我們把所有給品牌帶來(lái)良好口碑的因素統稱(chēng)為口碑資本?？诒Y本并非世界性品牌的專(zhuān)利，許多小小的地方品牌或個(gè)人品牌也可能極具口碑。它可以是施瓦茨——一家位于加拿大蒙特利爾的熏肉餐館，也可以是You Tube上的一位獨立藝術(shù)家。
這類(lèi)品牌有一個(gè)共同特點(diǎn)：客戶(hù)對它們都極為推崇，會(huì )把他們美妙的消費體驗拿來(lái)與親朋好友分享。由于口碑是在親友之間傳播的，相比于普通廣告，其可信度自然也會(huì )更高。這一點(diǎn)是早就眾所周知了的。而我們所需要回答的問(wèn)題是：為何有些品牌會(huì )具有口碑資本，是什么因素在促使人們爭相與其朋友、家人、同事分享他們的消費體驗?
最有可能的答案應該是由于這類(lèi)體驗對他們而言具有某種特別的意義。這出自我們的第一直覺(jué)判斷：當消費者發(fā)現某一消費體驗對其具有某種意義時(shí)，他們便會(huì )情不自禁地與人們談起他們的消費經(jīng)歷。
自然而然的，這還會(huì )引向我們的第二個(gè)直覺(jué)判斷。盡管現在很多營(yíng)銷(xiāo)人員都在談?wù)撽P(guān)于“品牌如何成為身份標志”的問(wèn)題，但大家對此都所知甚少。而通過(guò)對口碑形成過(guò)程的觀(guān)察，我們認識到：消費者對于自己身份的認知，正是通過(guò)對與消費體驗有關(guān)的一個(gè)又一個(gè)的故事分享來(lái)實(shí)現的。
現在有越來(lái)越多的消費者會(huì )同親友分享他們的消費經(jīng)歷。他們通過(guò)這一方式建立或改變著(zhù)各自的親友對自己的印象。而消費體驗和消費過(guò)程，則是這一身份形成(identity-shaping)過(guò)程的重要組成部分。時(shí)至今日，幾乎所有的個(gè)人經(jīng)歷，都會(huì )與某一消費體驗相關(guān)聯(lián)。而正是這些經(jīng)歷，讓我們每個(gè)人認識到我們自己是誰(shuí)，我們與這個(gè)世界有什么聯(lián)系。消費體驗越是強烈、越是意義重大，則越有可能會(huì )成為人生故事的一部分。
我們將這一過(guò)程中所形成的口碑稱(chēng)為口碑資本，因為正是通過(guò)這樣一次又一次的分享，才會(huì )有越來(lái)越多的人去嘗試，也才會(huì )有越來(lái)越多的客戶(hù)堅定他們的選擇。而所有這一切的前提是：企業(yè)得為其客戶(hù)提供遠遠超乎其期望的、意義重大的消費體驗，能幫助其客戶(hù)確定他們各自的身份與立場(chǎng)的消費體驗!唯有如此，客戶(hù)才會(huì )興致盎然地向人們談?wù)撍麄兊南M經(jīng)歷和消費體驗，才會(huì )一邊講述一邊稱(chēng)贊不已。
你一定曾遇到過(guò)這樣一類(lèi)人，他們總是喜歡與人談?wù)撟约旱南M經(jīng)歷。與那些應景寒暄不同的是，在這一過(guò)程中，他們其實(shí)是在談?wù)撟约?。如果有人告訴你他多么的喜歡維珍大西洋航空(Virgin Atlantic)的頂級服務(wù)，向你夸贊航班上提供的帕斯提斯(Pastis)牡蠣有多可口，他們其實(shí)是在告訴你他們很喜歡乘噴氣式飛機 旅行。
這聽(tīng)起來(lái)似乎有些神神秘秘。但能有多神秘呢?其實(shí)這只是一些所有的營(yíng)銷(xiāo)人員都能理解的東西而已。為便于理解與分析，我們將口碑資本進(jìn)一步拆分為八大“引擎”：儀式感、專(zhuān)屬產(chǎn)品服務(wù)、傳奇、獨特感官體驗、象征物、群落效應、誠心推薦和一致性。當這八大引擎中的部分或全部被植入到你的產(chǎn)品體驗中之后，便會(huì )為你的品牌帶來(lái)口碑資本——你的客戶(hù)將會(huì )爭相與人分享由你的品牌所帶來(lái)的美妙體驗。對于所有的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這都是夢(mèng)寐以求的至高境界!
