王夢(mèng)晨早已習慣在街邊嘈雜的聲音中戴上iPod耳機，然后獨自開(kāi)始這樣一段路程：從北京東北三環(huán)的燕莎橋開(kāi)始，向東沿著(zhù)朝陽(yáng)公園東北四環(huán)方向再向南跑，然后向農展館方向跑去，最后繞回到起點(diǎn)，總路程大約10公里。如果上班很累，他一般只能堅持5公里，狀態(tài)好時(shí)他可以跑上15公里。
在Nike+地圖上，他的路線(xiàn)是一個(gè)梯形。在他的Nike+社區記錄上，還顯示著(zhù)這樣一串數字：3年時(shí)間，一共跑了170次，平均距離大概是7公里，到現在是1000多公里——大概是北京到上海的陸路距離。
而在6年前，王夢(mèng)晨剛剛畢業(yè)進(jìn)入一家IT公司。一開(kāi)始他跑步時(shí)，穿著(zhù)一雙普通旅游鞋、棉質(zhì)上衣和隨便的短褲就跑上街了。沒(méi)人指導，用他自己的話(huà)說(shuō)就是“瞎跑一氣”。那會(huì )他剛剛決定認真備戰馬拉松，因為打算“花點(diǎn)錢(qián)讓自己就有堅持下去的動(dòng)力”。他一度考慮試試赤足跑活動(dòng)。這個(gè)自認為身體不太好，既不會(huì )打籃球也不會(huì )踢足球的年輕人，現在卻成了一名深度跑者。
一組數字可以說(shuō)明跑步運動(dòng)的火爆：2011年，國內一共舉辦過(guò)馬拉松賽事22場(chǎng)，2013年增加到39場(chǎng)，參賽人數從2011年的40萬(wàn)上升到2013年75萬(wàn)，這已經(jīng)超過(guò)美國——根據《美國馬拉松年度報告》的數據顯示，2013年有51.8萬(wàn)人在美國了參加馬拉松賽事。
考慮到兩國人口基數將近四倍的差距，這個(gè)數字的意義多少需要打一些折扣。不過(guò)在2014年，無(wú)論是在多個(gè)城市進(jìn)行的“The Color Run”彩色跑活動(dòng)還是普通的馬拉松賽事，報名的難度甚至已經(jīng)超過(guò)了完成跑步比賽本身。如果參與跑步的人數意味著(zhù)等量的消費能力，那么跑步這項運動(dòng)在中國已經(jīng)可以成為一門(mén)大生意了。
在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市中迅速崛起的中產(chǎn)階級成為了跑步人群中的主力，一個(gè)廣泛被引用的說(shuō)法來(lái)自倫敦大學(xué)的阿蘭·拉薩姆的論文《一個(gè)習慣的歷史：1960年代美國，作為工業(yè)緩和劑的慢跑》。這篇文章寫(xiě)道：“慢跑能讓中產(chǎn)階級成功地把自己同頹廢、煙酒不離身的左傾年輕人和大腹便便、乏味老朽的右翼大亨和政客區別開(kāi)來(lái)?！?/p>
回到中國的跑步群體，他們除了對于健康的追求之外，更重要的一點(diǎn)是他們有更強的消費能力。
這對于處在寒冬中的運動(dòng)公司已經(jīng)足夠有吸引力——過(guò)去兩年，中國運動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)不再代表增長(cháng)的魔力，幾乎所有運動(dòng)品牌都遭遇凈利潤下滑的困擾，無(wú)論對于國內品牌還是國際品牌，它們都需要找到新的增長(cháng)點(diǎn)。似乎沒(méi)有什么比跑步這樣的運動(dòng)更有希望讓運動(dòng)公司的財報變得更好看一些了。
跑步人口的數字對于產(chǎn)業(yè)鏈上的其他公司也同樣重要。作為賽事運營(yíng)方，2011年，IMG集團瞄準的就是中國跑步市場(chǎng)。這家公司曾因同中國足協(xié)甲A時(shí)代的合作而被人熟知。
