現代企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰略在經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品戰略、消費者戰略和定位戰略三個(gè)階段之后，已經(jīng)進(jìn)入了第四個(gè)階段——公司品牌戰略階段。它以打造公司品牌為戰略核心，聚焦企業(yè)有限的優(yōu)勢資源與打造一個(gè)強大的公司品牌。公司品牌戰略將成為21實(shí)際企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰略的主流。 公司品牌戰略成為新主流
進(jìn)入新世紀以來(lái)，在全球各地市場(chǎng)上出現了一種嶄新的趨勢，那就是越來(lái)越多的著(zhù)名企業(yè)在品牌戰略的選擇上，紛紛傾向于由打造產(chǎn)品品牌向打造公司品牌轉變。這種轉變絕對不是偶然現象，而是形成了一種潮流，一種顯著(zhù)的戰略方向性轉變的潮流。
作為“全球品牌制度之父”的P&G（寶潔）公司，以其成功的產(chǎn)品品牌戰略而享譽(yù)全球，成為全世界的企業(yè)學(xué)習和仿效的“標桿”。然而，2001年P(guān)&G公司宣布對其品牌戰略作重大調整，把打造公司品牌戰略的計劃納入到全球戰略中去，在全球各地銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝甚至廣告上顯著(zhù)地貼上了P&G的企業(yè)品牌標識。P&G公司的品牌戰略轉變并不是心血來(lái)潮，由于多年來(lái)沒(méi)有能夠打造出具有貨幣價(jià)值的主導品牌，直接導致了2000年P(guān)&G公司市場(chǎng)資本估價(jià)的下跌，這在P&G公司近20年的歷史上是第一次。
同樣以多品牌戰略而著(zhù)稱(chēng)的聯(lián)合利華（Unilever）公司，旗下?lián)碛?600多個(gè)品牌，其中一些著(zhù)名品牌如：立頓（Lipton）、多芬（Dove）、和路雪（Wall’s）、Birds Eye等消費者耳熟能詳。然而，1999年聯(lián)合利華收入銳減、股價(jià)一路下滑，給公司內外部投資者帶來(lái)了嚴重損失。2000年2月，聯(lián)合利華董事長(cháng)尼爾·菲茲杰拉德向媒體宣布，在全球范圍內推行“品牌精簡(jiǎn)”活動(dòng)，揮動(dòng)大刀將1600多個(gè)品牌中不能促進(jìn)公司發(fā)展的1200個(gè)毫不手軟的砍掉，而只保留400個(gè)品牌。正如聯(lián)合利華公司發(fā)展部負責人巴特勒所說(shuō)：“公司總共有1600多個(gè)品牌，但卻沒(méi)有1600個(gè)好的經(jīng)營(yíng)理念！公司再也無(wú)法容忍眾多小品牌一方面耗費著(zhù)公司有限的廣告資源，另一方面又不能給公司帶來(lái)規模效益的局面持續下去了。”
2000年6月15日，富士通（Fujitsu）公司啟動(dòng)了一項打造全球性公司品牌戰略項目。Fujitsu集團在包含大約 500家的不同公司統一使用“Fujitsu”品牌，而且采取合作的努力以在全球范圍內上提升公司品牌價(jià)值。為了保持 Fujitsu 品牌的一致性，Fujitsu集團建立了關(guān)于Fujitsu標識使用的清楚的指導方針。從6月20日開(kāi)始，Fujitsu集團開(kāi)始在電視、報紙雜志上啟動(dòng)了一個(gè)公司品牌廣告運動(dòng)，該運動(dòng)以“為每個(gè)消費者和客戶(hù)提供理想的英特網(wǎng)解決方案" 為主題，并擴展到全球市場(chǎng)。全球品牌打造項目旨在全面提升消費者對Fujitsu 集團更大網(wǎng)絡(luò )服務(wù)能力的認知，以在21世紀的全球范圍內把Fujitsu集團打造成為一個(gè)為顧客提供最佳英特網(wǎng)解決方案的可信賴(lài)的伙伴。
