入席
感謝邀請，感謝在情人節的晚上邀請我與“營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的本質(zhì)區別”兩位女士共進(jìn)燭光晚餐：）
開(kāi)胃菜
兩位女士都是冰山美人，于是我沒(méi)羞沒(méi)臊地問(wèn)：“硬幣的正面與反面有什么本質(zhì)區別？”
她們果然沒(méi)有說(shuō)出“硬幣就像男人，正面是‘1’，背面是菊花”這樣的場(chǎng)面話(huà)。
于是冷場(chǎng)了。
主菜
好在主菜來(lái)得及時(shí)：
銷(xiāo)售如同硬幣正面，營(yíng)銷(xiāo)如同硬幣反面；她們的本質(zhì)區別只在思維的正反之間：
她們同屬一枚硬幣：
營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售都是“A為B創(chuàng )造對方想要的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報的思維過(guò)程”。
但作為硬幣的正反面，她們就像“1”與菊花畢竟還是有區別的：
營(yíng)銷(xiāo)的思維過(guò)程，“創(chuàng )造對方想要的價(jià)值”是通過(guò)STP與4P實(shí)現；“建立與維持關(guān)系以獲得回報”是通過(guò)CRM實(shí)現。
（具體詳見(jiàn)本人另一答案《什么是營(yíng)銷(xiāo)》：http://www.zhihu.com/question/20047841）
銷(xiāo)售的思維過(guò)程，“創(chuàng )造對方想要的價(jià)值”是通過(guò)讓銷(xiāo)售者與產(chǎn)品達成親和關(guān)系得知對方想要什么樣的價(jià)值，“建立與維持關(guān)系”是通過(guò)讓銷(xiāo)售者與客戶(hù)達成親和關(guān)系實(shí)現，而“獲得回報”則是通過(guò)讓客戶(hù)與產(chǎn)品達成親和關(guān)系實(shí)現。
（具體詳見(jiàn)本人另一答案《如何理解銷(xiāo)售》：http://www.zhihu.com/question/20048641）
甜品
本來(lái)已經(jīng)說(shuō)完了，但既然是燭光晚餐，加送甜品：
營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費者主動(dòng)持續地買(mǎi)并推薦別人來(lái)買(mǎi)。
銷(xiāo)售就是主動(dòng)持續地賣(mài)給消費者并讓消費者推薦其他可以賣(mài)的對象。
不難看出，她們還是一枚硬幣的正反面。
飲料
看在上帝的份上，為什么不再來(lái)一杯咖啡呢？
至于將銷(xiāo)售理解為“營(yíng)銷(xiāo)4P中Promotion部分的Personal Selling”，或“營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍”、“營(yíng)銷(xiāo)就是經(jīng)營(yíng)加銷(xiāo)售”以及本題林林總總的其他答案與硬幣模型并不矛盾。
別忘了硬幣也有厚度：如果說(shuō)一枚硬幣1.85mm厚，即使“營(yíng)銷(xiāo)”作為正面占其中的1.5mm，而“銷(xiāo)售”作為反面僅占其中的0.35mm，她們依然構成正面反面的關(guān)系。
更何況，銷(xiāo)售不僅存在于營(yíng)銷(xiāo)的“Personal Selling”中：STP需要考慮銷(xiāo)售能力；Product、Price要考慮銷(xiāo)售難度，Price的最后一厘米是銷(xiāo)售，CRM圍繞銷(xiāo)售情況展開(kāi)……營(yíng)銷(xiāo)中銷(xiāo)售無(wú)處不在。
如果沒(méi)有正面或反面的，硬幣就不是完整的硬幣；如果沒(méi)有銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)就不是完整的營(yíng)銷(xiāo)；如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售也不是完整的銷(xiāo)售。
天下皆知營(yíng)銷(xiāo)之為營(yíng)銷(xiāo)，斯營(yíng)銷(xiāo)反面已。皆知銷(xiāo)售之為銷(xiāo)售，斯銷(xiāo)售反面已。故營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售相生，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售相成，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售相形，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售相傾，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售相和，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售相隨。
