從“米老鼠”的成長(cháng)看迪斯尼的文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
2003年11月福布斯公布了“全球十大虛擬人物財富榜”，米老鼠與哈利波特、皮卡丘等10個(gè)虛擬人物登上了榮譽(yù)榜并名列榜首。當今世界凡是媒體可觸及的地方，80%以上的少年兒童，都知道“米老鼠”、“唐老鴨”和著(zhù)名的“迪斯尼樂(lè )園”。確實(shí)，全世界最著(zhù)名的卡通形象米老鼠至今已誕生75周年了。20世紀20年代，它的創(chuàng )始人沃爾特·迪斯尼先生在動(dòng)畫(huà)電影中，以繪畫(huà)及其他造型藝術(shù)形式作為影片造型的表現手段，通過(guò)米老鼠、唐老鴨等一批栩栩如生的虛擬生命，營(yíng)造出一個(gè)令億萬(wàn)人喜愛(ài)的虛擬世界。由此，迪斯尼公司致力于探索大眾化的審美趣味，開(kāi)掘動(dòng)畫(huà)本身作為媒介，逐漸形成了獨特的造型特征，成為世界商業(yè)動(dòng)畫(huà)的典范。75年的歲月，使米老鼠的個(gè)性變得圓滑、生動(dòng)、幽默、勇敢與對歡樂(lè )執著(zhù)追求，他在成為一個(gè)數十億美元娛樂(lè )帝國的形象代表的同時(shí)，還象征著(zhù)美式樂(lè )觀(guān)主義、流行文化的商品化、產(chǎn)業(yè)化以及文化產(chǎn)品的商業(yè)帝國主義。我們分析其營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，對新世紀建立文化的中國、文化產(chǎn)業(yè)的中國和文化發(fā)達的中國應該說(shuō)都不無(wú)裨益。 一 米老鼠：從文化產(chǎn)品到文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 （一）不斷創(chuàng )新，不斷增加附加值 米老鼠的創(chuàng )始人迪斯尼擁有對新事物、新技術(shù)的高度敏感、濃厚興趣和永不間斷的創(chuàng )新能力，這是推動(dòng)米老鼠從一個(gè)普通的動(dòng)畫(huà)角色發(fā)展成為世界娛樂(lè )業(yè)帝國形象的根本動(dòng)力。他的創(chuàng )新體現在多個(gè)方面，這里我們從兩方面說(shuō)明。 （1）迪斯尼和他的同事們創(chuàng )造了獨特的迪斯尼動(dòng)畫(huà)電影的造型原則。經(jīng)由米老鼠及系列片的嘗試，他們逐步創(chuàng )立出寫(xiě)實(shí)與卡通化的造型原則。在迪斯尼動(dòng)畫(huà)電影的攝制過(guò)程中，創(chuàng )作者常常按照劇情要求，請真人演員先表演一遍，并用攝影機拍攝下來(lái)，從而掌握真人表情繪制中極為重要的時(shí)間控制。經(jīng)過(guò)細致的分析，動(dòng)畫(huà)人物的口型可以與聲音完美地對合在一起。迪斯尼曾說(shuō)：“真正的卡通是真實(shí)的或可能的事物，甚至是即將發(fā)生的事物，加上幻想與夸張。”〔美〕馬克·莫爾：《迪斯尼傳》，長(cháng)江文藝出版社,1996，第158頁(yè)。我們最終在銀幕上看到的簡(jiǎn)潔、鮮明、豐富的動(dòng)畫(huà)角色，是迪斯尼的動(dòng)畫(huà)師們在真人電影分析的基礎上卡通化的結果。動(dòng)畫(huà)電影與美術(shù)的不同，很重要的方面在于動(dòng)畫(huà)電影作為電影的一種類(lèi)型，它使運動(dòng)成為可能，從而使其不僅擁有一個(gè)虛擬的造型空間，還擁有一個(gè)虛擬的運動(dòng)空間。迪斯尼的動(dòng)畫(huà)原則還包括彈性原則、動(dòng)作的預感原則、追隨和交搭動(dòng)作原則、夸張原則等。 （2）迪斯尼和同事對于新技術(shù)的不斷采用也是“米老鼠”受到歡迎的關(guān)鍵因素。具體體現在：一是由無(wú)聲電影到有聲電影；二是由黑白片到彩色片。