下屬“叛變”，營(yíng)銷(xiāo)老總心中的痛
下屬“叛變”之痛
某白酒銷(xiāo)售公司李總近日很是心煩：又到了策劃元旦、春節促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可自己心中還沒(méi)有把握。誰(shuí)都知道，做白酒營(yíng)銷(xiāo)，只要抓住了中秋、元旦和春節三個(gè)節日，就等于抓住了全年銷(xiāo)售的一大半?？墒莿倓傔^(guò)去的中秋節促銷(xiāo)活動(dòng)好像讓人吃了蒼蠅噎在喉邊，總也無(wú)法釋?xiě)选?p> 中秋節來(lái)臨之際，公司形成了以引導經(jīng)銷(xiāo)商大力度做終端的促銷(xiāo)支持方案，促銷(xiāo)力度前所未有。支持經(jīng)銷(xiāo)商的政策涉及酒店、團購、名煙名酒店等各個(gè)渠道，應該會(huì )給公司帶來(lái)銷(xiāo)量的快速增加。
然而，臨近中秋節，并沒(méi)有出現銷(xiāo)售額的井噴，只是個(gè)別客戶(hù)在自己的親自拜訪(fǎng)下有了少量進(jìn)貨。李總思考自己可能犯了經(jīng)驗主義的錯誤，便要求市場(chǎng)部迅速檢討促銷(xiāo)方案，總結經(jīng)驗和教訓，畢竟元旦和春節的活動(dòng)還有機會(huì )。
看了市場(chǎng)部提交的中秋節促銷(xiāo)活動(dòng)執行評估報告后，李總的心里即沉重了起來(lái)。該報告的第一句話(huà)便是：再好的促銷(xiāo)方案，如果得不到強有力的執行，一切都是空談。該報告從方案執行的各個(gè)層面進(jìn)行了分析，得出的結論是營(yíng)銷(xiāo)人員不愿意執行，經(jīng)銷(xiāo)商也不愿意執行，因為所有的方案執行下來(lái)對他們沒(méi)有任何好處。換句話(huà)說(shuō)，是營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商對活動(dòng)執行不力，導致了促銷(xiāo)方案的全盤(pán)失敗。營(yíng)銷(xiāo)人員與經(jīng)銷(xiāo)商站在一起和公司討價(jià)還價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)人員徹底成了經(jīng)銷(xiāo)商的代言人。面臨元旦和春節的促銷(xiāo)活動(dòng)，同樣的營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商能執行好活動(dòng)方案么？營(yíng)銷(xiāo)人員能夠站在公司的角度去和經(jīng)銷(xiāo)商溝通么？
李總遭遇了下屬的“叛變”行為，令他心中疼痛不已。
筆者在與客戶(hù)打交道的過(guò)程中，經(jīng)常碰見(jiàn)上述現象，有時(shí)甚至成了企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的最大障礙。筆者將上述現象歸結為下屬“叛變”，這一現象的共同特點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)上與公司或上級進(jìn)行談判或博弈，公司對營(yíng)銷(xiāo)人員失去了控制?！ ?p> 下屬何故“叛變”
員工和市場(chǎng)存在的所有問(wèn)題，都可以歸結為管理問(wèn)題。那么，這些基層營(yíng)銷(xiāo)人員“叛變”的原因是什么呢？經(jīng)過(guò)分析，主要有一下八個(gè)方面：
一、營(yíng)銷(xiāo)人員技能不足，缺乏必要的市場(chǎng)運作思路和方法。如某白酒企業(yè)大部分營(yíng)銷(xiāo)人員的技能以招商為主，普遍缺乏做市場(chǎng)的技能。在完成招商之后，營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有對市場(chǎng)進(jìn)行調研和分析，完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商提供信息，市場(chǎng)運作也以經(jīng)銷(xiāo)商為主導。這樣，當經(jīng)銷(xiāo)商提出某項要求或者公司要求營(yíng)銷(xiāo)人員與經(jīng)銷(xiāo)商溝通某些問(wèn)題時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員最后往往以客戶(hù)的意見(jiàn)或要求為主導，完全成了經(jīng)銷(xiāo)商的傳話(huà)筒。這是典型的下屬“叛變”。
