāo)理念為指導，在傳統營(yíng)銷(xiāo)戰略理念的基礎上，從網(wǎng)絡(luò )特征和消費者需求變化的角度實(shí)現戰略觀(guān)念的創(chuàng )新。當然，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念不是對傳統營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念的否定，而是在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論范疇內的進(jìn)一步深化和發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃的內容包括:
1.要求決策者把企業(yè)的網(wǎng)上投資業(yè)務(wù)當作一個(gè)投資組合來(lái)管理，在企業(yè)資源一定的條件下結合離線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行配置。
2.決策者應通過(guò)考慮市場(chǎng)增長(cháng)率和企業(yè)網(wǎng)上的定位及組合，盡可能準確地估量每項網(wǎng)上業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤潛量。
3.強調網(wǎng)上戰略規劃是一種戰略。決策者必須明確企業(yè)在本行業(yè)的地位、目標、資源、機會(huì )中哪些因素舉足輕重，從而對每-項網(wǎng)上業(yè)務(wù)制定一個(gè)"戰略方案"。
企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，首先要清楚網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)何種機制達到何種目的。然后企業(yè)可根據自己的特點(diǎn)及目標顧客的需求特性，選擇合理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略。目前，人們已歸納了幾種有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略。
1.留住顧客、增加銷(xiāo)售
現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為保留一個(gè)老顧客的價(jià)值相當于爭取五個(gè)新的顧客。而網(wǎng)絡(luò )雙向互動(dòng)、信息量大、可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以達到更好地服務(wù)于顧客的目的，從而增強與顧客的關(guān)系，增加顧客忠誠度，從而留住顧客，提高公司的銷(xiāo)售量。
案例2-1 貝塔斯曼書(shū)友會(huì )
世界著(zhù)名的媒體集團"貝塔斯曼"在上海的總部，以"貝塔斯曼書(shū)友會(huì )"的形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)并行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在開(kāi)始的階段，"貝塔斯曼書(shū)友會(huì )"將工作放在發(fā)展新會(huì )員上，有一定的效果。但是后來(lái)發(fā)現不斷增加的新會(huì )員并沒(méi)有給公司增加相應的銷(xiāo)售額，而老顧客的減少卻使銷(xiāo)售量有較大幅度的降低。針對這種情況，"貝塔斯曼書(shū)友會(huì )"在留住顧客、增加銷(xiāo)售量上做文章，策劃了許多相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得了比較理想的效果。
案例2--2 "天鵝"公司的調查
"天鵝"公司通過(guò)大量的市場(chǎng)調研，得出一組營(yíng)銷(xiāo)數據:1:25:8:1。即1個(gè)顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到了滿(mǎn)意的服務(wù)，他(她)會(huì )影響周?chē)渌?5位顧客，因為與企業(yè)的廣告或宣傳相比，使用者的親身感受最客觀(guān)、最公正。同時(shí)，其中8個(gè)人會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，1個(gè)新顧客會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)行為。這就是顧客的市場(chǎng)輻射效應。通過(guò)滿(mǎn)意的售后服務(wù)，建立企業(yè)與顧客之間的密切關(guān)系，從而留住、鞏固老顧客，吸引更多的新顧客，實(shí)現通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)達到增加銷(xiāo)售的目標。
2.提供有用信息、刺激消費
提供有用信息來(lái)刺激消費特別適用于通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售的企業(yè)。這種戰略可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向顧客連續地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據情況適時(shí)地變化，保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加購買(mǎi)。
3.簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道、減少管理費用
使用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行銷(xiāo)售對企業(yè)最直接的效益來(lái)源于它的直復營(yíng)銷(xiāo)功能:即通過(guò)簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道、降低銷(xiāo)售成本，最終達到減少管理費用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡(luò )用作直復營(yíng)銷(xiāo)工具的企業(yè)。