1927年以前，電影都是無(wú)聲的，直到有聲電影在紐約華納劇場(chǎng)首映，才為電影業(yè)帶來(lái)了劃時(shí)代的巨變。迪斯尼以敏銳的洞察力注意到卡通片也將不可避免地加上聲音，于是他的第一部“米老鼠”卡通片《威利汽艇》就在1928年11月18日誕生了，并且大獲成功。30年代初，剛有電影公司開(kāi)始研制彩色電影時(shí)，迪斯尼力排眾議于1933年拍出了第一部彩色卡通片《三只小豬》，市場(chǎng)效果極好。但在對米老鼠要不要彩色上，公司內部分歧很大。有人認為，黑白片的米老鼠已獲得成功，不必再彩色化，而且彩色片的制作費用比黑白片要多出1/3。迪斯尼堅持己見(jiàn)，事實(shí)證明，米老鼠不走彩色化的道路就沒(méi)有出路。以后，迪斯尼公司讓米老鼠成為雜志、服裝、網(wǎng)站等多種文化產(chǎn)品的形象代表，都一再說(shuō)明不斷創(chuàng )新的重要性，這樣，也使得米老鼠成為一個(gè)不斷增加附加值的延伸的鏈條。 （二）從單一產(chǎn)品到整合產(chǎn)業(yè)鏈 沃爾特·迪斯尼的可貴，就在于他不滿(mǎn)足于做一個(gè)出色的動(dòng)畫(huà)片畫(huà)家，而是在一群志同道合伙伴的參與下，成立了一家專(zhuān)業(yè)的動(dòng)畫(huà)制作公司，從“創(chuàng )意內容”出發(fā)，逐步擴大到“產(chǎn)業(yè)基地”，用現代工業(yè)化流水線(xiàn)生產(chǎn)的方式，大批量地制作動(dòng)畫(huà)片并把它們銷(xiāo)往世界各地；同時(shí)，又為米老鼠、唐老鴨等卡通形象申請了專(zhuān)利，在法律的保護下進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。在迪斯尼專(zhuān)賣(mài)商店里，各種玩具、食品、禮品、文具等，無(wú)不以卡通圖案的附加值而帶來(lái)豐厚的利潤。到了40年代后期，迪斯尼公司利用它的動(dòng)畫(huà)片中“米老鼠”極高的知名度，又與丹麥的艾閣蒙公司合作，于1948年9出版了《米老鼠》雜志，到2002年為止，全世界已有24個(gè)國家和地區出版《米老鼠》。1949年又成立了迪斯尼唱片公司，它出版的許多動(dòng)畫(huà)片唱片都成為當年發(fā)行最暢銷(xiāo)的唱片，不但是20世紀世界電影音樂(lè )的經(jīng)典之作，而且成為無(wú)數小朋友傳唱的流行歌曲。 1955年7月17日，位于洛杉磯的首座迪斯尼樂(lè )園正式建成。它標志著(zhù)迪斯尼公司的經(jīng)營(yíng)范圍從純粹的文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)，擴張到相關(guān)的“亞文化產(chǎn)業(yè)”——主題公園文化旅游業(yè)，這一事件被文化史學(xué)家稱(chēng)為影響20世紀人類(lèi)的一個(gè)重大歷史事件。它第一次把觀(guān)眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現實(shí)世界。60年代，它又在樂(lè )園附近建造了占地360畝的迪斯尼賓館，80年代，公司又在美國的奧蘭多建造了一個(gè)更大規模的迪斯尼主題公園，同時(shí)延伸到國外，在日本的東京和法國巴黎建造了迪斯尼樂(lè )園。1996年，當公司根據好萊塢的科幻電影，開(kāi)始建設新景觀(guān)“侏羅紀公園”的時(shí)候，實(shí)際上是把科幻電影業(yè)和主題公園的旅游業(yè)結合起來(lái)。2000年底止，到各個(gè)迪斯尼樂(lè )園參觀(guān)游覽的游客已超過(guò)3.8億人次。 從1928年的《威利汽艇》米老鼠的誕生到1948年與丹麥艾閣蒙合作出版的《米老鼠》雜志，到1955創(chuàng )建的迪斯尼主題公司……它在進(jìn)行產(chǎn)品延伸、全球化擴張的時(shí)候，特別注意與外部的相關(guān)企業(yè)、組織乃至國家合作，針對兒童的興趣，為全世界的少年兒童提供一種全新的娛樂(lè )服務(wù)，從而成為一個(gè)全球化的跨國娛樂(lè )企業(yè)集團。 （三）樹(shù)立客戶(hù)忠誠理念，向客戶(hù)出售愉快的體驗 忠誠是一種心理狀態(tài)，是一個(gè)主觀(guān)概念。商業(yè)環(huán)境中的客戶(hù)忠誠被定義為顧客行為的持續性?？蛻?hù)忠誠來(lái)源于多次愉快的購買(mǎi)體驗，這些體驗增加了客戶(hù)的舒適感、信任感和忠誠感。李玉惠、傅太平：《提高客戶(hù)忠誠度的途徑》，《經(jīng)濟管理》2003年第21期，第75頁(yè)。事實(shí)上，由迪斯尼發(fā)明的“米老鼠”乃至迪斯尼的系列文化產(chǎn)品的成功之處，不僅在于其新穎的創(chuàng )意和高科技所提供的娛樂(lè )硬件，更為重要和核心的部分是迪斯尼所擁有的忠誠客戶(hù)的理念，具體包括：營(yíng)造歡樂(lè )的氛圍，把握游客的需求，給兒童以歡樂(lè )。 米老鼠家庭深受全世界少年兒童喜愛(ài)，但其創(chuàng )作過(guò)程十分艱辛。創(chuàng )作人員并不是把一些可笑的場(chǎng)景拼湊起來(lái)，組成一件可笑的事情。他們要使每一個(gè)故事的片段緊密相連，情節的發(fā)展合乎邏輯，并且結尾還要有吸引力。做到這一點(diǎn)的訣竅就是要永遠從兒童的立場(chǎng)出發(fā)，體現主人公鮮明的性格特征和做事動(dòng)機。“米老鼠”系列故事的背后，是人類(lèi)自強、自立、樂(lè )于助人等美好品質(zhì)。在童年開(kāi)懷大笑的背后，米老鼠家庭帶給我們的是適應現代社會(huì )發(fā)展的人生態(tài)度：豁達、開(kāi)朗、幽默、勤奮、上進(jìn)、誠實(shí)……許多人成年后回想讀過(guò)和觀(guān)賞過(guò)的米老鼠故事，都發(fā)現他們曾經(jīng)那樣“秘密”地影響著(zhù)我們的童年，影響著(zhù)我們看問(wèn)題的方式和處世態(tài)度。 20多年以后，沃爾特·迪斯尼先生把米老鼠、唐老鴨這些品牌動(dòng)畫(huà)人物搬進(jìn)主題公園，以新的娛樂(lè )形式給游客創(chuàng )造歡樂(lè )。此時(shí)他的理念提升為：由游客和員工共同營(yíng)造“迪斯尼樂(lè )園”的歡樂(lè )氛圍。這個(gè)理念的正向推論為：園區的歡樂(lè )氛圍是游客和員工的共同產(chǎn)品和體驗；也許雙方對歡樂(lè )的體驗角度有所不同，但經(jīng)協(xié)調是可以統一的。逆向推論為：如果形成園區歡樂(lè )祥和的氛圍是可控的，那么，游客從中能得到的歡樂(lè )也是預先可以度量的。在樂(lè )園里員工們仿佛是在熱情招待自己家的客人。游客們能夠同藝術(shù)家同臺舞蹈，參與電影配音、制作小型電視片，通過(guò)計算機影像合成為動(dòng)畫(huà)片中的主角、親自參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等。 在把握游客需求方面，迪斯尼致力研究“游客學(xué)”(Guestology)，審視公司的每一項決策是否站在游客的角度，為了準確把握游客需求的動(dòng)態(tài)，公司內設調查統計部、信訪(fǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部、工程部、財務(wù)部和信息中心等部門(mén)，分工合作完成。迪斯尼曾講到：“把握游客需求動(dòng)態(tài)的積極意義在于：其一，及時(shí)掌握游客的滿(mǎn)意度、價(jià)值評價(jià)要素和及時(shí)糾偏；其二，從中找到迪斯尼創(chuàng )新發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。” 迪斯尼深深懂得，不能讓游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到歡樂(lè )，他們會(huì )再次光顧。能否吸引游客重來(lái)游玩，恰是娛樂(lè )業(yè)經(jīng)營(yíng)興旺的奧秘所在。