在拿到“The Color Run”彩色跑全球范圍內的運營(yíng)權后，這家公司就有向中國推廣賽事的打算。這是典型的參與性、娛樂(lè )性高于競技性的賽事，參賽者在5公里的長(cháng)度內跑步，并且可以向彼此投擲彩色玉米粉。這是一項針對年輕人的賽事。
對于咕咚網(wǎng)的創(chuàng )始人申波而言，他的咕咚手環(huán)和App“咕咚運動(dòng)+”現在同樣在等待中國跑步市場(chǎng)成長(cháng)曲線(xiàn)的變化。
它們都需要一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
“我們知道整個(gè)市場(chǎng)是需要我們的產(chǎn)品的，但是需要找到一個(gè)合適方法和Timing，以及從哪里開(kāi)始?！眮喩靠偨?jīng)理黃澤輝并不認為現在加速擴張太晚，5月18日，站在北京世界城亞瑟士的概念店門(mén)前，他覺(jué)得現在時(shí)機正合適。
這是亞瑟士在北京開(kāi)設的第一家概念店。亞瑟士另一個(gè)更被人熟知的名字是ASICS，即“愛(ài)世克斯”，在2006年進(jìn)入中國后，這家日本體育用品公司發(fā)展得不溫不火，即便與New Balance、Brooks和Mizuno并稱(chēng)為四大跑鞋品牌。而在2008年，ASICS全球收回了中國代理商運營(yíng)權，設立了商貿公司。
在這家旗艦店，角落里的激光足部測量?jì)x吸引了更多顧客的注意。這個(gè)儀器能對雙腳進(jìn)行20個(gè)項目的測量，不僅包含腳長(cháng)、腳寬、后跟寬、腳背高度、足弓高度，還能根據后跟傾斜角度（內外翻）、大小姆指內外翻的角度進(jìn)行分析。然后，銷(xiāo)售人員會(huì )根據測試結果推薦產(chǎn)品，可以細分到Road、Race等幾個(gè)產(chǎn)品系列。跑步鞋的細分程度說(shuō)明參與這項運動(dòng)的人已經(jīng)足夠專(zhuān)業(yè)。
根據黃澤輝提供的數據，這兩年亞瑟士中國區的銷(xiāo)量增長(cháng)率超過(guò)50%，另一家以生產(chǎn)跑鞋著(zhù)稱(chēng)的體育用品公司New Balance在中國也迎來(lái)了爆發(fā)時(shí)刻。從2012年到2013年的一年時(shí)間里，它在中國的門(mén)店從573家擴張到886家，增幅為54%。原本小眾的品牌正變得更為流行。
同樣在判斷市場(chǎng)機會(huì )的IMG集團，2013年將彩色跑項目帶入中國同樣冒了很大風(fēng)險。2013年并不是傳統意義上的體育賽事年，既沒(méi)有奧運會(huì )也沒(méi)有世界杯。對于小眾的娛樂(lè )性跑步賽事的商業(yè)前景，在沒(méi)有先例的情況下，很難判斷運營(yíng)能否成功，這也是擺在中國彩色跑項目負責人IMG集團副總裁張宏面前的選擇題。
如果成功，這意味著(zhù)未來(lái)賽事可以在中國長(cháng)期推廣，失敗則面臨受人冷落的尷尬。不過(guò)，相對于其他類(lèi)型的賽事，彩色跑面對的消費者更為年輕，賽事也更強調娛樂(lè )性，這對IMG都是機遇?？吹今R拉松賽事人數的數字時(shí)，和黃澤輝一樣，張宏對于中國跑步市場(chǎng)押注的是信心。
彩色跑的傳播和營(yíng)銷(xiāo)主要在社交媒體上進(jìn)行，但直到賽事報名開(kāi)始后的幾天，報名人數的緩慢增長(cháng)還是讓張宏擔心，不過(guò)最終報名人數甚至超過(guò)她的預計。除了每人168元的注冊費，彩色跑的收入還來(lái)自于不同級別的贊助費用。
2014年，除了之前的北京、廣州和深圳，彩色跑還將在重慶這樣的新一線(xiàn)城市舉辦，無(wú)論是參與人數還是市場(chǎng)贊助，IMG應該都有了更多的成功把握。
王夢(mèng)晨2013年在北京參加了這項活動(dòng)。而在剛開(kāi)始跑步時(shí)，他當時(shí)根本不知道國內有什么賽事可以參加。