利用網(wǎng)絡(luò )實(shí)施直復營(yíng)銷(xiāo)，對顧客而言必須方便購買(mǎi)，使顧客減少購物的時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗。對企業(yè)而言達到實(shí)現簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道，降低銷(xiāo)售成本、減少管理費用的目的。網(wǎng)上銷(xiāo)售書(shū)籍、鮮花和禮品等網(wǎng)上商店是這種模式的最好應用。但是有些網(wǎng)上書(shū)店，客戶(hù)購書(shū)的手續過(guò)于煩瑣，影響了它的網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。"當當網(wǎng)上書(shū)店"做得較好，對上網(wǎng)購書(shū)的顧客提供了多種快速和方便的途徑，吸引了很多顧客。
4.讓顧客參與、提高客戶(hù)的忠誠度
新聞業(yè)已有一些網(wǎng)站成功運用此模式的例子。例如，報紙和雜志出版商通過(guò)它們的網(wǎng)頁(yè)來(lái)促進(jìn)顧客的參與。它們的用頁(yè)設置了顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話(huà)題的"網(wǎng)絡(luò )社區"，同時(shí)也提供了比傳統的"給編輯的信"參與程度高得多的讀者與編輯交流的機會(huì )。這樣做的結果有效地提高了訂戶(hù)的忠誠度。同樣，電影、電視片制作商的網(wǎng)站也可用此模式提高產(chǎn)品的流行程度。他們通過(guò)建立網(wǎng)頁(yè)向觀(guān)眾提供流行片的一些所謂"內幕"，如劇情的構思，角色的背景，演員、導演、制片人的背景資料、興趣愛(ài)好等。這些信息對影迷們是很有吸引力的。因為這樣能使他們獲得-種內行鑒賞家的感覺(jué)。這種感覺(jué)會(huì )驅使他們反復地觀(guān)看某部流行片，評頭論足，樂(lè )此不疲。
同時(shí)，他們還會(huì )與朋友們討論這部片子，甚至還會(huì )勸說(shuō)朋友去觀(guān)看。
5、提高品牌知名度、獲取更高利潤
將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設計來(lái)增強整個(gè)企業(yè)的品牌形象。許多著(zhù)名品牌都采用網(wǎng)絡(luò )作為增強品牌形象的工具。
企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設計，突出品牌宣傳，樹(shù)立整體的企業(yè)品脾形象，建立顧客忠誠度，實(shí)現市場(chǎng)滲透，最終達到提高市場(chǎng)占有率的目的。例如可口可樂(lè )公司，不是以網(wǎng)絡(luò )作為直復營(yíng)銷(xiāo)的工具，而是以網(wǎng)絡(luò )作為增強晶牌形象的工具為主要目的。
6.數據庫營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò )是建立強大、精確的營(yíng)銷(xiāo)數據庫的理想工具。因為網(wǎng)絡(luò )具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對營(yíng)銷(xiāo)數據庫實(shí)現動(dòng)態(tài)的修改和添加。擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷(xiāo)數據庫，是企業(yè)管理階層做出動(dòng)態(tài)、理性決策的基礎。傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一些僅停留在理論上的夢(mèng)想，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )建立的營(yíng)銷(xiāo)數據庫可以實(shí)現。例如，對目標市插進(jìn)行精確的細分，對商品價(jià)格的及時(shí)調整等。數據庫營(yíng)銷(xiāo)模式是傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的現代化，具有科學(xué)性和預測性的優(yōu)勢。
與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以因特網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道也應具備傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機構，它涉及信息溝通、資金轉移和實(shí)物轉移等。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道就是借助因特網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的中間環(huán)節。它一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息，供消費者進(jìn)行選擇;另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢(qián)、一手交貨的交易手續，當然交錢(qián)和交貨不一定要同時(shí)進(jìn)行。因此，一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應有三大功能:訂貨功能、結算功能和配送功能。
