創(chuàng )新是炙手可熱的話(huà)題。11月初，中歐龔焱教授在硅谷待了一周，這期間，他先后遇到四五撥前往硅谷取經(jīng)的隊伍，每一撥人的訴求都是如何從硅谷學(xué)習創(chuàng )新。龔焱教授說(shuō)，對于創(chuàng )新，我們有一種集體性的饑渴，但是在很長(cháng)的一段時(shí)間里，大眾對創(chuàng )新概念本身又有一些誤解。
11月12日的中歐EMBA公開(kāi)課上，龔焱教授談?wù)摿艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的價(jià)值創(chuàng )新，拋出觀(guān)點(diǎn)：山寨也是一種創(chuàng )新。他還透露，有兩位中歐EMBA同學(xué)聽(tīng)了同樣的課，去到巴基斯坦做電子商務(wù)，用時(shí)一個(gè)月，成為當地第二大電商。
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中歐創(chuàng )業(yè)學(xué)助理教授
研究領(lǐng)域
創(chuàng )業(yè)學(xué)習/組織學(xué)習/能力與慣例/企業(yè)并購
我不認同
“中國人缺乏創(chuàng )新”
經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到一句話(huà)說(shuō)我們中國人缺乏創(chuàng )新，中國人沒(méi)有創(chuàng )新精神，我個(gè)人對這句話(huà)是不認同的，這句話(huà)的前提在于你如何來(lái)定義創(chuàng )新。
所以，對于創(chuàng )新我們有一種誤解，我們一直認為創(chuàng )新是非黑即白，是0和1的概念，你有或者沒(méi)有創(chuàng )新。但是事實(shí)上，如果我們對創(chuàng )新的整個(gè)路徑做一個(gè)推演的話(huà)，它不是一個(gè)非黑即白的概念。創(chuàng )新有程度上的不同，從0到1之間有多種狀態(tài)，這些狀態(tài)都是創(chuàng )新。
我想首先做個(gè)界定，在我對創(chuàng )新的理解中，在100%的模仿到100%的原創(chuàng )之間，是可以存在多種創(chuàng )新形態(tài)的?；趯Υ罅恐袊髽I(yè)的觀(guān)察和研究，我們至少可以羅列出三種不同形態(tài)的創(chuàng )新。
第一種創(chuàng )新形態(tài)我個(gè)人叫移植創(chuàng )新。移植創(chuàng )新是一個(gè)比較書(shū)面化的表達，包括模仿、拷貝、山寨。我想特別強調，移植創(chuàng )新本身也是創(chuàng )新，如果我們回溯很多中國偉大公司的過(guò)去，回到這些公司的起點(diǎn)，會(huì )發(fā)現都是始于山寨。
而在山寨基礎上的第二種創(chuàng )新形態(tài)，我們稱(chēng)之為整合創(chuàng )新。所謂的整合創(chuàng )新是把不同的、已經(jīng)存在的創(chuàng )新元素，有效整合出一個(gè)新的形態(tài)。
多數中國公司都是起步于移植創(chuàng )新，只有三分之一的公司能夠走到第二步——整合創(chuàng )新。整合創(chuàng )新應該說(shuō)是從100%的模仿到100%的原創(chuàng )之間的一個(gè)過(guò)渡形態(tài)。當然最終的所謂創(chuàng )新的高階形態(tài)，我把它稱(chēng)之為躍變創(chuàng )新，這是離真正原創(chuàng )最近的一個(gè)，躍變創(chuàng )新突破了模仿型創(chuàng )新，也突破了整合創(chuàng )新。我的分享就是基于這個(gè)框架。
首先看移植創(chuàng )新，移植創(chuàng )新雖然一直廣受詬病，但是我堅定認為移植、山寨也是創(chuàng )新，它只不過(guò)是創(chuàng )新階段中的低階形態(tài)。在每一個(gè)偉大的品牌背后，回到那家公司的起點(diǎn)，幾乎都能看到移植創(chuàng )新的元素。土豆是從YouTube來(lái)的；當當是從亞馬遜來(lái)的；新浪是從推特來(lái)的。
當然這其中也有一些是屬于惡性的移植，比如有個(gè)產(chǎn)品的外觀(guān)和iPhone一模一樣，只不過(guò)它的名字叫Orange，這就屬于惡性移植，是非常缺乏創(chuàng )造力的山寨。盡管我們的媒體對山寨現象廣為詬病，我仍認為移植創(chuàng )新是能夠創(chuàng )造價(jià)值的，關(guān)鍵取決于你如何來(lái)進(jìn)行移植創(chuàng )新。
