" 盒馬鮮生 " 的創(chuàng )始人是原京東物流總監侯毅，其背后的金主并沒(méi)有公布，但業(yè)內傳聞實(shí)際上 " 盒馬鮮生 " 成立初衷是為阿里布局生鮮產(chǎn)業(yè)、彌補物流短板、完善支付鏈條而服務(wù)的，而 " 盒馬 " 諧音 " 河馬 "，符合 " 阿里動(dòng)物園 " 取名傳統。
雖然盒馬鮮生和阿里集團對此都表示，" 對于這種市場(chǎng)傳言，概不回復 "，但這一傳言的不徑而走并非偶然，而是有諸多端倪可以印證。
在招聘網(wǎng)站上 , 盒馬鮮生公開(kāi)招聘中的公司介紹一欄中寫(xiě)到：盒馬鮮生是以 " 生鮮電商 " 為切入口，通過(guò) APP 和線(xiàn)下門(mén)店覆蓋生鮮食品和餐飲服務(wù)的一體化商業(yè)模式，屬于阿里巴巴投資合作項目。此前，多位媒體在報道盒馬鮮生這一新項目時(shí)，都使用了阿里 " 友商 " 這一曖昧的字眼。
在 2016 年 3 月，媒體報道 " 盒馬鮮生 " 已經(jīng)完成了規模大約 1.5 億美金的融資。如果盒馬鮮生是由阿里集團投資的，那么盒馬鮮生的意義和價(jià)值就不僅僅是生鮮農產(chǎn)品行業(yè)的新進(jìn)入者，而是阿里集團在整個(gè)生鮮戰略布局中的關(guān)鍵一步棋，更是阿里探索新型零售業(yè)態(tài)的一個(gè)實(shí)驗項目。
從 " 盒馬鮮生 " 到 " 盒馬集市 "：定位精品超市，主營(yíng)生鮮
4500 平米的盒馬鮮生上海金橋廣場(chǎng)店，是盒馬鮮生國內首家線(xiàn)下門(mén)店。從盒馬鮮生首店運營(yíng)情況看，這是一家起步就定位為生鮮 O2O 經(jīng)營(yíng)的 " 示范店 "。與首店開(kāi)設同步搭建的，還有其配送體系和線(xiàn)上 APP 銷(xiāo)售通道。
盒馬鮮生的門(mén)店主營(yíng)食品，采用線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道商業(yè)模式；承諾顧客無(wú)論是在店內購買(mǎi)還是在線(xiàn)上 APP 下單，都能享受 5 公里內 30 分鐘送達；店內只能使用支付寶付款。
門(mén)店融合銷(xiāo)售展示、倉儲以及分揀線(xiàn)上訂單功能為一體；店內開(kāi)設了曦牛海鮮餐廳，用戶(hù)選購海鮮后可以現場(chǎng)制作，再加上店內自動(dòng)傳送系統等等。盒馬鮮生帶著(zhù)眾多亮點(diǎn)出現，不但改變現有的 O2O 模式，還沖擊了生鮮行業(yè)當前的競爭格局。
11 月 1 日，日本伊藤洋華堂旗下華堂商場(chǎng)十里堡店和馬來(lái)西亞百盛百貨太陽(yáng)宮店同時(shí)在京閉店。這被視為是傳統商超百貨閉店常態(tài)化的開(kāi)始。而北京華堂商場(chǎng)十里堡店店址已由盒馬鮮生 " 接盤(pán) "，將在明年 3 月開(kāi)業(yè)，這也是盒馬鮮生進(jìn)軍北京的開(kāi)始。
值得注意的，作為盒馬鮮生進(jìn)京的第一家門(mén)店是盒馬鮮生的 " 二代店 " ——盒馬集市。
在盒馬公司內部，盒馬集市被定義為 " 盒馬鮮生基本定型的 2.0 版 "。盒馬集市首店將于 12 月 12 日在上海浦東八佰伴面世。
門(mén)店面積的擴大另一方面則可能表明，盒馬線(xiàn)上訂單量在大幅增加，以至于需要擴容門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積來(lái)釋放更大的門(mén)店 " 倉配 " 價(jià)值。