從二戰炮火廢墟中成長(cháng)起來(lái)的索尼公司，為什么能夠多年來(lái)一直居于世界品牌100強前列？為什么能夠靠索尼一家企業(yè)的力量就改變了日本產(chǎn)品劣質(zhì)低價(jià)的國家形象？關(guān)鍵是靠其多年來(lái)集中資源打造了一個(gè)高價(jià)值的公司品牌——索尼。打造公司品牌是一個(gè)消費者對一個(gè)公司的所有的體驗、遭遇和感覺(jué)的合成物。它意味著(zhù)所有的內部和外部溝通表現一個(gè)單一的、自成一體的信息。根本的促進(jìn)因素：建立對公司的信任——并不是一個(gè)特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。索尼可能被認為是以它的名字牢牢地附加于從DVD到游戲站到隨身聽(tīng)到筆記本電腦等所有產(chǎn)品的最好的公司背書(shū)者。正如索尼公司創(chuàng )始人盛田昭夫所說(shuō)：“我一直相信公司的名字就是企業(yè)的生命。它承載著(zhù)巨大的責任，也是產(chǎn)品質(zhì)量的擔保。”
品牌戰略進(jìn)入第四階段
回顧品牌演進(jìn)的歷史，從古希臘和古羅馬時(shí)期一直到19世紀60年代，人們對品牌的認識還局限于符號、標志、名稱(chēng)或它們的組合上，甚至直到今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材還仍然強調品牌是區分的工具。如美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )對品牌的定義：“品牌是名稱(chēng)、符號、設計、或它們的組合，以使銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手相區別”。
可以說(shuō)，19世紀末發(fā)生的一場(chǎng)由批發(fā)商到制造商的力量轉變，是品牌演進(jìn)的一個(gè)重要里程碑。也就是說(shuō)，人類(lèi)真正進(jìn)入現代品牌運作，可以從20世紀初期制造商對創(chuàng )立品牌興趣不斷增加、品牌成為可以影響購買(mǎi)者態(tài)度、個(gè)性以及傳遞信息的情感空間開(kāi)始算起，到今天也不過(guò)短短一個(gè)世紀多點(diǎn)的時(shí)間。
曾為IBM和英國石油公司（BP）提供廣告代理，現任奧美廣告公司高級合伙人和集團策劃經(jīng)理的科林·米切爾（Colin Mitchell）認為，現代品牌運作的發(fā)展歷程，大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品戰略階段、消費者戰略階段、顛覆（定位）戰略階段?？屏?#183;米切爾果敢的判定，品牌發(fā)展的第四個(gè)階段——公司品牌戰略階段已經(jīng)出現，而且不久將成為主流。
品牌戰略發(fā)展的四個(gè)階段：
| 品牌戰略 | 起源 | 主流思想 | 關(guān)注焦點(diǎn) | 典型廣告風(fēng)格 |