在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中，營(yíng)銷(xiāo)中間商是營(yíng)銷(xiāo)渠道中的重要組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷(xiāo)渠道中占有重要地位，是因為利用中間商，能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標市場(chǎng)方面發(fā)揮最高效率。營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗、專(zhuān)業(yè)化和規模經(jīng)營(yíng)，提供給企業(yè)的利潤通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤。但因特網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用，使得傳統營(yíng)銷(xiāo) 中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被因特網(wǎng)的虛擬性所取代。同時(shí)，因特網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著(zhù)過(guò)去傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道諸多環(huán)節，將錯綜復雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。因特網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結構。傳統的直銷(xiāo)市場(chǎng)在因特網(wǎng)上得到大力發(fā)展，并對傳統中間商產(chǎn)生巨大沖擊。利用因特網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷(xiāo)市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為兩大類(lèi)。
1.網(wǎng)絡(luò )直接營(yíng)銷(xiāo)渠道
直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義是，通過(guò)因特網(wǎng)實(shí)現的從生產(chǎn)者到消費(使用)者的網(wǎng)絡(luò )直接營(yíng)銷(xiāo)渠道(簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)上直銷(xiāo))。這時(shí)傳統中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的銷(xiāo)售環(huán)節的中間力量變成為直銷(xiāo)渠道提供服務(wù)的中介機構。例如提供貨物運輸、配送服務(wù)的專(zhuān)業(yè)配送公司，提供貸款網(wǎng)上結算服務(wù)的網(wǎng)上銀行:以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設的nP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。
2.網(wǎng)絡(luò )間接營(yíng)銷(xiāo)渠道
另一類(lèi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道是通過(guò)融人因特網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構提供網(wǎng)絡(luò )間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。傳統中間商由于融合了因特網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專(zhuān)門(mén)化程度和更大的經(jīng)濟規模。這樣，比某些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道更有效。例如，網(wǎng)上商店利用因特網(wǎng)的虛擬性，可以實(shí)現低成本擴大目標市場(chǎng)范圍。例如，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展吸引了許多出版商在其網(wǎng)站上銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。當然，新興的中間商也對傳統中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪為抵抗因特網(wǎng)對其零售市場(chǎng)的侵蝕，在2000年1月開(kāi)始在因特網(wǎng)上開(kāi)設網(wǎng)上商店?；谝蛱鼐W(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò )間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，與傳統間接分銷(xiāo)渠道有著(zhù)很大不同。傳統間接分銷(xiāo)渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節，如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò )間接營(yíng)銷(xiāo)渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節，有關(guān)中間環(huán)節的新型網(wǎng)絡(luò )中間商將在后面進(jìn)行分析。
與傳統的店鋪銷(xiāo)售相比，網(wǎng)上商店銷(xiāo)售方式的問(wèn)題是必須保證商品配送的時(shí)效和控制商品配送的成本，而且配送的及時(shí)性也能有效地降低庫存。因此，如何既降低物流配送的成本，同時(shí)又能提供滿(mǎn)足客戶(hù)要求的配送服務(wù)，是網(wǎng)上商店購物方式生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在以網(wǎng)上購物的方式采購商品時(shí)，顧客最擔心的問(wèn)題是無(wú)法確定到貨的時(shí)間。
影響消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的另外一個(gè)重要因素是安全性和可靠性問(wèn)題。由于在網(wǎng)上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這使過(guò)去購物的一手交錢(qián)、一手交貨的現場(chǎng)購買(mǎi)方式發(fā)生了變化。網(wǎng)上購物的時(shí)、空發(fā)生了分離，消費者有失去控制的感覺(jué)。因此，為降低網(wǎng)上購物的這種失控感，在網(wǎng)上購物各個(gè)環(huán)節必須加強安全和控制措施，保護消費者購物過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護，以及樹(shù)立消費者對網(wǎng)站的信心。
