暖冬的深圳從昨天開(kāi)始下起了大雨，接連兩天的冬雨，也把深圳真正帶到了冬季。路上滿(mǎn)街臃腫的冬裝，似乎告訴人們，今年的冬天將格外寒冷。對于智能硬件領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，在這個(gè)已經(jīng)到來(lái)的寒冬里，很難再開(kāi)啟冬眠模式。
早在今年初，就有業(yè)內人士預言，到2015年底80%的智能硬件團隊會(huì )死掉。原因是大多數智能硬件企業(yè)目前都不盈利，靠燒錢(qián)活著(zhù)，2015年下半年投資趨緊，使他們很難拿到下一輪融資。對于那些沒(méi)有現金流的企業(yè)，等錢(qián)燒完了，現金流斷了，就會(huì )迅速走向死亡。
其實(shí)，不光是硬件企業(yè)，包括技術(shù)平臺、孵化平臺、供應鏈、渠道銷(xiāo)售等整個(gè)智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈都受到了不同程度的影響，發(fā)展不是十分景氣。作為智能硬件行業(yè)從業(yè)20年的老兵，筆者服務(wù)的那家初創(chuàng )智能硬件公司也剛歇業(yè)，最近我也走訪(fǎng)了不少初創(chuàng )智能硬件公司，看到了很多瀕臨死亡、或者掙扎在死亡線(xiàn)上的智能硬件初創(chuàng )企業(yè)，結合我的經(jīng)驗在此總結一下這些初創(chuàng )智能硬件公司的幾種死法，以警示其他的智能硬件初創(chuàng )公司。
文中可能會(huì )冒犯一些TO VC模式的初創(chuàng )智能硬件企業(yè)，雖然他們現在看起來(lái)還活的好好的，但是不提升銷(xiāo)量，不創(chuàng )造自己的盈利模式，不提高自己的造血機能，總有一天VC的錢(qián)燒完了企業(yè)也就掛了。
初創(chuàng )智能硬件公司死亡的原因不外乎以下幾種：
1、閉門(mén)造車(chē)，不懂市場(chǎng)需求；
2、理想主義，不考慮成本；
3、沒(méi)有財務(wù)計劃，亂花錢(qián)；
4、CEO決策獨斷專(zhuān)行，不講民主；
5、只管設計，不考慮銷(xiāo)售；
6、沒(méi)有科學(xué)的庫存管理，庫存積壓或者旺季缺貨；
7、不做品牌建設，沒(méi)有長(cháng)遠品牌投入；
8、只重視線(xiàn)上銷(xiāo)售，輕視線(xiàn)下銷(xiāo)售。
一、閉門(mén)造車(chē)，不懂市場(chǎng)需求；
我們看看周邊的這些初創(chuàng )智能硬件企業(yè)在做產(chǎn)品立項和產(chǎn)品規劃的時(shí)候，有幾家做過(guò)市場(chǎng)調研和市場(chǎng)采樣，都是幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人一拍腦袋就開(kāi)始干了。比如小魚(yú)在家，一個(gè)定位家庭視頻的玩意，售價(jià)2999元，總共就賣(mài)了一千多個(gè)，這里還有很多是同行買(mǎi)走的。這個(gè)號稱(chēng)三秒到家的視頻設備，搞了一個(gè)高大上的概念。外觀(guān)設計也是土到掉渣，就像深圳山寨工廠(chǎng)做的一樣，一個(gè)底座加一個(gè)平板電腦，號稱(chēng)家庭陪伴機器人，不就是用來(lái)和家里人視頻的嗎，竟然敢賣(mài)辣么貴，在此我是呵呵了。
小魚(yú)在家的聯(lián)合創(chuàng )始人頂著(zhù)微軟、Polycom、IBM、NOKIA、亞馬遜、YY等知名公司的光環(huán)，獲得了兩輪累計近3000萬(wàn)美元的融資。投資方包括光速安振和創(chuàng )新工場(chǎng)（A輪投資）和創(chuàng )新工場(chǎng)、成為資本、富士康和光速安振（2015年5月完成B輪融資）這些知名VC，目前號稱(chēng)是國內以最短時(shí)間僅僅11個(gè)月進(jìn)入億元美金俱樂(lè )部的公司。