| 產(chǎn)品戰略 | 批量產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生、早期的廣告哲學(xué) | USP獨特銷(xiāo)售主張 | 理性的產(chǎn)品效益 | 產(chǎn)品演示論證、解決問(wèn)題 |
| 消費者戰略 | 艾里克森的產(chǎn)品差異化理論、市場(chǎng)調查的興起 | 關(guān)注消費者 | 感性的品牌效益 | 生活片段、品牌親和力 |
| 顛覆戰略 | 市場(chǎng)飽和、消費者的挑剔和排斥 | 刺激消費者 | 競爭環(huán)境、媒體競爭 | 沖擊感、超現實(shí)的廣告、變化的市場(chǎng) |
| 公司品牌戰略 | 品牌被賦予新角色、服務(wù)部分的重要性 | 組織的觀(guān)點(diǎn) | 企業(yè)價(jià)值和目的 | 高唱贊歌式的廣告 |
資料來(lái)源：《修煉品牌》p043 科林·米切爾（Colin Mitchell）
在產(chǎn)品戰略階段下，產(chǎn)品的差異化成為品牌建設的重點(diǎn)，從產(chǎn)品本身的物理功能、原材料甚至包裝本身進(jìn)行深入剖析和挖掘，成為各大廣告公司絞盡腦汁爭奪客戶(hù)的最有力的武器。達彼斯廣告公司的里夫斯的獨特銷(xiāo)售主張（USP）理論成為這個(gè)階段廣告的主流。甚至直至今日，產(chǎn)品差異的戰略仍然在全世界各地被廣泛使用著(zhù)。
20世紀50年代后期，由于食品、化妝品和清潔用品的大批量生產(chǎn)，廠(chǎng)家競相對有特色產(chǎn)品的刻意模仿，導致產(chǎn)品之間的差異化優(yōu)勢無(wú)法保持，更多的企業(yè)認識到品牌遠較產(chǎn)品本身難于為競爭對手所模仿，所以注重建立與顧客的情感關(guān)系成為企業(yè)實(shí)現長(cháng)期利益的關(guān)鍵。而1960年李維特提出的“營(yíng)銷(xiāo)短視癥”，更讓苦思冥想的企業(yè)一下了頓悟，企業(yè)更多的由產(chǎn)品導向轉變?yōu)橄M者導向。
到了20世紀80年代，媒體更加分散，而消費者所接觸到的信息極其龐大，消費者對充斥感官的廣告信息由習慣到產(chǎn)生厭煩，越來(lái)越多的廣告信息被進(jìn)入消費者腦海前被無(wú)情地屏蔽掉。以法國廣告傳播集團為代表的法國廣告流派提出了“顛覆”戰略，主要是基于消費者對廣告信息越來(lái)越變得麻木、沒(méi)有感覺(jué)，所以需要廣告必須挑戰消費者已有的觀(guān)念，否則廣告就沒(méi)有任何影響力。與之遙相呼應的是，美國的里斯和特勞特提出了“定位”理論，強調占領(lǐng)或者新開(kāi)辟消費者心智中的“階梯”，來(lái)達到區分和迅速建立品牌的目的。
第四階段的品牌運作戰略即公司品牌戰略，更關(guān)注于打造公司品牌本身。在這種戰略下，所有企業(yè)的行為和內外溝通活動(dòng)都以公司品牌的價(jià)值提升為核心和最高指導原則，資產(chǎn)價(jià)值不斷得到倍乘效應的公司品牌也就成為企業(yè)的一種最具戰略意義的商業(yè)資產(chǎn)。不同產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品的協(xié)作優(yōu)勢更加明顯，從而為企業(yè)節省大筆的廣告和促銷(xiāo)費用。而用公司的核心價(jià)值觀(guān)和良好的聲譽(yù)為產(chǎn)品或服務(wù)提供強大的擔保，又可以使消費者減少疑慮、增加信任?！ ?