在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，消費者面對的是虛擬商店，對產(chǎn)品的了解只能通過(guò)網(wǎng)上介紹完成。交易時(shí)消費者需要將個(gè)人重要信息，如信用卡號、密碼和個(gè)人身份信息，通過(guò)網(wǎng)上傳送。由于因特網(wǎng)的開(kāi)放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時(shí)，在購買(mǎi)時(shí)消費者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能使消費者的個(gè)人隱私被商家掌握，甚至被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個(gè)人隱私被侵犯的危險。
與傳統營(yíng)銷(xiāo)管理一樣，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理同樣需要制定營(yíng)銷(xiāo)計劃。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃是在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導下，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所做的一個(gè)較為全面有序的安排，目的是使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能責任明確、有條不紊地展開(kāi)。
當前，國內外許多企業(yè)都在因特網(wǎng)上建立了自己的主頁(yè)。但是由于有些企業(yè)并不清楚建立網(wǎng)站的目的，也沒(méi)有建立一個(gè)合理的目標去檢測網(wǎng)站是否有效，這使得他們利用網(wǎng)站所取得的效果甚微，投入與回報相差較遠。這種情況的出現，是因為這些企業(yè)還沒(méi)有制定正規的營(yíng)銷(xiāo)計劃并加以執行。要解決這個(gè)問(wèn)題，必須制定一個(gè)出色的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃。
制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃，必須以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程為依據，考慮各種有關(guān)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程如下:
1.通過(guò)確定合理的目標，明確界定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù);
2.廣泛聽(tīng)取各部門(mén)的意見(jiàn);
3.確定營(yíng)銷(xiāo)預算;
4.分配營(yíng)銷(xiāo)任務(wù);
5、依據營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)規劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容;
6.創(chuàng )建友好、信息豐富的網(wǎng)頁(yè)，企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)應能全面反映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容
7.與因特網(wǎng)連接;
8.改進(jìn)、提高企業(yè)網(wǎng)頁(yè)水平;
9.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的測試與網(wǎng)頁(yè)修改;
10.使網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的管理融為一體。
不同的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃的信賴(lài)程度有所不同。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃至少應包括以下內容:
1.計劃概略
對計劃的主要內容給予扼要的綜述，以便管理部門(mén)快速瀏覽，很快掌握計劃的核心內容。內容目錄應附在計劃概略之后。
2.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)現狀
簡(jiǎn)述當前營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)資源，當前的網(wǎng)上工作狀況，以及現有的客戶(hù)和潛在的客戶(hù)的情況。在描述過(guò)程中應包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)收到的任何有關(guān)企業(yè)網(wǎng)上形象的信息反饋。
3.機會(huì )與問(wèn)題分析
識別可能影響企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題與機會(huì )，其重點(diǎn)之一是對競爭對手的分析、評價(jià)。如果說(shuō)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)技術(shù)人員關(guān)心的是每日訪(fǎng)問(wèn)次數和其他技術(shù)性測試方法，那么企業(yè)決策者在因特網(wǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，所注重的關(guān)鍵問(wèn)題是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的損失和收益。通過(guò)一份簡(jiǎn)單的對手評價(jià)報告就能把這些網(wǎng)上問(wèn)題轉化為企業(yè)決策者可以理解的概念，理清存在的機遇和問(wèn)題。
4.目標
分析機會(huì )與問(wèn)題之后，就可以設立目標。目標是企業(yè)在計劃期間預期實(shí)現的目的。企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)目標的制定，應根據企業(yè)的競爭對手情況井結合本企業(yè)的需要，決定應在每個(gè)領(lǐng)域做些什么:
(1)建立Web站點(diǎn) Web站點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。Web站點(diǎn)應該能充分反映企業(yè)的形象。
(2)網(wǎng)上信息發(fā)布和對相關(guān)信息源的監控 經(jīng)常關(guān)注競爭對手的信息是否出現。應盡可能地讓企業(yè)里的員工積極關(guān)注并宣傳企業(yè)有關(guān)信息，以便擴大企業(yè)的影響。
(3)網(wǎng)上服務(wù) 應該監控網(wǎng)上服務(wù)的有關(guān)論壇，包括企業(yè)競爭對手的論壇。應開(kāi)辟企業(yè)自己的論壇為客戶(hù)提供支持服務(wù)。
(4)推送技術(shù) 在企業(yè)已具備一個(gè)不錯的Web形象后，可以適當地采用推進(jìn)技術(shù)向網(wǎng)上客戶(hù)主動(dòng)提供一些客戶(hù)關(guān)心的、感興趣的信息。
總之，在計劃書(shū)中要有具體的內容，如計劃創(chuàng )建Web站點(diǎn)的各個(gè)主要部分的名稱(chēng)、計劃監控的特定的網(wǎng)上服務(wù)論壇、計劃要創(chuàng )建的各種欄目等，詳細說(shuō)明網(wǎng)上工作的目標。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
在這一部分應當列出實(shí)現目標的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略或稱(chēng)"行動(dòng)計劃"。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是指企業(yè)為了實(shí)現其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標而制定的與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的長(cháng)期的行動(dòng)戰略。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中，應解釋每個(gè)戰略如何對前面提到的機會(huì )和重要問(wèn)題做出反應，井制定出可行的行動(dòng)計劃。
6.行動(dòng)方案
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略應轉變?yōu)榫唧w的行動(dòng)方案來(lái)回答以下問(wèn)題:將做什么、由誰(shuí)負責做、何時(shí)做等。
(1)組織資源 組織資源包括人力資源和信息資源。對于人力資源應盡量組織企業(yè)內部的人完成，這樣可以節約開(kāi)支。有一些技術(shù)性強的工作，如果企業(yè)內部不具備這類(lèi)人才，可以請組織外部的人做，這樣可以保證質(zhì)量并可以節省時(shí)間。
信息資源可以通過(guò)多種途徑搜集。如收集企業(yè)Web站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn)者，包括商業(yè)伙伴、客戶(hù)和其他人對企業(yè)網(wǎng)上形象的一些肯定的評論。把來(lái)自Web站點(diǎn)有益于銷(xiāo)售的電子郵件保留一個(gè)副本。將來(lái)往的E-mail、郵件列表、新聞組以及一些反映企業(yè)網(wǎng)上成果的材料都拷貝下來(lái)。
(2)時(shí)間框架 任何行動(dòng)方案都必須指明行動(dòng)開(kāi)始、檢查和結束的時(shí)間。將行動(dòng)方案劃分成幾個(gè)階段，給出每個(gè)階段的明確任務(wù)以及完成的時(shí)間?？梢允褂密浖讶粘毯瓦M(jìn)度制作成表格或圖表的形式，看起來(lái)更直觀(guān)。
7.預算
制定一個(gè)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算計劃。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的不穩定性及動(dòng)態(tài)變化性，準確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算很難制定。如果企業(yè)的目標客戶(hù)有10%上網(wǎng)，就可以考慮技企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預算的10%用于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的預算。
8.維護
作為計劃的一部分，應寫(xiě)明維護和更新的計劃，包括對企業(yè)的Web站點(diǎn)上收到的電子郵件的答復，更新企業(yè)Web站點(diǎn)上的內容，監控新聞組和網(wǎng)上服務(wù)論壇等。
9.控制
通常目標和預算按月或按季度制定。寫(xiě)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)時(shí)，要繼續收集信息。對競爭對手網(wǎng)上工作的變化，以及客戶(hù)對網(wǎng)上形象需求的變化保持關(guān)注。如果企業(yè)的網(wǎng)上形象是成功的，有可能收到來(lái)自潛在客戶(hù)和現有客戶(hù)的大量電子郵件，而且所有的人都期望有個(gè)答復。
如果電子郵件太多，則需要一個(gè)專(zhuān)職人員專(zhuān)門(mén)來(lái)答復。企業(yè)要通過(guò)對收集到的信息的認真分析，來(lái)控制和謂整網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行過(guò)程。