二、營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有管理權威。由于營(yíng)銷(xiāo)人員或企業(yè)的原因，承諾經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策沒(méi)有兌現或沒(méi)有及時(shí)兌現，造成營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有威信，說(shuō)話(huà)沒(méi)有分量。營(yíng)銷(xiāo)人員成了經(jīng)銷(xiāo)商的出氣筒，在經(jīng)銷(xiāo)商面前直不起腰板。失信多半是由公司管理造成的，于是，在公司新的政策出臺后，營(yíng)銷(xiāo)人員自然地要打上一個(gè)問(wèn)號，在傳遞和溝通政策時(shí)，也就缺乏必要的底氣。
三、營(yíng)銷(xiāo)人員工作心態(tài)不正。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理精細度不夠，會(huì )給一些心態(tài)不正、心術(shù)不正的營(yíng)銷(xiāo)人員留下“身在曹營(yíng)心在漢”的機會(huì )，這些人員在企業(yè)混水摸魚(yú)，拿著(zhù)企業(yè)的報酬卻干著(zhù)自己的私活，或者通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商合作賺取利益。營(yíng)銷(xiāo)人員已然“叛變”，還怎么能夠有效執行公司的政策呢??？
四、市場(chǎng)運作簡(jiǎn)單地以經(jīng)銷(xiāo)商為主導，缺乏對其工作的指導和監督。國內經(jīng)銷(xiāo)商隊伍與制造商隊伍的發(fā)育相比明顯落后是個(gè)基本的事實(shí)，集中表現在市場(chǎng)運營(yíng)、方案策劃、隊伍管理等方面。如果企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商合作模式過(guò)于簡(jiǎn)單，在銷(xiāo)售上以經(jīng)銷(xiāo)商為主導，在費用的使用上管理粗放，資源全部由經(jīng)銷(xiāo)商掌控，會(huì )造成企業(yè)錢(qián)沒(méi)少出，市場(chǎng)建設卻并沒(méi)有達到目標，最后必然帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員對經(jīng)銷(xiāo)商的失控。營(yíng)銷(xiāo)人員成為經(jīng)銷(xiāo)商的附庸，自然地“叛變”成了經(jīng)銷(xiāo)商的代言人。
五、營(yíng)銷(xiāo)人員工作不稱(chēng)職。由于營(yíng)銷(xiāo)人員懶惰、人手不夠、工作條件不具備等各種原因，造成營(yíng)銷(xiāo)人員對市場(chǎng)基本情況不掌握、不熟悉，營(yíng)銷(xiāo)人員對市場(chǎng)缺乏必要的操作方案。當營(yíng)銷(xiāo)人員與經(jīng)銷(xiāo)商溝通工作時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商提出問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法解答。這種情況下?tīng)I銷(xiāo)人員自然會(huì )按照經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)向公司反映或要求。營(yíng)銷(xiāo)人員被迫“叛變”。
六、企業(yè)的戰略沒(méi)有能夠有效指導戰術(shù)執行，或者戰術(shù)沒(méi)有按照戰略指導來(lái)執行，或者戰略或戰術(shù)本身問(wèn)題很大。這些都直接造成了營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)踐中無(wú)法執行，導致?tīng)I銷(xiāo)人員“明知不可為而為之”的“盡人事”。企業(yè)管理是一個(gè)有機系統，任何一個(gè)環(huán)節的脫節都會(huì )導致基層營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法執行，因此在具體的執行上，必然要系統地考慮。
七、企業(yè)變革期。企業(yè)發(fā)展到一定階段后必然面臨變革問(wèn)題，變革涉及企業(yè)的方方面面，非常復雜。變革的關(guān)鍵是人的問(wèn)題。變革涉及企業(yè)既得利益者與變革者的利益博弈，是漸進(jìn)式還是激進(jìn)式，怎么變、哪一部分先變都不能有絲毫的疏忽。企業(yè)變革的事情急不來(lái)，需要結合企業(yè)情況進(jìn)行創(chuàng )新。
八、營(yíng)銷(xiāo)隊伍的管理文化。文化是個(gè)性的東西，不同企業(yè)有不同文化，企業(yè)不同階段也需要不同的文化。當企業(yè)文化不再支持企業(yè)的戰略時(shí)，企業(yè)需要重塑文化。上述案例中，李總作為職業(yè)經(jīng)理人剛剛加盟，需要研究企業(yè)原來(lái)的文化，重新確立起新的價(jià)值體系，提升員工對政策的執行能動(dòng)性。
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