公司品牌戰略成為主流的原因
1、品牌體驗時(shí)代的來(lái)臨：隨著(zhù)消費體驗時(shí)代的全面來(lái)臨，消費者更關(guān)注構成體驗的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。也就是說(shuō)，消費者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對產(chǎn)品在公司內部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費者的需求等等。這就要求品牌的競爭已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競爭，要討好消費者，創(chuàng )造好的消費體驗，就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶(hù)的品牌承諾。因此，打造公司品牌成為消費者越來(lái)越挑剔、越來(lái)越精明、越來(lái)越缺乏信任感的必然的應對戰略。
2、差異化競爭優(yōu)勢的難題：從企業(yè)戰略角度上考慮，企業(yè)想生存，就必須因應環(huán)境和競爭的變化，持續長(cháng)期地創(chuàng )造出核心競爭優(yōu)勢。隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，寄希望于靠產(chǎn)品本身創(chuàng )造差異化的競爭優(yōu)勢已變得越來(lái)越不現實(shí)。而公司品牌則不像價(jià)格或者產(chǎn)品那樣易于模仿，每一個(gè)公司都有其獨一無(wú)二的價(jià)值觀(guān)、不同的成長(cháng)歷史和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導者。因此，打造一個(gè)高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和聲譽(yù)樹(shù)立持久的差異化競爭優(yōu)勢，成為一個(gè)企業(yè)能否取得生存和進(jìn)一步發(fā)展的戰略選擇。
3、打造產(chǎn)品品牌越來(lái)越昂貴：在產(chǎn)品品牌戰略中，樹(shù)立、管理、維護和復興一個(gè)產(chǎn)品品牌，無(wú)不需要極其高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，而維持不斷壯大的品牌組合更使得企業(yè)的財務(wù)問(wèn)題越來(lái)越突出。在產(chǎn)品品牌戰略中，由于各個(gè)品牌需要保持自己的差異和個(gè)性，所以對每一個(gè)品牌的打造都需要單獨投資的產(chǎn)品研發(fā)、單獨投資的廣告和促銷(xiāo)，而各個(gè)產(chǎn)品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)資源。而打造一個(gè)強大的公司品牌, 當公司品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)替代了個(gè)別產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)努力后，營(yíng)銷(xiāo)費用和廣告費用的降低將帶來(lái)明顯的成本節約效率。
4、媒體爆炸和Internet 網(wǎng)絡(luò )的興起：21世紀最缺乏的商品是消費者的“眼球”。隨著(zhù)媒體的迅速增多和媒體成本的不斷上升，消費者對品牌的關(guān)注迅速被分散，為了使品牌在與消費者能夠接觸到的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上進(jìn)行品牌溝通，為了達到10年前品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)的同等業(yè)績(jì)，需要企業(yè)支付的相應營(yíng)銷(xiāo)成本正以幾何級倍數飆升！正如聯(lián)合利華公司發(fā)展部負責人巴特勒所說(shuō)：“在當今的美國市場(chǎng)，僅一個(gè)香波的廣告費就要4000萬(wàn)美元，如果倒退10年或者5年，這筆錢(qián)已經(jīng)足夠推出一個(gè)新品牌了，而現在花上8000萬(wàn)美元，可能根本看不出任何效果。要在美國市場(chǎng)采取任何新措施，預算要在1.2億美元左右。”
5、利益相關(guān)群體的要求：一個(gè)企業(yè)的健康持續發(fā)展，不僅僅取決于要持續與客戶(hù)保持緊密的關(guān)系，還取決于利益相關(guān)者的決策。利益相關(guān)者包括出資者（股東）、員工、供貨商、分銷(xiāo)商、特許經(jīng)營(yíng)者和商業(yè)伙伴，他們都是公司價(jià)值網(wǎng)的構成部分，維持與這些利益相關(guān)者的良好關(guān)系，必須依靠整個(gè)公司各個(gè)環(huán)節的優(yōu)良運作，這樣才能塑造強大的公司品牌，也只有有了強大的公司品牌，才能吸引更多、更優(yōu)秀的利益相關(guān)者為公司創(chuàng )造價(jià)值?！ ?
劉登義，戰略品牌管理與整合傳播專(zhuān)家，中國十年最具影響力策劃專(zhuān)家50人，BrandInsight中國品牌戰略資深顧問(wèn)，上海市緊缺人才培訓工程品牌經(jīng)理培訓項目特聘專(zhuān)家。曾為中國石油、昆侖潤滑油、海信電器、夏新手機、衡水老白干、舍得酒、新疆啤酒、桂林西麥等提供過(guò)品牌戰略規劃和整合傳播服務(wù)。Email：davidldy@vip.sina.com