需要注意的是，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)并沒(méi)有完全統一的結構和惟一的格式。不同的企業(yè)，或不同的人，制定的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃總會(huì )有區別。關(guān)鍵是計劃書(shū)要對環(huán)境做出準確的分析，制定出切實(shí)可行的戰略和行動(dòng)計劃，實(shí)現企業(yè)的總體目標。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)規劃的制定需要策劃者具備電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)等多方面的知識和經(jīng)驗，是實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的企業(yè)都投身到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行列中來(lái)了。在互聯(lián)網(wǎng)應用快速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的中小企業(yè)嘗試網(wǎng)站建設，網(wǎng)站推廣，搜索引擎推廣等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，雖然中小企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)走過(guò)了七八個(gè)年頭，但令人遺憾的卻是能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為企業(yè)創(chuàng )造效益的成功案例卻是廖廖無(wú)幾。
目前國內中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)基本上全部都是來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )公司，包括域名注冊，虛擬主機，網(wǎng)站建設以及網(wǎng)站推廣都是網(wǎng)絡(luò )公司提供的打包服務(wù)，雖然網(wǎng)絡(luò )公司在很大程度上促進(jìn)了國內網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，但這只是促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )公司和廣告服務(wù)商的發(fā)展，而中小企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有什么大的改變，原因很簡(jiǎn)單，現在的網(wǎng)絡(luò )公司和廣告服務(wù)提供商都不了解傳統中小企業(yè)的真正需求。他們不會(huì )考慮所提供的服務(wù)是否能夠為中小企業(yè)帶來(lái)效益。 比如說(shuō)現在市場(chǎng)上的各種網(wǎng)絡(luò )廣告，競價(jià)排名，網(wǎng)絡(luò )實(shí)名，通用網(wǎng)址都說(shuō)的非常的火，效果如何如何的好，其實(shí)大家都沒(méi)有真正意識到這些產(chǎn)品如果能夠為企業(yè)帶來(lái)效果，前提是它必須符合企業(yè)所面對的潛在用戶(hù)的使用習慣。而事實(shí)上卻是網(wǎng)絡(luò )公司和廣告服務(wù)商所推出的服務(wù)只是局限于企業(yè)這頭就已經(jīng)止步了。這豈不成了網(wǎng)絡(luò )公司和企業(yè)這間的互動(dòng)產(chǎn)品了嘛，企業(yè)花了錢(qián)，網(wǎng)絡(luò )公司賺了錢(qián)。
一時(shí)間，眾多的企業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍般蜂擁而起，每個(gè)企業(yè)都以為只要建一個(gè)網(wǎng)站并在搜索引擎競價(jià)排名中搶得先機，擁有高的網(wǎng)站流量，就會(huì )有大批的客戶(hù)涌上門(mén)來(lái)，其實(shí)目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本現狀是95%以上的訪(fǎng)問(wèn)者在瀏覽網(wǎng)站后，都沒(méi)有主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系。也就是說(shuō)擁有網(wǎng)站的企業(yè)每天都在流失95%的網(wǎng)絡(luò )商機。
眾多企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，對搜索引擎的競價(jià)排名投入較大，關(guān)注著(zhù)網(wǎng)站的流量。然而網(wǎng)站流量的增大并不是目標，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標卻是獲取更多的潛在客戶(hù)，有了這個(gè)業(yè)務(wù)目標，企業(yè)的網(wǎng)站建設才會(huì )有目標和策略，才可能對網(wǎng)站結構和功能有更多要求，否則就只是一個(gè)"簡(jiǎn)介式"網(wǎng)站，網(wǎng)站內容無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求，網(wǎng)站流量再高，也留不住客戶(hù)，更無(wú)法獲取客戶(hù)信息。不難看出，支持網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站需要具有營(yíng)銷(xiāo)功能，也就是網(wǎng)站前臺需要與企業(yè)的目標市場(chǎng)、業(yè)務(wù)策略、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程有效匹配，將原來(lái)通過(guò)人員傳遞的營(yíng)銷(xiāo)信息，搬遷到網(wǎng)站上，由此提高傳遞范圍和效率;網(wǎng)站的后臺能夠管理客戶(hù)和內容，管理好客戶(hù)狀態(tài)，能夠為不同客戶(hù)提供差異化內容，將極大提高營(yíng)銷(xiāo)效能。
(1).企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)規劃步驟
企業(yè)建設網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統是一項系統性工程，它涉及到企業(yè)管理各個(gè)層面，包括企業(yè)高層的戰略決策方面、中層的業(yè)務(wù)管理和低層的業(yè)務(wù)執行。進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)建設，要考慮的是結合企業(yè)業(yè)務(wù)管理和執行將他們整合在一起。