對于盒馬的運營(yíng)模式，盒馬鮮生相關(guān)負責人早前曾表示，從盒馬鮮生（一代店）的實(shí)際營(yíng)運來(lái)看，主要增長(cháng)在線(xiàn)上，因為線(xiàn)上的流量增長(cháng)是無(wú)限的，所以盒馬鮮生是基于實(shí)體門(mén)店體驗為核心的電商公司。
盒馬的電商運營(yíng)則是典型的基于門(mén)店發(fā)貨的 O2O 模式。門(mén)店不僅是商品銷(xiāo)售、消費者娛樂(lè )體驗的場(chǎng)所，也是 " 前置倉 "。
因此，當一家店覆蓋市場(chǎng)范圍內的線(xiàn)上訂單量超出門(mén)店承受極限時(shí)，就意味著(zhù)需要大量補貨。補貨如果從中央倉調配，或者臨時(shí)由供應商配送。存在兩個(gè)問(wèn)題，一是從中央倉補貨的配送成本高，一天多配一次，物流配送成本難以分攤到補貨商品價(jià)格上。二是無(wú)法保證配送效率，無(wú)法實(shí)現所承諾的 1 個(gè)小時(shí)，或半個(gè)小時(shí)送貨的服務(wù)。
所以，當盒馬的線(xiàn)上訂單持續增加時(shí)，盒馬要么縮窄單個(gè)門(mén)店的配送半徑，同時(shí)，新開(kāi)更多門(mén)店。要么就擴大單個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)體量。
盒馬開(kāi)店以來(lái)一直采用相對偏重的門(mén)店運營(yíng)方式，比如門(mén)店添置了昂貴的自動(dòng)化店內運輸設備，且經(jīng)營(yíng)商品幾乎都為 " 自營(yíng) " 等等。以及一線(xiàn)城市成熟商圈低成本物業(yè)比較難尋等現狀。盒馬擴大店面經(jīng)營(yíng)面積，相比開(kāi)更多新店，在成本端可能更具價(jià)值。
全面線(xiàn)上支付：消費數據全面打通
支付層面，盒馬鮮生只接受支付寶付款。早前，有法律界人士認為，這一方式存在法律問(wèn)題。不過(guò)，盒馬鮮生首店開(kāi)設以來(lái)，雖然有顧客不滿(mǎn)不接受其他方式付款，也有相關(guān)報道新聞，但政府管理層面并沒(méi)有對盒馬進(jìn)行整改叫停，實(shí)際上意味這全面的線(xiàn)上支付得到了政府相關(guān)部門(mén)的默許。對于盒馬來(lái)說(shuō)，只用支付寶結款，有利于收集到店用戶(hù)以及 APP 下單用戶(hù)的所有消費數據；其次，通過(guò)門(mén)店工作人員引導安裝盒馬鮮生 APP 以及支付寶 APP，可以將線(xiàn)下客流吸引到線(xiàn)上，刺激用戶(hù)產(chǎn)生消費黏性；再次，支付寶收銀系統和其電子價(jià)簽系統以及后端的物流配送系統可以輕松打通，有利于進(jìn)一步開(kāi)展模式優(yōu)化，實(shí)現完整的商務(wù)電子化。
這將創(chuàng )造兩方面價(jià)值：一是，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下清晰消費數據，可以形成大數據、廣告、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，以填補 O2O 成本；二是，增強用戶(hù)在支付寶與盒馬鮮生間的流動(dòng)順暢性，進(jìn)而提升用戶(hù)粘性，及 O2O 閉環(huán)效應。
某種意義上看，統一采用支付寶，每個(gè)線(xiàn)下消費者就已成為盒馬鮮生的會(huì )員。盒馬鮮生并不需要花費更高的成本來(lái)獨立開(kāi)拓會(huì )員體系。其吸引而來(lái)的每個(gè)消費者都可能通過(guò)支付寶，" 轉化 " 為自身會(huì )員。同時(shí)，每個(gè)線(xiàn)下購物者也可能發(fā)展為支付寶用戶(hù)。
