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　　永遠的瑪麗蓮·夢(mèng)露

　　提到瑪麗蓮·夢(mèng)露，我們會(huì )很自然地聯(lián)想到美貌與性感;

　　提到趙本山，我們會(huì )很自然地記起東北“大忽悠”式的幽默;

　　提到愛(ài)因斯坦，我們會(huì )很自然地想到天才、深邃、智慧;

　　“星爺”的招牌表情

　　提到周星馳，我們會(huì )很自然地想起那些經(jīng)典的無(wú)厘頭喜劇……

　　是什么使我們對上述這些明星或名人產(chǎn)生了獨特的“聯(lián)想”?

　　是他們與眾不同的特性!

　　作為千萬(wàn)企業(yè)當中的一家，消費者憑什么記住你?消費者為什么選擇你——一切皆因你的獨特，你所展現出來(lái)的“天下無(wú)雙”的魅力!

　　定位不是被動(dòng)等待，而是主動(dòng)告訴別人：我是誰(shuí)，我有什么不同，你必須買(mǎi)我的產(chǎn)品的理由是什么?

　　當消費者面對琳瑯滿(mǎn)目的商品不知道如何挑選時(shí)，你要做的，并不是被動(dòng)地等待消費者去選擇，而是要主動(dòng)地告訴消費者你的特性，搶占一個(gè)屬于自己的特性，是所有品牌成功的關(guān)鍵!

　　“防止蛀牙”的特性，在美國一直被佳潔士所占有，但在中國卻沒(méi)有一個(gè)品牌去搶占，高露潔很聰明，它率先發(fā)現了這個(gè)可以利用的機會(huì )。

　　于是，從1992年開(kāi)始，它就在中國宣傳樹(shù)立自己“沒(méi)有蛀牙”的特性。它做得非常成功，以致于在后來(lái)的許多年中，佳潔士用了數倍于高露潔的廣告投入試圖搶回這個(gè)特性，都沒(méi)能成功。

　　產(chǎn)品特性法，顧名思義，就是要你發(fā)現、發(fā)掘你的產(chǎn)品區別于其他產(chǎn)品的地方，并緊緊抓住這個(gè)特性大做文章，使它深深刻在消費者心中。當消費者一看到你的產(chǎn)品，就聯(lián)想到同類(lèi)產(chǎn)品當中獨一無(wú)二的特性，他們自然就會(huì )鐘情于你。一旦你的產(chǎn)品成為了某一特性的代名詞，就意味著(zhù)它在消費者的心中成功地扎下了根。

　　特性心理學(xué)告訴我們，雖然每個(gè)產(chǎn)品都是各種特性的混合體，但只有一種特性能夠廣為人知，使其獨領(lǐng)風(fēng)騷。比如瑪麗蓮·夢(mèng)露，她可能也擁有高智商，但是這不重要，人們記住的永遠是她迷人性感的容貌和妖嬈嫵媚的身材。

　　優(yōu)秀的企業(yè)家都應該理解這句話(huà)的深刻含義，企業(yè)所有的賣(mài)點(diǎn)、宣傳一定要強調自己的特性，在自己的特性上下大力氣。“同性相斥”是永遠的宇宙法則，兩個(gè)公司在消費者心智中永遠不能代表同一特性。

　　沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌!那些成功的品牌，往往都具有某些“唯一”性。如果你能在消費者的心智中形成自己的特性，人們就會(huì )給你附加上很多其他的好處，這就是所謂的光環(huán)效應。比如，當所有的航空公司都一模一樣的時(shí)候，英國第二大遠程國際航空公司——維珍航空公司找到了自己的特性定位——世界上唯一可以讓乘客在飛行中打手機的航空公司。

　　正是這樣獨樹(shù)一幟的宣傳策略，在消費者的心中留下難以磨滅的印象。消費者記住了它以后，就會(huì )把它排在所有航空公司的前面，消費者想坐飛機的時(shí)候，就會(huì )很自然地選擇維珍航空。因為我們總是根據頭腦中的記憶、經(jīng)驗來(lái)做出各種反應和決定。人是理性的，但更是“跟著(zhù)感覺(jué)走”的。

　　利用特性定位法，以下幾點(diǎn)需要特別注意：

　　第一，顧客就是上帝，產(chǎn)品訴求的特性(利益點(diǎn))必須是消費者感興趣的，而非企業(yè)的一廂情愿。

　　第二，以產(chǎn)品特性為導向進(jìn)行定位時(shí)，一定要使自己的特性定位與其他企業(yè)的特性定位區別開(kāi)來(lái)!千萬(wàn)不要選用別人用過(guò)的特性概念!否則就是替別人的品牌做宣傳，因為消費者已經(jīng)被那個(gè)品牌教育過(guò)，已經(jīng)認同了那個(gè)品牌。

　　大眾化妝品“大寶SOD蜜”

　　化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本很低，進(jìn)入壁壘也比較低，所以沒(méi)有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來(lái)。大寶公司的營(yíng)銷(xiāo)能力不是很突出，公司實(shí)力也不是很強，但它之所以能在化妝品市場(chǎng)上一直長(cháng)盛不衰，其原因就在于它一上市就切入了沒(méi)有人跟它競爭的一片市場(chǎng)，大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準的是工薪階層市場(chǎng)。工薪階層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟實(shí)惠，因此大寶以獨特的產(chǎn)品特點(diǎn)“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場(chǎng)。

　　第三，如果你確定自己要用其他品牌用過(guò)的產(chǎn)品特性，就要100%肯定自己會(huì )比那些的品牌做得更好!比如寶潔公司的“海飛絲”，大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”。而西安楊森又出了一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品“采樂(lè )”，它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是“去頭屑”。但是它在進(jìn)行定位時(shí)，突出了自己產(chǎn)品的特性——西安楊森是制藥企業(yè)，所以它突出自己的專(zhuān)業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為“采樂(lè )去屑，針對根本”。把自己定位為一個(gè)去除頭皮屑的專(zhuān)家，如此一來(lái)，便給消費者一種不同于海飛絲的更加專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)。這就與“海飛絲”追求灑脫、時(shí)尚的定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面較量。

　　第四，利用特性定位時(shí)，一定要突出一個(gè)“唯一”的主要利益點(diǎn)，而不能同時(shí)推出多個(gè)特性，否則就會(huì )變成沒(méi)有特性!最有效的特性是簡(jiǎn)單的，無(wú)論市場(chǎng)的需求如何復雜，聚焦于一個(gè)特性、一個(gè)利益點(diǎn)比有兩個(gè)、三個(gè)或更多特性，效果要好得多!

　　獨特制作定位法——在細節上見(jiàn)真功夫

　　獨特制作定位法，顧名思義就是以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨特之處，作為品牌定位以及營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的重點(diǎn)，使之與同類(lèi)產(chǎn)品形成區隔，達到搶占市場(chǎng)的目的。

　　消費者心理學(xué)告訴我們，當產(chǎn)品在制作工藝或工序上采用某種“神奇”的手段或程序時(shí)，消費者就愿意相信該產(chǎn)品一定具有神奇的功效。

　　1P(pán)ampero番茄醬：“小”定位成就大品牌

　　西方人一般都愛(ài)吃蕃茄醬，委內瑞拉人由于受到了美國的“文化熏陶”，也逐漸放棄了他們食用了幾千年的“土著(zhù)食品”，開(kāi)始迷戀上了番茄醬。

　　Pampero番茄醬是委內瑞拉的一個(gè)大品牌，做得非常成功，是委內瑞拉重要的經(jīng)濟支柱。隨著(zhù)國家市場(chǎng)對外的開(kāi)放，亨氏、德?tīng)柮傻仁澜缂壏厌u品牌陸續進(jìn)入委內瑞拉，很快將Pampero踢出了第一陣營(yíng)。

　　西紅柿實(shí)在是沒(méi)有什么不同的特性，你用的原料是西紅柿，我用的也是西紅柿，如此看來(lái)，給番茄醬定位，似乎是一件很難的事。Pampero公司要如何捍衛本土市場(chǎng)，才能避免遭到這些大品牌的顛覆呢?

　　一個(gè)偶然的機會(huì )，Pampero公司發(fā)現它的番茄醬與亨氏、德?tīng)柮蛇@些國際大品牌的顏色不太相同。通過(guò)調查他們了解到，這是制作方法的原因：那些大品牌在自動(dòng)處理生產(chǎn)線(xiàn)上直接把番茄砸碎做成醬;而Pampero公司在攪碎之前，則要把番茄逐個(gè)進(jìn)行人工去皮。

　　這個(gè)過(guò)程非常耗時(shí)耗力，Pampero公司之所以能夠這樣大方地“不計成本”，得益于發(fā)展中國家人力成本相對較低的優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢并不可靠，Pampero公司不能把這個(gè)當成自己的唯一優(yōu)勢，因為跨國公司同樣可以在發(fā)展中國家設廠(chǎng)，甚至不用設廠(chǎng)而通過(guò)尋找和扶持當地的代理工廠(chǎng)，來(lái)達到同樣的低成本制造。

　　于是，Pampero公司打算引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現代化制造的門(mén)檻。但它必須要這么做嗎，非得要跟在別人后面“跑龍套”嗎?

　　Impossible is nothing(凡事無(wú)絕對)，其實(shí)Pampero可以把生產(chǎn)效率低上的“劣勢”，轉化成營(yíng)銷(xiāo)上的“優(yōu)勢”，其方法就是定位——在消費者心智中建立品牌的差異性地位。

　　導致Pampero公司效率低的獨特的制作方法——手工剝皮，本身就蘊含著(zhù)一個(gè)定位——最高級的番茄醬。

　　因為隨著(zhù)科技的不斷發(fā)展，人們越來(lái)越渴望回歸自然，體味“原始”的美好。因此，Pampero不必急著(zhù)制定什么現代化計劃，而應該堅持自己的特色——純手工去皮。這是一個(gè)多么誘人的字眼!

　　當然僅有這樣一個(gè)理念還遠遠不夠，任何一個(gè)定位，都需要有效的支持點(diǎn)，以求讓消費者相信這個(gè)定位。發(fā)展中國家的人們通常認為進(jìn)口品牌會(huì )更高級，所以Pampero公司最重要的工作，是要讓消費者親自感受并認同這個(gè)用原始方法制作的番茄醬才是最高級的。

　　為此，Pampero公司制定了一套傳播方案，以其獨特的制作方法與顏色作為有力的定位支持點(diǎn)。用去皮后的西紅柿制成的蕃茄醬更加干凈衛生，色澤更明麗，口感也更鮮美。

　　由此，Pampero公司推出了這樣一則廣告：我們采用精心挑選的番茄為原料，并手工去皮，運用這種傳統的純手工工藝(而不是用冷冰冰的機器)，制作出最高級的番茄醬——Pampero!您可以從Pampero番茄醬與眾不同的顏色與口味中，發(fā)現它與眾不同的價(jià)值。

　　正是運用這種獨特制作方法的定位，以衛生水準、顏色、口感為支持點(diǎn)，使Pampero以最高級的番茄醬的姿態(tài)成功地狙擊了亨氏、德?tīng)柮蛇@些國際大品牌在委內瑞拉的擴張，重返了國內老大的交椅。

　　為了實(shí)現定位，當別人都朝著(zhù)同一個(gè)方向走的時(shí)候，我們不妨考慮相反的方向。有時(shí)候，換一個(gè)角度思考問(wèn)題，也許就會(huì )產(chǎn)生意想不到的效果。

　　從工業(yè)生產(chǎn)效率的角度看，Pampero的生產(chǎn)方式十分落后，但轉換一個(gè)視角，從品牌屬性的角度看，這種生產(chǎn)方式又是一個(gè)極具競爭價(jià)值的定位切入點(diǎn)。

　　越是顯而易見(jiàn)的東西，對于人們的頭腦來(lái)說(shuō)，常常也越具有定位效力，因為便于理解——這很適合已經(jīng)不習慣“思考”的現代人的口味。在企業(yè)定位當中，我們不能輕易忽視那些顯而易見(jiàn)的“細節”，不能因為“熟視”就“無(wú)睹”!