有些移植屬于惡性移植，是缺乏創(chuàng )造力的山寨
移植創(chuàng )新的一個(gè)特別大的優(yōu)勢在于它的成本是可控的，它的風(fēng)險也是可控的。因為移植創(chuàng )新符合精益創(chuàng )新的原則，它是從市場(chǎng)的真實(shí)需求出發(fā)，而不是從想象的需求出發(fā)，也就是說(shuō)這個(gè)需求在某個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)得到了驗證。對于后發(fā)國家的追趕型企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以彌補原創(chuàng )性能力的缺陷。
中國的高鐵就是起步于移植，但不妨礙今天的中國高鐵回到德國市場(chǎng)去擊敗西門(mén)子。所以，在某種意義上，中國的山寨創(chuàng )新加上中國市場(chǎng)的兩大獨特因素，可以造就偉大企業(yè)。哪兩大獨特因素？中國的市場(chǎng)推廣以及中國團隊的快速迭代能力。
在硅谷，晚上七八點(diǎn)鐘公交車(chē)就空了，大家回到自己的平靜生活中，但是中國團隊可以不眠不休，可以一天工作24小時(shí)來(lái)快速迭代。中國的海量市場(chǎng)再加上快速迭代能力，可以讓我們以山寨一個(gè)產(chǎn)品或者山寨一個(gè)服務(wù)為起點(diǎn)，再快速超越所山寨的對象。
當然，始于山寨不應該止步于山寨。1990年代，曾經(jīng)有一家山寨型企業(yè)在整個(gè)業(yè)界掀起了巨大的旋風(fēng)。有人還記得UT斯達康嗎？當時(shí)它推出的“小靈通”產(chǎn)品是典型的移植性創(chuàng )新，把一套在日本已經(jīng)落后且被淘汰的PSH技術(shù)移植到中國，通過(guò)和中國本土市場(chǎng)嫁接，迅速切入到中國的電信市場(chǎng)。
小靈通針對什么痛點(diǎn)？話(huà)費高。當時(shí)的移動(dòng)話(huà)費非常高，而且對手機用戶(hù)來(lái)說(shuō)，接聽(tīng)電話(huà)也要收費。小靈通打的就是單向收費。雖然山寨幫它贏(yíng)得了一個(gè)非常完美的開(kāi)局，但這家公司卻是典型的起步于山寨且止步于山寨。從興起到最終邊緣化，它的技術(shù)一直沒(méi)有任何改變，所以被市場(chǎng)迅速甩掉。
有效的山寨
也是創(chuàng )新的一種
關(guān)于模仿跟創(chuàng )新的關(guān)系，以及山寨本身也是一種創(chuàng )新，這不是我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)，推薦大家去看一本書(shū)，叫《模仿如何激發(fā)創(chuàng )新》，那本書(shū)是兩個(gè)專(zhuān)攻知識產(chǎn)權領(lǐng)域的美國人寫(xiě)的。他們一個(gè)是UCLA的教授，一個(gè)是紐約大學(xué)的教授，在書(shū)中非常巧妙地提出了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：并不是所有行業(yè)都有完美的IP（知識產(chǎn)權）保護，有很多行業(yè)是不存在IP這個(gè)概念的。
《模仿如何激發(fā)創(chuàng )新》
傳統觀(guān)念認為只有專(zhuān)利保護才能激發(fā)創(chuàng )新，但并不是所有行業(yè)都有IP保護，也并不是所有行業(yè)的IP保護最后都能夠促進(jìn)創(chuàng )新。某些行業(yè)在特定的場(chǎng)景下，在沒(méi)有IP保護的情況下，相互間的模仿最終能夠激發(fā)廣泛的創(chuàng )新。
所以，我想特別強調這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，一個(gè)有效的山寨式的創(chuàng )新也是創(chuàng )新的一種，只不過(guò)它是低階創(chuàng )新。那么如何來(lái)進(jìn)行移植創(chuàng )新，我提出四條基本路徑 。