喝完這一杯還有一杯，再喝完這杯還有三杯……
離席
菜過(guò)五味咖啡過(guò)三巡之時(shí)，咖啡不醉人人自醉之際，只見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售兩位女士拿手點(diǎn)指波旬：“我在房間等你”，言罷起身離席。
頓時(shí)大驚失色：原來(lái)她們（或她）是連體人？！
今晚這齊人之福，享是不享……
關(guān)注這個(gè)問(wèn)題應該有超過(guò)三年的時(shí)間了，也一直在日常的銷(xiāo)售工作中來(lái)思考這樣一個(gè)問(wèn)題，也希望能貢獻一個(gè)非常有誠意的回答，這其中可能會(huì )有其他答案的痕跡，但更多地代表了我對這個(gè)問(wèn)題的思考。
一、引言：接水的故事
從前在一座大山里坐落著(zhù)一個(gè)小村莊，近百戶(hù)人家日出而作，日落而息，日子也是悠然自得。雖然是靠山吃山村里人倒不愁生計，但唯一的問(wèn)題便是缺水，全村的水源都只靠村里僅有的一口井，剩下的便是看天行事了。
終于在經(jīng)過(guò)一年的大旱之后，井水水位一再下降，村長(cháng)下定決心決定在村里修建一個(gè)小水庫，這樣即使在干旱的季節水源也有保障。為水源困擾許久的村民聽(tīng)到這樣一個(gè)決定之后自然是歡欣鼓舞，紛紛響應村長(cháng)的集資號召，希望早日建成水庫。大山的另外一邊有條不錯的河流，只是距離略微有點(diǎn)偏遠。于是村長(cháng)發(fā)動(dòng)全村的勞力每天去河流那邊挑水，并許諾每桶的工錢(qián)5美元。為了更好地激勵大家，村長(cháng)還設置了一筆5000美元的獎金，以獎勵一年內挑水最多的人。
聽(tīng)到這個(gè)消息后最激動(dòng)的人就屬西蒙了，他是村里有名的壯漢，每桶水5美元本身就是不錯的收入，年終的5000美元他更是勢在必得了，村里沒(méi)有誰(shuí)比他更強壯更有力量了。所以他第一個(gè)響應了村長(cháng)的號召。去往河流的路程每天僅夠兩個(gè)來(lái)回，比起其他人西蒙的優(yōu)勢在于他一次可以挑兩桶水走完這樣的距離。西蒙深知這不是件容易的事，要想獲得獎金，持久比力量更加重要。所以他每天按時(shí)吃飯，按時(shí)挑水，按時(shí)休息，確保每一天都有充足的體力。日子雖然并不容易，但一路堅持下來(lái)，一切便也成了習慣，西蒙變得越來(lái)越有信心，獎金必然是非他莫屬的。一年后，水庫如期建成了，村民們都很興奮，最激動(dòng)的依然還是西蒙，因為村長(cháng)要兌現他的諾言了。村長(cháng)先感謝了全村人一年來(lái)為水庫所做出的付出，大家在這一件造福子孫的事情上表現出了前所未有的齊心協(xié)力，“我當初也許諾給建設水庫做出最大貢獻的人獎勵5000美元，今天我也將兌現諾言。這個(gè)人就是，” 村長(cháng)稍微停頓了一下，大家都在翹首以盼，西蒙在此刻更是難掩心中的激動(dòng)，一年多的努力終于要得到回報了。
“馬??！”
聽(tīng)到這個(gè)結果村民們一陣嘩然，西蒙更是有點(diǎn)意外。怎么會(huì )是他呢，雖說(shuō)馬丁和他一樣勤勞，但他只是個(gè)瘦弱的小伙子啊，他怎么可能堅持下來(lái)呢。村長(cháng)接著(zhù)說(shuō)：“就在前幾天，馬丁修通了連接山上河流的管道。從此，我們就有穩定的水源了。讓我們有請，馬丁”村民們發(fā)出了熱烈的掌聲。西蒙有點(diǎn)失落，看著(zhù)臺上意氣風(fēng)發(fā)的馬丁，但卻不得不承認馬丁的貢獻。
原來(lái)馬丁為了幫扶家里，也第一時(shí)間響應了村長(cháng)的挑水計劃，雖然他知道自己身體瘦弱，獎金是指望不上了，但每桶5美元也是不錯的收入，不僅給村里做出了貢獻，也緩解了家里的經(jīng)濟壓力，這是一舉兩得的好事情。剛開(kāi)始的一個(gè)月馬丁真的是有點(diǎn)不適應，山路艱難，他的力量也有點(diǎn)不足，走走停停，每天他都要比別人晚到家很長(cháng)時(shí)間。但馬丁還是不停地給自己加油打氣，告訴自己這是一件必須堅持的事情。同時(shí)他心中也隱約有了其他的想法。因為河流是在山腰上，而村莊是在山腳下，如果能建成一條管道的話(huà)，水便可以自然流到村里。雖然對如何建成管道還沒(méi)有概念，他還是決定每天嘗試一下。于是在每天挑水回來(lái)之后，他都會(huì )再花點(diǎn)時(shí)間砍村邊的竹子，并把它們接成水管，然后第二天挑水的時(shí)候順便帶上，把水管鋪在路上。日復一日，水管終于接到了村里，河流里的水也如愿引到了在建的水庫中。
