營(yíng)銷(xiāo)完全以不同于傳統的面目出現，有著(zhù)自己的新哲學(xué)。這種哲學(xué)在定位理論中隨處可見(jiàn)?，F綜合分述之?！ ?/p>
新哲學(xué)之一：感知賽過(guò)事實(shí)
傳統營(yíng)銷(xiāo)者追求事實(shí)，他們通過(guò)調查事實(shí)、研發(fā)事實(shí)、生產(chǎn)事實(shí)、傳播事實(shí)、交換事實(shí)來(lái)開(kāi)發(fā)顧客、打敗對手。
這些事實(shí)體現在產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)、顧客需求方面。他們相信更高質(zhì)量、更好技術(shù)、更好需求洞察能夠幫助他們贏(yíng)得商戰勝利。
營(yíng)銷(xiāo)的新哲學(xué)則告訴我們，商業(yè)中沒(méi)有事實(shí)，只有感知，事實(shí)只不過(guò)是一種感知而已。事實(shí)固然重要，但商業(yè)實(shí)戰中只有感知才能真正發(fā)揮作用。事實(shí)要通過(guò)感知來(lái)認識、解讀，你無(wú)法繞開(kāi)這個(gè)環(huán)節。
新哲學(xué)強調感知賽過(guò)事實(shí)，并不是說(shuō)事實(shí)不重要。事實(shí)從兩個(gè)方面影響著(zhù)感知：短期看，事實(shí)給感知改進(jìn)、進(jìn)化自己符合事實(shí)的時(shí)間；長(cháng)期看，如果感知不符合事實(shí)，事實(shí)將會(huì )站在既有感知的反面，給到新品牌新感知推翻老品牌老感知的機會(huì )?！ ?/p>
新哲學(xué)之二：部分大于整體
整體大于部分，這是人所皆知的真理。傳統企業(yè)追求更多的產(chǎn)品、更多的性能、更復雜的概念，迷信大而全，其思想本質(zhì)上即源于此。
但在大競爭時(shí)代，這個(gè)不適用。事實(shí)是恰好相反，部分大于整體。
商業(yè)是一場(chǎng)關(guān)于感知的戰爭。能否取勝，關(guān)鍵在被顧客感知而在顧客頭腦中立足。
大腦喜歡簡(jiǎn)單討厭復雜，整體的東西因其包含太多內容太多概念太過(guò)復雜，不能充分被顧客感知和進(jìn)入大腦，必然輸予部分的東西，部分的東西更簡(jiǎn)單、概念更單一，更易于被顧客感知而進(jìn)入大腦心智。
傳播學(xué)中的多便是少、少便是多的道理，其實(shí)說(shuō)的就是這個(gè)意思?！ ?/p>
新哲學(xué)之三：第一強于更好
傳統營(yíng)銷(xiāo)者相信，更好的產(chǎn)品才能勝出。
營(yíng)銷(xiāo)的新哲學(xué)則告訴我們，第一強于更好。
更好是一個(gè)不可靠的概念，你認為的更好在顧客心目中不一定是更好。
顧客心目中的更好通常意味著(zhù)它是某個(gè)品類(lèi)中的頭一個(gè)。第一是天然的領(lǐng)導者，它才是原創(chuàng )的、正宗的，更好的，其余的都是抄襲的、冒牌的，二流的。第一天然擁有了更好的感知。不僅如此，第一還與顧客建立了某種情感上的紐帶。第一強于更好。
與眾不同是顧客心目中的另外一種“更好” 的說(shuō)法，這比直接說(shuō)“更好”強多了。在所有的與眾不同里面，第一是最大的與眾不同?！ ?/p>
新哲學(xué)之四：對立優(yōu)于跟隨
傳統智慧很看重學(xué)習，尤其是對第一對榜樣的學(xué)習。他們認為第一——榜樣懂得更多，向他們學(xué)習，跟著(zhù)他們干絕對沒(méi)錯，他們能成功，我們一定能成功。
在行業(yè)快速發(fā)展期或競爭不激烈的時(shí)候，你可能會(huì )成功，甚至會(huì )有大的成功；但在行業(yè)進(jìn)入成熟期、競爭已經(jīng)白熱化的今天，新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)告訴我們：忘記學(xué)習，轉向競爭吧。
以顧客來(lái)講，有第一的時(shí)候，顧客不需要第二，你再如何學(xué)習如何跟隨，你最多只能做到第二。
以競爭來(lái)講，總有一天，榜樣會(huì )成為你的競爭對手，榜樣要形成市場(chǎng)壟斷，你成了它的眼中釘、肉中刺，你不能依靠跟隨與榜樣決戰。