　　尋找獨特定位的過(guò)程，有時(shí)就是那么簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到你都想不到它可以成為一個(gè)定位的切入點(diǎn)!套用雕塑大師羅丹的一句話(huà)，“在這個(gè)世界上，不是缺少好的定位，而是缺少發(fā)現定位的眼睛”。

　　這讓人想起那個(gè)有名的哥倫布豎雞蛋的故事：

　　猶太人哥倫布發(fā)現新大陸后，返回西班牙，國王和王后在皇宮里為他舉行了盛大的慶功宴。

　　然而，許多王公大臣、紳士名流都瞧不起沒(méi)有爵位頭銜的哥倫布，紛紛出言譏諷：

　　“沒(méi)什么了不起的，我出去航海，照樣也會(huì )發(fā)現新大陸!”

　　“駕駛航船，只要朝一個(gè)方向前進(jìn)，就會(huì )有重大發(fā)現!”

　　“太容易了!這種事誰(shuí)碰上誰(shuí)出名!”

　　“哥倫布這家伙運氣真好!”

　　哥倫布微笑著(zhù)聽(tīng)完了大家的諷刺和挖苦，起身說(shuō)：“各位尊敬的先生、女士，現在請大家做一個(gè)游戲，看哪位能把雞蛋在桌子上立起來(lái)?”

　　許多人都躍躍欲試，但沒(méi)有一個(gè)人能夠把橢圓形的雞蛋立在桌子上。

　　“我們立不起來(lái)，你肯定也立不起來(lái)!”有人不服氣地說(shuō)。

　　只見(jiàn)哥倫布拿起雞蛋在桌子上輕輕一磕，雞蛋的大頭就凹了下去，哥倫布從容地把雞蛋立在了桌子上。

　　“這太簡(jiǎn)單了，誰(shuí)不會(huì )呀!”大家嚷嚷道。

　　“是的，這方法的確很簡(jiǎn)單，可是我說(shuō)過(guò)了，這僅僅只是一個(gè)小游戲而已。但問(wèn)題是，在這之前，你們?yōu)槭裁炊紱](méi)有想到過(guò)這個(gè)‘簡(jiǎn)單’的方法呢?”

　　世界上的很多事都是非常簡(jiǎn)單的，只不過(guò)那是在別人做過(guò)之后!這個(gè)故事不是教我們如何耍小聰明，它說(shuō)明了思維方式的重要性。很多事情，往往不是我們做不到，而是因為我們想不到!

　　2全聚德的成功秘訣

　　北京烤鴨分為燜爐和掛爐兩大門(mén)派。便宜坊烤鴨是“燜爐烤鴨”派系的代表，迄今已有600多年的歷史。其特點(diǎn)是烤鴨不見(jiàn)明火，鴨膛內灌入特制老湯，形成外烤內煮之勢，外脆里嫩，有“綠色食品”之美稱(chēng)，在市場(chǎng)上長(cháng)銷(xiāo)不衰。

　　“全聚德”烤鴨牌匾

　　但更為知名的是作為“掛爐烤鴨”派系代表的全聚德烤鴨，其創(chuàng )始人叫楊全仁。

　　楊全仁初到北京時(shí)，在前門(mén)外肉市街做生雞鴨買(mǎi)賣(mài)。1864年，他買(mǎi)下了前門(mén)外肉市胡同一家瀕臨倒閉的名為“德聚全”的干鮮果鋪，請風(fēng)水先生重新命名為“全聚德”，一來(lái)是倒“德聚全”的晦氣;二是用了楊全仁名字中的一個(gè)“全”字;三來(lái)“聚德”就是聚攏德行，以此可標榜“全聚德”做生意，注重德行。楊全仁還請來(lái)一位書(shū)法上頗有造詣的秀才錢(qián)子龍書(shū)寫(xiě)了“全聚德”三個(gè)字，制成金匾掛在門(mén)楣上，并重金聘請到一位“大內御廚”，獨辟蹊徑地開(kāi)創(chuàng )了“掛爐烤鴨”之先河。

　　楊全仁的“全聚德”就這樣風(fēng)風(fēng)火火地開(kāi)張了。

　　當時(shí)京城的王公貴族窮奢極欲，揮金如土。吃完宴席后，他們通常會(huì )用一種發(fā)面制成的菏葉餅沾去嘴邊的油漬，然后把餅隨手扔掉。楊全仁看到這種情況，很是憤慨，他便對店里人說(shuō)：咱們全聚德可不能干這種缺德事!便從此訂下規矩，全聚德不做發(fā)面主食，而是改進(jìn)了烤鴨的吃法：用燙面菏葉餅卷進(jìn)鴨肉而食。并且凡吃烤鴨者，無(wú)論貧貴，一律自己動(dòng)手卷，這也是其獨特的一面。

　　全聚德的生意開(kāi)張后異?；鸨?，這不僅因為楊全仁的精明，更重要的是全聚德的鴨子從飼養、開(kāi)生到炙烤均有獨到之處。

　　一是選鴨。全聚德的選鴨師傅都是責任心強、經(jīng)驗豐富的老師傅。所選的鴨子一律是北京填鴨，飼養期一般是40天，過(guò)長(cháng)或過(guò)短都會(huì )影響鴨肉的質(zhì)量。同時(shí)，鴨皮破裂，宰殺后在水里泡得時(shí)間過(guò)長(cháng)的鴨子也不用。

　　經(jīng)過(guò)這樣精心挑選的鴨子，肉嫩、油多、味鮮。

　　二是開(kāi)生。一般的開(kāi)生掏膛容易破壞鴨子的外型，但全聚德的鴨子，開(kāi)膛是將刀口選擇在右翅下，且一寸多長(cháng)。將內臟掏干凈后，鴨翅下垂，遮住刀口，使人一眼望去不知是從何處下的手。這樣，既保證了鴨子的體型完美，也使得整體著(zhù)色一致。

　　三是烤炙。全聚德烤鴨技術(shù)汲取眾家之長(cháng)。在全聚德之前，北京的烤鴨基本上是“燜爐烤鴨”，楊全仁悉心研究?jì)?yōu)劣長(cháng)短，獨創(chuàng )了“掛爐烤鴨”的制作工藝，從此一炮打響，食客無(wú)不稱(chēng)好。

　　全聚德老照片

　　掛爐烤鴨是用質(zhì)地堅硬的果木明火烤炙，不同于秫秸烤的燜爐，爐門(mén)呈拱型，果木掛爐沒(méi)有爐門(mén)。炙烤前，要經(jīng)過(guò)宰殺、去毛、打氣、開(kāi)膛、晾胚、涂糖、灌湯等多道工序。最后烤出的鴨子，色澤棗紅，味道香甜，外焦里嫩。

　　鴨子從爐子里烤熟后，還要經(jīng)過(guò)烤鴨師傅們最后一道絕活才能進(jìn)入食客口中，那就是“片鴨”。傳說(shuō)中片鴨高手要把一只鴨子片出薄厚均勻的108片，還片片皮肉相連。

　　全聚德烤鴨

　　靠著(zhù)這種獨一無(wú)二的制作方法和獨特的風(fēng)味，全聚德的烤鴨，名揚海內外。全聚德通過(guò)深入調研，認為他們的核心競爭力在于：古老、正宗，原汁原味。為了體現這些特色，全聚德一直承襲著(zhù)百年前的模式，堅持著(zhù)傳統的制作工藝，

　　使用果木掛爐烤制，烤鴨師傅手持烤桿，在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過(guò)程是烤鴨文化的核心，所以將它保留了下來(lái)，其意義是為了保持“產(chǎn)品的全面性”。

　　搶占第一定位法——我是第一我怕誰(shuí)

　　消費者的頭腦中往往都有一個(gè)固定的標尺——誰(shuí)是第一，誰(shuí)就是最好，就最讓我信服!這個(gè)“第一”的標尺左右著(zhù)消費者的行為，決定著(zhù)企業(yè)的市場(chǎng)份額。品牌在這里，已經(jīng)對號入座了。

　　有新進(jìn)者?后面慢慢候著(zhù)吧!要知道只有前幾名才有發(fā)言權，尤其在消費者購物的時(shí)候，你不可能逼著(zhù)人家買(mǎi)你的東西吧!如果你在同類(lèi)產(chǎn)品中寂寂無(wú)名，估計早就被消費者拋到九霄云外了，還談什么發(fā)展和前途!

　　企業(yè)要想做大、做強，最好的辦法就是成為某種意義上的“第一”，成為某個(gè)領(lǐng)域內的“老大”!只有強者，才有機會(huì )來(lái)證明自己，現實(shí)是不會(huì )給你時(shí)間去解釋失敗的理由的!

　　1搶先尋找與眾不同

　　消費者對任何堪稱(chēng)“第一”的事物都有著(zhù)濃厚的興趣，并能產(chǎn)生良好的記憶效果，他們很容易記住某類(lèi)商品中“最好”的品牌。據研究，在消費者心中被認為是“第一”的品牌，比處于第二位的市場(chǎng)占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。

　　“搶占第一”的定位策略對開(kāi)拓市場(chǎng)作用很大。如果你能先行提出同類(lèi)產(chǎn)品中的某項與眾不同的特性或品質(zhì)，那么，這項特性就歸你所有了。

　　我們要“只做第一，不做第二”。道理很簡(jiǎn)單，想想看：第一個(gè)發(fā)現新大陸的是哥倫布，第二個(gè)是誰(shuí)?不知道。大家都知道世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，那么第二高的山峰呢?恐怕知道的人就不多了……

　　做人可以低調，但做事一定要夸張。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不能“玩深沉”。如果你做出來(lái)第一，但是消費者不知道，這就很可惜，企業(yè)的發(fā)展也會(huì )很有限。

　　現在已不是“酒香不怕巷子深”的農業(yè)時(shí)代，而是競爭激烈的商業(yè)時(shí)代，會(huì )做的不如會(huì )吆喝的。當代社會(huì )，消費者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在面對各種宣傳信息的轟炸。人們的感覺(jué)神經(jīng)已經(jīng)變得麻木，很難用理性去判斷自己的消費需求了，更多的是“跟著(zhù)感覺(jué)走”。

　　現在的消費特點(diǎn)是，除了產(chǎn)品的品質(zhì)，人們更看重產(chǎn)品所帶來(lái)的獨特的情感體驗。我們應該知道：轎車(chē)的重點(diǎn)不在運輸;食品不在于要你吃飽;飲料不在于讓你止渴……

　　我們的目的是讓別人知道自己的產(chǎn)品，所以一定要夸張，要為產(chǎn)品找到與眾不同的“第一性”!