也許你看出來(lái)一點(diǎn)意思了，體魄強壯的西蒙Simon就像是一個(gè)勇猛果敢的銷(xiāo)售Sales，而敏捷聰慧的馬丁Martin更像是一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)人員Marketing。那么除了外形上的區別，Mr. S和Mr. M究竟還有哪些不同呢？
二、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區別
營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的名字中都帶有一個(gè)“銷(xiāo)”字，那么二者之間究竟有什么區別呢？
說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)我們想到更多的是品牌、公關(guān)、廣告這樣的詞匯。的確，傳播是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要職能。營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的名字中都帶有一個(gè)“銷(xiāo)”字，說(shuō)明二者的目的是相同的，都是為了最終贏(yíng)得消費者的購買(mǎi)，實(shí)現產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售。
1. 狹義營(yíng)銷(xiāo)和狹義銷(xiāo)售
單從一個(gè)客戶(hù)的購買(mǎi)流程來(lái)看，客戶(hù)購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品通常會(huì )經(jīng)歷了發(fā)現Awareness，調查Research，比較Comparison，直至購買(mǎi)Purchase這樣一個(gè)過(guò)程。但為了促進(jìn)客戶(hù)的購買(mǎi)行為，對于企業(yè)而言必須變得更加主動(dòng)，需要推動(dòng)購買(mǎi)流程上的每一個(gè)環(huán)節。
因此，單從推銷(xiāo)的角度而言，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售承擔起了不同環(huán)節的任務(wù)。以經(jīng)典的推銷(xiāo)模型AIDA為例，營(yíng)銷(xiāo)承擔起了A-Attention的部分，負責喚起客戶(hù)的Awareness；以及I-Interest部分，負責提供更多的內容幫助客戶(hù)做Research。而銷(xiāo)售則承擔起了D-Desire的部分，負責發(fā)現客戶(hù)的核心需求，幫助客戶(hù)更好地做Comparison；以及A-Action的部分，推動(dòng)并協(xié)助客戶(hù)做出最終的Purchase行為。
的Purchase行為。
如果我們把“銷(xiāo)”狹義地理解為推銷(xiāo)，那么也勢必存在狹義上的“營(yíng)銷(xiāo)”和“銷(xiāo)售”。狹義的營(yíng)銷(xiāo)更偏向傳播，而狹義上的銷(xiāo)售更偏向“賣(mài)”，二者共同承擔起了推銷(xiāo)過(guò)程中的前后環(huán)節。
所以，對于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區別，首先便在于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是一個(gè)共同流程上的前后環(huán)節。
2. 銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的前后環(huán)節關(guān)系
從狹義出發(fā)是為了更方便我們理解營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的關(guān)系。實(shí)際在現代商業(yè)背景下，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售依然符合商業(yè)流程中前后環(huán)節的關(guān)系。
拋開(kāi)各種復雜的概念，商業(yè)回歸到本質(zhì)只剩下生產(chǎn)和消費，生產(chǎn)者和消費者通過(guò)交易發(fā)生關(guān)聯(lián)，因此最原始的生產(chǎn)者商業(yè)模式包括生產(chǎn)，銷(xiāo)售，再投資。生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得現金，再投資實(shí)現永續經(jīng)營(yíng)。
Wiki: A sale is the exchange of a commodity for money or service in return for money or the action of sellingsomething.