我們完全沒(méi)有原創(chuàng )
如果膽敢宣稱(chēng)本書(shū)所介紹的口碑資本出自我們的原創(chuàng )，那我們就太過(guò)自命不凡了。其實(shí)口碑資本早已存在多年，我們所做的，只是給它安了一個(gè)恰如其分的名稱(chēng)而已。許多偉大的企業(yè)家，如太陽(yáng)馬戲團的蓋?納利卜特，早在我們意識到口碑資本的重要性之前，就憑直覺(jué)發(fā)現了它的重要性并將其應用到他們的產(chǎn)品中去了。本書(shū)其實(shí)只是對這些企業(yè)家的偉大創(chuàng )舉的總結而已。
所以，在這本書(shū)中，其實(shí)我們并沒(méi)有什么創(chuàng )新。
本 章 要 點(diǎn)
當某一消費體驗對消費者具有了某種意義之后，他們便會(huì )自發(fā)向其親友宣傳與此體驗相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們會(huì )將這一消費體驗作為個(gè)人經(jīng)歷和人生故事的一部分，一遍又一遍、不厭其煩地講給他們的親友聽(tīng)。
在當今世界，個(gè)人化的經(jīng)歷與故事極具價(jià)值。消費者據此確立并向他人傳遞他們各自的形象。當與某一品牌相關(guān)的故事成為這種個(gè)人化的故事的組成部分時(shí)，相關(guān)品牌的價(jià)值便會(huì )迅速擴大，以指數速度增長(cháng)。這就是我們所說(shuō)的“口碑資本”中的“資本”了。
問(wèn) 題 探 討
了解口碑資本，對你的事業(yè)有何幫助?
現在，你可能已經(jīng)很想知道口碑資本能對你有何幫助了。答案在于：對口碑資本的了解，將為你提供一種洞察力，讓你明白是什么在使某些品牌比另一些品牌更具影響、更易被人銘記。而這對于所有的商業(yè)品牌都是有效的。讀到這里，你可能還會(huì )覺(jué)得口碑資本有些神秘兮兮。但讀完本書(shū)的后續章節之后，你就不會(huì )再有這種感覺(jué)了。
我們認為我們的發(fā)現是有普遍性的。你贊同還是反對我們的 觀(guān)點(diǎn)?
你可以登錄www.conversationalcapital.com，告訴我們你的 想法。
我們到底在說(shuō)啥?
在閱讀本書(shū)的過(guò)程中，你可能會(huì )發(fā)現有些術(shù)語(yǔ)含糊不清，深感費解。這部分源于本書(shū)分析的是此前未曾被人論及的領(lǐng)域的緣故。我們在這里給出幾個(gè)術(shù)語(yǔ)，了解它們將對你理解本書(shū)中提出的許多概念大有幫助。
卓越(salience)——當我們說(shuō)出“卓越”這個(gè)詞時(shí)，我們想要表達什么呢?按照《牛津英文詞典》的解釋?zhuān)?#8220;卓越”指的是“最為顯著(zhù)的、最為重要的”。在我們看來(lái)，品牌和由其提供的客戶(hù)體驗能夠從變?yōu)?#8220;卓越”——由于為客戶(hù)提供了意義重大的消費體驗而在其生活中變得顯著(zhù)、重要中獲得力量。
共鳴(resonance)——當共鳴發(fā)生時(shí)，由聲音所帶來(lái)的振動(dòng)會(huì )變得更強、更為持久。“共鳴體驗”指的是那些深深撥動(dòng)了消費者的心弦，讓他們忍不住會(huì )進(jìn)一步去探尋、思考、行動(dòng)和談?wù)摰南M體驗。因而，共鳴體驗是具有外延價(jià)值的。
外延價(jià)值(residual value)——由口碑資本所帶來(lái)的消費者與品牌之間的互動(dòng)是外延價(jià)值的代表。外延價(jià)值是一種在購買(mǎi)和消費行為結束之后依然延續進(jìn)行著(zhù)的對品牌具有正面影響的活動(dòng)所帶來(lái)的價(jià)值?？诒Y本所帶來(lái)的外延價(jià)值是通過(guò)消費者與他人之間一系列與品牌有關(guān)、飽含激情的對話(huà)來(lái)實(shí)現的。
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