“買(mǎi)櫝還珠”新解：好包裝，高品質(zhì)？

把什么放進(jìn)購物車(chē)，跟著(zhù)眼睛走

范昕 包慧燁  文匯報2012-07-07

　　“買(mǎi)櫝還珠”，原是一句帶有貶義的成語(yǔ)，特指那些沒(méi)有眼光、舍本逐末的人買(mǎi)來(lái)珠寶卻只留下漂亮的盒子。時(shí)至今日，“櫝”可被視為包裝，“珠”則可被視為產(chǎn)品，“買(mǎi)櫝還珠”似乎有了新解：與其說(shuō)是消費者的失敗，不如說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)者的成功。歐洲知名設計網(wǎng)站noupe報道稱(chēng)，許多人傾向于相信，精致且富于美感的包裝意味著(zhù)商品擁有更高的品質(zhì)。這顯然是錯覺(jué)，不可否認的卻是，很多時(shí)候人們對于一件商品的心動(dòng)，就是從包裝開(kāi)始。 ——編者

◆小瓶身沒(méi)準能撬動(dòng)大商機

　　100多年前，可口可樂(lè )公司買(mǎi)下透明流線(xiàn)形瓶身專(zhuān)利花去600萬(wàn)美元的大價(jià)錢(qián)，實(shí)踐證明這一決策非常成功，這筆投入日后為公司帶來(lái)數以?xún)|計的回報。

　　農夫山泉推出茶飲料品牌東方樹(shù)葉，不過(guò)短短一年，它卻憑著(zhù)頗具質(zhì)感的包裝在近年來(lái)日趨飽和的茶飲料市場(chǎng)中脫穎而出。歐洲橄欖油般的瓶身，下方上圓，大口徑，看上去清爽，握在手里扎實(shí)，標簽則采用簡(jiǎn)潔的剪紙藝術(shù)形式，由各種口味的茶色沉穩地映出，與商品標榜的“0卡路里”、“純正不勾兌”形象相當吻合。這一系列包裝來(lái)自全球知名設計公司Pearlfisher，可口可樂(lè )、絕對伏特加、吉百利巧克力等都曾是它的客戶(hù)，其間蘊含的一個(gè)重要設計理念是：眼睛決定我們吃什么，因而包裝“跟著(zhù)眼睛走”。據說(shuō)真有不少人為收集東方樹(shù)葉的4個(gè)瓶子（紅茶、綠茶、烏龍茶、茉莉茶）而專(zhuān)門(mén)購買(mǎi)這一系列飲品，雖然它的定價(jià)比一般茶飲料高出1至2元。

　　無(wú)獨有偶，統一2008年出品的一款名為ALKAQUA的礦物質(zhì)水，也是第一眼就能吸引你的一瓶水，即使5元左右的定價(jià)比類(lèi)似商品貴上一兩倍。ALKAQUA的包裝將極簡(jiǎn)主義發(fā)揮到極致，圓柱形的瓶身上只有一條海藍色標簽，上面印有白色“ALKAQUA”和“凈含量570ML”字樣，沒(méi)有一絲多余的信息，當轉動(dòng)瓶身，產(chǎn)地、成分列表等信息巧妙地借助水滿(mǎn)時(shí)的折射呈現出了放大效果，且令某種趣味性也油然而生。據業(yè)內人士透露，這樣的高端礦泉水其實(shí)與“涼白開(kāi)”差異不大，但事實(shí)卻是，統一憑借這一商品令包裝水業(yè)務(wù)在2008年扭虧為盈。

　　富有活力的淺綠色，流線(xiàn)形的瓶身造型，大瓶蓋加小瓶蓋的細節處理，2002年屈臣氏推出的這款蒸餾水更是以鮮明的個(gè)性與時(shí)尚感成為包裝設計的經(jīng)典案例。當時(shí)屈臣氏這個(gè)百年品牌正處于關(guān)鍵的節點(diǎn)上，其蒸餾水面臨諸多年輕品牌的圍攻，市場(chǎng)份額呈現下降趨勢，急需突圍。就為這能夠令人耳目一新的蒸餾水包裝，工程部門(mén)曾花去不少工夫，整體成本也超出預算，可當嶄新包裝的蒸餾水出現在貨架上時(shí)，沒(méi)幾個(gè)月銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就取得三位數增長(cháng)。獨特的包裝不僅為其贏(yíng)得2004年“瓶裝水世界”全球設計大獎，甚至讓瓶身成了很多學(xué)生上學(xué)必備的小水壺，因為瓶蓋可以直接當杯子用。

