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    王稼句

    由國慶先生是位興趣廣泛的學(xué)者，于風(fēng)俗、飲食、市廛、游戲、語(yǔ)言等方面都有涉獵，特別是對老廣告的研究，成績(jì)卓然可觀(guān)，已出版專(zhuān)著(zhù)十余部。今年七月，國慶將新著(zhù)《民國廣告與民國名人》交付出版社，就來(lái)信讓我寫(xiě)點(diǎn)什么，做服藥引子，放在書(shū)前。

    如今廣告已成為一門(mén)學(xué)問(wèn)，不少大學(xué)都設廣告專(zhuān)業(yè)，不但有廣告學(xué)教授，還招博士生，可見(jiàn)這是與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)問(wèn)，也是前景很看好的學(xué)科。 “廣告”一詞是外來(lái)語(yǔ)，源自日語(yǔ)“広告”，讀如“koukoku”，傳入中國并開(kāi)始流傳大概已在清末，至于現代意義上的廣告，那就更晚了。其詞雖無(wú)，實(shí)已久存，當商品交換市場(chǎng)出現，應該就有廣告?！兑住は缔o下》說(shuō)：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！毕鄠鬟@還是神農氏時(shí)代，既有集市貿易，廣告就應運而生，大凡有兩種情形，一是招幌，二是市聲。招幌，即實(shí)物性質(zhì)的廣告，市聲則包括叫賣(mài)吆喝、韻語(yǔ)說(shuō)唱、器樂(lè )音響等。

    上述都是先秦廣告的案例，以后隨著(zhù)商品經(jīng)濟發(fā)展，廣告的傳播樣式越來(lái)越多，接受層面越來(lái)越廣泛。時(shí)至如今，更進(jìn)入廣告大潮洶涌的時(shí)代。由于廣告已成為一個(gè)重要的社會(huì )生活內容，也就被學(xué)者所關(guān)注，建立起這個(gè)學(xué)科，專(zhuān)業(yè)著(zhù)作也層出不窮。

    我的興趣不在廣告學(xué)，然而廣告記憶了歷史，記憶了時(shí)代，閑來(lái)翻讀雜書(shū)，那些記錄著(zhù)古人日常生活內容的招幌和市聲，就常常讓我怦然心動(dòng)，讓我走進(jìn)那已非常遙遠的歷史生活場(chǎng)景。

    就以敝鄉來(lái)說(shuō)事。北宋時(shí)，朱勔的父親朱沖是個(gè)串街叫賣(mài)日用物品的小販，至于朱沖唱賣(mài)些什么，今已無(wú)從考證了。鄉賢范成大晚年居住城內西河上，他將聽(tīng)到的各種市聲記入詩(shī)中，《自晨至午，起居飲食，皆以墻外人物之聲為節，戲書(shū)四絕》有曰：“巷南敲板報殘更，街北彈絲行誦經(jīng)?！薄安耸行鷷r(shí)窗透明，餅師叫后藥煎成?！薄俺陀巾毥砝?，已有重來(lái)晚市魚(yú)?！笨滴鯐r(shí)人章法《蘇州竹枝詞》詠道：“酒擔豚肩匝地過(guò)，香甜柔脆到門(mén)多。五簋一點(diǎn)挑來(lái)賣(mài)，不買(mǎi)些吞待若何?！弊宰ⅲ骸捌湮锟捎?，其香觸鼻，其涎直掛?！笨梢?jiàn)那叫賣(mài)聲往往會(huì )惹起聽(tīng)者的食欲。

    凡此種種，都是蘇州的昔年煙景，正因為有這樣具體的細節，就會(huì )覺(jué)得這一道道消逝已久的風(fēng)景，仍然是親切的存在。知堂在談到閑園鞠農的《一歲貨聲》時(shí)說(shuō)：“著(zhù)者自序稱(chēng)可以辨鄉味，知勤苦，紀風(fēng)土，存節令，此言真實(shí)不虛，若更為補充一句，則當云可以察知民間生活之一斑，蓋挑擔推車(chē)投攤趕集的一切品物半系平民日用所必需，其閑食玩藝一部分亦多是找不到一二的?！边@種民間生活史料，歷來(lái)不受重視，也很少有人去關(guān)注，知堂在介紹約瑟夫·阿狄生等寫(xiě)的《倫敦的叫賣(mài)聲》之后說(shuō)：“我不知道中國誰(shuí)的日記或筆記里曾經(jīng)說(shuō)起過(guò)這些事情，平日讀書(shū)太少實(shí)在說(shuō)不出來(lái)……我只記得章太炎先生居東京的時(shí)候，每早聽(tīng)外邊賣(mài)鮮豆豉的呼聲，對弟子們說(shuō)：'這是賣(mài)什么的？natto,natto,叫得那么凄涼？’……那賣(mài)'納豆’的在清早冷風(fēng)中的小巷里叫喚，等候吃早飯的人出來(lái)買(mǎi)她一兩把，而一把草苞的納豆也就只值一個(gè)半銅元罷了，所以這確是很寒苦的生意?！笨梢?jiàn)廣告并不完全是物質(zhì)交流的需求，其間含有非常豐富的民俗意蘊，且由此反映出人間的情感。

    國慶這本書(shū)，提供了民國時(shí)期人物和廣告的故實(shí)。辛亥以后是廣告史上的重要轉折期，無(wú)論內容還是形式，都由傳統向現代過(guò)渡。書(shū)中梳理、記錄、敘述的這一時(shí)期的廣告現象，乃是豐富的社會(huì )生活史料，況且又以人物牽出故事，使得這歷史場(chǎng)景更加鮮活靈動(dòng)。這本書(shū)既可作為廣告學(xué)的輔助讀物，也可讓讀者更多地知道這一時(shí)期的日常生活瑣碎，那是社會(huì )史、經(jīng)濟史、風(fēng)俗史等專(zhuān)業(yè)著(zhù)作不能替代的。正因為如此，它的價(jià)值也就不言而喻了。

    （作者為蘇州雜文學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)）