因此，公司“給游客以歡樂(lè )”的經(jīng)營(yíng)理念，必須轉化到每個(gè)員工的具體工作中，成為全體員工的工作理念和服務(wù)承諾。 （四）產(chǎn)品生命周期：從大眾文化產(chǎn)品到國家法律保護下的美國象征 1.長(cháng)壽的大眾文化產(chǎn)品 按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中“產(chǎn)品生命周期”的概念，產(chǎn)品通常都遵循“引進(jìn)、成長(cháng)、成熟、衰退”四階段論的周期曲線(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，主要有逐漸成長(cháng)曲線(xiàn)型、轉瞬即逝型、較長(cháng)的生命周期型等類(lèi)型。參見(jiàn)〔加〕弗朗索瓦·科爾伯特等：《文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理》，高福進(jìn)等譯,上海人民出版社,2002。迪斯尼公司設計生產(chǎn)的“米老鼠”等迪斯尼系列產(chǎn)品，從全球市場(chǎng)或它產(chǎn)品的長(cháng)周期（即從誕生至今天的75年間）來(lái)看，顯然屬于“較長(cháng)的生命周期型”。其原因在于： （1）產(chǎn)品本身的大眾消費特征。大多數文化產(chǎn)品可以被界定為復雜的產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品需要特定的知識才得以創(chuàng )造，或是作品基于一些抽象的概念從而要求消費者具有欣賞理解這些概念的能力。米老鼠系列產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)應該說(shuō)是相當復雜的，但其大眾化的審美趣味使消費者的欣賞、理解、消費過(guò)程都能化煩就簡(jiǎn)。并且，迪斯尼公司在持續的產(chǎn)品延伸、組合的過(guò)程中，不斷關(guān)注客戶(hù)需求，創(chuàng )造了針對世界各國兒童的促銷(xiāo)手段，使其產(chǎn)品成為一種現代社會(huì )不分國界、種族、語(yǔ)言而被普遍消費的大眾流行文化產(chǎn)品。 （2）市場(chǎng)規模巨大、潛力巨大。當整個(gè)社會(huì )的經(jīng)濟高度發(fā)展，中產(chǎn)階級的比例越來(lái)越大，人們從原來(lái)的勞動(dòng)主體變?yōu)橐韵M為主的社會(huì )多元化活動(dòng)的主角，旅游、休閑等大量文化產(chǎn)品的規模消費領(lǐng)域就逐步形成了。而且，高度商業(yè)性的流行文化產(chǎn)品必然會(huì )隨著(zhù)經(jīng)濟全球化而在世界范圍內擴張。因此這個(gè)消費領(lǐng)域也是逐漸全球化的，這為流行文化產(chǎn)品的長(cháng)生命周期預留了空間。 2.又延長(cháng)20年的知識產(chǎn)權 長(cháng)期以來(lái)，米老鼠受到世界各國少年兒童和各類(lèi)消費者的歡迎，同時(shí)也承受著(zhù)各國學(xué)者尤其是非西方國家學(xué)者的指控。它在70多年的時(shí)間里被逐步描繪塑造成美國流行文化、娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟帝國主義的象征。一只簡(jiǎn)單的卡通老鼠難道能包含這么多的寓意？西方社會(huì )學(xué)家阿爾費雷德·艾克斯和托馬斯·齊勒在他們合著(zhù)的《全球化和美國世紀》中指出，從上世紀30年代開(kāi)始，好萊塢的作品占據了全球電影市場(chǎng)70%的放映時(shí)間。這一現象使許多人總結說(shuō)，電影是一個(gè)國家所能獲得的最不露聲色、最有效率的宣傳工具。 2003年1月15日，美國聯(lián)邦最高法院以7票對2票的結果，駁回了網(wǎng)絡(luò )出版商埃里克·埃及德對1998年《松尼·波諾著(zhù)作權期限延長(cháng)法案》提出的質(zhì)疑。