所以從Wiki給出銷(xiāo)售的定義，銷(xiāo)售的本質(zhì)無(wú)外乎“賣(mài)貨”和“收錢(qián)”，通過(guò)連接生產(chǎn)者和消費者，實(shí)現貨到錢(qián)的轉化。銷(xiāo)售使得一個(gè)商業(yè)流程實(shí)現了閉環(huán)，從而成為不可或缺的一環(huán)。
而當商業(yè)來(lái)到現代，“貨”和“錢(qián)”的概念越來(lái)越抽象，擁有了更多的外在形式，代表“貨”的產(chǎn)品和服務(wù)，以及代表“錢(qián)”的收益和價(jià)值均朝著(zhù)越來(lái)越多元化，以及從有形走向無(wú)形的方向發(fā)展。
但不變的是生產(chǎn)者和消費者依然是商業(yè)所圍繞的核心，因而滿(mǎn)足客戶(hù)需求創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，獲取利潤以維持永續經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)并未發(fā)生改變。創(chuàng )造價(jià)值和獲取利潤，二者無(wú)論以任何一個(gè)作為目的，另一者都是核心的手段。所以雖然承載客戶(hù)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)在變，承載利潤的收入來(lái)源方式和形式在變，但銷(xiāo)售作為價(jià)值到收入的轉換，必然是商業(yè)流程中長(cháng)期存在的不可或缺的一環(huán)。
所以從商業(yè)的角度定義，銷(xiāo)售是提供產(chǎn)品或服務(wù)，獲取收入回報的活動(dòng)或過(guò)程。
而對比原始商業(yè)和現代商業(yè)，最顯著(zhù)的變化就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的提出。并且隨著(zhù)商業(yè)的滲透，營(yíng)銷(xiāo)的比重日益加重，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)成為了現代商業(yè)的起點(diǎn)。當我們談銷(xiāo)售作為商業(yè)流程的一個(gè)環(huán)節時(shí)，了解這個(gè)流程的起點(diǎn)顯得尤為必要。
中國的商業(yè)進(jìn)程很好地詮釋了起點(diǎn)變遷的歷史。80年代我們可稱(chēng)為廠(chǎng)商為王，市場(chǎng)是典型的賣(mài)方市場(chǎng)，在商品匱乏的年代，能夠通過(guò)資源整合打造可用可生產(chǎn)的產(chǎn)品是整個(gè)流程上的關(guān)鍵瓶頸，生產(chǎn)或曰工廠(chǎng)是起點(diǎn)，其他的商業(yè)流程均圍繞此而建設，銷(xiāo)售即是“有什么賣(mài)什么”；而時(shí)間推移到90年代，我們呼喊的口號是“渠道為王”，這是典型銷(xiāo)售驅動(dòng)的年代，生產(chǎn)上的瓶頸已經(jīng)解決，拓展渠道和擴大需求成為擴大經(jīng)營(yíng)的主要手段，整個(gè)商業(yè)驅動(dòng)力來(lái)自銷(xiāo)售手段，整個(gè)流程也是以銷(xiāo)售為起點(diǎn)而圍繞建設。
而新千年的到來(lái)，各種新技術(shù)的快速涌現，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，對生產(chǎn)商而言是各種同質(zhì)化競爭的出現。而在消費端，由于信息爆炸式地增長(cháng)，消費者的需求和選擇均呈現出多樣化的特征，因此在激烈競爭和快速變化的背景下，產(chǎn)品和銷(xiāo)售均成為一種手段，追逐用戶(hù)價(jià)值成為一致的共識，從而關(guān)注用戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)成為整個(gè)商業(yè)流程的起點(diǎn)。
因此在營(yíng)銷(xiāo)成為現代商業(yè)起點(diǎn)的背景之下，理解營(yíng)銷(xiāo)將更好地幫助我們理解銷(xiāo)售。
Wiki: Marketing is communicating the value of a product, service or brand to customers, for the purpose of promoting or selling that product, service, or brand. The main purpose is to increase sales of the product and profits of the company. Marketing acts a support system to the sales team by propagating the message and information to the target audience.
狹義上的營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注價(jià)值溝通，指的是向目標客戶(hù)傳播一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的價(jià)值；廣義上的營(yíng)銷(xiāo)更傾向于創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，因而把價(jià)值溝通納入其中的一部分。因而我們今天談到營(yíng)銷(xiāo)，我們說(shuō)的是：為消費者創(chuàng )造對方想要的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報的過(guò)程；而營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒為營(yíng)銷(xiāo)的定義是：通過(guò)創(chuàng )造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì )過(guò)程和管理過(guò)程。
所以以營(yíng)銷(xiāo)為起點(diǎn)，我們可以把現代商業(yè)流程簡(jiǎn)化為四步：
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：洞悉客戶(hù)需求，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，建立客戶(hù)關(guān)系，獲得客戶(hù)價(jià)值。
2. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品，以承載客戶(hù)需求。
3. 產(chǎn)品運營(yíng)：傳遞產(chǎn)品價(jià)值。
4. 銷(xiāo)售：表明產(chǎn)品價(jià)值，索取客戶(hù)回報。
當然我們談這樣四個(gè)步驟時(shí)并不是孤立的、有嚴格前后順序的四個(gè)步驟，而是相互交疊相互滲透的，順序更多的是來(lái)自邏輯上的。
從這樣四步驟中看營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，一個(gè)商業(yè)流程起于洞悉客戶(hù)需求，創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；終于表明產(chǎn)品價(jià)值，索取客戶(hù)回報，實(shí)現價(jià)值轉換的銷(xiāo)售過(guò)程。
由于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)共享著(zhù)“實(shí)現價(jià)值回報”的共同目標，這是我們經(jīng)常把銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)混為一談的原因。若我們視商業(yè)為：滿(mǎn)足客戶(hù)需求創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，獲取利潤以維持永續經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，那銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)都是其中不可或缺的一個(gè)環(huán)節。為更好地從邏輯上理解，我們選擇在一個(gè)適當的點(diǎn)打破商業(yè)循環(huán)，我們可視營(yíng)銷(xiāo)是起點(diǎn)，關(guān)注客戶(hù)，關(guān)注價(jià)值創(chuàng )造；而銷(xiāo)售是終點(diǎn)，其關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品，是價(jià)值轉換。
3. 銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的整體/局部包含關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo)的目的是希望更有效率地向顧客傳遞價(jià)值和溝通價(jià)值，或者更簡(jiǎn)單地理解為提升購買(mǎi)效率。單純從購買(mǎi)行為看，一個(gè)購買(mǎi)決策通常經(jīng)歷：發(fā)現需求Awareness of need，信息搜集Information search，評估對照Evaluation of alternatives，購買(mǎi)決策Purchase decision，售后評價(jià)Post-purchase behavior這樣五個(gè)步驟,。
而不同的場(chǎng)景，顧客的購買(mǎi)決策也不相同，如習慣性購買(mǎi)，沖動(dòng)型購買(mǎi)，理性型購買(mǎi)。從提升效率角度而言，一個(gè)購買(mǎi)行為實(shí)際上受多重因素影響，因而營(yíng)銷(xiāo)不再是針對單個(gè)顧客或單次購買(mǎi)而言，而是從整體出發(fā)，從整個(gè)客戶(hù)群體的角度，從整個(gè)客戶(hù)生命周期的角度，提出更有效的方案，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)概念提出的原因。
通常一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃經(jīng)歷市場(chǎng)調查，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，制定整合營(yíng)銷(xiāo)計劃，客戶(hù)生命周期管理四個(gè)步驟。通過(guò)市場(chǎng)調查獲得宏觀(guān)環(huán)境，主流趨勢，競爭狀況等信息，繼而進(jìn)一步基于這些信息，通過(guò)細分客戶(hù)群體Segmentation, 鎖定目標客戶(hù)Targeting, 設定營(yíng)銷(xiāo)定位Positioning的方式制定出營(yíng)銷(xiāo)戰略；整合營(yíng)銷(xiāo)計劃就是在營(yíng)銷(xiāo)戰略指導之下更為具體的執行戰術(shù)；而在實(shí)際獲取客戶(hù)反饋之后通過(guò)客戶(hù)生命周期管理或客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)時(shí)調整整合營(yíng)銷(xiāo)計劃。
由此可見(jiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)計劃對于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程最具實(shí)際指導意義。從產(chǎn)品角度看整合營(yíng)銷(xiāo)計劃，即4P的提出：產(chǎn)品Product,銷(xiāo)售促進(jìn)Promotion, 價(jià)格Price，渠道Place；對應從客戶(hù)價(jià)值的角度即是4C：客戶(hù)價(jià)值Customer,客戶(hù)溝通Communication, 成本Cost，便利性Convenience。分別為客戶(hù)從解決方案Solution, 信息Information, 價(jià)值Value, 獲得性Access四個(gè)角度提供價(jià)值。
而當我們談到銷(xiāo)售，更多地從場(chǎng)景上我們理解為現場(chǎng)銷(xiāo)售Sales Force/On-site-Sale：直接接觸客戶(hù)，了解客戶(hù)需求，提供產(chǎn)品建議，促進(jìn)購買(mǎi)決策。而現場(chǎng)銷(xiāo)售是整合營(yíng)銷(xiāo)計劃中銷(xiāo)售促進(jìn)部分(Promotion)重要的一種方式，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)期望基于客戶(hù)的購買(mǎi)決策過(guò)程給出最佳最有效率的購買(mǎi)方案，這其中有可自動(dòng)化可重復的部分，也自然有機動(dòng)、易變的部分，而這一部分也恰恰是現場(chǎng)銷(xiāo)售存在必要性的原因。而現場(chǎng)銷(xiāo)售作為銷(xiāo)售促進(jìn)的一種方式，置身整合營(yíng)銷(xiāo)計劃之中，產(chǎn)品、價(jià)格和渠道即自然成了一種外在約束，是現場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中時(shí)刻需要考慮到的因素。