第一條路徑叫跨地區、跨地域的移植，通常是從發(fā)達市場(chǎng)移植到發(fā)展中市場(chǎng)。但是最近我們也發(fā)現了反向移植，從新興市場(chǎng)開(kāi)始反向移植到發(fā)達市場(chǎng)。長(cháng)期以來(lái)有一個(gè)詞，叫C2C，copy to China，就是典型的從發(fā)達市場(chǎng)移植到發(fā)展中市場(chǎng)。但在過(guò)去的3到5年，還出現了一個(gè)詞，叫2CC，to China copy，到中國來(lái)拷貝，出現了反向移植。舉個(gè)例子，微信最初的靈感來(lái)源于硅谷的Whatsapp，但是微信最新的一些創(chuàng )新，被反向拷貝回Facebook。
過(guò)去3到5年，出現了“到中國來(lái)copy”的反向移植
第二條路徑，我個(gè)人稱(chēng)之為跨時(shí)域的移植，是說(shuō)把歷史上的元素移植到現在，通俗來(lái)說(shuō)就是復古。在時(shí)裝界，復古是非常多的。
第三條路徑，我叫做跨技術(shù)軌道的移植。一般來(lái)說(shuō)是從高技術(shù)軌道移植到低技術(shù)軌道，但有時(shí)也會(huì )發(fā)生反向的。舉個(gè)例子， 2013年我回國以前，在一家美國公司做顧問(wèn)，那是一家在陶瓷行業(yè)耕耘了40多年的公司。第二次伊拉克戰爭給這家公司帶來(lái)了一個(gè)巨大的機遇，為了應對游擊戰，美軍決定為每個(gè)陸軍士兵都列裝防彈衣，防彈衣的核心是特種陶瓷。
這家公司抓住機遇迅速成為美軍防彈衣的最大供應商，這是一個(gè)典型的B2G（business-to-government）的生意，B2G的生意在這個(gè)場(chǎng)景里面最大的風(fēng)險是什么？是一旦列裝完畢，防彈衣幾乎不會(huì )損耗。這就給這家公司帶來(lái)一個(gè)巨大的挑戰，在列裝完畢后，它所有的訂單會(huì )一夜之間消失，沒(méi)了。
如何找到一個(gè)低技術(shù)軌道，把防彈衣的技術(shù)切換過(guò)去？這家公司在當時(shí)做了很多的努力，先是做防彈頭盔，然后給車(chē)做防彈裝甲，最后給直升機做防彈裝甲，但是這些訂單與原有訂單相比根本微不足道，無(wú)法補足它在銷(xiāo)售額上的巨大缺口。所以最后，它向其他行業(yè)，向低技術(shù)軌道轉換，把同樣的陶瓷技術(shù)運用到假牙上，運用到鉆井過(guò)程中所需要的潤滑細沙上，以及在太陽(yáng)能光伏行業(yè)有一種易耗品——高純度的硅，硅在冶煉過(guò)程需要鍋，而鍋的材料就是特種陶瓷。
它最終成功地把這項技術(shù)轉移到了太陽(yáng)能行業(yè)，在最巔峰時(shí)期，占據了這種冶煉鍋在全球40%的市場(chǎng)份額。這是我們偶爾也能看到的從高技術(shù)軌道向低技術(shù)軌道的移植，這也是一種典型的第四條路徑——跨行業(yè)的移植，把A行業(yè)的創(chuàng )新元素移植到B行業(yè)。
德國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司
把山寨做到了極致
我還想分享一個(gè)“山寨”案例，它不是一個(gè)中國公司，這個(gè)公司來(lái)自德國，德國是創(chuàng )新與專(zhuān)利保護領(lǐng)域都走在世界前列的國度。而這家公司，我們經(jīng)常把它稱(chēng)作“山寨之王”，它把山寨的概念做到了極致，它是Rocket Internet（火箭互聯(lián)網(wǎng)公司）。
這是德國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，去年上市。我們從它的公司使命上可以看出一些端倪，這家公司在網(wǎng)頁(yè)上這樣描述使命，它要成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，但是除美國和中國之外。為什么要除美國和中國之外？因為它所山寨的商業(yè)模式都是來(lái)自美國和中國。
這家公司運作的范圍，基本上覆蓋三個(gè)領(lǐng)域：電子商務(wù)、交易平臺和金融技術(shù)，都是跟互聯(lián)網(wǎng)直接相關(guān)的，互聯(lián)網(wǎng)中的三個(gè)細分市場(chǎng)，是它主要聚焦的三個(gè)領(lǐng)域。
這家公司極富爭議，貝恩公司的Jennifer在2014年曾經(jīng)給這家公司做過(guò)一個(gè)辯解，他作為分析師這樣說(shuō)：
這句話(huà)怎么理解呢？無(wú)論一個(gè)創(chuàng )新公司多么強大，比如說(shuō)是Uber，推出了某個(gè)創(chuàng )新形態(tài)，能夠在一年之內覆蓋全球嗎？沒(méi)有哪家公司能夠做到。任何公司在推出一個(gè)創(chuàng )新模式之后，通常是先在一個(gè)城市把它運營(yíng)好，然后再擴大到一個(gè)國家，然后是其他國家，Uber在創(chuàng )立四年后才來(lái)到中國。
