導讀：前面討論了關(guān)于地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的一些問(wèn)題，本次網(wǎng)站運營(yíng)探討俱樂(lè )部邀請搜材網(wǎng)CEO劉登金為我們談?wù)勑袠I(yè)網(wǎng)站運營(yíng)的一些實(shí)際操作問(wèn)題。
網(wǎng)站建設 戶(hù)外廣告 內容管理系統 網(wǎng)站推廣 GOOGLE.chinahero.cn">網(wǎng)站推廣 網(wǎng)頁(yè)設計 網(wǎng)絡(luò )推廣 本期嘉賓介紹：
寒冰。真實(shí)姓名劉登金，寒冰是網(wǎng)名，同時(shí)也是筆名，計算機科班出身，由于喜好文學(xué)，自修了漢語(yǔ)言文學(xué)，曾發(fā)表過(guò)散文、散文詩(shī)，經(jīng)濟論文等，著(zhù)有小說(shuō)《明月心》，曾做過(guò)編輯，網(wǎng)站編輯，策劃，策劃部經(jīng)理，運營(yíng)總監等，現為搜材網(wǎng)（www.soci.com.cn）CEO。6年網(wǎng)齡，5年網(wǎng)站運營(yíng)經(jīng)驗，成功運營(yíng)過(guò)教育、IT、旅游、商務(wù)等網(wǎng)站，曾為多個(gè)全國商業(yè)網(wǎng)站做網(wǎng)站運營(yíng)顧問(wèn)，目前運營(yíng)的搜材網(wǎng)，在網(wǎng)站出來(lái)的第一個(gè)月就實(shí)現了當月盈利。（QQ：59665190，Email：liudengjin#sohu.com Msn：liudengjin86#hotmail.com）
由于網(wǎng)站運營(yíng)是比較新的概念，在這之前一直沒(méi)有一個(gè)明確的概念，筆者根據多年運營(yíng)網(wǎng)站的經(jīng)驗，先自不量力的用一段生拗的話(huà)給網(wǎng)站運營(yíng)下一個(gè)定義，以便于下面的討論。
要運營(yíng)一個(gè)網(wǎng)站，首先要根據自身資源、資金（選擇自己熟悉的領(lǐng)域，或可整合的領(lǐng)域，資金可承受的范圍），準確選擇適當的領(lǐng)域開(kāi)展
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（也就是網(wǎng)站定位），根據領(lǐng)域特性和
互聯(lián)網(wǎng)特性，選擇或創(chuàng )新自己網(wǎng)站的盈利模式（是會(huì )員、是廣告、是差價(jià)，還是其他），再根據盈利模式確定網(wǎng)站的內容（內容可以是圍繞網(wǎng)站盈利的，也可以是不能盈利，但能吸引人氣的內容），根據內容和宣傳的需要制定網(wǎng)站的架構，選擇適合的程序語(yǔ)言或網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格，再根據需要制定詳細的功能規劃和網(wǎng)頁(yè)設計，并根據用戶(hù)的需求和網(wǎng)站盈利的需要，不斷的調整網(wǎng)站內容、宣傳方式和市場(chǎng)策略以滿(mǎn)足用戶(hù)需要，進(jìn)而實(shí)現網(wǎng)站利益最大化的過(guò)程。網(wǎng)站運營(yíng)就是不斷調整、整合網(wǎng)站內外部資源，以適應網(wǎng)站用戶(hù)需求、市場(chǎng)策略、盈利要求和發(fā)展戰略需要的持續過(guò)程。
新網(wǎng)站運營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)是定位。俗話(huà)說(shuō)，男怕入錯行，女怕嫁錯郎。網(wǎng)站首先要確定的就是行業(yè)（此處討論行業(yè)網(wǎng)站，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站另當別論），選擇行業(yè)，首先要選擇行業(yè)生態(tài)鏈條長(cháng)，規模大的行業(yè)，這樣，一方面通過(guò)市場(chǎng)細分，容易找到行業(yè)空白點(diǎn)。另一方面，容易形成規模，即便市場(chǎng)占有率不高，也夠養活自己。
如搜材網(wǎng)（www.soci.com.cn），選擇的雖然是建筑的建材領(lǐng)域，而且是建筑用建材，但是，就這樣市場(chǎng)細分下來(lái)，都涉及到土建、安裝、裝飾、園林四大領(lǐng)域36個(gè)行業(yè)200多個(gè)細類(lèi)，年產(chǎn)值6500多億，隨便分一塊也是上億。其次，可以選擇生活常用，如衣、食、吃、住、行、游、樂(lè )、學(xué)領(lǐng)域，因為是生活必須的活動(dòng)，能給網(wǎng)站帶來(lái)持久的購買(mǎi)力。如，旅游行業(yè)的住、行就養活了攜程和E龍兩個(gè)上市網(wǎng)站。再次是新興的行業(yè)，如健康、美容、生物等行業(yè)，新興的行業(yè)是未來(lái)發(fā)展的趨勢，先進(jìn)入就是戰略卡位，可能短期不能實(shí)現盈利，但是，當行業(yè)發(fā)展壯大后，你就是當然的行業(yè)領(lǐng)導者。