　　作為企業(yè)家，你必須用各種手段去“刺激”消費者，從而讓他記住你!將自己冠名為“第一”，是提高知名度的最行之有效的方法。

　　我在上海的時(shí)候，住處的街對面有一個(gè)大閘蟹城，里面有一排排的專(zhuān)門(mén)賣(mài)水產(chǎn)的小店，每年的九十月份是大閘蟹的銷(xiāo)售旺季，家家都會(huì )忙得不可開(kāi)交。

　　這些小店的招牌上寫(xiě)的都是52號陽(yáng)澄湖大閘蟹、54號陽(yáng)澄湖大閘蟹……靠門(mén)牌號來(lái)做區分，家家生意都差不多。

　　我常去一個(gè)姓余的年輕人開(kāi)的店里，時(shí)間一長(cháng)，我們就熟了。他比我小幾歲，我叫他小余，他叫我劉老師。

　　有一天，他說(shuō)：“劉老師啊，我看你的名片上，是做什么定位的。你這么厲害，這么會(huì )賣(mài)東西，那你幫我的小店做一個(gè)定位行不行?”

　　我打趣他說(shuō)：“你一個(gè)賣(mài)蟹的小店，做什么定位啊，賣(mài)就行了。”

　　我又問(wèn)他：“你想做什么?”

　　他很認真地說(shuō)：“我想把生意做大，把我的小店做成一個(gè)像麥當勞那樣的品牌店!”

　　看他有這份膽魄，是個(gè)做生意的料，我就跟他講：現在，你們這些賣(mài)大閘蟹的小店都差不多，都沒(méi)有自己的鮮明特色，如果你能搞出一個(gè)與眾不同的特色出來(lái)，就很容易做出些名堂。當大家都沒(méi)有定位的時(shí)候，也是最容易做定位的時(shí)候。所有的店都沒(méi)有定位，這個(gè)時(shí)候就有很多可以選擇的空間。

　　每一個(gè)產(chǎn)業(yè)里邊都分高端、中端和低端，當有很大選擇空間的時(shí)候，就要先做高端客戶(hù)，為什么?大部分利潤都在高端客戶(hù)那邊。像耐克、阿迪，像寶馬、奔馳，像LV、Levis……哪一個(gè)不是做高端客戶(hù)，哪一個(gè)不是同類(lèi)當中最貴的，因為貴才賺得多啊!

　　還記得電影《大腕》里那段經(jīng)典的充滿(mǎn)馮氏幽默的臺詞是怎么說(shuō)的嗎：

　　“一定得選最好的黃金地段，雇法國設計師，建就得建最高檔次的公寓。電梯直接入戶(hù)，戶(hù)型最小也得四百平米。什么寬帶啊，光纜啊，衛星啊，能接的都給他接上。樓頂花園兒，樓里有游泳池，門(mén)口再站一英國管家，戴假發(fā)，特紳士那種。業(yè)主一進(jìn)門(mén)，甭管有事兒沒(méi)事兒都得跟人家說(shuō)：May I help you，Sir?一口地道的英國倫敦腔，倍兒有面子!”

　　“社區里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費就得幾萬(wàn)美金。再建一所美國診所，二十四小時(shí)候診，就一個(gè)字兒：貴，看感冒就得花個(gè)萬(wàn)八千的。周?chē)泥従硬皇情_(kāi)寶馬就是開(kāi)奔馳，你要是開(kāi)一日本車(chē)，你都不好意思跟人家打招呼!”

　　“你說(shuō)這樣的公寓，一平米得賣(mài)多少錢(qián)?”

　　“我覺(jué)得怎么著(zhù)也得兩千美金吧。”

　　“兩千美金?那是成本，四千美金起，你還別嫌貴，還不打折!你得研究業(yè)主的購物心理：愿意掏兩千美金買(mǎi)房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千。什么叫成功人士，成功人士就是買(mǎi)什么東西都買(mǎi)最貴的，不買(mǎi)最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號就是：不求最好，但求最貴!”

　　說(shuō)得有點(diǎn)夸張了,當然，人家那是藝術(shù)——越夸張，藝術(shù)效果越好。我們經(jīng)商的，產(chǎn)品可能不像廣告里宣傳的那么“夸張”，質(zhì)量可能不是同類(lèi)當中最好的，但也絕對不能比其他產(chǎn)品的質(zhì)量差!

　　因為高端客戶(hù)有一個(gè)特點(diǎn)，他們對價(jià)格不敏感，對品質(zhì)則很在乎。而低端客戶(hù)恰好相反，他們對價(jià)格很敏感，對品質(zhì)卻不是特別在乎。你質(zhì)量不如人家，那就是你的“小辮子”，早晚會(huì )被你的對手抓住。一旦被抓住了，弄不好就“永世不得翻身”。

　　像三鹿奶粉，它的領(lǐng)導層做得就有點(diǎn)忒“夸張”了——它不是往奶粉里摻三聚氰胺，而是往三聚氰胺里摻奶粉!質(zhì)量怎么樣先不說(shuō)，起碼你不能害死人啊，這是最基本的。這就是企業(yè)管理者的重大失誤!而且不是能力上的失誤，是素質(zhì)上的失誤、道德上的失德!

　　接著(zhù)說(shuō)大閘蟹，大閘蟹的質(zhì)量怎么定，怎么分高端、低端?凡是四兩以上的大閘蟹都算高端，都是品質(zhì)比較好的。四兩，以這個(gè)重量為好壞的分界線(xiàn)。于是，我就給他寫(xiě)了一句話(huà)：上海第一家只賣(mài)四兩以上大閘蟹的店。就這一句話(huà)，我還讓他制成霓紅燈，以便吸引更多的顧客。

　　小余又在我的建議下，把小店里邊簡(jiǎn)單裝修了一下，把四兩以下的小螃蟹都給別人去賣(mài)——這叫強制性區隔市場(chǎng)，這就是定位，別人賣(mài)的都是中低端產(chǎn)品，我只賣(mài)高端貨。

　　陽(yáng)澄湖大閘蟹

　　有一個(gè)“族群”是專(zhuān)門(mén)吃陽(yáng)澄湖大閘蟹的，這些人對大閘蟹的品質(zhì)十分挑剔，因此凡是想買(mǎi)好的大閘蟹的，都到小余的店里買(mǎi)。高端客戶(hù)對品質(zhì)很在乎，反正四兩以上都很好，只要活的，都很新鮮，質(zhì)量一定沒(méi)問(wèn)題。而且又是第一家，結果口碑越來(lái)越好，利潤也越來(lái)越高。

　　后來(lái)，他簡(jiǎn)單做了一個(gè)統計，他的利潤是其他小店的六倍以上。就這一句話(huà)，一個(gè)“第一”，效果十分明顯，這就是定位的價(jià)值。

　　無(wú)論是高端產(chǎn)品，還是中低端產(chǎn)品，無(wú)論是小吃店，還是大公司，都必須要有自己的定位。有了定位，你才會(huì )有賣(mài)點(diǎn)，消費者才會(huì )記住你、光顧你;你的企業(yè)才能生存下來(lái)，才有機會(huì )發(fā)展、壯大，成為行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

　　2沒(méi)有第一，那就創(chuàng )造第一

　　可能有人會(huì )說(shuō)：哪有那么多第一等著(zhù)我去“臨幸”，如果我是第一，我就不用發(fā)愁了!

　　有一句話(huà)說(shuō)得好“有條件要上，沒(méi)有條件，創(chuàng )造條件也要上”;如果沒(méi)有第一，我們就自己創(chuàng )造第一。

　　雄偉的喜馬拉雅山

　　這就好比你爬上了喜馬拉雅山，但你肯定不是第一個(gè)爬上喜馬拉雅山的人。但是，你研究了以前爬上喜馬拉雅山的人后發(fā)現，他們當中有中國人、有美國人，有日耳曼人、有猶太人，有老人、有年輕人，

　　但就是沒(méi)有女人，而你恰恰是一位女性，如此，你就可以說(shuō)：我是第一個(gè)爬上喜馬拉雅山的女人?；蛘吣憧梢允堑谝粋€(gè)爬上喜馬拉雅山的印第安人、愛(ài)斯基摩人等等——這就是創(chuàng )造第一。

　　所以，如果找不出某種現成的第一，就去創(chuàng )造“第一”這個(gè)概念。技術(shù)、物質(zhì)的獨特性有限，而情感、思想的獨特性則是無(wú)限的。雨果告訴我們“比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的思想”，思想是無(wú)限的，所以“第一”也是無(wú)限的。

　　夜寧是第一種感冒藥嗎?不是，但它是第一種夜用感冒藥。在大部分保健品都竭力將自己定位于“藥品”時(shí)，“腦白金”則第一個(gè)強調自己是一種能帶給人們健康的禮品，并極力宣傳一種“送禮更要送健康”的消費理念。正是由于這種敏銳的定位觀(guān)察能力，使其在短短兩三年之內，創(chuàng )造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。

　　IBM是電腦業(yè)第一，然后DEC發(fā)明了第一臺小型電腦;CRAY發(fā)明了第一臺超級電腦;Convex發(fā)明了第一臺小型超級電腦;Tandem發(fā)明了第一臺容錯電腦;Stratus發(fā)明了第一臺小型容錯電腦……

　　在任何一個(gè)領(lǐng)域，我們都可以這樣無(wú)限地細分下去，所以在某種意義上，你的企業(yè)沒(méi)準也是“第一”，就看你如何去挖掘了。

　　第一是什么?第一就是你獨具的、別人沒(méi)有或沒(méi)有發(fā)現的某種特性。

　　黑白分明的“白加黑”感冒藥

　　在國內感冒藥市場(chǎng)上，同類(lèi)藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中藥，還是西藥，都難以做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著(zhù)強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而“白加黑”卻在上市后很短的時(shí)間里就擴大了市場(chǎng)份額——這主要是得益于它獨創(chuàng )的感冒藥定位。

　　“白加黑”將感冒藥分為白、黑兩種形式，并以此為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式。“白加黑”以其黑白分開(kāi)，白天服白片、晚上服黑片為特色，準確地選擇了自己的定位。這在國內尚屬首創(chuàng )，從而成功在人們心中占據了第一的重要位置。

　　“白加黑”在選準其定位后，通過(guò)廣告向消費者明確傳達了其定位：“黑白分明，表現出眾”、“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，兩句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)說(shuō)得是“一針見(jiàn)血”。

　　在這個(gè)傳播過(guò)度、壓力過(guò)大的社會(huì )，“白加黑”向消費者明確地傳達了這樣的概念——白天服用白片，不瞌睡，可以更加高效地工作或學(xué)習，而不用擔心因為吃了感冒藥昏昏欲睡，招來(lái)老板或老師的“怒目以對”;晚上服用黑片，會(huì )睡得很香，可以休息得更好，并且它不會(huì )像安眠藥那樣，有很大的副作用，對身體造成傷害。

　　比附定位法——由“潛龍勿用”到“飛龍在天”

　　有這樣一個(gè)笑話(huà)：有一男子甲在街上大聲喊道：“誰(shuí)敢惹我!”在甲大喝三聲之后，一個(gè)身強力壯的大力士乙站了出來(lái)：“兄弟，我敢惹你!”這時(shí)，甲滿(mǎn)含熱淚地摟住乙說(shuō)道：“兄弟，終于找到你了。”隨即，甲更加大聲地嚷道：“誰(shuí)敢惹我們倆!”