遇到困難的不僅是亞瑟士或者IMG兩家，對于嘗試培育市場(chǎng)的運動(dòng)品牌或者體育運營(yíng)公司，不用說(shuō)馬拉松、彩色跑或者赤足跑，即使是10公里跑推廣起來(lái)也會(huì )有困難。
耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕清楚記得2008年的一幕。那是北京奧運會(huì )結束第二天，當時(shí)她正在為耐克的Nike Human Race活動(dòng)做準備，長(cháng)度為10公里活動(dòng)在全球20多個(gè)國家發(fā)起。對于經(jīng)常鍛煉的跑者，這個(gè)長(cháng)度并不算困難，但是，“當時(shí)我們配合全球在一起做的時(shí)候，想招募年輕人來(lái)跑10公里是非常困難的?！秉S湘燕說(shuō)。
北京奧運并沒(méi)有給運動(dòng)品牌的跑步市場(chǎng)帶來(lái)質(zhì)變，這種情況兩年后才有好轉。
過(guò)去三四年來(lái)，其他的同業(yè)者，甚至并不在運動(dòng)產(chǎn)業(yè)里面的一些廠(chǎng)商們一起推廣，大家才開(kāi)始看到跑步這股風(fēng)潮慢慢從西方的國家傳到日本、韓國再到中國和東南亞國家?！彼f(shuō)。
2008年對于在電信行業(yè)工作的李福仁也是一個(gè)轉折點(diǎn)，這個(gè)“走一步就要抱一下樹(shù)休息一下”的胖子開(kāi)始徒步運動(dòng)，后來(lái)他參加了深圳本地的跑步俱樂(lè )部。如何避免傷病、如何獲得基礎跑步知識對于入門(mén)級的跑友至關(guān)重要，但這些都與成績(jì)無(wú)關(guān)，“但當時(shí)的跑步論壇大多是馬拉松愛(ài)好者為主，大家在上面Show自己跑得多好多好”，李福仁希望和他一樣的入門(mén)級跑者能有一個(gè)交流的平臺和空間。
同樣在2008年，申波還沒(méi)有在成都創(chuàng )辦咕咚網(wǎng)，他還是諾基亞西門(mén)子分公司的架構主管——一個(gè)工作作息規律，但是生活處于“亞健康”狀態(tài)的白領(lǐng)。
因為需要和對口部門(mén)進(jìn)行協(xié)作，申波被調往美國舊金山與硅谷進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)。他出差時(shí)，看到老外跑步不分白天黑夜，“大中午、晚上都在跑，無(wú)論是最熱的時(shí)候還是最冷的時(shí)候，還在跑，那已經(jīng)形成一種生活方式了?！边@讓他萌生了進(jìn)入運動(dòng)和健康市場(chǎng)創(chuàng )業(yè)的想法。
2009年，申波辭去了諾基亞西門(mén)子的工作，創(chuàng )立了現在的公司，當時(shí)咕咚網(wǎng)以游戲式的激勵機制刺激用戶(hù)完成運動(dòng)目標。就在同一年，李福仁則創(chuàng )辦了“跑步圣經(jīng)網(wǎng)”，這幾乎是國內最早的跑步類(lèi)論壇。把技術(shù)外包出去后，他每天利用兩到三個(gè)小時(shí)的兼職時(shí)間來(lái)管理和維護跑步愛(ài)好者的論壇?，F在跑步圣經(jīng)網(wǎng)擁有30萬(wàn)注冊用戶(hù)，用戶(hù)在這里發(fā)布賽事信息、分享跑步經(jīng)驗，提供產(chǎn)品評測也是重要的一項內容。跑步圣經(jīng)吸引了王夢(mèng)晨，他從微博上一篇分享跑步經(jīng)驗的帖子進(jìn)入了網(wǎng)站。