生鮮標準化：獨立包裝、明碼標價(jià)
眾所周知，標準化分類(lèi)、獨立包裝，是生鮮 O2O 最難的部分之一。很多傳統的線(xiàn)下商超正在努力配合線(xiàn)上平臺的銷(xiāo)售特點(diǎn)，完善生鮮商品的標準化，但盒馬鮮生是從上線(xiàn)伊始，就做到了獨立包裝、明碼標價(jià)。
據了解，盒馬先生除了以個(gè)售賣(mài)的生蠔、以條售賣(mài)的活魚(yú)，幾乎所有商品，到店時(shí)已實(shí)現了獨立包裝，從蔬菜、肉類(lèi)到水果等等，并且重量和價(jià)格都標得很明確。
極致的 O2O 不在于消費者是線(xiàn)上購買(mǎi)，還是線(xiàn)下購物?；蛘哒f(shuō)是線(xiàn)下為線(xiàn)上導流，還是線(xiàn)上為線(xiàn)下導流。對于 O2O 而言，重要的是要實(shí)現同一盤(pán)貨，如果線(xiàn)上線(xiàn)下貨品不一致，O2O 運營(yíng)商就需要經(jīng)營(yíng)兩套產(chǎn)品體系，綜合運營(yíng)成本相對較高，且無(wú)法帶來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下一致性商品體驗。
以往線(xiàn)下超市的價(jià)簽系統全部是非電子的，一旦要調價(jià)，需要在內部零售系統調價(jià)之后，人工去貨物區重新調整紙質(zhì)或塑料價(jià)簽，費時(shí)費力，導致線(xiàn)上價(jià)格和商品庫存在 APP 和店內并不能第一時(shí)間同步。
盒馬鮮生能夠實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下信息的打通，除了支付寶統一資金流外，還有一個(gè)重要的工具是電子價(jià)簽。
據悉，包括從傳統大賣(mài)場(chǎng)物美、永輝、步步高，再到新興全渠道 O2O 商業(yè)代表盒馬鮮生、綠地跨境購、天虹跨境購、永輝 O2O 會(huì )員店等在內的眾多零售商都在使用該品牌的電子價(jià)簽。
據悉，該電子價(jià)簽可以幫助經(jīng)營(yíng)者隨時(shí)調價(jià)和線(xiàn)上保持一致，而且還是實(shí)體店的智能前臺，可以方便用戶(hù)掃碼支付，這樣有利于實(shí)體店降低成本提升效率。實(shí)體店可以通過(guò)電子價(jià)簽背后的系統隨時(shí)查看店內所有商品的庫存量和實(shí)時(shí)價(jià)格。
通過(guò)電子價(jià)簽系統，盒馬鮮生實(shí)現了線(xiàn)下線(xiàn)上銷(xiāo)售的商品一致，價(jià)格同步。消費者可以放心在線(xiàn)上下單，不用再到線(xiàn)下看貨?；蛘呔€(xiàn)下直接購買(mǎi)，而不用再到線(xiàn)上查價(jià)。
智能物流：也許這是盒馬最核心的競爭力
" 盒馬鮮生 " 作為生鮮 O2O 體驗店，提供到家服務(wù)，強大的線(xiàn)下物流系統是當然不能缺少的。
盒馬鮮生作為一家體驗店，其將線(xiàn)上和線(xiàn)下打通，實(shí)現全渠道營(yíng)銷(xiāo)和交易模式，既可以單獨線(xiàn)上、線(xiàn)上消費，也可以實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下智能拼單。顧客在店鋪購買(mǎi)完成后，在回家的路上發(fā)現覺(jué)得不夠，可以通過(guò) APP 加單，系統會(huì )自動(dòng)把兩個(gè)單拼接在一起，然后一起配送。