　　這就是借力打力的生動(dòng)例子，也正是它的魅力所在。當你身形弱小之時(shí)，明知反抗即死又何必雞蛋碰石頭呢，和強大的領(lǐng)袖站在一起不是更好嗎?就像中國武術(shù)中的太極一樣，柔中帶剛、以弱勝強。

　　戴安娜王妃與查爾斯王子

　　“剛出道”的小品牌，不可能在消費者心中留下什么深刻的印象，怎么辦呢?依據對消費者認知心理的分析發(fā)現，人在認知過(guò)程中經(jīng)常會(huì )產(chǎn)生“暈輪效應”。人們常說(shuō)“打狗還要看主人”，為什么“大戶(hù)人家”的狗你不敢打，它不一樣是狗嗎?關(guān)鍵是那個(gè)主人!這就是“暈輪效應”。

　　所以，對于“初生牛犢”，最有效的策略之一就是比附在行業(yè)領(lǐng)導者們身邊，直接以高姿態(tài)展現自己的“個(gè)性”，進(jìn)而靠著(zhù)大哥們的名望直接晉級市場(chǎng)第一軍團——這就是比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。

　　通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)通過(guò)各種方法，與某個(gè)知名品牌建立一個(gè)內在聯(lián)系，從而使自己的品牌迅速進(jìn)入消費者的心里，從而達到“借雞生蛋”的目的。再通俗點(diǎn)說(shuō)就是“攀高枝”，想盡辦法與名人、名牌、重量級人物傍上關(guān)系，使自己成為“耀眼的明星”。

　　如果戴安娜不嫁給查爾斯王子，她可能永遠是一個(gè)平民;

　　如果章子怡碰不到張藝謀、黃圣依碰不到周星馳，她們可能永遠成不了明星;

　　如果姚明不去NBA，他可能永遠成不了世界巨星。

　　俗話(huà)說(shuō)“常在河邊走，哪有不濕鞋”，用在這里就是“常在名人身邊轉，哪有不出名”，這就是比附帶來(lái)的結果。

　　“伊利”標志

　　伊利是中國乳業(yè)的“黃埔軍校”，蒙牛的老總牛根生就是從那“畢業(yè)”的。當初，作為跟隨者的蒙牛是如何逃脫伊利的“魔爪”，從一頭“小牛犢”成長(cháng)為一頭名副其實(shí)的草原“猛牛”的呢?

　　“蒙牛”標志

　　蒙牛品牌的初期傳播就是做到了比附定位，并且做得是恰到好處。所謂“最危險的地方，就是最安全的地方”，自創(chuàng )業(yè)之初，蒙牛就一直跟在伊利身邊：不是給它“端茶、倒水”，而是欲憑借伊利的強大影響力，伺機搶占中國乳業(yè)的頭把交椅。

　　為什么最初蒙牛甘居人后?因它知道自己的力量很弱，不能輕易跟大品牌硬碰硬。所謂“潛龍勿用”，弱小之時(shí)正是累積、成長(cháng)的時(shí)候，首先要保全自己。

　　對于“小弟型”企業(yè)來(lái)說(shuō)，要生存無(wú)非兩條路：一是造勢，一是借勢——而無(wú)論“造勢”還是“借勢”，都離不開(kāi)強勢人物的火力支援。等到自己的翅膀長(cháng)硬了，才有資本跟老大一決雌雄。

　　1999年，蒙牛剛剛成立時(shí)，僅有1300多萬(wàn)元的資金，名列中國乳業(yè)的第1116位，處于三無(wú)的狀態(tài)。與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過(guò)是個(gè)相當于“指甲蓋”大小的小廠(chǎng)。身形弱小的這頭“蒙牛”就是想在內蒙古立足，都非常困難，更不用說(shuō)全國。

　　為此，蒙牛做出了“為別人做廣告”的決定，它從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在了一起。蒙牛的第一塊廣告牌子上寫(xiě)的是“做內蒙古第二品牌”;在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習”的字樣。

　　蒙牛“高瞻遠矚”設計的共贏(yíng)廣告牌

　　事實(shí)上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，實(shí)際上卻使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅?zhuān)瑥亩谙M者心里留下深刻印象。這與美國阿維斯出租汽車(chē)公司強調“我們是老二，所以我們更努力”的定位策略是一致的。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度，寬廣的胸懷，贏(yíng)得了人們的尊敬和信賴(lài)，從而獲得了很好的口碑。

　　從2000年9月起，蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內蒙古喝彩》，下書(shū)：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè);塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團;河套崢嶸蒙古王;高原獨秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮让晒藕炔?，讓內蒙古騰飛。”

　　背面的主題為：《我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特》。

　　實(shí)際上，以蒙牛當時(shí)的實(shí)力、地位和產(chǎn)業(yè)規模，這些品牌都令蒙牛難望項背，但蒙牛通過(guò)廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費者感覺(jué)蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業(yè)。

　　蒙牛借伊利等名牌企業(yè)的名氣提高自身品牌的影響力，無(wú)形中就將自己的品牌打了出去。也使自己從一個(gè)不起眼的小乳品企業(yè)，一躍成為了知名的品牌企業(yè)。蒙牛依靠著(zhù)品牌比附定位，邁出了成功的一步。

　　蒙牛的比附定位，加速了蒙牛品牌的快速成長(cháng)，首先叫響了內蒙古，獲得了家鄉人民的好感。接著(zhù)，它開(kāi)始向全國擴張，帶著(zhù)“來(lái)自?xún)让晒糯蟛菰?#8221;的問(wèn)候，進(jìn)軍全國。

　　比附定位策略有利于品牌的迅速成長(cháng)，一般適用于品牌成長(cháng)的初期階段。這樣做，有利于避免受到領(lǐng)導品牌的攻擊。蒙牛剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，從競爭層面上看，草原興發(fā)和伊利這兩個(gè)“巨無(wú)霸”聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。

　　蒙牛的這種名為伊利和草原興發(fā)免費做廣告，實(shí)為自己躋身乳業(yè)品牌第一陣營(yíng)造勢的做法是非常明智的，這既壯大了自身，又防止了兩敗俱傷。而且蒙牛有一句口號：“每天一斤奶，強壯中國人”，提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。

　　蒙牛明白，只有把這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)做大了，大家才都有飯吃。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去扼殺這只可愛(ài)的“小牛犢”呢?如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸，則完全有可能遭遇重創(chuàng )。

　　成為真正的“蒙”牛后，打出的廣告語(yǔ)

　　而到今天，蒙牛已經(jīng)穩穩占據了中國乳業(yè)的半壁江山。

　　當年的農夫山泉也是這樣，當初，作為一個(gè)不知名的小品牌，它也是通過(guò)與娃哈哈、樂(lè )百氏等龍頭老大們的“水戰”而一炮走紅的。

　　其實(shí)，任何品牌的發(fā)展之路，都是最初勢單力薄的時(shí)候，依附于一個(gè)強大的對手，從而不斷提高自己的知名度，不斷壯大自身的力量。

　　最新定位法——無(wú)法抗拒的誘惑

　　開(kāi)車(chē)闖紅燈，就有被扣分、罰款的危險，這是可以看到的;在安靜的圖書(shū)館大聲說(shuō)話(huà)，就會(huì )遭受到周?chē)说?#8220;殺氣”，這是可以感覺(jué)到的。

　　人是社會(huì )性動(dòng)物，人的言行必須符合整個(gè)社會(huì )固有的習慣。一旦“犯規”，就有被吹“違例”、被人噓“你OUT了”的可能。所以，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，人會(huì )變得越來(lái)越“乖”：由童年時(shí)的“我的地盤(pán)我做主”到學(xué)會(huì )顧及別人的感受，由年少輕狂到成熟穩重。

　　只有這樣，我們才會(huì )被周?chē)娜苏J可，才會(huì )被他們夸“這孩子長(cháng)大了、懂事了”。有了他人的肯定，我們才會(huì )有成就感、安全感。

　　小手機與大哥大

　　到成年了，可以自己買(mǎi)東西了，估計已經(jīng)被這個(gè)社會(huì )“教育”得差不多了!我們就會(huì )“無(wú)師自通”地知道：有錢(qián)就要買(mǎi)最好的東西，要用就要用最新的產(chǎn)品，可不能落伍啊!

　　誰(shuí)敢在公交車(chē)上拿著(zhù)上世紀的“大哥大”煲電話(huà)粥?誰(shuí)敢穿著(zhù)孔乙己時(shí)代的一襲長(cháng)衫在酒吧里“招搖過(guò)市”?

　　我們都害怕別人異樣的目光，都怕被人看不起，被人叫土老冒。所以我們總是不停地追逐時(shí)尚，不停地買(mǎi)來(lái)許多最新的產(chǎn)品。

　　這就是最新定位法產(chǎn)生的根源：人是喜新厭舊的，是無(wú)法承受眾口鑠金、積毀銷(xiāo)骨的“輿論壓力”的。

　　1時(shí)代在更新，企業(yè)也要更新

　　在現代快節奏的生活當中，技術(shù)、信息、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快，如果你沒(méi)能跟上時(shí)代潮流，估計很快就會(huì )被消費者遺忘了!最新定位法，就是不斷生產(chǎn)新的產(chǎn)品、新的型號，不斷推出新的理念、新的廣告，從而使企業(yè)品牌就像保存在恒溫冰箱當中，始終保持“新鮮”。

　　每一刻，都是“新鮮”的

　　產(chǎn)品可以創(chuàng )新，而且必須創(chuàng )新;消費可以時(shí)尚，而且必須追求時(shí)尚。否則，企業(yè)就缺乏發(fā)展的動(dòng)力。北京前門(mén)外的大碗茶是中國特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，注定要被淘汰。今天即便讓已然由大姑娘變成了老太太的原班人馬去賣(mài)，也不會(huì )有人買(mǎi)了。實(shí)踐證明，90%以上企業(yè)的成功是因為新產(chǎn)品的成功。

　　“變”是唯一的不變。無(wú)論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場(chǎng)上發(fā)言。新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)快速成長(cháng)的動(dòng)力，是維持企業(yè)活力的保障。并且如果新產(chǎn)品的定位做得很好，成為了整個(gè)社會(huì )的焦點(diǎn)，那你的產(chǎn)品就有了讓人無(wú)法抗拒的誘惑力!