申波和李福仁的產(chǎn)品本質(zhì)上都在于一點(diǎn)——如何利用互聯(lián)網(wǎng)分享信息，從而讓孤獨而枯燥的運動(dòng)變得有趣和專(zhuān)業(yè)，特別是對于剛剛入門(mén)跑步的人而言。這也是Nike+社區最開(kāi)始的目的。
與歐美1970年代開(kāi)始興起的跑步大潮背景不同，中國熱愛(ài)跑步的人群生活在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是歐美成熟市場(chǎng)從未經(jīng)歷過(guò)的。當跑步的人以更快的速度匯聚，無(wú)疑為這項運動(dòng)在商業(yè)上的加速爆發(fā)提供了更多可能。
與王夢(mèng)晨一起開(kāi)跑的可不僅僅是一支白色的iPod。他的裝備包括：麥克達菲價(jià)值500元的護膝、耐克跑鞋和腕表NIKE+ SportsWatch GPS、腰包、水壺、汗帶、襪子、滌綸材料的基本款壓縮褲和緊身衣——他粗略算下來(lái)前后投入5000塊錢(qián)，鞋子和手表是最費錢(qián)的，大概2000多塊。他的跑友中有一個(gè)女孩，投入差不多是他的兩倍。
“打籃球的反倒以青少年為主，我們做過(guò)類(lèi)似市調，到了一定程度才會(huì )對減壓、塑形有更高的要求?！卑蔡じ笨偛脧垵f(shuō)，在安踏做過(guò)的市場(chǎng)研究中，個(gè)別人群跑步產(chǎn)品消費額度反而會(huì )高于籃球產(chǎn)品。這些數字說(shuō)明了跑步者身上潛在的商業(yè)價(jià)值。由于有大量的產(chǎn)品信息和對于初級跑者良好的黏性，跑步圣經(jīng)網(wǎng)也成為了體育品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放的平臺。2013年Nike Running Club（耐克的跑步俱樂(lè )部）的微信平臺與跑步圣經(jīng)進(jìn)行合作，會(huì )員通過(guò)論壇關(guān)注耐克的微信，而跑步圣經(jīng)網(wǎng)的用戶(hù)則成了耐克平臺上的活躍用戶(hù)。
一年多以前，王夢(mèng)晨發(fā)現Nike+還會(huì )存在一些小瑕疵，比如開(kāi)啟地圖記錄功能，一旦連上衛星，數據同步到Nike+社區里面，個(gè)人首頁(yè)只會(huì )顯示個(gè)人地圖數據而無(wú)法顯示速度曲線(xiàn)。
但耐克和蘋(píng)果的微妙關(guān)系讓它進(jìn)入Android系統平臺更晚，同時(shí)版本迭代的速度在2012年時(shí)也給了創(chuàng )業(yè)者一些機會(huì )。
咕咚就是這樣切入跑步類(lèi)App的。為避免App出現漂移的情況，申波的團隊在“咕咚運動(dòng)+”的App定位過(guò)程加入算法修正路線(xiàn)偏差。他說(shuō)現在咕咚運動(dòng)+的1000萬(wàn)用戶(hù)大部分都來(lái)自安卓。如果要抓住新市場(chǎng)機會(huì )，申波需要做到的就是縮短用戶(hù)反饋時(shí)間和加快公司內部的執行速度。加速產(chǎn)品迭代，他希望“快”能成為擊敗大公司的優(yōu)勢。
王夢(mèng)晨現在變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，他對裝備的要求也提升了，這包括：鞋子要能夠減少傷病，它的緩震性能要更高；記錄數據的性能要更精確。在耐克三里屯旗艦店選購跑鞋時(shí)，王夢(mèng)晨問(wèn)了店員一個(gè)問(wèn)題，“同樣的外觀(guān)設計，跑鞋和訓練鞋有什么不同？”
從數據到終端零售店，當跑者變得更為專(zhuān)業(yè)，如果希望在爆發(fā)的市場(chǎng)把握跑步人群的機會(huì )，這不僅需要公司付出資源去培育市場(chǎng)，還需要跟得上消費者購買(mǎi)產(chǎn)品從需求到獲取信息需求上的變化。