根據該結案：美國個(gè)人著(zhù)作權保護期從著(zhù)作人終身加50年延長(cháng)為著(zhù)作人終身加70年；如果是公司擁有版權，保護期從75年延長(cháng)到95年。在這一判決中，擁有眾多著(zhù)名形象的好萊塢和迪斯尼等娛樂(lè )、媒體集團受益是最大的。而且更為重要的是，它保護了美國的國家利益——迪斯尼和其他幾家?jiàn)蕵?lè )、媒體集團的影視作品每年給美國帶來(lái)超過(guò)5000億美元的收益。 事實(shí)上，美國歷史上每一次修改版權保護法、延長(cháng)作品保護期，都是“米老鼠”的版權即將到期之時(shí)。僅在上個(gè)世紀，美國國會(huì )就曾11次延長(cháng)知識產(chǎn)權的保護期限。由于上述判決，米老鼠等系列產(chǎn)品的生命周期在所謂“美國知識產(chǎn)權法律”的保護下，又可以延長(cháng)20年。迪斯尼不僅可以得到滾滾財富，更為重要的是“米老鼠”這一國家文化象征又可以在他手中停留20年，其經(jīng)濟效益和社會(huì )效益都無(wú)可估量。 二 回顧與展望 1993年6月1日，第1期中文版《米老鼠》雜志正式出版。到2003年，《米老鼠》在中國的發(fā)行量已躍升到40萬(wàn)份，成為中國發(fā)行量最大的卡通雜志。王菲：《米老鼠中國出版10周年》，2003年6月13日《北京娛樂(lè )信報》。 1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特區政府就在香港興建迪斯尼樂(lè )園的談判達成協(xié)議，合作投資興建香港迪斯尼樂(lè )園。根據協(xié)議，香港特區政府將與美國迪斯尼公司聯(lián)營(yíng)，成立香港國際主題公園有限公司，在香港國際機場(chǎng)附近的大嶼山竹篙灣興建一個(gè)世界水準的國際主題公園和一個(gè)度假酒店，總投資141億港元，其中特區政府注資57億港元，借款61億港元，占57%的股權，迪斯尼公司負擔23億商業(yè)借款，并擁有管理權和43%的股權。另外，香港特區政府將斥資136億港元進(jìn)行基建工程，預計樂(lè )園將于2005～2006年間建成對外開(kāi)放。 2003年10月30日，搜狐舉辦盛大的發(fā)布會(huì )，宣布與娛樂(lè )業(yè)巨頭迪斯尼合作，不僅為迪斯尼設官方網(wǎng)站，同時(shí)還將迪斯尼的內容引入搜狐的短信和彩信內容服務(wù)。迪斯尼逐步進(jìn)入中國。 最近的數據表明，由于迪斯尼所屬的美國廣播公司收視率的下降，主題公園參觀(guān)人數的減少，缺少成功大片推向市場(chǎng)以及新競爭對手的威脅等，公司的收入在下滑，迪斯尼帝國正在面臨來(lái)自各個(gè)方面的壓力和挑戰。國內一些報刊也發(fā)出了：“中國——米老鼠、唐老鴨的救生營(yíng)地？”的疑問(wèn)。 在日益增強的全球化趨勢下，具有國際影響力的文化企業(yè)都走上跨國壟斷之路。迪斯尼也不例外。而且美、日、歐的文化產(chǎn)業(yè)集團為了更有效地推行其文化產(chǎn)品，又結成各式各樣的聯(lián)盟，在全球范圍內稱(chēng)霸經(jīng)營(yíng)。發(fā)展中國家的文化企業(yè)，如果要獲得巨額利潤，在大力開(kāi)發(fā)本土卡通原創(chuàng )的同時(shí)，也必須加入到全球性文化產(chǎn)業(yè)系統之中，在不同程度上融入西方的文化產(chǎn)業(yè)集團化過(guò)程中，逐步發(fā)展、創(chuàng )新。應該說(shuō)，這就是結論。 (作者簡(jiǎn)介：王明星，廣東省肇慶市肇慶學(xué)院旅游研究中心副教授，山西財經(jīng)大學(xué)山西文化產(chǎn)業(yè)研究中心特約高級研究員)
（本文摘自《2005年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》）
中國網(wǎng) 2005年2月
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