　　只有不斷推陳出新，才能不斷培育企業(yè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。當原來(lái)的產(chǎn)品出現停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng )造更多價(jià)值、更高利潤的時(shí)候，企業(yè)往往會(huì )積極地把新產(chǎn)品送上生產(chǎn)線(xiàn)。

　　推出新產(chǎn)品，往往能不斷擴大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，這樣就會(huì )始終確保自己的“領(lǐng)頭羊”地位。中國移動(dòng)曾經(jīng)長(cháng)期自滿(mǎn)于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當聯(lián)通也開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)“搶食”時(shí)，中國移動(dòng)開(kāi)始相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細分的“校園卡”業(yè)務(wù)來(lái)化險為夷。

　　一個(gè)品牌，需要不斷更新才能永葆青春。沒(méi)有新產(chǎn)品，品牌就會(huì )趨于老化。寶潔是世界級的“新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)高手”，在“PG”這棵大樹(shù)之下，結出了飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、沙宣等一系列“果子”。

　　推出新產(chǎn)品還是改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手的一個(gè)“秘方”。行業(yè)中的“龍頭”企業(yè)往往憑借其對市場(chǎng)的“黃金分割”，獨霸天下。“山寨版”企業(yè)要想占有一塊屬于自己的地盤(pán)，就必須要造出貨真價(jià)實(shí)的新東西來(lái)與“龍頭”企業(yè)一較高下。

　　當TCL進(jìn)入手機行業(yè)后，它發(fā)現自己在摩托羅拉、諾基亞面前，只有低頭聆聽(tīng)人家教誨的份兒。于是它創(chuàng )造了“寶石手機”這一獨到的新產(chǎn)品來(lái)完成自己的“處女秀”，并取得了巨大的成功。

　　推出新產(chǎn)品，有時(shí)是因為企業(yè)要進(jìn)行戰略轉移。國外企業(yè)在找到自己的“意中人”之后，一般都比較用情專(zhuān)一。中國企業(yè)也許是世界上“最多情”、最喜歡運用“打一槍換一個(gè)地方”這種戰略的。

　　除了企業(yè)自己想換個(gè)風(fēng)格，推出新貨，更多的是因為消費者的需求發(fā)生了重大變化。早已成為買(mǎi)方主導的中國市場(chǎng)，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富，更加“喜新厭舊”。消費者變了，企業(yè)當然也要“隨波逐流”了。

　　中國海南的著(zhù)名企業(yè)養生堂，不斷推出“有點(diǎn)甜”的農夫山泉、“以?xún)瑞B外”的朵爾、“喝前搖一搖”的農夫果園、“想知道親嘴的味道嗎”的清嘴含片等新的產(chǎn)品來(lái)吸引消費者。這就是它為什么能在“戰亂紛爭”之中，仍舊毫發(fā)無(wú)傷的關(guān)鍵因素。

　　即便是可口可樂(lè )這樣上百年不曾更改自己主打產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對時(shí)代、對消費者的變化掉以輕心。它是通過(guò)更新包裝、更新LOGO、更新精神內涵、啟用更紅的明星做代言人等方式來(lái)達到吸引新生代消費者目的的。

　　那些在今天仍然希望“以不變應萬(wàn)變”，抱著(zhù)自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，已經(jīng)像恐龍一樣，都滅絕了。

　　2與其被動(dòng)更新，不如主動(dòng)換代

　　對于一流企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的防御，不是進(jìn)攻打敗對手，而是不斷向自己開(kāi)炮!在“自毀”式創(chuàng )新中前進(jìn)的企業(yè)，就像一個(gè)不停移動(dòng)的目標，動(dòng)的目標總比靜止的目標更難擊中!

　　通用(GE)標志

　　通用電氣有一項鮮為人知的舉措，公司撥出一筆專(zhuān)款，選出一批類(lèi)似“黑客”的人才，讓他們專(zhuān)門(mén)尋找通用電氣的弱點(diǎn)并實(shí)施攻擊，其績(jì)效考核就在于擊倒多少個(gè)通用產(chǎn)品。

　　人最大的敵人，就是自己。但自己打敗自己，是對人性弱點(diǎn)的最大考驗，它需要企業(yè)決策者具備高瞻遠矚的眼光，壯士斷腕的勇氣和魄力。

　　自我淘汰的方法，從短期來(lái)看就像是一種“自殺”行為。然而，從公司的長(cháng)遠發(fā)展和市場(chǎng)競爭角度來(lái)看，自己打敗自己恰恰能確保公司的長(cháng)遠利益——始終維持市場(chǎng)的主導權。

　　中國市場(chǎng)已完全融入國際市場(chǎng)的大環(huán)境之中，各個(gè)行業(yè)世界級巨頭的加入，使得競爭越來(lái)越趨于白熱化。如果你不愿意自己淘汰自己，你的競爭對手倒是很樂(lè )意幫你的忙。

　　3最新定位，以快致勝

　　推出新產(chǎn)品有一個(gè)很重要的要求，那就是必須以快致勝：三個(gè)月初見(jiàn)聲勢，六個(gè)月決定成敗，一年之內奠定勝局，這就是以快致勝的“勝律”。

　　對于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，速度決定一切。不能快人一步，就無(wú)法洞察市場(chǎng)的先機;不能快人一步，就無(wú)法建立自己的競爭防火墻;不能快人一步，就不能掘到那第一桶金。

　　在競爭中，速度就是一切!假如TCL不快，就無(wú)法在短短五年內成為中國手機業(yè)的“大佬”;假如聯(lián)想不快，就無(wú)法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。

　　在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，盲目地拼實(shí)力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰”、“防御戰”是最大忌諱，因為新產(chǎn)品需要現金流和較高利潤率才能養活自己。

　　“英特爾”處理器

　　處于弱勢地位的小弟型企業(yè)往往希望以劃時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng )新，來(lái)挑戰甚至打敗領(lǐng)導品牌。而作為領(lǐng)導品牌，就必須不斷加大技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新的步伐，始終以領(lǐng)先對手半步的創(chuàng )新步伐，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng )新潮流。

　　否則，一旦讓對手的創(chuàng )新速度超過(guò)自己，領(lǐng)導品牌將面臨很大的麻煩，甚至可能會(huì )丟掉行業(yè)的領(lǐng)導地位。

　　英特爾公司之所以能夠在競爭激烈的微處理器市場(chǎng)上永葆霸主地位，就得益于其幾乎無(wú)人能企及的“火箭”般的產(chǎn)品創(chuàng )新速度。

　　在產(chǎn)品創(chuàng )新上，英特爾總是挑戰著(zhù)自己的過(guò)去，挑戰著(zhù)自己的成就，挑戰著(zhù)自己的紀錄。對英特爾而言，它并沒(méi)有太多的選擇余地——對手們正在加速挑戰的力度。

　　AMD公司的486產(chǎn)品比英特爾晚了三年，但它卻在奔騰面世僅兩年后就向市場(chǎng)投放了自己的586級芯片;NexGen公司只比英特爾晚18個(gè)月就開(kāi)始出售奔騰級芯片。

　　對于英特爾公司而言，產(chǎn)品創(chuàng )新，奔騰不止，這是別無(wú)選擇的生存之路。英特爾永遠是領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)還沒(méi)準備好，英特爾就去推動(dòng)它——“讓對手永遠跟著(zhù)我們好了”。

　　市場(chǎng)領(lǐng)導定位法

　　哪一種膠卷最好?柯達，它是領(lǐng)導品牌;

　　哪一種進(jìn)口啤酒最好?喜力，它是領(lǐng)導品牌;

　　在中國，哪一種國產(chǎn)電腦最好?聯(lián)想，它也是領(lǐng)導者;

　　果凍呢，當然首選喜之郎……

　　幾乎所有的行業(yè)都有一個(gè)占有最大市場(chǎng)份額的領(lǐng)導者。領(lǐng)軍企業(yè)在市場(chǎng)中的一言一行，對其他企業(yè)起著(zhù)廣泛的影響，它咳嗽一聲，“大地”恐怕都要晃三下。其他的企業(yè)，很少有以“無(wú)知者無(wú)畏”的姿態(tài)向它提出挑戰的，大多都是對它頂禮膜拜，心不甘、情不愿地跟在后面當“馬仔”。

　　1集中優(yōu)勢兵力，才能成為領(lǐng)導者

　　既然成為領(lǐng)導者有如此多的好處，那么通過(guò)什么有效的方法才可以達到這一目標呢?

　　要想成為領(lǐng)導者，就必須找到你可以成為領(lǐng)導者的地方，然后奮力前進(jìn)!這就是成為領(lǐng)導品牌的全部秘訣，說(shuō)簡(jiǎn)單的確無(wú)比簡(jiǎn)單，要說(shuō)容易那就大錯特錯了。

　　聯(lián)邦快遞(Fedex)

　　聯(lián)邦快遞(Fedex)在剛進(jìn)入貨物空運市場(chǎng)時(shí)就沒(méi)能做到這一點(diǎn)，它和領(lǐng)導品牌愛(ài)瑪利(Emery)提供的服務(wù)完全一樣：一夜送達、兩夜送達、大包裹、小包裹等等各項服務(wù)一應俱全。

　　但它沒(méi)有一項服務(wù)能占居領(lǐng)導地位，這就難怪它虧得一塌糊涂了。

　　好在聯(lián)邦快遞的總裁是個(gè)上過(guò)前線(xiàn)的軍人，他明白戰爭中“集中優(yōu)勢兵力，才能克敵制勝”的重要性。終于，他找到了可以成為領(lǐng)導者的地方。于是他舍棄了公司的其他業(yè)務(wù)，而將全部精力集中于“隔夜送達的小包裹”業(yè)務(wù)上。

　　短短幾年，聯(lián)邦快遞就以高出兩倍多的利潤超過(guò)了愛(ài)瑪利成為貨物空運市場(chǎng)上的“老大”。

　　軍事理論家克勞塞維茨

　　《戰爭論》的作者，19世紀德國著(zhù)名軍事家克勞塞維茨說(shuō)：“在決定性地點(diǎn)，你必須把盡可能多的軍隊投入戰斗。”此時(shí)就像飛機起飛一樣，你必須用110%的動(dòng)力，才能離地升空;但當它到達三萬(wàn)英尺高空時(shí)，你只需70%的動(dòng)力就能保持每小時(shí)600英里的高速飛行。

　　搶占領(lǐng)導地位，就是搶占戰略制高點(diǎn)，這是決定性的戰場(chǎng)。作為企業(yè)的管理者，當你和競爭對手勢均力敵、勝負未決時(shí)，你務(wù)必要不惜一切代價(jià)投入120%的努力，去占領(lǐng)那座最高的山頭。

　　一旦讓對手搶去該戰略高地，其結果將是“長(cháng)期的災難”，你不得不活在對方的陰影之中，吃人家施舍的殘羹冷炙。

　　在美國，每一個(gè)小鎮都有幾家咖啡店，在大城市就更不用說(shuō)了。走進(jìn)咖啡店之后，你發(fā)現自己可以吃到的東西真是五花八門(mén)：除了正規的早餐、午餐、晚餐還有隨時(shí)供應三明治、冰淇淋、熱狗、薄煎餅、松餅、漢堡等，當然還有必不可少的咖啡。

　　有一天，一個(gè)叫霍華德·舒爾茨的人坐在西雅圖的一家咖啡廳里，忽發(fā)奇想：如果我開(kāi)一家咖啡專(zhuān)賣(mài)店來(lái)和這樣的咖啡店競爭，那一定可以在賣(mài)咖啡這個(gè)單項上拿到冠軍。

　　于是，他真的開(kāi)了一家咖啡店。但不同于其他咖啡店，只賣(mài)幾種咖啡，霍華德的星巴克咖啡店擁有30多個(gè)咖啡品種可供選擇。并且還被《商業(yè)周刊》列入了全球100大品牌之一。

　　集中優(yōu)勢兵力，成為咖啡這個(gè)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的領(lǐng)導者，這就是星巴克成功的秘訣。

　　成為領(lǐng)導者的方法，是不是也可以如法炮制呢?