所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是從整體出發(fā)，尋找杠杠，整合資源，提供最優(yōu)化的購買(mǎi)方案，而銷(xiāo)售則是其中一個(gè)局部，從某個(gè)點(diǎn)影響某一部分的客戶(hù)。
三、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)
所以如果營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售存在商業(yè)流程中的前后環(huán)節，以及整體與局部的包含關(guān)系。與其單純談營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區別，反而是談營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)會(huì )顯得更有意義。
由于存在前后環(huán)節和整體/局部的雙重關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售典型存在強耦合和松耦合兩種關(guān)聯(lián)方式。
1. 強耦合方式
強耦合方式更強調營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的整體/局部的包含關(guān)系，以整體營(yíng)銷(xiāo)計劃為指引，并在局部發(fā)揮現場(chǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)勢。常見(jiàn)的直銷(xiāo)模式便屬于一種強耦合方式。
例如在直銷(xiāo)模式體系下，市場(chǎng)部更專(zhuān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌建設，負責創(chuàng )造價(jià)值和溝通價(jià)值；通過(guò)一系列的創(chuàng )造價(jià)值和溝通價(jià)值的行為，如廣告、展會(huì )等，產(chǎn)生大量的購買(mǎi)線(xiàn)索（Lead Generation）；由銷(xiāo)售部再對購買(mǎi)線(xiàn)索進(jìn)行勘探（Prospect）, 挖掘機會(huì )（Opportunity）,并進(jìn)一步轉化為實(shí)際的購買(mǎi)客戶(hù)（Customer）。
所以在強耦合方式下，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售通過(guò)Lead Generation實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售前后環(huán)節的聯(lián)系；同時(shí)在整個(gè)過(guò)程中，在整合營(yíng)銷(xiāo)計劃的指引下，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)對銷(xiāo)售的指引、支持、監督和約束。
強耦合方式下，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售更傾向于構成一個(gè)整體，信息的傳遞也更加便利和通暢，因此優(yōu)勢便在于非常高效。但由于需要同時(shí)構建營(yíng)銷(xiāo)系統和銷(xiāo)售系統，因此資源的投入也會(huì )變得更加重度。
由于協(xié)同作戰，有利于對聚焦市場(chǎng)的集中突破；但營(yíng)銷(xiāo)通常是基于市場(chǎng)趨勢判斷下的策略行為，采用典型的自上而下Top Down的方式。因此過(guò)度聚焦，也可能會(huì )忽略來(lái)自市場(chǎng)自身的反饋，從而缺少了發(fā)散性。
2. 松耦合方式
松耦合方式更強調營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的前后環(huán)節關(guān)系，以產(chǎn)品為載體，實(shí)現價(jià)值的傳遞。分銷(xiāo)模式便是典型的松耦合方式。
例如在分銷(xiāo)體系下，產(chǎn)品供應商進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌建設，負責創(chuàng )造價(jià)值和溝通價(jià)值；而把銷(xiāo)售工作全部交給渠道商來(lái)完成；產(chǎn)品供應商和渠道商通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行連接，供應商通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格和供貨實(shí)現對渠道商的指引、支持、監督和約束。
所以在松耦合方式下，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售通常歸屬于不同的實(shí)體，但依靠產(chǎn)品及其所承載的價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間依然可以取得有效的連接。
因此輕資產(chǎn)是松耦合方式的最大優(yōu)勢；供應商和渠道商各自發(fā)揮自身的最大優(yōu)勢，實(shí)現資源的高效利用。
但在松耦合方式下，由于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售緊靠產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系，營(yíng)銷(xiāo)對銷(xiāo)售的指引作用將嚴重受到弱化，使得一些策略行為難以在銷(xiāo)售側得到執行。
但恰恰是缺少了營(yíng)銷(xiāo)的指引，銷(xiāo)售會(huì )更加貼近客戶(hù)，從而能開(kāi)拓更多自發(fā)生長(cháng)的機會(huì )。在這種典型的自下而上Bottom Up的方式下，來(lái)自客戶(hù)前沿的信息若能得到有效傳遞，會(huì )幫助營(yíng)銷(xiāo)取得思路上的拓寬。