為了實(shí)現 " 五公里范圍，半小時(shí)送達 "，盒馬鮮生的采用了 " 全自動(dòng)物流模式 "，其能夠運用機器學(xué)習訓練算法、不斷復盤(pán)優(yōu)化流程路線(xiàn)。
在處理 APP 上的訂單也以快為優(yōu)勢。店鋪接到 APP 的訂單后，在前端取貨，放入專(zhuān)用保溫袋，通過(guò)自動(dòng)傳輸系統把商品傳送到后臺合流區，裝入專(zhuān)用的配送箱，用垂直升降系統送到一樓出貨，從接單到裝箱只要 10 分鐘就可以完成。
對于商品打包方面，盒馬鮮生使用統一的保溫、保濕袋對貨物進(jìn)行包裝，以此保證生鮮在戶(hù)外配送時(shí)不會(huì )因戶(hù)外天氣環(huán)境而產(chǎn)生商品外觀(guān)變化。
而對于配送方面，盒馬鮮生采用的是自建配送隊伍 + 第三方物流。據稱(chēng)第一家線(xiàn)下店是有七八十位自營(yíng)配送員。人員共有接近 200 人次，高峰時(shí)期每班次約有 100 人左右在進(jìn)行配送。
阿里的零售落地實(shí)驗：從生鮮商務(wù)電子化切入
相對于電子產(chǎn)品、書(shū)籍乃至于鞋包服飾等諸多類(lèi)目，生鮮農產(chǎn)品是一個(gè)非常特殊的行業(yè)。從品質(zhì)保鮮方面考慮，用戶(hù)也喜歡在線(xiàn)下渠道即用即買(mǎi)。大部分生鮮電商由于分單發(fā)貨等原因在倉儲物流配送等環(huán)節耗費大量成本，而生鮮農產(chǎn)品行業(yè)是一個(gè)對于成本計算要求非常高的行業(yè)。這幾年生鮮電商一直沒(méi)有突破，很多生鮮 B2C 平臺紛紛謀求轉型也是這個(gè)原因。
阿里集團在線(xiàn)下領(lǐng)域謀劃已久，就算希望通過(guò)某種方式更直接的掌控線(xiàn)下零售。正是由于生鮮領(lǐng)域的商務(wù)電子化遲遲沒(méi)有突破性進(jìn)展，阿里才會(huì )選擇生鮮作為首發(fā)領(lǐng)域，借盒馬鮮生業(yè)務(wù)涉足線(xiàn)下的可能性非常高。畢竟對于其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有很多零售傳統企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，地位很難撼動(dòng)。
從支付寶支付到智能物流，完整的商務(wù)電子化意味著(zhù)，背靠阿里集團的盒馬鮮生將充當電商企業(yè)試水線(xiàn)下零售并開(kāi)拓傳統模式的先驅部隊，如果新模式驗證成功，對于阿里集團的線(xiàn)下布局是重要的經(jīng)驗和參照，對于支付寶繼續深入線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)提供一定助力。
此外，喵鮮生是阿里目前最大的生鮮平臺，如果盒馬鮮生取得了成功，那么喵鮮生就有足夠的底氣呼吁該平臺上有實(shí)力的生鮮商家也嘗試這種模式，盒馬鮮生將成為標桿和樣板。
而且盒馬鮮生這種線(xiàn)下店和 APP 打通的模式，可以將進(jìn)入線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù)全部導入線(xiàn)上，其中將囊括原本只在線(xiàn)下購物的用戶(hù)。通過(guò)這種方式會(huì )員體系不再有線(xiàn)上線(xiàn)下的區隔，商家能夠直接判斷自己的所有市場(chǎng)。
而且，既然是支付寶會(huì )員店，支付寶未來(lái)很有可能為盒馬鮮生提供流量入口，或者該項目和阿里其他業(yè)務(wù)打通，實(shí)現用戶(hù)資源的充分利用和流轉。