　　星巴克的故事啟發(fā)了一位叫佛瑞德·德路卡的人。佛瑞德想：既然星巴克可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)賣(mài)咖啡而成為領(lǐng)導者，我為什么不能如此呢?于是佛瑞德開(kāi)了一家三明治專(zhuān)賣(mài)店，只賣(mài)潛水艇(Submarine Sandwich)這一種三明治。

　　佛瑞德通過(guò)專(zhuān)賣(mài)潛水艇三明治，逐漸成為三明治類(lèi)別中的領(lǐng)導者，同樣大賺了一筆。1994年他將自己通過(guò)潛水艇三明治所獲得的利潤公布于眾：1990年賺進(jìn)2700萬(wàn)美元，1991年3200萬(wàn)美元，1992年4200萬(wàn)美元，1993年5400萬(wàn)美元，1994年6000萬(wàn)美元……

　　2開(kāi)拓新品類(lèi)，成為新的領(lǐng)導者

　　如果你一再地凝聚市場(chǎng)，最后實(shí)在找不到一個(gè)可以成為領(lǐng)導者的地方，那該怎么辦呢?

　　那我就要先恭喜你，這是所有情況中最好的一種——正因為沒(méi)有了任何競爭者，所以你才是絕對的領(lǐng)導者!接下來(lái)只要找準細分市場(chǎng)，奮力開(kāi)拓新品類(lèi)就行了，你將借由品類(lèi)的成長(cháng)而壯大。

　　在Prince未出現前，世界上是沒(méi)有大拍面網(wǎng)球拍的，今天Prince成了網(wǎng)球拍市場(chǎng)的絕對領(lǐng)導者;

　　克萊斯勒是第一個(gè)推出微型貨車(chē)的企業(yè)，所以今天的克萊斯勒仍能在微型貨車(chē)市場(chǎng)戰勝強大的通用和福特，占居著(zhù)高達50%的市場(chǎng)份額;

　　喜力是第一個(gè)進(jìn)入美國的高級進(jìn)口啤酒，50年后的今天，它仍然是進(jìn)口啤酒的第一品牌;

　　商務(wù)酒店的開(kāi)創(chuàng )者——七天連鎖酒店，最初的定位叫天天睡好覺(jué)?，F在當很多酒店跟隨它的時(shí)候，它提出的定位是“我是中國星級型商務(wù)酒店的領(lǐng)導品牌”，賣(mài)的就是這“領(lǐng)導品牌”。

　　有一種看法認為，做第一往往是后來(lái)者的鋪路石，當你開(kāi)拓了這個(gè)品類(lèi)后，往往會(huì )被實(shí)力更大的企業(yè)后發(fā)制人搶去領(lǐng)導地位。這種情況在營(yíng)銷(xiāo)史上的確發(fā)生過(guò)，但研究表明，第一的成功機率還是最大的。

　　德國心理學(xué)家勞倫茲發(fā)現的“印遺現象”或許能更清晰地解釋其中原因。

　　“印遺現象”——小鴨子與它的貓咪“媽媽”

　　勞倫茲發(fā)現，無(wú)論你怎樣把鴨群混組，幼鴨也能毫不費力地認出媽媽?zhuān)蚴怯坐喌谝淮伪犻_(kāi)眼睛看到的就是它媽媽?zhuān)瑥拇算懹洸蛔儭?/strong>

　　有趣的是，當幼鴨第一次睜眼時(shí)你換上一條狗或一只貓在它面前，幼鴨會(huì )毫不猶豫地把它認作媽媽?zhuān)疑挥濉?/strong>

　　勞倫茲還發(fā)現，這一動(dòng)物現象在人類(lèi)身上同樣起著(zhù)相當大的作用，這就是人們?yōu)槭裁纯偸菑娬{第一印象很重要的原因。

　　當你第一個(gè)進(jìn)入消費者心智，你就具備了強大的“天然”優(yōu)勢。戴爾作為“直銷(xiāo)電腦”第一個(gè)進(jìn)入消費者心智時(shí)，戴爾本人還只是個(gè)學(xué)生，康柏、IBM、蘋(píng)果雖然勢力強大，卻仍然阻擋不了戴爾的前進(jìn)步伐，今天戴爾已后來(lái)居上成為了電腦的領(lǐng)導者。

　　這樣的故事在各行各業(yè)都有發(fā)生。因為人心厭惡改變，當你第一個(gè)進(jìn)入消費者心智之后，便出現了心理學(xué)家所說(shuō)的：人總是喜歡保留已有的東西。

　　那么人為什么總是喜歡抓住過(guò)去的東西不放，喜歡沉溺于回憶呢?

　　因為當下的剎那是我們正在經(jīng)歷的，它難免是瑣碎與平庸的，而未來(lái)又是不可預知、難以把握的，只有記憶當中的一切，誰(shuí)都不能偷去，并且我們可以按照任何一種自己喜歡的方式，更改自己的記憶(這個(gè)過(guò)程一般只在潛意識當中發(fā)生，我們是無(wú)法感知到的)。這就是為什么記憶當中的一切，似乎總是那樣完美的原因。

　　記憶的這種特殊功用，會(huì )使領(lǐng)導者作為該品類(lèi)的代名詞而被消費者廣泛接受。正如人們想吃快餐時(shí)，會(huì )說(shuō)要去麥當勞一樣。所以，我們要經(jīng)常提醒自己這條最基本的市場(chǎng)法則——成為領(lǐng)導者是企業(yè)發(fā)展的最佳方案。

　　3用宣傳鞏固你的領(lǐng)導地位

　　營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)有名的研究，美國一家研究機構跟蹤25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導品牌從1923年以來(lái)的變化，結果至今為止，只有三個(gè)品牌失去了領(lǐng)導地位，其余的22個(gè)品牌近八十年來(lái)一直穩居第一。

　　無(wú)時(shí)不在的“圈地”

　　一旦取得領(lǐng)導地位后，你需要做的，就是在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播點(diǎn)上，整合這一強有力的訊息——我是該領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌。

　　這就像動(dòng)物界當中的“圈地運動(dòng)”一樣，圍著(zhù)自己相中的地盤(pán)轉一圈，撒幾泡尿，這地方就歸我了(前提是你要擊退其他競爭者)。

　　消費者通常都有一個(gè)根深蒂固的觀(guān)念，那就是堅信品質(zhì)最好的產(chǎn)品，最終將會(huì )勝出成為領(lǐng)導品牌。訴求領(lǐng)導品牌定位，是順應消費者這一心智模式，因為在消費者心里，既然能夠做到領(lǐng)導地位，那么其品質(zhì)一定是最好的。

　　宣傳戰略將有助于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導地位，給競爭對手以最有力的打擊。消費者相信只有作為行業(yè)“魁首”才能造出最好的產(chǎn)品。只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導者，那么它一定已經(jīng)占據了消費者最主要的心智資源。

　　尤其在中國新技術(shù)不斷被引入，催生出太多的新品類(lèi)、新行業(yè)，消費者很難具備專(zhuān)家般的辨別力，也沒(méi)有更多的消費經(jīng)驗可供依循。所以，“領(lǐng)導品牌”將是他們的第一選擇。

　　可能有人會(huì )說(shuō)：“中國的市場(chǎng)太大了，我只要在任何一個(gè)領(lǐng)域占有5%的市場(chǎng)都是很可觀(guān)的，而有多個(gè)這樣的領(lǐng)域，企業(yè)的規模不就做大了嗎!”

　　這是一個(gè)很危險的想法!美國的市場(chǎng)總量是中國的八倍，但美國500強的前十名，只有通用電器一家是多元化業(yè)務(wù)，其他都是各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導者。

　　販賣(mài)傳統定位法

　　行為學(xué)家說(shuō)：“沒(méi)有過(guò)去的線(xiàn)索，要相信將來(lái)是困難的。”革命導師列寧也說(shuō)：“忘記歷史，就等于背叛。”由此可見(jiàn)，對于個(gè)人、國家、民族而言，傳統是多么地重要。有人說(shuō)：“人是歷史的產(chǎn)物。”說(shuō)得很對，我們每個(gè)人的思想、行為，哪一個(gè)不是受著(zhù)人類(lèi)幾千年文明史的影響?文字、文化、文明，哪一個(gè)不是浩瀚歷史的遺產(chǎn)?

　　當然這只是大方面的傳統，還有小方面的傳統。例如人對于自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗的重視，對于記憶的執著(zhù)、迷戀，都說(shuō)明了傳統對于我們每個(gè)人的那種特殊魔力。人的成長(cháng)、成熟的過(guò)程，莫不是傳統的累積與重建的過(guò)程。

　　我們?yōu)槭裁磿?huì )與相處了很久的人產(chǎn)生深厚的感情?為什么會(huì )對用了很久的一支筆、讀過(guò)很多遍的一本書(shū)產(chǎn)生依戀?在這個(gè)變化太快的時(shí)代，為什么我們都喜歡回顧往昔，懷念那樸素、自然的原生態(tài)生活?

　　經(jīng)過(guò)時(shí)間的滌蕩，那些與我們有關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都已經(jīng)成為顆顆珍珠，內化為我們生命的一部分。擁有它們，我們就感覺(jué)在這個(gè)漂泊不定的世界上有了某種確定性——這就是傳統的力量!