可是在邀請了李開(kāi)復，潘石屹，江南春為他們的產(chǎn)品站臺之后，在樓宇廣告上砸了上千萬(wàn)廣告費，收獲僅有區區一千多臺的銷(xiāo)量，不知道小魚(yú)在家的CEO如何給投資人交待。
筆者認為小魚(yú)在線(xiàn)的產(chǎn)品并沒(méi)有戳中用戶(hù)的痛點(diǎn)，人造”剛需”。蘋(píng)果的Facetime完全能夠替代小魚(yú)在家，甚至連QQ和微信的視頻通話(huà)也可以實(shí)現這種需求。上面說(shuō)小魚(yú)在家的設計有點(diǎn)山寨，貌似說(shuō)的過(guò)了一點(diǎn)，但是小魚(yú)在家的設計實(shí)在是沒(méi)有任何美感，外露的大攝像頭和iPad mini大小的屏幕，就連唯一的技術(shù)特點(diǎn)—攝像頭跟蹤也是攝像頭帶著(zhù)脖子轉動(dòng)，有一種原始版電影《Wall·E》主人公瓦力的感覺(jué)，其實(shí)就是模仿Jibo沒(méi)仿成功。技術(shù)創(chuàng )新呢，看了半天產(chǎn)品介紹，完全沒(méi)有找到。
也正是因為閉門(mén)造車(chē)制定了不切合市場(chǎng)的價(jià)格，脫離了嘗鮮心理價(jià)位。當前智能硬件產(chǎn)品因為技術(shù)不成熟，配套設施不完善等的原因并沒(méi)有能夠大規模被消費者所接受，只能說(shuō)目前還是個(gè)市場(chǎng)培育階段?？萍荚u論人士評價(jià)小米手環(huán)能夠成功的原因時(shí)指出，就是因為便宜，適合消費者馬上買(mǎi)一個(gè)嘗鮮，可以造成沖動(dòng)購買(mǎi)。而小魚(yú)在家以陪伴機器人的噱頭進(jìn)入尚未成熟的市場(chǎng)的時(shí)候以2299/2999元進(jìn)入市場(chǎng)莫過(guò)于高估了市場(chǎng)接受程度，Jibo在國外以749美元能成功，并不意味著(zhù)小魚(yú)在家也會(huì )取得同樣的成功。
實(shí)際上在這里只是舉一個(gè)栗子，市場(chǎng)上還有很多初創(chuàng )智能硬件公司還有很多這樣的閉門(mén)造車(chē)的產(chǎn)品，比如智能電飯煲、智能水杯、磁懸浮音響等等，有很多產(chǎn)品市場(chǎng)根本沒(méi)有那個(gè)需求。
二、理想主義，不考慮成本；
有很多初創(chuàng )智能硬件公司在做產(chǎn)品時(shí)為了考慮美觀(guān)或者說(shuō)小資文藝情懷，在產(chǎn)品用料、配件、包裝等等方面不考慮成本，做出來(lái)的產(chǎn)品成本遠遠高于市場(chǎng)現有產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品有什么競爭力。追求產(chǎn)品極致，追求品牌調性、追求顧客體驗、追求工匠情懷，這些都沒(méi)有錯，但是在追求這些的時(shí)候自己是否應該想一想，一個(gè)沒(méi)有品牌知名度的初創(chuàng )品牌，市場(chǎng)的競爭力在哪里？產(chǎn)品面世后你怎么賣(mài)？
一個(gè)初創(chuàng )公司老板告訴我，為了后蓋一個(gè)工藝，他要增加十幾塊的成本，我就問(wèn)他干嘛要增加這個(gè)，你成本增加的這個(gè)效果相差不大，到時(shí)候市場(chǎng)不會(huì )買(mǎi)單的。在這里奉勸各位初創(chuàng )公司老板，自己當家，錢(qián)要花在刀刃上。
三、沒(méi)財務(wù)計劃，亂花錢(qián)；