火箭互聯(lián)網(wǎng)公司的山寨形態(tài)是搶先復制
火箭互聯(lián)網(wǎng)公司的山寨形態(tài)是：在市場(chǎng)A，一旦發(fā)現一個(gè)創(chuàng )新的商業(yè)模式，就迅速在市場(chǎng)B、C、D里進(jìn)行復制。當然要實(shí)現這一點(diǎn)也是很難的，這家公司的總部在柏林，有超過(guò)250人的開(kāi)發(fā)團隊，就做一件事，迅速地開(kāi)發(fā)網(wǎng)站和APP。
在地推和運營(yíng)層面，這家公司也很有特點(diǎn)，它用的是工廠(chǎng)模式。比如說(shuō)在上海，它的運營(yíng)團隊開(kāi)始運營(yíng)，會(huì )拿到一本手冊，手冊就告訴團隊第一天要完成ABC這幾件事，第二天要完哪幾件事，把每一項任務(wù)都流程化了。團隊只要按照手冊去執行，如果執行不到位怎么辦？直接換團隊。
在互聯(lián)網(wǎng)低滲透地區
存在巨大的套利機會(huì )
火箭互聯(lián)網(wǎng)公司的總經(jīng)理叫Alex，Alex給他們的模式做了這樣一個(gè)解釋?zhuān)f(shuō)：
即使強大如Uber，有可能在三周半內在全球上線(xiàn)嗎？所以火箭互聯(lián)網(wǎng)公司趕在這些巨頭擴張之前，先把局給布了。它在哪些地區復制模式？在印度、非洲、南美，這些地區有一個(gè)共同的特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)滲透率極低。
2014年，這些地區的互聯(lián)網(wǎng)滲透率低于4%。到2018年還是會(huì )低于8%，而中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率70%到80%是有的。這些地區跟發(fā)達國家在整個(gè)基建方面的差距是巨大的，拿印度和美國相比，印度每9876人有一臺ATM機，美國每743人就有一臺ATM機，這種差異給火箭互聯(lián)網(wǎng)公司提供了巨大的套利機會(huì )。
2015年上半年，這家公司在非洲的烏干達、安哥拉、阿爾及利亞等11個(gè)國家上線(xiàn)了中國的淘寶模式，在南非上線(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的P2P模式。它把在硅谷和中國發(fā)現的最前沿的商業(yè)模式，搶先復制到落后地區，這是它的商業(yè)邏輯。當然要實(shí)現這樣的商業(yè)邏輯有兩大重要的基礎前提：第一個(gè)基礎是以柏林為中心的開(kāi)發(fā)平臺，在過(guò)去三年間，這支250人的開(kāi)發(fā)團隊共上線(xiàn)了249個(gè)APP及網(wǎng)站；第二個(gè)基礎是內部發(fā)現。
再來(lái)看看這家公司的業(yè)績(jì)表現，在非洲去做一個(gè)打車(chē)軟件或者淘寶網(wǎng)站會(huì )有前途嗎？在火箭互聯(lián)網(wǎng)公司的投資組合里面，第一類(lèi)是proven winners（已被證實(shí)的）；第二類(lèi)叫emerging stars（冉冉升起的新星）；第三類(lèi)是其他。前兩類(lèi)的投資回報率，最差的是40%，其他基本上都在100%以上，甚至有三個(gè)項目的回報率超過(guò)100倍，這是非常驚人的回報率。你一旦進(jìn)入這些地區，就構成事實(shí)上的壟斷，即使這些地區的互聯(lián)網(wǎng)滲透率很低，但只要有互聯(lián)網(wǎng)人群，他們就是你的核心用戶(hù)群。所以，這些地區有巨大的套利機會(huì )。
火箭互聯(lián)網(wǎng)公司提供技術(shù)支持的Dafiti，成為了南美最大的時(shí)尚電子商務(wù)公司
我在9月份跟中歐EMBA的同學(xué)分享了這個(gè)案例，10月，有兩個(gè)同學(xué)開(kāi)始在巴基斯坦建設網(wǎng)站，現在已經(jīng)是巴基斯坦的第二大電商，沖擊了巴基斯坦的電商行業(yè)。
這個(gè)案例本身并不重要，但是我想提出幾點(diǎn)思考，第一點(diǎn)是，在我們今天所面臨的高度不確定性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果要進(jìn)行移植創(chuàng )新，一定要用創(chuàng )新性的方式和方向去山寨。而如何去移植創(chuàng )新，最重要的前提是，要在全球范圍內保持對新的商業(yè)模式和新技術(shù)的高度敏感性，你首先要知道在前沿都發(fā)生了什么。