首先，考慮的問(wèn)題是企業(yè)打算利用網(wǎng)站進(jìn)行那些活動(dòng)，也就是考慮企業(yè)網(wǎng)站目標。常見(jiàn)的網(wǎng)站目標有:①為用戶(hù)提供了良好的用戶(hù)服務(wù)渠道;②試圖銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品和提供更多的服務(wù);③向有興趣的的來(lái)訪(fǎng)者展示一些信息。
其次，在確定站點(diǎn)的目標后，在規劃的初始階段，就應該嘗試劃定你的訪(fǎng)問(wèn)者范圍，分析時(shí)要考慮訪(fǎng)問(wèn)者:①預期網(wǎng)站的主要目標受眾在哪些地區，哪些人口結構;②訪(fǎng)問(wèn)這接入互聯(lián)網(wǎng)的帶寬有多大，能否快速訪(fǎng)問(wèn)到網(wǎng)站內容;③誰(shuí)會(huì )使用你的網(wǎng)絡(luò )頁(yè)面。
第三，確定網(wǎng)站提供信息和服務(wù)。在考慮站點(diǎn)的目標和服務(wù)對象后，根據訪(fǎng)問(wèn)者的需求規劃站點(diǎn)的結構和設計信息內容，規劃設計時(shí)應考慮:①按照訪(fǎng)問(wèn)者習慣規劃站點(diǎn)的結構;②結合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標和訪(fǎng)問(wèn)者興趣規劃網(wǎng)站信息內容和服務(wù);③整合企業(yè)的形象規劃設計站點(diǎn)主頁(yè)風(fēng)格。
第四，在分析站點(diǎn)的戰略影響和規劃好站點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)目標和服務(wù)對象后，就要規劃如何組織建設網(wǎng)站了。規劃建設網(wǎng)站時(shí)，應該考慮這樣四方面問(wèn)題:①是否要建立自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)空間，還是采取其它方式(如委托建設);②為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方案預計投入多少資金;③如何組織人員和有關(guān)部門(mén)參與網(wǎng)站建設;④如何維護管理企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站。
(2).企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)內容規劃
企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)建設的目的有著(zhù)很大不同，并非所有的企業(yè)都是直接靠網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)去贏(yíng)利，絕大多數傳統行業(yè)企業(yè)只是把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)當作一種宣傳、廣告、公關(guān)和銷(xiāo)售補充工具而已。但也有一部分企業(yè)依靠建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，發(fā)展特殊網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)利業(yè)務(wù)。
合理安排網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的內容對企業(yè)至關(guān)重要，精心規劃，及時(shí)更新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)能讓訪(fǎng)問(wèn)者忠誠地不斷回訪(fǎng)，提高站點(diǎn)知名度，使企業(yè)WEB在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中真正發(fā)揮作用。
(3).成本效益分析。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建設是一項長(cháng)期發(fā)展計劃，但如果投入成本過(guò)大而收益太小，勢必影響它的持續發(fā)展，因此合理核算域名成本和收益，以保成本收益為準來(lái)支持結構合理的營(yíng)銷(xiāo)計劃，避免提前過(guò)多浪費投入。站點(diǎn)的成本包括使用平臺(主機服務(wù)器、網(wǎng)上服務(wù)器、連接硬件設備和支撐系統軟件)和服務(wù)內容(創(chuàng )意及日常設計、應用軟件設計、日常管理、內容版權等)。另一方面，應當加強對企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)后帶來(lái)的效益進(jìn)行核算，以確定企業(yè)下一步發(fā)展目標，不致于因投資不夠延誤站點(diǎn)帶來(lái)的商機;由于企業(yè)上網(wǎng)動(dòng)機和目的不一樣，很難制定出標準的測算方法，但企業(yè)可以根據上網(wǎng)前后上網(wǎng)后對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本核算進(jìn)行比較。
如果投資建立了一個(gè)十分吸引人的站點(diǎn)，但不對它進(jìn)行及時(shí)更新，站點(diǎn)很快就被遺忘失去功效。因此，在核算站點(diǎn)的成本費用時(shí)，還要加入對網(wǎng)站進(jìn)行維護的費用預算。
(4).企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)規劃中的問(wèn)題
①網(wǎng)站建設目標不明確。②只考慮為上司設計網(wǎng)站。③依據組織的結構來(lái)設計網(wǎng)站的結構。④建設時(shí)使用多個(gè)代理公司。⑤把網(wǎng)站僅僅當成一個(gè)輔助的媒體。⑥同等對待互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和內部網(wǎng)網(wǎng)站。⑦網(wǎng)站規劃設計時(shí)忽略用戶(hù)測試的重要性。
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