很多初創(chuàng )智能硬件公司，在融到資之后，一夜暴富，CEO頭腦膨脹，找頂級設計公司買(mǎi)ID，找4A廣告公司做策劃案，不知道是不是和目標客戶(hù)相吻合，先投一圈廣告。更沒(méi)有一個(gè)全年的財務(wù)計劃，先把手里的錢(qián)花了再說(shuō)，沒(méi)錢(qián)了又去考慮融資，根本沒(méi)考慮給自己留過(guò)冬的糧食，萬(wàn)一融不到資那就只能關(guān)門(mén)大吉了，就是融到了資，到最后也只能失去控股權，甚至創(chuàng )始人自己出局。比如筆者認識的一家初創(chuàng )智能硬件公司在做了B輪融資后,CEO已經(jīng)沒(méi)有了財務(wù)控制權，五千元以上資金需要投資方派來(lái)的財務(wù)總監審批才可以。
還有很多初創(chuàng )智能硬件公司竟然都沒(méi)有聘請財務(wù)，我去的一家智能硬件公司財務(wù)部竟然是空的，有很多創(chuàng )業(yè)者在失敗后的總結都提到了一條，后悔當時(shí)沒(méi)有聘請財務(wù)，初創(chuàng )公司什么都可以省，唯獨財務(wù)是不能省的，要知道兼職的代理記賬公司根本不能給公司運營(yíng)起到什么作用。
四、CEO決策獨斷專(zhuān)行，決策沒(méi)有民主；
CEO做為公司首席執行官，按道理應該具有重大事情的決策權，但是具有決策權并不代表獨斷專(zhuān)行。在產(chǎn)品規劃、技術(shù)研討、市場(chǎng)推廣等方面還是應該多聽(tīng)聽(tīng)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、設計、銷(xiāo)售等相關(guān)人員的意見(jiàn)，畢竟他們才是這些領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士。智能硬件產(chǎn)品如果設計出來(lái)或者生產(chǎn)出來(lái)了，便很難或者無(wú)法改回去了，特別是技術(shù)有BUG的產(chǎn)品，到時(shí)候會(huì )給公司完成無(wú)法挽回的損失。
筆者知道的一家公司CEO曾經(jīng)在九票反對，自己一票贊成的情況下為產(chǎn)品選擇了觸摸遙控器，最終市場(chǎng)用腳說(shuō)話(huà)，產(chǎn)品因為試圖改變人固有的使用習慣，全面滯銷(xiāo)。
還有一家做智能家居的公司，CEO每次在項目規劃的時(shí)候都是自己一言堂，三年換了三個(gè)項目，最終三年虧了一個(gè)億。身邊這種栗子還很多，請各位CEO在做決策的時(shí)候多聽(tīng)聽(tīng)大家的意見(jiàn)，創(chuàng )業(yè)公司不群策群力發(fā)揮大家智慧很容易陷進(jìn)坑里。
五、只管設計，不考慮銷(xiāo)售；
好多初創(chuàng )智能硬件公司在產(chǎn)品設計時(shí)為了產(chǎn)品美觀(guān)，選用好成本材料，采用無(wú)螺絲設計，美其名曰向蘋(píng)果學(xué)習，豈不知國產(chǎn)的技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝怎么能和蘋(píng)果比。一次性外觀(guān)設計成本高，給銷(xiāo)售造成了成本增加，也給生產(chǎn)造成了工藝難度，最重要的是給產(chǎn)品售后造成了很大困難，一拆機，外殼肯定報廢。
因此希望初創(chuàng )智能硬件公司在設計時(shí)，一定多考慮一下成本和日后返修問(wèn)題，畢竟我們做的不是快消品和一次性產(chǎn)品。
六、不做科學(xué)庫存管理，庫存積壓或者旺季斷貨；
一些初創(chuàng )智能硬件企業(yè)沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的庫存管理方法，下單要么保守，要么激進(jìn)，很容易造成庫存積壓或者旺季缺貨。