第二點(diǎn)思考是對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，要面臨三重重要的選擇：
戰略路徑的選擇，是創(chuàng )業(yè)者和創(chuàng )業(yè)團隊要考慮清楚的第一件事，團隊是探路者的基因，是執行者的基因，還是模仿者的基因？
市場(chǎng)切入點(diǎn)的選擇，是主攻一線(xiàn)城市，還是先去搶占二線(xiàn)城市？是主攻主流細分市場(chǎng)，還是去占據邊緣細分市場(chǎng)？
市場(chǎng)拓展的選擇，是要去一統天下，還是內部孵化？
每個(gè)團隊對這三個(gè)問(wèn)題的不同判斷，會(huì )導致他們走向完全不同的方向。
創(chuàng )新中的跨界與嫁接
有無(wú)窮想象空間
創(chuàng )新的第二種形態(tài)是整合創(chuàng )新，一般來(lái)說(shuō)我們只有兩種整合方式。第一種整合方式叫跨地域的整合，是把發(fā)達市場(chǎng)的元素和發(fā)展中市場(chǎng)的元素融合在一起，創(chuàng )造出一個(gè)新的物種。第二種整合方式是跨行業(yè)的整合，所謂的跨界和嫁接。
整合創(chuàng )新有三大基本原則：第一是交叉授粉的原則，也就是跨界和嫁接。我們可以想象一下，如果在線(xiàn)教育和Uber結合將會(huì )怎么樣？這就是今天正在進(jìn)行的“人人教”、“其他教”、“瘋狂老師”，徹底顛覆了傳統線(xiàn)下一對一的模式；如果是“在線(xiàn)教育+Oculus”又將會(huì )出現什么？虛擬現實(shí)工具將給在線(xiàn)教育提供一個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景曾經(jīng)需要高昂的代價(jià)，但現在通過(guò)智能硬件 ，可以用極低的成本實(shí)現教育的場(chǎng)景化；“在線(xiàn)教育+憤怒的小鳥(niǎo)”會(huì )怎么樣？“在線(xiàn)教育+去哪兒”又會(huì )怎么樣？想象空間無(wú)窮。
整合創(chuàng )新中的跨界與嫁接，想象空間無(wú)窮
第二重原則，思維至簡(jiǎn)。仍以在線(xiàn)教育為例。教育的本質(zhì)體驗到底是怎么樣？它的終極追問(wèn)是什么？如果沒(méi)有這種對終極本源和終極追問(wèn)的思考，無(wú)論你的形式多花哨，也很難走遠，最終教育還是要回到它的終極體驗。
第三重原則，聚焦和迭代。通過(guò)聚焦，不斷地試錯，不斷地發(fā)展認知，找到新的思路。
整合創(chuàng )新中還有個(gè)重要概念叫技術(shù)守門(mén)員。比如說(shuō)在平安集團，馬明哲會(huì )專(zhuān)門(mén)聘請一位技術(shù)守門(mén)員，實(shí)際上是一個(gè)特別顧問(wèn)，他的任務(wù)就是在硅谷，在華爾街，跟那里的聰明人和科技潮人交流，看看有什么新的工具、新的方法、新的科技，最后能帶回來(lái)為平安所用。他被要求在全球范圍內保持對新技術(shù)和新市場(chǎng)的敏感度，然后把新元素帶回來(lái)，與公司原有的元素進(jìn)行跨界和嫁接。當你的公司發(fā)展到一定程度的時(shí)候，技術(shù)守門(mén)員這個(gè)概念是非常重要的。
創(chuàng )新的第三種形態(tài)是躍變型創(chuàng )新，基本的思路有三點(diǎn)：
第一點(diǎn)，我稱(chēng)之為價(jià)值鏈的躍變。傳統意義上，我們去分析一個(gè)行業(yè)，都要去看這個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈的上中下游。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種分析本身變得缺乏意義了，在今天，很多公司的價(jià)值鏈開(kāi)始躍變到價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的概念。
第二點(diǎn)是平臺型躍變。是說(shuō)原來(lái)是一個(gè)產(chǎn)品，但由于和合作伙伴的深度合作，產(chǎn)品本身就成了平臺，比如Gopro相機。
第三點(diǎn)是需求型躍變。也就是說(shuō)從傳統意義上的獨享模式躍變到今天大家都在討論的共享模式，共享模式的代表是Uber和Airbnb。
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