對立讓你擁有了一個(gè)強有力的概念，特別是這個(gè)概念與榜樣的戰略性弱點(diǎn)相聯(lián)系的時(shí)候。
對立也讓你擁有了一個(gè)獨立的身份，正是這個(gè)獨立身份讓你成為品牌。
對立幫你找到了屬于你的第一。
不要擔心沒(méi)有市場(chǎng)。人性中有兩股力量，一種相同的力量，一種相反的力量。與榜樣對著(zhù)干，總會(huì )得到一部分人的認可和歡迎。隨著(zhù)時(shí)間的流逝、潮流的轉換，說(shuō)不定未來(lái)的形勢更有利于你，你一開(kāi)始就要做好準備。
如果你想打造品牌，做大自己的標準，你一定要忘記跟隨，轉向對立，這是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)智慧。
新哲學(xué)之五：趨長(cháng)勝于補短
傳統商業(yè)智慧認為，企業(yè)應該把更多的時(shí)間、精力、財力投向業(yè)務(wù)較差的那一塊——補短，以求全面發(fā)展，實(shí)現企業(yè)成長(cháng)。
這是站在企業(yè)內部的想法。問(wèn)題是商業(yè)是一種戰爭，你首先要考慮的是你能否打贏(yíng)，你有多大的概率打贏(yíng)。
更有把握的是順著(zhù)你的強勢、長(cháng)項走，把更多的時(shí)間、精力、資源配置到在競爭中表現優(yōu)異的一邊，以幫你取得最終的壓倒性勝利。更具戰略意義的做法，是砍掉“短”的那一塊，把油料等資源供應給“長(cháng)”的那一塊。
不是不“補短”，而是“補短”不會(huì )有效果，反而會(huì )連累“長(cháng)”的這一塊。在商戰中，成功一開(kāi)始就顯露出成功的跡象，失敗也一樣。你不能去做成功概率更少的事情。何況剛顯成功的這一邊激戰正酣，迫切需要更多的給養。
趨長(cháng)勝于補短，這是大競爭時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)智慧。
簡(jiǎn)單之所以有力量，在于舍棄、簡(jiǎn)化信息。通過(guò)艱難的舍棄，最終聚焦一個(gè)詞、一項利益，更易進(jìn)入顧客心智。
簡(jiǎn)單之所以有力量，還因為它與常識——人所共知、顯而易見(jiàn)的智慧相關(guān)，你知道的，別人也知道，對于你顯而易見(jiàn)，對于別人一樣顯而易見(jiàn)，于是沒(méi)有溝通障礙，更易被大眾掌握。
最簡(jiǎn)單的信息是一個(gè)字眼或一個(gè)詞匯。許多強大的品牌正是利用一詞占據心智而獲得了強大地位。
簡(jiǎn)單這么有力量，為什么這么多人拒絕簡(jiǎn)單？
原因之一是簡(jiǎn)單讓你顯得沒(méi)有想象力——頭腦簡(jiǎn)單，而復雜更多地代表智慧。
原因之二是你的簡(jiǎn)單里可能真的沒(méi)有復雜。
不是不要復雜，復雜遮蔽了人的心智，簡(jiǎn)單抓住了重點(diǎn)，厘清了復雜，重新點(diǎn)亮了心智。簡(jiǎn)單生于復雜又高于復雜。
簡(jiǎn)單從尋找到你能打贏(yíng)的概念（簡(jiǎn)單也是評價(jià)你的概念能否取作用的一個(gè)基本標準）開(kāi)始。你的簡(jiǎn)單化思維要圍繞這個(gè)概念展開(kāi)，這是你在這個(gè)異常激烈的商戰中打贏(yíng)的關(guān)鍵。
簡(jiǎn)單的力量巨大，人類(lèi)的貪婪、自大、自卑常常讓你忘記它?！ ?/p>
新哲學(xué)之七：戰術(shù)先于戰略
傳統觀(guān)點(diǎn)認為，戰略先于戰術(shù)，戰略決定戰術(shù)，戰術(shù)支持戰略。
新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)認為：戰術(shù)先于戰略，戰術(shù)導出戰略，戰略支持戰術(shù)。
傳統的戰略戰術(shù)邏輯是：戰略規劃出企業(yè)想要達到的目標，戰略驅動(dòng)企業(yè)尋找更多的戰術(shù)、可行的戰術(shù)來(lái)實(shí)現戰略。
新的戰術(shù)戰略邏輯認為，戰術(shù)是一種競爭性的心智切入角度，表現為一個(gè)概念、一種觀(guān)念、一個(gè)字眼或詞匯，戰略是一致性的經(jīng)營(yíng)方向；企業(yè)首先是要找到能夠發(fā)揮作用的戰術(shù)，然后圍繞該戰術(shù)配置、整合資源，支持戰術(shù)實(shí)現。戰術(shù)導出戰略，戰略支持戰術(shù)?！ ?/p>