所以無(wú)論是強耦合方式還是松耦合方式都有其各自的優(yōu)勢和劣勢，重要的看到營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)，這樣才能一方面實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)對銷(xiāo)售的指引、約束作用；另一方面兼顧價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售間的有效傳遞。無(wú)論是側重營(yíng)銷(xiāo)的Top down作用，而是側重銷(xiāo)售的Bottom up作用，如何有效打通廠(chǎng)商與客戶(hù)之間的聯(lián)系，才更為重要。
四、結語(yǔ)：重力與風(fēng)
是的，這就是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區別。讓我們再回到開(kāi)篇的故事，馬丁Mr. M便代表了更聰慧的營(yíng)銷(xiāo)形象。他們洞察市場(chǎng)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，執行營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的長(cháng)期價(jià)值。我們沒(méi)有理由不喜愛(ài)馬丁們，他們翩翩起舞，他們蜻蜓點(diǎn)水。人類(lèi)天性以智慧為美，當下也有各色人群鼓吹著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)思維勝過(guò)銷(xiāo)售思維，歌頌著(zhù)賣(mài)梳子給和尚的故事。而營(yíng)銷(xiāo)思維是否僅僅是一個(gè)腦經(jīng)急轉彎呢？馬丁的聰慧在于他看到了更多，擁有全局思維；并在全局思維之下找到了最核心的杠桿，繼而在持續不斷的努力下實(shí)現了最優(yōu)解。所以營(yíng)銷(xiāo)思維不只是思維游戲，而是全局視角下的戰略思維，以及一系列戰略引導之下的行動(dòng)，這三者缺一不可。
回頭再看西蒙Mr. S所代表的典型銷(xiāo)售形象，他們積極進(jìn)取，他們堅持努力。營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售都是創(chuàng )造價(jià)值索取回報的過(guò)程，而積極進(jìn)取是支持這一過(guò)程的原動(dòng)力。從這一層面來(lái)說(shuō)，所謂的銷(xiāo)售思維實(shí)際是一種積極進(jìn)取的心態(tài)，而營(yíng)銷(xiāo)思維更強調方法和技巧。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)都共享一個(gè)“銷(xiāo)”字，說(shuō)明其目的都是為了促進(jìn)用戶(hù)的最終購買(mǎi)，實(shí)現“售”，因此銷(xiāo)售為“道”；而營(yíng)銷(xiāo)對比銷(xiāo)售更強調“營(yíng)”字，是在銷(xiāo)售之道下鉆營(yíng)銷(xiāo)售的方法和技巧，實(shí)現效率的最大化，因而營(yíng)銷(xiāo)為“術(shù)”。
從故事中一樣可以看到，無(wú)論誰(shuí)最終獲得了獎金，積極進(jìn)取、主動(dòng)挑戰的心態(tài)才是西蒙和馬丁出發(fā)的起點(diǎn)。水是根本，如何獲得水只是手段。不要忘了馬丁用一年時(shí)間才建成了管道，挑水依然是這一年里獲得水的最主要手段。因而關(guān)于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)孰優(yōu)孰劣是個(gè)沒(méi)有標準答案的話(huà)題，答案只在于觀(guān)者的視角而已。不妨這樣理解，銷(xiāo)售是生存面前的必要選擇，而營(yíng)銷(xiāo)是復雜世界的優(yōu)化解。營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了智商上的優(yōu)越感，而銷(xiāo)售更務(wù)實(shí)地享受了物質(zhì)回報。
銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)硬幣的兩面，更重要的是如何看待兩者之間的關(guān)聯(lián)。在當前，風(fēng)聲從過(guò)去的“渠道為王”轉向“用戶(hù)為王”，可以認為關(guān)注用戶(hù)價(jià)值已經(jīng)成為共識，營(yíng)銷(xiāo)也勢必成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，為整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境提供全局觀(guān)察和戰略指導；而銷(xiāo)售便是全局營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分，成功的銷(xiāo)售不但持續為營(yíng)銷(xiāo)戰略提供資源，更重要的是共享相同目的的成功銷(xiāo)售代表了對營(yíng)銷(xiāo)戰略的驗證。營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是市場(chǎng)，關(guān)注點(diǎn)是客戶(hù)的需求，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，達到客戶(hù)的滿(mǎn)意，從而獲取利潤；而銷(xiāo)售的起點(diǎn)是工廠(chǎng)，關(guān)注現有產(chǎn)品，通過(guò)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)等手段，達到銷(xiāo)售更多產(chǎn)品從而獲得利潤；所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是從整體出發(fā)，尋找杠杠，整合資源，提供最優(yōu)化的購買(mǎi)方案，而銷(xiāo)售即是其中一個(gè)局部，從某個(gè)點(diǎn)影響某一部分的人群。銷(xiāo)售看重成交，而營(yíng)銷(xiāo)更注重對重復成交系統的構建；如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)打造了一個(gè)引力系統，提供了某種重力；那就銷(xiāo)售就是環(huán)境中的一陣風(fēng)，它因重力而產(chǎn)生，又在局部擁有它獨特的力量。