　　可口可樂(lè )的包裝設計，時(shí)至今日仍然為人們津津樂(lè )道。靈感來(lái)自1898年魯特玻璃公司年輕工人亞歷山大·山姆森與女友的一次約會(huì )，當時(shí)他發(fā)現女友身著(zhù)一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，頗具曲線(xiàn)的美感，于是根據女友穿著(zhù)這套裙子的形象設計出了一款玻璃瓶：瓶型中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子，而瓶子的中段則圓滿(mǎn)豐碩，如同少女的臀部?？煽诳蓸?lè )的決策者坎德勒一眼相中這款玻璃瓶，認為它甚為適合用作可口可樂(lè )的包裝。買(mǎi)下此項專(zhuān)利是花去大價(jià)錢(qián)的，600萬(wàn)美元，這在100多年前簡(jiǎn)直是一項天價(jià)的投資，然而，實(shí)踐證明可口可樂(lè )公司這一決策非常成功，這筆投入日后為公司帶來(lái)數以?xún)|計的回報。

　　小瓶身撬動(dòng)大商機，不單飲品領(lǐng)域，食品、服飾、日用品、奢侈品等諸多領(lǐng)域皆如是。

◆附加值賦予包裝點(diǎn)睛之妙

　　在有限的條件下做無(wú)限的思考，既展示創(chuàng )造性的一面，帶來(lái)新奇的美感，同時(shí)又表達產(chǎn)品的獨到之處，為客戶(hù)提供所有必要的信息。

　　絕大多數商品只有經(jīng)過(guò)包裝才能進(jìn)入流通。保護商品、方便運輸固然是包裝的基本功能，但容易辨別、促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告效應如今更為越來(lái)越多商家所倚重，越來(lái)越成為產(chǎn)品制作的一個(gè)重要環(huán)節。

　　“隨著(zhù)全球經(jīng)濟市場(chǎng)的日益形成，各個(gè)商家生產(chǎn)的實(shí)際產(chǎn)品間的差距越來(lái)越小，而消費者對產(chǎn)品的獨特性要求越來(lái)越強烈，人人都想要屬于自己的、獨一無(wú)二的東西，這使包裝設計作為一種創(chuàng )造商品差異的工具成為商家不得不關(guān)注的議題。消費者可以通過(guò)商品的包裝設計獲得商品與眾不同的附加值，從而獲得心理、精神與情感上的消費體驗”，華東師范大學(xué)設計學(xué)院陳金明老師說(shuō)道。他指出消費者購買(mǎi)的不僅僅是商品本身的使用價(jià)值，還有商品背后的人文附加值。因此包裝設計要應體現其所具備的商品附加值，比方說(shuō)香水瓶身有通透設計的趨勢，因為會(huì )給女性以一種“沒(méi)有多余隱匿物”的安全感。這也是為什么存在這樣的說(shuō)法，“包裝常常比盛裝在里面的產(chǎn)品還重要”。