　　用圖畫(huà)典藏記憶

　　記得多年前讀過(guò)一首小詩(shī)，很好地寫(xiě)出了這種感覺(jué)。雖然語(yǔ)言很青澀，但感情卻是很真的：

　　一把傘，撐了許久，雨停了也想不起收;

　　一朵花，摘了許久，枯萎了也舍不得丟;

　　一條路，走了許久，天黑了也走不到頭;

　　一句話(huà)，想了許久，分手了也說(shuō)不出口。

　　依據人類(lèi)的這種思維模式，我們就能夠明白為什么消費者總是對老品牌情有獨鐘了。經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，這些老品牌就像一個(gè)相識多年的老友，已經(jīng)成為他們生活的一部分。當這些老顧客在光顧這些伴隨他們多年的老品牌時(shí)，很大程度上都是感情在起作用。

　　對于年輕的消費者來(lái)說(shuō)，雖然對于這些老品牌并不存在什么感情上的依賴(lài)，但經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的打磨，他們也往往相信這些老品牌是經(jīng)得起時(shí)間考驗的，質(zhì)量上是絕對有保證的。

　　憑著(zhù)這些不同于“后來(lái)者”的獨特優(yōu)勢，老品牌往往能做到“老少通吃”。所以，對于有一定傳統的企業(yè)，自己的“傳統”就是一塊純天然的金字招牌。如果說(shuō)建立領(lǐng)導品牌的根本方法是第一個(gè)進(jìn)入消費者心智的話(huà)，維護領(lǐng)導品牌最有力的方法，就是販賣(mài)自己的傳統。

　　摩根銀行稱(chēng)自己是這個(gè)世界上擁有最多老錢(qián)的銀行。什么叫老錢(qián)?就是這個(gè)銀行以前留下的錢(qián)，而這種老錢(qián)恰恰是銀行的核心競爭力。因為本錢(qián)多對于一個(gè)銀行來(lái)說(shuō)，是非常大的競爭力。摩根銀行如此說(shuō)就是在賣(mài)它的傳統。

　　每個(gè)國家，也都在販賣(mài)自己的傳統。美國的傳統有什么?有電腦和飛機。如果讓你買(mǎi)阿富汗的飛機，你肯定不愿意，因為阿富汗沒(méi)有這方面的傳統;

　　英國的傳統是皇室還有賽車(chē);西班牙是歐洲的旅游勝地;日本是汽車(chē)和電子;意大利是設計和服裝;俄國是魚(yú)子醬;

　　德國的傳統是工程設備和啤酒;法國是葡萄酒和香水;瑞士是銀行和鐘表;中國是制造加工……這都是跟傳統有關(guān)的。

　　每個(gè)企業(yè)，也有自己獨特的傳統。上世紀三十年代德國最年輕、同時(shí)也是最大的汽車(chē)企業(yè)——大眾汽車(chē)公司，生產(chǎn)出了使其揚名世界的產(chǎn)品——甲殼蟲(chóng)(Beetle)轎車(chē)。

　　經(jīng)典的“甲殼蟲(chóng)”轎車(chē)

　　作為第一個(gè)以“小”為定位的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)進(jìn)入美國后，在素來(lái)以“大”為尊的美國市場(chǎng)中取得了空前的成功，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“想想還是小的好(think small)”，幾十年后還常為人所津津樂(lè )道。

　　糟糕的是，大眾汽車(chē)公司并未珍惜這一“原創(chuàng )”傳統，轉而推出了一系列大型車(chē)，致使市場(chǎng)份額迅速流失。倒是日本汽車(chē)企業(yè)發(fā)現了這一機會(huì )，接過(guò)了“小”的定位，成功打入美國市場(chǎng)，至今仍占據1/3以上的市場(chǎng)份額。

　　大眾汽車(chē)到九十年代似乎才大夢(mèng)方醒，再次重新強化自己在汽車(chē)領(lǐng)域中“小”的原創(chuàng )地位。雖然“南柯一夢(mèng)”幾十年，仍不失為好的策略，其市場(chǎng)份額也上升得很快。這說(shuō)明了傳統在消費者心目中不容忽視的力量。

　　有著(zhù)300多年歷史的北京同仁堂，如今已發(fā)展成為跨國經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團。在300多年的風(fēng)雨歷程中，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，而正是這三百年的底蘊和使人感動(dòng)的企業(yè)文化，使得同仁堂能夠歷經(jīng)風(fēng)雨，長(cháng)盛不衰，享譽(yù)海內外。

　　傳統之所以強而有力，是因為它向人們傳達著(zhù)：其他產(chǎn)品只不過(guò)是仿品。“正宗的東西”，總是能占據消費者心智中至高無(wú)上的地位。

　　所以當奔馳汽車(chē)說(shuō)“1885年，我們發(fā)明了汽車(chē)”，消費者會(huì )由衷地對之肅然起敬。“這是我們發(fā)明的”，也就成為人們青睞施樂(lè )復印機、ZIPPO打火機的強大理由。很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，通用電氣都用這樣的口吻來(lái)保持它在照明領(lǐng)域的領(lǐng)導地位：“是通用電氣公司的創(chuàng )辦者愛(ài)迪生，把燈泡帶給了人類(lèi)。”

　　雖然“傳統”的力量往往會(huì )被企業(yè)所忽略，但它仍然在默默地支持企業(yè)保持著(zhù)其領(lǐng)導地位?？煽诳蓸?lè )是這樣，相當多的領(lǐng)域也是這樣。你可以做這樣的實(shí)驗，假如你不知道誰(shuí)是原創(chuàng )者，你用現在的第一品牌去反推，基本上你都會(huì )做對。

　　美國最有名的大學(xué)是哈佛，而它也正是美國的第一所大學(xué);

　　激光打印機的領(lǐng)導者，而它也是第一臺激光打印機的推出者;汰漬是美國銷(xiāo)量最大的洗衣粉，它當然也是第一包洗衣粉的發(fā)明者……

　　與販賣(mài)自己的傳統相反，合并的公司很容易失去原來(lái)的顧客。因為人們在使用某種產(chǎn)品一段時(shí)間之后，會(huì )產(chǎn)生一種依賴(lài)感。比如說(shuō)某位女士一直用某個(gè)品牌的化妝品，她用習慣了，可能就會(huì )持續用這個(gè)品牌。而通過(guò)合并、改編、重組成立的新公司往往會(huì )失去其傳統，原來(lái)的顧客會(huì )感覺(jué)自己被拋棄了。

　　廣受歡迎定位法

　　為什么在一段時(shí)間內，會(huì )有某種產(chǎn)品的熱銷(xiāo)?為什么每年都會(huì )有新品時(shí)裝發(fā)布會(huì )?為什么會(huì )有一本書(shū)、一首歌的流行?為什么通過(guò)選秀節目，原本默默無(wú)名的一個(gè)人，可以一夜間變得“天下誰(shuí)人不識君”?

　　人們通常認為，大多數人都在做的事情總是對的，尤其在自己缺乏判斷力的時(shí)候。人往往通過(guò)了解別人認為對的東西，來(lái)判定事物的正確性，這就是心理學(xué)家所說(shuō)的“社會(huì )公認原理”。

　　就像當很多人忙著(zhù)跑的時(shí)候，你很可能也下意識地跟著(zhù)跑?因為當我們看到大家都在跑的時(shí)候，我們會(huì )下意識地“認為”：有什么危險的東西要過(guò)來(lái)了。

　　有這樣一個(gè)笑話(huà)：

　　路邊，一個(gè)人仰著(zhù)頭，臉朝天。另一個(gè)人見(jiàn)了，想：天上一定有什么好看的東西，也抬頭望天。過(guò)了一會(huì )兒，又來(lái)了幾個(gè)人，也跟著(zhù)昂首望天。

　　又過(guò)了好一會(huì )兒，第一個(gè)人看見(jiàn)大家都眼朝天望，奇怪地問(wèn)：“你們在看什么?天上什么也沒(méi)有啊!”

　　大家更奇怪：“啊，不是你先看天的嗎?”

　　第一個(gè)人莫名其妙地說(shuō)：“我哪里是看天?我的鼻子流血了，我是在止血!”

　　俗話(huà)說(shuō)：“真理總是掌握在少數人手里”。因為要自己弄清事情的是非曲直、來(lái)龍去脈是需要下很大力氣的，而人都有很強的惰性，所以一般人總是習慣盲從——找現成的!

　　成功的商人，都特別善于利用人的這種盲從心理。就像過(guò)去在農貿市場(chǎng)里賣(mài)東西的小商販，總是要找幾個(gè)“托兒”來(lái)為自己“壯聲勢”：“我要兩個(gè)!”“我也要兩個(gè)!”“給我來(lái)四個(gè)!”其實(shí)旁邊總共有四個(gè)人，三個(gè)人是托兒。別看這個(gè)方法很老土，但確實(shí)很管用。

　　其實(shí)這些小商販用的就是一種定位法——廣受歡迎定位法。“大家都說(shuō)這東西好，肯定錯不了!我也買(mǎi)兩個(gè)試試吧!”這就是消費者購物時(shí)的心理模式。

　　不過(guò)現在的消費者可沒(méi)那么好“忽悠”了，現在是買(mǎi)方市場(chǎng)——不差貨，大家都學(xué)會(huì )了理性判斷。并且現在人們大都是去超市、商場(chǎng)里買(mǎi)東西，比較守秩序、講文明，所以也很少見(jiàn)那種瘋狂搶購、翻江倒海的大場(chǎng)面了。

　　雖然購物的環(huán)境、氣氛變了，但消費者的心理其實(shí)并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化(人性是趨于恒定的)，廣受歡迎定位法還是很奏效的。不過(guò)現在用這個(gè)定位法，肯定不能像以前那么明顯、那么“低級”了，要用得巧妙、隱蔽，讓人毫無(wú)覺(jué)察才行——誰(shuí)都不喜歡被人牽著(zhù)鼻子走!

　　從前有一個(gè)廣東人，在北京開(kāi)了一個(gè)很高級的粵菜餐廳，裝修得很豪華。餐廳新開(kāi)張，實(shí)行九折優(yōu)惠，但第一天，一個(gè)人都沒(méi)有。過(guò)了一個(gè)月，還是沒(méi)有多少人光顧。

　　“這是怎么回事?我們的菜還不錯啊，價(jià)格也公道?？?#8230;…”老板想來(lái)想去，怎么也琢磨不透。

　　有一天晚上，老板坐不住了，他來(lái)到大街上透過(guò)餐廳的落地玻璃窗，看著(zhù)人家的店里都是爆滿(mǎn)的，只有自己的店里是空空蕩蕩的，心里很不是滋味。

　　突然，他想到，如果顧客看到哪家餐館里邊一個(gè)吃飯的都沒(méi)有，肯定不愿意進(jìn)去，如果我找來(lái)一群人，請他們坐在里面吃飯，走在街上的人一看，肯定……

　　他又發(fā)現北京的高級轎車(chē)、公家車(chē)特別多，所以給當官的、當老板的開(kāi)車(chē)的司機一定也特別多。于是他就找了一幫司機商量，他說(shuō)：“每天你們把老板、領(lǐng)導送完了以后，開(kāi)著(zhù)你們的好車(chē)，停我這來(lái)，免費停車(chē)。凡是把車(chē)開(kāi)這兒來(lái)的人，我免費供應晚餐。”司機們遇到這樣好事自然都來(lái)了。

　　一傳十，十傳百，結果每天晚上，他的餐廳門(mén)口都停了一排名牌車(chē)，里邊一群人在熱熱鬧鬧地吃飯。別人當然不知道，其實(shí)里面坐著(zhù)的全是司機，在吃“免費的晚餐”。

　　就這樣演戲演了十幾天，最后帶動(dòng)了很大一批人進(jìn)來(lái)捧場(chǎng)。這些人也慢慢習慣起來(lái)，感覺(jué)這兒的菜還不錯，就會(huì )經(jīng)常來(lái)這兒吃飯。這個(gè)廣東老板的生意也就火了起來(lái)。

　　這是非常經(jīng)典的案例。我們也可以在企業(yè)的宣傳冊里邊寫(xiě)上一些這樣的東西：“湖南最好的連鎖餐廳”、“中國最好的整容醫院”、“最受消費者歡迎的咖啡屋”、“最受中國人歡迎的茶葉”……

　　這個(gè)東西工商局不查、稅務(wù)局不查，只是宣傳，只要你不像龍門(mén)客棧一樣開(kāi)黑店，就不會(huì )有什么問(wèn)題。做企業(yè)，頭腦必須要靈活。

　　“香飄飄”LOGO

　　像現在香飄飄奶茶做的廣告，用的就是廣受歡迎定位法。“全球銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“一年銷(xiāo)售3億杯，連起來(lái)可繞地球一圈”。香飄飄這個(gè)廣告用簡(jiǎn)潔、直觀(guān)的數字告訴了消費者，自己在杯裝奶茶行業(yè)是最受歡迎的，從而態(tài)度鮮明地宣布了自己奶茶業(yè)老大的地位。

　　這幾年來(lái)，風(fēng)頭正勁的香飄飄杯裝奶茶市場(chǎng)銷(xiāo)量很不錯。“奶茶，就要香飄飄”，香飄飄最初的這個(gè)廣告詞，大家耳熟能詳。但是，作為飲料行業(yè)，這一快速消費品領(lǐng)域，如果僅僅是靠原來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，即使宣傳的力度再大，銷(xiāo)路再好，也很難保證產(chǎn)品的五年保鮮期。

　　好的產(chǎn)品固然可以保證一定的暢銷(xiāo)期，但是當市場(chǎng)增長(cháng)進(jìn)入成熟期，競爭者紛至沓來(lái)，消費者行為趨于理性時(shí)，企業(yè)該做什么?