而無(wú)論是銷(xiāo)售還是營(yíng)銷(xiāo)，馬丁都是一個(gè)典范：勇敢接受挑戰，同時(shí)不忘去發(fā)現重力。
我是來(lái)寫(xiě)學(xué)習筆記的，謝謝各位的精彩觀(guān)點(diǎn)！
記得以前也跟別人分享過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區別。那個(gè)時(shí)候，答案是：營(yíng)銷(xiāo)是一對多，面對一個(gè)群體去做些工作達到成交，銷(xiāo)售是一對一，面對一個(gè)人或者一個(gè)機構、組織、企業(yè)做工作來(lái)達到成交?，F在想想自己當初的答案，盲人摸象只是關(guān)注表面，沒(méi)有深入問(wèn)題的核心，去理清楚營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的本質(zhì)區別。今天去知乎看波旬的答案，深深認同，分享出來(lái)。
營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售都是“A為B創(chuàng )造對方想要的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報的思維過(guò)程”。但他們還是有本質(zhì)區別的：
營(yíng)銷(xiāo)的思維過(guò)程，“創(chuàng )造對方想要的價(jià)值”是通過(guò)STP與4P實(shí)現；“建立與維持關(guān)系以獲得回報”是通過(guò)CRM實(shí)現。
銷(xiāo)售的思維過(guò)程，“創(chuàng )造對方想要的價(jià)值”是通過(guò)讓銷(xiāo)售者與產(chǎn)品達成親和關(guān)系得知對方想要什么樣的價(jià)值，“建立與維持關(guān)系”是通過(guò)讓銷(xiāo)售者與客戶(hù)達成親和關(guān)系實(shí)現，而“獲得回報”則是通過(guò)讓客戶(hù)與產(chǎn)品達成親和關(guān)系實(shí)現。
基于這兩個(gè)定義，很明確的看到他們相同的都是為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，只不過(guò)一個(gè)是通過(guò)對一個(gè)群體做分析，對自己做分析，然后制定戰略戰術(shù)去影響消費者，讓消費者主動(dòng)持續的發(fā)生購買(mǎi)行為并推薦別人來(lái)買(mǎi)。而下手則是通過(guò)消費者熟悉產(chǎn)品、熟悉客戶(hù)，制定戰略戰術(shù)主動(dòng)去持續的賣(mài)給消費者并讓他們推薦其他可以賣(mài)的對象。
說(shuō)點(diǎn)自己實(shí)際工作中的收獲和感悟：
1.面對一個(gè)群體做營(yíng)銷(xiāo)，往往滿(mǎn)足需求是比較單一的，需要客戶(hù)了解的信息比較少，價(jià)格比較低。如果不是，需要營(yíng)銷(xiāo)來(lái)篩選出目標用戶(hù)，然后由銷(xiāo)售去跟單達成成交。尤其是對于超出用戶(hù)接受的價(jià)格，用戶(hù)會(huì )比較慎重，至少需要一個(gè)電話(huà)或見(jiàn)面這個(gè)動(dòng)作來(lái)增加信任。
2.通過(guò)對消費者營(yíng)銷(xiāo)，消除消費者信任的主體是企業(yè)。而對消費者銷(xiāo)售，消除客戶(hù)的信任銷(xiāo)售者和企業(yè)兩個(gè)主體，其中銷(xiāo)售者的個(gè)人溝通能力在中間起的決定性因素比較大。
3.銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)不是相互獨立的，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)必須要懂銷(xiāo)售，如STP要考慮銷(xiāo)售能力。product和price要考慮銷(xiāo)售難度，CRM要圍繞銷(xiāo)售展開(kāi)....總之，營(yíng)銷(xiāo)中銷(xiāo)售無(wú)處不在！
4.現在作為一個(gè)銷(xiāo)售，都過(guò)了直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的思維模式了，而是客戶(hù)需求解決方案。不是我要賣(mài)給你個(gè)東西，而是告訴客戶(hù)有個(gè)解決他問(wèn)題滿(mǎn)足他需求的東西，看他是否在這里購買(mǎi)。
5.概念都是沒(méi)有任何用的，但通過(guò)了解概念，讓自己更好的界定問(wèn)題，遇到問(wèn)題快速準確拿出解決方案。
收集資料發(fā)現的其他零星有價(jià)值的干貨；
1.如果把銷(xiāo)售作為正面戰場(chǎng)的正規部隊，那么營(yíng)銷(xiāo)就是輔助正規部隊的情報和間諜部門(mén)，他集數據分析，活動(dòng)策劃，廣告投放等功能于一身。營(yíng)銷(xiāo)更講究以少勝多，出奇制勝，更強調腦力活，他是銷(xiāo)售背后強大的支持！銷(xiāo)售則是正面戰場(chǎng)，更強調執行能力，要費更多的體力：包括拜訪(fǎng)客戶(hù)，維護客情等等。營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售達成的潤滑劑，就像酒是人際關(guān)系的潤滑劑一樣。營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的最終目的都是：交易！
2.銷(xiāo)售是賣(mài)東西，營(yíng)銷(xiāo)是做生意。賣(mài)東西是把已有的東西賣(mài)出去。做生意要考慮應該賣(mài)什么，怎么賣(mài)，怎么才能有東西賣(mài)，如何能賣(mài)到最好的價(jià)格，如何提升產(chǎn)品形象，如何擴大影響范圍....
3.營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是讓推銷(xiāo)下崗！也就是營(yíng)銷(xiāo)成功了，客戶(hù)會(huì )爭著(zhù)買(mǎi)你的東西；銷(xiāo)售是中性，推銷(xiāo)是主動(dòng)。
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