　　包裝設計其實(shí)是在有限的條件下做無(wú)限的思考，它所面對的制約并不少，如自身產(chǎn)品及消費人群的基本情況，包裝的主流形態(tài)及加工工藝等，創(chuàng )意目標卻無(wú)止境，最好既展示創(chuàng )造性的一面，帶來(lái)新奇的美感，同時(shí)又表達產(chǎn)品的獨到之處，為客戶(hù)提供所有必要的信息。吸煙有害健康，所有正規香煙盒子上都印有這句標語(yǔ)，美國一家煙草公司卻索性就在產(chǎn)品包裝上讓香煙與棺材結合在一起，根據科學(xué)調查，每抽一根香煙就會(huì )減少五分鐘的壽命，就會(huì )離棺材更進(jìn)一步，從這樣的小型棺材盒里取出香煙來(lái)吸食，不管是誰(shuí)，心里都會(huì )有所不安；來(lái)自RicBixter設計的橡皮筋包裝盒，將商品功能與商品品質(zhì)完美地呈現給了顧客——包裝設計成兩頭寬中間窄的“8”字形，讓這盒子看起來(lái)就像是被橡皮筋束捆成這般似的，一目了然的告訴顧客：“我們的橡皮筋就是這么強勁”；一種幫助消化的藥物，其藥片板背面設計了一些豬、牛、魚(yú)等高脂動(dòng)物模樣的標靶，每當取出藥片后，打開(kāi)的包裝就像瞄準這些容易讓人消化不良的動(dòng)物開(kāi)了一槍?zhuān)路鹪诎凳臼褂谜撸骸八幬镞M(jìn)了肚子后就是這樣高效率地進(jìn)行工作”；在以繪制各種各樣天馬行空的圖案為己任的筆刷包裝設計上添上有趣的臉譜、畫(huà)上生動(dòng)的表情，刷毛在包裝設計的映襯下仿佛是老爺爺的胡須，整支被包裝包裹的筆刷如同歷經(jīng)世事、充滿(mǎn)智慧的老者，這款筆刷套的設計不僅可以讓人會(huì )心一笑，也便于保護刷毛，即便隨身攜帶也不怕?lián)p壞。

◆好包裝≠過(guò)度包裝，設計的高含金量≠成本的無(wú)限累積

　　好的包裝設計尋求的應當是功能與成本之間的最佳配比，是一種適當包裝。

　　好的包裝設計能與產(chǎn)品相得益彰，產(chǎn)生“1+1﹥2”的效果，但是凡事過(guò)猶不及，商家許是“求好心切”，許是受經(jīng)濟利益左右，某些產(chǎn)品儼然“衣服”越穿越多，華麗麗地喧賓奪主，當然，產(chǎn)品價(jià)格也如“獅子大開(kāi)口”般扶搖直上。

　　前不久市面上盛極一時(shí)的“天價(jià)粽子”便是一例，北京御茶膳房的官網(wǎng)上至今仍?huà)熘?zhù)禮品粽及糕點(diǎn)的價(jià)目單：一籃“天圓籃”端午粽子禮籃售價(jià)高達1880元。這等天價(jià)賣(mài)的顯然不僅僅是粽子，還有茶寶、蓋碗、竹筒茶等作為陪襯，而“御用”、“宮廷”等噱頭之下，包裝自是樸素不了，竹籃總計三層，材質(zhì)、花樣均有皇家風(fēng)范。另一品牌的一款無(wú)鮑魚(yú)、海參、干貝、豬肉蛋黃、牛肉等昂貴素材的純糯米有機粽被里三層、外三層的真空包裝塑封包裹著(zhù)，放進(jìn)設計頗為精巧的長(cháng)方形紙盒中，只見(jiàn)長(cháng)方形紙盒外套著(zhù)同樣花紋硬板紙盒，紙盒外系著(zhù)一條禮品帶。耐心拆開(kāi)繁復的包裝，粽子的個(gè)頭可謂“迷你”，而且偌大的包裝中只放了6個(gè)粽子，售價(jià)卻要288元，平均每個(gè)糯米粽售48元。但這種典型的過(guò)度包裝卻使粽子受到了送禮人士的歡迎。

　　在陳金明老師看來(lái)，但凡包裝修飾過(guò)度、耗材過(guò)多、體積過(guò)大、分量過(guò)重等都可被認為有“過(guò)度包裝”之嫌，過(guò)度包裝既影響消費者對商品質(zhì)量的鑒別，更是一種資源的浪費。他指出如今包裝垃圾在城市生活垃圾中占到的比例高達三分之一，其中奢華的過(guò)度包裝更是占到50%以上。而好的包裝設計尋求的應當是功能與成本之間的最佳配比，是一種適當包裝，以盡可能小的代價(jià)取得盡可能大的效益，用創(chuàng )意而非昂貴的材料、繁復的裝飾盲目增加成本。畢業(yè)于上海大學(xué)廣告系現從事設計工作的張逸菁也說(shuō)：“禮品包裝上運用‘俄羅斯套娃’模式，一個(gè)套著(zhù)一個(gè)，最后發(fā)現實(shí)質(zhì)只有‘套娃’最里層核心那么大，一定程度上存在欺瞞消費者的嫌疑，不管是有意還是無(wú)意，商家無(wú)疑在包裝設計上做了虛假廣告。包裝設計可以適當地添加聯(lián)想來(lái)對產(chǎn)品的使用功能進(jìn)行準確表述，但不能毫無(wú)根據地胡亂夸張?！?