除了亞瑟士推出的跑步產(chǎn)品概念店，耐克三里屯的旗艦店去年經(jīng)過(guò)裝修后成為跑步體驗店。這個(gè)店面更大的范圍留給了跑步裝備展示區，兩個(gè)試衣間旁邊就是一臺跑步機。
在這里，穿墨綠色的衣服導購被稱(chēng)作Coach。Kevin就是Coach的一員。在進(jìn)入這家店之前，Kevin的職業(yè)是網(wǎng)頁(yè)游戲美工，沒(méi)有做過(guò)銷(xiāo)售，只是喜歡鞋和跑步，2013年他參加了北京和廈門(mén)馬拉松。耐克雇傭了沒(méi)有零售經(jīng)驗的他。
除了培訓產(chǎn)品知識，Kevin還需要了解跑步的鍛煉方法、運動(dòng)傷病的防護和恢復技巧。耐克這家店里還有三四個(gè)Coach的競技水平以及知識儲備與他相當?，F在，有多了解跑步、能不能跑馬拉松成了很重要的店員選拔標準，換句話(huà)說(shuō)，這家店需要成為跑步領(lǐng)域的專(zhuān)家。
同樣類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)店員也出現在亞瑟士跑步概念店里，負責足部測試儀的技術(shù)專(zhuān)員就曾經(jīng)是中國臺灣地區的排球運動(dòng)員，他給跑者選購產(chǎn)品時(shí)，需要用到退役后參加培訓所學(xué)到的運動(dòng)生理學(xué)知識?！白罾硐氲哪?，是從體院找到專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)員，”黃澤輝描述了最理想人員的招聘情況。
“我們都知道現在消費者對于產(chǎn)品的了解程度同過(guò)去比已經(jīng)很不一樣了。如果消費者問(wèn)到什么跑步鞋，銷(xiāo)售人員一問(wèn)三不知，整個(gè)傳播的環(huán)節就斷掉了?！秉S湘燕說(shuō)。
跑步運動(dòng)在中國興起之后，帶給其他公司的機會(huì )很可能要在穿戴設備和跑步數據中找尋。如果說(shuō)對于傳統鞋類(lèi)生產(chǎn)和制造，大公司還有優(yōu)勢，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈的改變，在跑步變得更加數據化之后，它們的優(yōu)勢就沒(méi)有那么明顯了。另一個(gè)需要面對的挑戰是，在外部環(huán)境變化的條件下，如何平衡好公司內部資源。但這或許也是所有傳統體育品牌在未來(lái)都需要面臨的問(wèn)題。
兩年多以前開(kāi)始琢磨了咕咚手環(huán)的生產(chǎn)后，申波開(kāi)始陸陸續續接觸代工廠(chǎng)。他剛開(kāi)始在深圳找了十幾家代工工廠(chǎng)，但因為做手環(huán)工藝復雜，良品率很低，沒(méi)有一個(gè)工廠(chǎng)愿意接單?！澳撤N意義上我做手機都比手環(huán)成熟，沒(méi)有經(jīng)驗沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈，我當時(shí)花了很多錢(qián)去研究工藝?！鄙瓴ㄕf(shuō)。
在找人做手環(huán)代工時(shí)，他一開(kāi)始想找傳統體育品牌談數據方面的合作，比如鞋內植入芯片等等，但是4年前，很多制造商向他明確表示沒(méi)有興趣?！耙荒昵罢业剿麄?，早點(diǎn)跟他們聊，興趣都不一定很大，現在興趣都很大了?！鄙瓴ㄕJ為他手中的數據是其未來(lái)最大的優(yōu)勢，這恰恰是很多國內傳統企業(yè)沒(méi)有的。大公司同樣意識到數據的重要性，雖然Nike+的FuelBand已經(jīng)成為可穿戴硬件中最成功的一款，但是在4月底這家公司還是宣布在硬件產(chǎn)品部門(mén)中裁員，未來(lái)也將專(zhuān)注于Nike+線(xiàn)上平臺的運營(yíng)，而不是依靠銷(xiāo)售硬件賺錢(qián)。