　　“萬(wàn)人迷”陳好代言的香飄飄廣告

　　實(shí)際上，現在很多大型食品企業(yè)已經(jīng)對杯裝奶茶這塊肥肉垂涎三尺，眾多同質(zhì)化奶茶產(chǎn)品開(kāi)始模仿香飄飄大舉進(jìn)攻奶茶市場(chǎng)，試圖跟進(jìn)并超越。立頓、優(yōu)樂(lè )美等都是強有力的競爭者。

　　隨著(zhù)競爭的加劇，奶茶行業(yè)必將走向廝殺慘烈的“肉搏戰”。在可以預見(jiàn)的未來(lái)，這一新興飲料領(lǐng)域會(huì )像餅干、綠茶、乳制品、方便面一樣，陷入群雄割據的局面。而當下，誰(shuí)先確立自己“最受歡迎的奶茶”這一行業(yè)形象，無(wú)疑會(huì )給今后的大決戰贏(yíng)得巨大先機。

　　這個(gè)時(shí)候，作為在快速增長(cháng)的奶茶行業(yè)剛剛確立起領(lǐng)先優(yōu)勢的香飄飄，理應把這種量上的優(yōu)勢迅速轉化為質(zhì)的優(yōu)勢，從而蛹化成蝶，實(shí)現品牌和銷(xiāo)量的比翼齊飛!

　　市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)定位法

　　人們對于關(guān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司，一般都印象深刻。他們將這些公司理解為專(zhuān)家，認為它們有超出一般水平的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，能在一個(gè)品類(lèi)里成為“行家”或“最好”，能成為這一品類(lèi)的通稱(chēng)。

　　反過(guò)來(lái)，常識告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專(zhuān)家。所以在消費者的心目中，什么都是就是什么都不是，通才是最沒(méi)有說(shuō)服力的!

　　作為企業(yè)家，一定要了解消費者這種“貴專(zhuān)，不貴通”的心理，一定要將自己的企業(yè)打造成為某一品類(lèi)的專(zhuān)家!如果你的企業(yè)什么產(chǎn)品都做，你必將成為最后的輸家!做專(zhuān)家，不做通家，這就是市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)定位法。

　　中國是食用油消費大國，僅小包裝食用油的市場(chǎng)容量就超過(guò)300億，并以30%的年增長(cháng)速度快速發(fā)展。在中國食用油行業(yè)，從市場(chǎng)份額來(lái)看，金龍魚(yú)是行業(yè)老大，福臨門(mén)是“二把手”。在2003年前，多力還只是一個(gè)在中國市場(chǎng)賣(mài)麥片的企業(yè)，可是就在這一年它從上海起家，開(kāi)始殺入食用油行業(yè)。

　　多力通過(guò)研究發(fā)現：長(cháng)期以來(lái)，人們對食用油的選擇存在很多誤區，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的大幅提高，花生油、葵花油這類(lèi)健康油必將越來(lái)越受到消費者的青睞。

　　于是它沒(méi)有與在行業(yè)內呼風(fēng)喚雨的金龍魚(yú)和福臨門(mén)硬碰硬，而是切入它們都瞧不起的葵花籽油這一細分市場(chǎng)。只有這樣，才能既發(fā)展了自己，而又不會(huì )因為引起兩位老大的過(guò)分“關(guān)愛(ài)”而夭折于襁褓之中。

　　“多力”葵花籽油

　　當多力進(jìn)入葵花籽油市場(chǎng)時(shí)，上海市場(chǎng)做葵花籽油的品牌除了金龍魚(yú)和福臨門(mén)外，還有葵王、廚選等一系列品牌，可以說(shuō)敵人還不止一個(gè)。當多力開(kāi)始全面鋪市，并大力度投入廣告和促銷(xiāo)時(shí)，在市場(chǎng)上混了多年的“老兵油子們”開(kāi)始虎視眈眈地盯著(zhù)這個(gè)“新兵蛋子”。

　　看著(zhù)多力的動(dòng)作越來(lái)越大，它們也開(kāi)始增加了對葵花油這個(gè)新戰場(chǎng)的資金、裝備投入。對它們來(lái)說(shuō)，目的就是一個(gè)：不讓多力做大，不然就會(huì )威脅到它們的地位，搶占原本屬于它們的領(lǐng)地。

　　戰爭已經(jīng)打響了，這對于多力來(lái)說(shuō)是無(wú)法避免的，就像梅花鹿跟狼一樣，狼天生就會(huì )吃梅花鹿。而在這場(chǎng)戰爭中，要想取勝就要“跑”得比對手快。

　　在2002年，上海市場(chǎng)葵花籽油的市場(chǎng)容量只占全國總量的2%，如果市場(chǎng)容量不擴大，就算多力全拿下也只是贏(yíng)得了2%的市場(chǎng)份額。在2003年，由于各品牌都加大了對葵花籽油的市場(chǎng)投入，上海的葵花籽油比2002年增長(cháng)了一倍，占到了4%的市場(chǎng)容量，到2004年上升到了7%。

　　由于市場(chǎng)容量的增加，各品牌葵花籽油的銷(xiāo)量都在增加，可以說(shuō)在這場(chǎng)戰役中，實(shí)現了共贏(yíng)——都贏(yíng)得了消費者，但最大的贏(yíng)家還是多力。

　　對于金龍魚(yú)和福臨門(mén)來(lái)說(shuō)，葵花籽油的市場(chǎng)容量有限，它們不可能把所有的資源都押在葵花籽油“身上”，這就像一個(gè)全能體操運動(dòng)員和單項運動(dòng)員角逐一樣。如果全能運動(dòng)員想在一個(gè)新的項目上與單項運動(dòng)員比賽，他勝出的概率會(huì )很低，因為他所有的項目都要練;而單項運動(dòng)員則可以把所有的時(shí)間和精力都集中投入到一個(gè)項目上。

　　為了搶得其他食用油的市場(chǎng)空間，金龍魚(yú)和福臨門(mén)對葵花油這個(gè)分戰場(chǎng)并沒(méi)有全力出擊，而只是采取了跟隨策略。這給了本就弱小的多力一定的生存、發(fā)展空間。

　　另外，從消費者的心智模式來(lái)看，他們認為金龍魚(yú)和福臨門(mén)是食用油的大品牌，而不會(huì )在葵花油上首先想到它們，因為它們代表了太多的品種。在葵花籽油上，消費者首先想到的只會(huì )是多力——它是做葵花籽油的專(zhuān)家!這就是多力以少勝多、以弱勝強的市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)定位戰術(shù)。

　　我們不要小看這個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)定位戰略，在定位理論創(chuàng )始人阿爾·里斯和杰克·特勞特合著(zhù)的《22條商規》里就專(zhuān)門(mén)談到了這條對市場(chǎng)挑戰者取得成功最有效的方法：聚焦法則。

　　只有把所有的力量都集中作用在一個(gè)點(diǎn)上，效果才會(huì )越明顯。用物理學(xué)原理解釋就是，受力面積越小，壓強越大。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，最強有力的觀(guān)念就是——用一個(gè)詞代表自己，然后把這個(gè)詞“釘”入消費者心中，使他刻骨銘心。

　　在這場(chǎng)多力挑起的葵花籽油大戰中，它完成了既定的作戰目標——成為葵花籽油品類(lèi)的老大，成為這種油的代名詞。并且它利用自己行業(yè)領(lǐng)導者的特殊身份，引來(lái)了眾多的追隨者，它們共同開(kāi)發(fā)出了一個(gè)更大的潛在市場(chǎng)。無(wú)疑在這場(chǎng)戰爭中，多力通過(guò)“集中兵力”、“借力使力”兩大戰術(shù)成了最大的贏(yíng)家。

　　所謂“不想當將軍的士兵不是好士兵”，多力葵花油在取得“上海大捷”后又確定了從區域品牌晉升為全國性強勢品牌的目標，并制定了2008年成為中國葵花油第一品牌的宏偉戰略。

　　要提高知名度，成為一線(xiàn)品牌，就一定要在中央電視臺做廣告。央視憑借其無(wú)可比擬的高收視率、高影響力及優(yōu)良的廣告環(huán)境，成為多力推銷(xiāo)自己的首選。

　　借助央視這一最具影響力的強勢媒體平臺，多力將頂級的葵花油產(chǎn)品健康、綠色的理念傳遍了中國。它的宣傳口號是“提升國人的健康用油意識，讓13億中國人都享用到健康的葵花油”。為什么它敢用這么“大”的一個(gè)口號?它有支撐這個(gè)口號的“金剛鉆”嗎?

　　多力葵花油進(jìn)入中國的時(shí)間雖然不長(cháng)，卻擁有世界級的先進(jìn)設備，因為它的“娘家”是美國著(zhù)名食品品牌——桂格。它采用了世界領(lǐng)先的“充氮保鮮”技術(shù)工藝，加上科學(xué)壓榨，經(jīng)過(guò)七道多重精煉，油質(zhì)“精純清透”，完全符合國家一級標準。

　　并且在市面上多種植物油當中，其營(yíng)養價(jià)值、保健作用也是最高的。多力葵花油的不飽和脂肪酸含量高達88%，其中亞油酸的含量占66%，居植物油之首。進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，多力葵花油先后通過(guò)了ISO、QS、HACCP認證，獲得了綠色食品、營(yíng)養金橋工程食品、全國食品安全示范單位的稱(chēng)號。

　　于是，多力葵花油從2006年12月1日開(kāi)始在中央電視臺A特段投放15秒廣告。該廣告片是由前奧運跳水冠軍田亮作為多力葵花油新一輪的形象大使，他的健康形象、陽(yáng)光氣質(zhì)和卓越成就，能夠充分詮釋多力葵花油健康高端的品牌內涵。由他所喊出的“健康才是真冠軍”廣告語(yǔ)，也充分契合了這一定位。

　　“多力”葵花油市場(chǎng)前景分析圖