　　他們不約而同提到有含金量的包裝設計更多的是在做減法，少即是多，往往簡(jiǎn)約大方、方便消費者。例如有些商家為飲用水或其他食用調料設計了更易打開(kāi)的瓶蓋，這是考慮到城市人口老齡化的到來(lái)。也有一款節約型環(huán)保牙膏在包裝上做了這樣的嘗試：將包裝開(kāi)口和尾部與普通牙膏包裝正好對調，讓開(kāi)口設計在普通的牙膏包裝尾部的地方，采取劃口式的開(kāi)口，想用多一點(diǎn)，就把劃口拉開(kāi)一點(diǎn)，想用少一點(diǎn)就把拉口少拉開(kāi)些，可以自己控制牙膏擠出的分量；普通牙膏包裝的擠出口總會(huì )滯留許多剩余的牙膏，這個(gè)設計則把圓形開(kāi)口封掉并設計成方形，用完了能夠像折紙一樣把尾部方形一折二，既可以避免浪費，又便于回收，還能用更少的材料裝載更多量的牙膏。

相關(guān)鏈接 ◆巧克力包裝

　　創(chuàng )意訴求：甜蜜、心意

　　100%ChocolateCafé是日本明治制果旗下的巧克力店，這里的巧克力在包裝上走的是精致簡(jiǎn)單的路線(xiàn)，卻富有相當大的收藏與饋贈功能。只見(jiàn)日期被標示在了巧克力上，人們可以自己定制特殊日期。

　　除了鐘表以外，瑞士最聞名的就是軍刀和巧克力了。這款瑞士軍刀巧克力外觀(guān)看上去和真正的瑞士斯巴達多功能軍刀款式一樣，相當具有糊弄人的效果，但隱藏在帶有瑞士軍隊logo的包裝紙下面的，卻是純正的瑞士巧克力。

　　No9Chocolate將巧克力裝在厚紙板做成的盒子里。盒子上面有九個(gè)覆蓋了錫箔紙的圓圈，捅破圓圈上的錫箔紙，將拿到里面的巧克力，看起來(lái)有些像抽獎。此外，這款巧克力的包裝還全部采用可回收材料制成，享用美味的同時(shí)保護環(huán)境。

◆香水包裝

　　創(chuàng )意訴求：優(yōu)雅、個(gè)性

　　Kenzo2000年以罌粟花為主題，推出香氛Flower byKenzo。獨特的包裝于透亮的瓶中映出嫣紅的罌粟花，而設計靈感則來(lái)自現代建筑藝術(shù)，并加上了琉璃這高雅物料的優(yōu)點(diǎn)，從而幻化成Kenzo獨有的瓶身。

　　設計師IgorMitin以大自然為靈感，設計了一系列資生堂ZEN香水包裝概念，運用的元素有白海螺、竹子、巖石，試圖從包裝上去詮釋香水的味道，讓人沉浸在寧靜與和平的大自然中。

◆服飾包裝

　　創(chuàng )意訴求：便攜、簡(jiǎn)潔

　　德國廣告代理Kempertrautmann為匡威品牌鞋設計的包裝盒，一方面紙質(zhì)包裝盒可回收再用、并減少塑料袋的使用，另一方面，將繽紛的手提帶設計成鞋帶的樣子來(lái)吸引消費者，同時(shí)也提醒使用者它們也是非常不錯的備用鞋帶。

　　美國牛仔褲品牌Lee為一款緊身牛仔褲設計了細細窄窄的牛皮紙包裝，頗似令人羨慕的美腿，只是恐怕要傷了胖子的心。

　　設計師SomchanaKangwarnjit將T恤本身的圖案和包裝的造型有機結合在了一起。比如T恤上是面包棍的圖案，包裝便是面包店用來(lái)打包面包棍的紙袋，將T恤折好后圖案朝上，看上去就像一份面包棍。