網(wǎng)站準確定位關(guān)系網(wǎng)站生死存亡，但是，準確定位后，怎樣有效的將自己的資源轉化為網(wǎng)站現實(shí)的盈利，這就是網(wǎng)站的核心——盈利模式。
網(wǎng)站的盈利是以?xún)热轂榛A的，要用戶(hù)為你的服務(wù)掏錢(qián)，你的服務(wù)必須有值得用戶(hù)掏錢(qián)的地方。用戶(hù)為你的服務(wù)掏錢(qián)有兩種，一種是，你的服務(wù)是用戶(hù)必須的，就給人餓了必須吃飯一樣，必不可少，那么，用戶(hù)肯定會(huì )為你的服務(wù)掏錢(qián)，如果你現在的服務(wù)還沒(méi)有達到用戶(hù)必須的程度，那么，你就必須營(yíng)造一種文化或者潮流，讓你的服務(wù)成為必須，騰訊的QQ就是一個(gè)很好的榜樣。另外一種，你的服務(wù)不是用戶(hù)必須的，是用戶(hù)可選擇的，如飯后的水果，是可有可無(wú)的，那么，你要做的就是，想辦法增大用戶(hù)量，降低收費門(mén)檻，這樣才能廣種薄收。如果量大，雖然每筆收入少，盈利也是可觀(guān)的，中國的第一代網(wǎng)站，就是靠短信的每條幾分錢(qián)收入走出寒冬的。
制定網(wǎng)站的盈利模式，應該遵循：1）盡量將自己的服務(wù)提升到用戶(hù)的必須層次。2）降低進(jìn)入的門(mén)檻，兼顧VIP的辦法是，服務(wù)分檔次。3）建立盡可能多的付費渠道（銀行、短信、聲訊、沖值卡等）。4）提供免費試用的渠道，甚至用戶(hù)可以通過(guò)對網(wǎng)站增值的努力，能免費使用網(wǎng)站的全部服務(wù)的可能。對于第4）點(diǎn)，大家可能還有一點(diǎn)疑惑，將在下面的網(wǎng)站內容建設里面進(jìn)行補充。
網(wǎng)站內容是網(wǎng)站盈利的基礎。網(wǎng)站內容建設要注意的是：1）網(wǎng)站內容的原創(chuàng )性。2）網(wǎng)站內容的權威性。3）網(wǎng)站內容建設的成本。4）網(wǎng)站內容的交互性。
如果要減少網(wǎng)站內容建設的成本，最好的辦法就是，讓用戶(hù)參與內容的建設，Web2.0的網(wǎng)站在這塊上做的很好，但是，這同時(shí)降低了網(wǎng)站內容的威權性。而行業(yè)網(wǎng)站，通常的阿里巴巴模式，多是商務(wù)運用，通過(guò)嚴格的準入審核后，相對而言，可以降低這方面的副作用。
通過(guò)對會(huì )員的內容建設獎勵，特別是對會(huì )員發(fā)布用戶(hù)特別需要（畢竟，現在已經(jīng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，通常行業(yè)網(wǎng)站的采購信息，都是屬于這個(gè)范圍）的真實(shí)內容（注意，是真實(shí)內容，內容是否真實(shí)，網(wǎng)站方可根據自己行業(yè)的特點(diǎn)設置不同的審核機制）進(jìn)行獎勵，可以提高用戶(hù)內容建設的積極性，同時(shí)，如果發(fā)布的用戶(hù)需要的信息特別多，這對拉動(dòng)其他用戶(hù)加入會(huì )員是非常有好處的，可以對該用戶(hù)進(jìn)行會(huì )員費用減免，甚至獎勵。以培養自己更多的信息來(lái)源和擴寬自己的內容建設渠道，減少內容建設成本，增加用戶(hù)的參與性和提升網(wǎng)站的互動(dòng)性。
所有的內容，呈現在用戶(hù)的面前，都是網(wǎng)頁(yè)，而對于網(wǎng)頁(yè)的設計，特別是網(wǎng)站首頁(yè)，應該遵循：1）滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，將網(wǎng)站最重要和用戶(hù)關(guān)注度最高的內容放在前面，同時(shí)，也充分的考慮了廣告位。2）圖文并茂。圖片和文字間插，相互映襯，遙相呼應。3）輕重平衡。文字重，圖片輕，色調冷色調其重，暖色調輕，網(wǎng)站頁(yè)面整體保持平衡。4）動(dòng)靜相宜。Flash，JavaScript特效是動(dòng)的，其他內容為靜止內容，相輔相得，動(dòng)靜相宜。5）富于變化。網(wǎng)頁(yè)給文章一樣，文似看山不喜平，網(wǎng)頁(yè)也不適宜一種框架貫穿整個(gè)頁(yè)面，要富有變化，網(wǎng)站框架從“三分”式變?yōu)椤白笥摇苯Y構，又變?yōu)椤白笥矣摇苯Y構，再變?yōu)椤白笞笥摇苯Y構，中間以廣告位間插，網(wǎng)頁(yè)結構變化而不突兀，當然，不能為求變化而變化。