另外，在盒馬鮮生公司下還有一項獨立的業(yè)務(wù)—— " 盒馬外賣(mài) "，設有專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)配送團隊。盒馬鮮生不僅有品類(lèi)眾多的生鮮食材，還將提供熟食、新款早餐、現做午餐、下午茶、海鮮晚宴、休閑零食、柴米油鹽醬醋茶等商品。
看起來(lái)局面大好，但盒馬的發(fā)展仍有很多阻礙
2016 年 1 月第一家店上海金橋店開(kāi)業(yè)，而到 9 月 30 日，第二家店上海大寧音樂(lè )廣場(chǎng)店才開(kāi)業(yè)，這中間整整隔了九個(gè)月。而此前的對外說(shuō)法是 " 盒馬鮮生將于上海新開(kāi)三家線(xiàn)下門(mén)店，分別為大寧店、八百伴店和虹橋店，并有希望今年在上海全市布局 10 家門(mén)店 "，而現在已經(jīng)是 11 月中旬，盒馬在上海的第三家店也沒(méi)有開(kāi)起來(lái)。
無(wú)獨有偶，盒馬對于北京市場(chǎng)的規劃說(shuō)法也一再改變，此前媒體的報道是說(shuō)年底前進(jìn)軍北京，而現在的最新消息卻是北京首店要三月份才開(kāi)業(yè)。
目前，國內一、二線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)資源非常稀缺，大多已被 " 瓜分 "。盒馬鮮生如要連鎖化復制，面臨商業(yè)物業(yè) " 落地 " 問(wèn)題。盒馬鮮生店內商品幾乎都為自營(yíng)，設備采購成本不低，對現金流要求較高。且這種業(yè)態(tài)難以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、加盟方式復制。開(kāi)店速度的緩慢也證明了盒馬鮮生的快速連鎖復制能力相對較弱。
對于銷(xiāo)售數據，根據公開(kāi)數據，6 月份侯毅的說(shuō)法是每天線(xiàn)上 4000 單，客單價(jià) 70 元 ; 另外一個(gè)內部人士透露，盒馬鮮生首家門(mén)店一天是大幾十萬(wàn)的銷(xiāo)售額，線(xiàn)上線(xiàn)下目前超過(guò) 1 萬(wàn)單了。一個(gè)面積只有 4500 平方的生鮮超市，月銷(xiāo)售可以做 2~3 個(gè)億。但如此旺盛的客流消費狀況，依然存在著(zhù)很多難以忽視的問(wèn)題。
盒馬鮮生切入的生鮮品類(lèi)是高頻消費沒(méi)錯，但由于采用標準化分類(lèi)，獨立包裝，以及配送效率標準化，導致相關(guān)標準化成本較高，經(jīng)過(guò)比價(jià)，盒馬鮮生店內相當一部分生鮮商品售價(jià)仍大幅高于傳統超市的生鮮業(yè)態(tài)，這就制約了它的擴張范圍。
另外，生鮮商品種類(lèi)偏向中高檔，比如大量提供帝王蟹、三文魚(yú)、法國生蠔等商品，連椰子都為泰國產(chǎn)，售價(jià)相比海南產(chǎn)椰子貴了近 30%。這意味著(zhù)目標市場(chǎng)范圍較小。盒馬鮮生目前商品選品展現的目標市場(chǎng)定位，主要在一、二線(xiàn)城市。甚至，部分二線(xiàn)城市都需要開(kāi)設在消費力極旺盛區域。盒馬鮮生首店所在的上海張揚路，該區域是上海外國人和金領(lǐng)聚居地，屬于很有購買(mǎi)力的區域，素有 " 東張揚、西古北 " 之稱(chēng)。