智能硬件產(chǎn)品屬于消費類(lèi)電子產(chǎn)品，更新?lián)Q代非?？?，新技術(shù)、新功能幾個(gè)月就出現了，在庫存管理上一定要有一個(gè)科學(xué)的管理工具，從下單開(kāi)始就要做好銷(xiāo)售預測，成品庫存、在途訂單、生產(chǎn)線(xiàn)未入庫訂單做到分類(lèi)管理，并且PMC和銷(xiāo)售總監要每周對訂單和庫存進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤。
在這里，根據筆者多年的庫存管理經(jīng)驗，建議初創(chuàng )智能硬件企業(yè)按銷(xiāo)售平臺對產(chǎn)品做出合理銷(xiāo)售預測，每周進(jìn)行動(dòng)態(tài)庫存管理，采用小步快跑的下單方法。
七、不做品牌建設，沒(méi)有長(cháng)遠品牌投入；
小米的互聯(lián)網(wǎng)思維教壞了一大批初創(chuàng )智能硬件公司，他們把雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維奉為“創(chuàng )業(yè)圣經(jīng)”，認為用小米那一招就可以馬上樹(shù)立品牌，期望自己也能站在風(fēng)口上一下子飛上天，豈不知風(fēng)口只有一次，小米這個(gè)豬現在的日子也不好過(guò)。
現實(shí)告訴我們任何忽視品牌建設的互聯(lián)網(wǎng)品牌都是空中樓閣，消費者因為低價(jià)建立的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系非常容易被另外一個(gè)品牌的低價(jià)吸引而移情別戀。
品牌建設是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，也需要有一個(gè)長(cháng)遠的規劃，對于初創(chuàng )品牌開(kāi)說(shuō)，沒(méi)有品牌知名度，沒(méi)有購買(mǎi)點(diǎn)名率，經(jīng)銷(xiāo)商便沒(méi)有任何的品牌安全感，品牌是你自己的，你不投入指望代理商去給你投入那是不可能的。因此，初創(chuàng )智能硬件公司一定要有一個(gè)長(cháng)遠的品牌規劃和品牌投入，并且自己先進(jìn)行必要的市場(chǎng)投入，增強代理商的安全感，這樣他們才會(huì )愿意和你一起玩，心往一起走，勁往一起使，齊心協(xié)力把銷(xiāo)售做起來(lái)。
八、只重視線(xiàn)上銷(xiāo)售，輕視線(xiàn)下銷(xiāo)售。
和上面說(shuō)的一樣，小米教壞很多智能硬件初創(chuàng )公司，他們認為我在線(xiàn)上賣(mài)爆，自然就會(huì )有線(xiàn)下渠道找上門(mén)來(lái)，甚至還會(huì )想著(zhù)黃牛炒貨。更有甚者，認為做線(xiàn)下是很傳統的玩法，甚者鄙視做線(xiàn)下，認為我是互聯(lián)網(wǎng)公司定位做線(xiàn)下是很LOW的事情。歷史告訴我們，時(shí)勢造英雄。小米當時(shí)站在智能手機大爆發(fā)的風(fēng)口上，他成功了，但是也只是成功了小米一個(gè)，學(xué)習小米的手機企業(yè)還有哪一個(gè)成功了？答案是沒(méi)有！
按常規套路去做電商，成本是非常高的，買(mǎi)流量的費用比線(xiàn)下推廣費要高很多，買(mǎi)來(lái)的流量也不一定形成銷(xiāo)售。
首先初創(chuàng )智能硬件公司需要組建有運營(yíng)經(jīng)驗和水平電商團隊，需要招到真正有水平的電商人才的運氣和時(shí)間成本，另外你的產(chǎn)品上架后面臨競品已有遙遙領(lǐng)先于你的銷(xiāo)量和評價(jià)數，在產(chǎn)品的默認排名和人氣排名上已經(jīng)弱了別人一大截，這要在運營(yíng)有相當功力的情況下還要付出很大的推廣成本才有可能縮短和別人的距離，要說(shuō)超過(guò)別人基本屬于癡人說(shuō)夢(mèng)，準備好出先虧幾萬(wàn)臺的代價(jià)來(lái)打造線(xiàn)上品牌的另當別論。