Nike+的管理屬于數字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，這個(gè)部門(mén)過(guò)去和市場(chǎng)部門(mén)聯(lián)系緊密——這也意味著(zhù)即使對細節的調整也需要協(xié)調很多資源和流程?！拔覀儽仨氁?，才能更好?！蹦涂舜笾腥A區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁司馬裴（Simon Pestridge）說(shuō)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，跑步數據已經(jīng)足以支撐更多的開(kāi)發(fā)者和創(chuàng )業(yè)者進(jìn)行深度挖掘，尋找商業(yè)機會(huì )了。
隨著(zhù)耐克、阿迪達斯進(jìn)入可穿戴設備領(lǐng)域，申波發(fā)現傳統企業(yè)開(kāi)始接受跑步帶來(lái)的改變?！案淖兪怯袀€(gè)過(guò)程，但是很多都接受了，因為有耐克、阿迪達斯做示范，傳統廠(chǎng)商都在考慮這個(gè)未來(lái)和怎么做的問(wèn)題?！彼f(shuō)。
無(wú)論是可穿戴還是傳統的跑步產(chǎn)品銷(xiāo)售以及賽事的贊助，現在各個(gè)體育用品公司都瞄準這個(gè)增長(cháng)的市場(chǎng)。阿迪達斯依然贊助了北京馬拉松，去年耐克在贊助上海馬拉松前，還推出了“跑了就懂”的系列廣告，特步和匹克在今年也針對馬拉松和田徑項目進(jìn)行了投入——在商業(yè)前景明朗的同時(shí)，跑步產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)比幾年前擁擠多了。
對于國內體育品牌好消息是，中國的跑步用品市場(chǎng)依然存在高中低檔。而就在5月18日，在鳥(niǎo)巢南廣場(chǎng)劃分好的5公里慢跑活動(dòng)內場(chǎng)，2000多人參加了一場(chǎng)名為“愛(ài)跑·北京”的跑步活動(dòng)。這些跑步活動(dòng)參與者的裝備各異——除了專(zhuān)業(yè)跑鞋裝備，你甚至可以看到帆布鞋和牛仔褲的搭配。以籃球作為主打產(chǎn)品的匹克，也出現在這次活動(dòng)現場(chǎng)，成為贊助商之一。匹克為參加此次活動(dòng)的“匹克跑團”成員每人提供一雙跑鞋。而在運動(dòng)品牌投放廣告最為集中的央視體育頻道的《體育新聞》欄目中，匹克也開(kāi)始投放跑步鞋的廣告。
對于剛開(kāi)始嘗試跑步卻又不富裕的人群，一雙三四百元的跑鞋或許就能夠滿(mǎn)足最為基本的跑步需求。張濤認為這里仍然會(huì )給安踏這樣的國內品牌機會(huì )，“因為沒(méi)有一個(gè)品牌能夠通吃，消費者需求不同?！彼f(shuō)。
更好的消息是，它未來(lái)似乎比籃球和足球遇到發(fā)展瓶頸的可能性稍小一些。這項更為私人的運動(dòng)，商業(yè)價(jià)值不需要更多依附于賽事運營(yíng)。
從長(cháng)遠來(lái)看，消費者對于跑步產(chǎn)品的需求還會(huì )增加，他們的消費也會(huì )升級，這將會(huì )影響消費者從跑步到購買(mǎi)體驗的每一個(gè)環(huán)節。
傳統體育品牌、新的創(chuàng )業(yè)公司、新的賽事運營(yíng)者在崛起的市場(chǎng)中都有機會(huì )，現在就看誰(shuí)能真正把握住了。
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