對于生鮮到家模式，目前國內市場(chǎng)可以對標的是 " 京東到家 "，但現在 " 京東到家 " 已經(jīng)被京東打包給了新達達，這意味著(zhù)生鮮到家并沒(méi)有京東當初預期那么大的市場(chǎng)。但是到家模式是滿(mǎn)足了需要到家模式的消費者，滿(mǎn)足了一部分 " 懶人的 " 需求，有一定的市場(chǎng)。但是鑒于生鮮品的特殊性，盒馬會(huì )占有一定的比率，不會(huì )成為主力。就如這么多年賣(mài)場(chǎng)、超市在生鮮品上以集客品為定位，賠本賺吆喝，所占比例也就是 30% 左右，沒(méi)有形成較大的市場(chǎng)占比。
傳統零售商超也將對盒馬造成直接競爭
而在生鮮 O2O 領(lǐng)域，盒馬同樣面臨這來(lái)自傳統零售的直接競爭。雖然盒馬鮮生帶著(zhù)強烈的特色殺入市場(chǎng)，但眾多來(lái)自傳統零售的競爭者也早已行動(dòng)，眾多傳統生鮮店鋪和超市進(jìn)行店鋪升級以及商務(wù)電子化。
① 永輝超市：去年 8 月，京東 43、1 億元戰略入股永輝超市后，后者與京東的 O2O 項目京東到家的合作便多了起來(lái)。目前，永輝超市在 9 個(gè)城市的 80 余家永輝門(mén)店已經(jīng)入駐京東到家，并且由新達達提供配送服務(wù)。今年四月，京東到家與新達達完成合并。
永輝超市與京東進(jìn)行合作，但強強合作既有優(yōu)勢，也有劣勢。優(yōu)勢是京東強大的物流配送體系能讓永輝超市的線(xiàn)上探索之路更加可靠，劣勢就是雙強各有想法，這就導致永輝超市很難將自己的庫存、會(huì )員體系完全開(kāi)放給京東到家。庫存信息不準確、雙方數據不能打通，終究影響的還是用戶(hù)體驗。
② 物美超市：物美合作的線(xiàn)上 APP 是多點(diǎn) Dmall，多點(diǎn)于 2015 年 3 上線(xiàn)，目前在北京有 300 萬(wàn)購買(mǎi)用戶(hù)。
物美對多點(diǎn)商城的支持力度是比較大的，包括開(kāi)放庫存信息，但這種支持是建立在對多點(diǎn)的掌控之上的。因為多點(diǎn)的創(chuàng )始人之一、前華為高管劉江峰目前已經(jīng)離職，據稱(chēng)是因為物美全盤(pán)接手了多點(diǎn)。但多點(diǎn)仍面臨獲取流量、增強用戶(hù)粘性等難題。
" 盒馬集市 " 會(huì )是實(shí)體零售業(yè)態(tài)的未來(lái)形式嗎？
盒馬創(chuàng )始人侯毅對于實(shí)體店的價(jià)值理解有三點(diǎn)：一是快速建立消費者對品牌的認知，二是實(shí)現低成本的流量，三是實(shí)現低成本的冷鏈宅配模式基本成立。其對于盒馬的定義是基于實(shí)體門(mén)店的生鮮電商。
路并不好走，何況蓋著(zhù)的是生鮮的皮。
能否做好品控，能否控制成本，能否滿(mǎn)足需求，能否撐到春暖花開(kāi)……
無(wú)論如何，即使單把門(mén)店拿出來(lái)，也比搞不便利的便利店的嘿店強一點(diǎn)吧，好歹也是實(shí)打實(shí)在賣(mài)生鮮，只不過(guò)做了優(yōu)化。
撇去優(yōu)化的目的不談，只說(shuō)優(yōu)化，做了傳統生鮮不敢做的，不敢變的，不敢丟的，也是勇氣十足呀。
如果數據盒馬對外宣傳的數據水分較少，一個(gè)面積只有 4500 平方的生鮮超市，月銷(xiāo)售可以做 2~3 個(gè)億，那么傳統零售商應該更加重視盒馬鮮生模式了
零售變革是挑戰也是機會(huì )，這類(lèi)新型的 O2O 店開(kāi)店速度不會(huì )太快，未來(lái)會(huì )有區域霸主玩家，誰(shuí)能搶先跟進(jìn)，成為未來(lái)市場(chǎng)的主導者的機會(huì )就越大，畢竟要建立這套配合快速的門(mén)店系統也需要很長(cháng)時(shí)間，不是輕松活。
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