實(shí)際上初創(chuàng )智能硬件公司最容易做起來(lái)的反倒是線(xiàn)下渠道，因為在線(xiàn)下渠道很容易推廣一個(gè)區域品牌或者一個(gè)行業(yè)品牌，甚至代理商就是一個(gè)地方品牌，只要產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)，品質(zhì)過(guò)硬，切入線(xiàn)下渠道就可以快速形成銷(xiāo)售。
那么說(shuō)了那么多什么樣的硬件企業(yè)才能活下去？
在這個(gè)混亂的硬件行業(yè)里，偽需求的產(chǎn)品肯定要被淘汰的，但是如何做出一款好的產(chǎn)品，又如何度過(guò)這個(gè)寒冬，是許多硬件企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。
初創(chuàng )的智能硬件企業(yè)在產(chǎn)品方向上，筆者建議有兩個(gè)方向可以做，一、現有成熟市場(chǎng)的硬件產(chǎn)品的智能化升級，這個(gè)是從普通產(chǎn)品向智慧化產(chǎn)品進(jìn)化的必然過(guò)程，消費者也很容易接受；二、原來(lái)沒(méi)有的，自己具有很強技術(shù)的創(chuàng )新性產(chǎn)品，必如無(wú)人機、VR等等。
筆者認為，初創(chuàng )智能硬件企業(yè)首先要想著(zhù)活下來(lái)。容易活下來(lái)的智能硬件企業(yè)，第一種是硬件背后有很強的技術(shù)壁壘，這種技術(shù)也具有行業(yè)解決方案價(jià)值的，比如無(wú)人機的云臺技術(shù)、VR的內容轉換技術(shù)等；第二種是出貨量大的智能硬件，比如智能手環(huán)、手表，不管是走線(xiàn)下渠道還是電商，能賣(mài)出去就能活下去。能出貨的智能硬件特點(diǎn)非常鮮明，即設計和性能中庸，但性?xún)r(jià)比超高，同時(shí)渠道資源過(guò)硬 。對于初創(chuàng )智能硬件企業(yè)來(lái)說(shuō)，活下來(lái)就是王道！隨著(zhù)巨頭的進(jìn)入，未來(lái)能活下來(lái)的智能硬件企業(yè)，要么是技術(shù)功底深厚，要么能夠建立起屬于自己的品牌。
在智能硬件領(lǐng)域，做出來(lái)、賣(mài)出去、用戶(hù)變現，這三個(gè)階段會(huì )出現大大小小的困難和坎坷。智能硬件創(chuàng )業(yè)不易，很多企業(yè)在寒冬中都會(huì )死去。而且，隨著(zhù)大公司的布局和進(jìn)入，小公司將變得越來(lái)越?jīng)]有機會(huì )。但從行業(yè)發(fā)展的角度看，智能硬件的前景非常樂(lè )觀(guān)。這一波洗牌過(guò)后，活下來(lái)的企業(yè)將茁壯成長(cháng)，而解散的團隊也可以二次創(chuàng )業(yè)，明年的智能硬件將會(huì )迎來(lái)新一波的發(fā)展高潮。
最后筆者希望智能硬件行業(yè)的初創(chuàng )企業(yè)能夠做好過(guò)冬準備，甚者可以考慮抱團取暖，在這個(gè)冬季好好的考慮一下明年的玩法，丟棄幼稚和浮躁，做好市場(chǎng)調研，抓住市場(chǎng)痛點(diǎn)，做出讓市場(chǎng)尖叫的產(chǎn)品，在2016年能有一個(gè)好的收獲！
來(lái)源：渠道幫
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