新哲學(xué)之八：固守好于創(chuàng )新
傳統觀(guān)念認為，創(chuàng )新是管理的靈魂。企業(yè)保持成功的秘訣就是創(chuàng )新、創(chuàng )新、再創(chuàng )新。
新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)認為：違反品牌定位的創(chuàng )新只會(huì )把企業(yè)拖向萬(wàn)復不劫的深淵?；氐皆c(diǎn)，固守令企業(yè)成功的核心概念、核心業(yè)務(wù)才是企業(yè)基業(yè)長(cháng)青的根本。
不是不要創(chuàng )新，關(guān)鍵是超什么方向創(chuàng )新。
屈于華爾街的壓力、領(lǐng)導人的增長(cháng)欲望或者試圖迎合每一個(gè)市場(chǎng)的潮流去創(chuàng )新，創(chuàng )新必然走錯方向。
創(chuàng )新必須圍繞支持現有品牌進(jìn)化，或用于創(chuàng )建一個(gè)新品牌進(jìn)行。
如果不能鞏固現有品牌，或者不能用于創(chuàng )建新品牌，這樣的創(chuàng )新不僅是浪費，更有可能是禍害。
新哲學(xué)之九：理論源于實(shí)戰
現代社會(huì )，理論與實(shí)踐越離越遠，企業(yè)最高領(lǐng)導與前線(xiàn)基層越離越遠，這是文明社會(huì )進(jìn)化（專(zhuān)業(yè)化分工）的結果，也是傳統營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)越來(lái)越不管用的根本原因。
新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)破除了許多盛行多年的傳統觀(guān)念，對實(shí)戰可能有更多的幫助，原因就在于它源于實(shí)戰、緊密聯(lián)系于實(shí)戰，從實(shí)戰中來(lái)又到實(shí)戰中去。它非常鮮明地體現在由外而內、自下而上這兩種思維方式中。
◎ 由外而內
企業(yè)成果只能從企業(yè)外部獲得，這是一個(gè)最基本的事實(shí)。無(wú)論怎樣折騰，你不能從企業(yè)內部獲得任何真正意義的成果。
這里的“外”包含兩層含義：一是指你的競爭對手。你有好的想法，問(wèn)題首先不是你能不能實(shí)現，而是你的競爭對手讓不讓你實(shí)現？這是在大競爭時(shí)代你首先要考慮的；二是你的顧客。不是顧客的需求，而是你顧客的觀(guān)念。你首先要試著(zhù)站在你的顧客這一邊，關(guān)于你的新想法，關(guān)于你的競爭對手，想想他的腦子里有什么固有的觀(guān)點(diǎn)、想法，他是如何思考的，他腦子里的觀(guān)念、想法和思考問(wèn)題的方式比你的來(lái)得更真實(shí)和重要。
為什么許多企業(yè)有令人激動(dòng)的使命、宏偉的目標和周密的計劃，但最終無(wú)法實(shí)現？原因就是他們看不見(jiàn)對手、看不見(jiàn)既有的觀(guān)念，完全從內部出發(fā)，一廂情愿。
樹(shù)立由外而內的思維方式，有助于你重新回到商業(yè)實(shí)戰，面對企業(yè)根本問(wèn)題。
◎ 自下而上
“下”指營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)、基層，指戰術(shù)。
“上”指營(yíng)銷(xiāo)后方、高層，指戰略。
自下而上就是指好的戰略、思想、理論一定是來(lái)自于戰術(shù)、基層、營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)。因為那里有你需要的全部的事實(shí)、雙方力量的對比、觀(guān)念的較量等等。
“自下而上”本身也是一種“由外而內”的思維，自上而下管理者是內在導向型，自下而上者則是外在導向型。
由外而內、自下而上的兩種思維方式體現了理論源于實(shí)踐、實(shí)踐出真知的實(shí)踐認識論觀(guān)點(diǎn)，是商戰中的實(shí)踐論。
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