6）符合網(wǎng)頁(yè)設計規律。便于網(wǎng)頁(yè)設計表格，這樣，在網(wǎng)速不快的情況下，下載一個(gè)表格顯示一個(gè)表格，讓人感覺(jué)網(wǎng)站打開(kāi)速度快。7）便于內容擴展。網(wǎng)頁(yè)設計，除了在段與段之間可以插入其他段外，在內容上還處理了一些靈活位置，可以為網(wǎng)站以后可能添加的內容做好擴充準備，在不影響原有結構或進(jìn)行很小的改動(dòng)就能適應新內容的需要。8）符合用戶(hù)習慣和心理學(xué)。心理學(xué)調查顯示：用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)頁(yè)習慣于看左面，而右面的東西容易記住，所以，在網(wǎng)頁(yè)內容上，左面都放一些不太重要的內容或者干脆是廣告，同時(shí)，用戶(hù)只有看到自己關(guān)心的內容，才會(huì )更深入的進(jìn)入二級頁(yè)面，所以，在設計上，頻道內容在首頁(yè)上都有體現。9）方便用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。將重要的內容放在比較重要、比較醒目的位置，或者體現的面積大一些，便于用戶(hù)留意，也便于用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，不要認為，所有的用戶(hù)都有我們自己那樣熟悉網(wǎng)站。10）利于搜索引擎查詢(xún)。將二級欄目放在首頁(yè)上， 便于搜索引擎檢索到網(wǎng)站，同時(shí)，由于搜索引擎的PR值是根據網(wǎng)頁(yè)鏈接數量來(lái)衡量網(wǎng)頁(yè)的重要程度，多的鏈接能提高網(wǎng)站的PR值，提高網(wǎng)站的搜索引擎排名位次，同時(shí)，也便于網(wǎng)站用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
網(wǎng)頁(yè)下層就是網(wǎng)站技術(shù)。網(wǎng)站技術(shù)有兩方面的考量，一方面，方便實(shí)現網(wǎng)站規劃的功能，另一方面，需要考慮長(cháng)遠的成本，比如，一般網(wǎng)頁(yè)用Asp，Asp.net都是能實(shí)現功能，而且這方面的人比較多，前期開(kāi)發(fā)成本低，但是，如果網(wǎng)站做大了，必須使用微軟的數據庫，正版數據庫相對于前期的成本，就比較高了，用Jsp，Php開(kāi)發(fā)，前期成本高，后期卻可以使用免費的數據庫，這需要在成本與發(fā)展之間平衡，如果你啟動(dòng)的成本低，生存都成問(wèn)題，就不需要考慮那么遠了，再說(shuō)，有錢(qián)了也可以將整個(gè)網(wǎng)站重新寫(xiě)一遍，其次，安全性也是必須考慮的問(wèn)題之一。
網(wǎng)站本身談完了，回頭再談?wù)?span id="s0ie2cm" class="trans">
網(wǎng)站的推廣問(wèn)題。網(wǎng)站推廣其實(shí)在網(wǎng)站架構的時(shí)候，就要進(jìn)行考慮，并與網(wǎng)站技術(shù)有機的結合在一起。比如，G mail的邀請機制就是這樣的一種推廣機制。網(wǎng)站推廣的方式很多，網(wǎng)上也有很多介紹，沒(méi)有哪個(gè)網(wǎng)站有固定的推廣的方式，總之一句話(huà)，就是，運用之妙，存乎一心。另外，推廣的一條顛撲不破的真理就是：用戶(hù)長(cháng)期訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站，要么是最好的，要么是自己的。如果你不能做到最好，就將你的網(wǎng)站做成用戶(hù)自己的吧，這也是Web2.0能興起的原動(dòng)力。
現在能發(fā)現的行業(yè)空白領(lǐng)域，幾乎是不存在的，或多或少都有一些競爭對手，對于運營(yíng)高手而言，除非線(xiàn)上和線(xiàn)下的相結合，否則市場(chǎng)模式都是透明的，競爭的核心不是你死我活，最好的辦法是差異化經(jīng)營(yíng)，即便服務(wù)相同，也別今天我要你死我活的競爭，這樣往往將市場(chǎng)做穿，大家都沒(méi)有好處，彩電前幾年的價(jià)格戰就是如此。最好的競爭是將用戶(hù)的需求供奉為上帝，一切以用戶(hù)為中心，別把競爭對手當回事情，你只要抓住了用戶(hù)，在競爭中，你不贏(yíng)都難，所謂：心中無(wú)敵，天下無(wú)敵。
網(wǎng)站的運營(yíng)與概念無(wú)關(guān)，不管你是Web1.0還是Web2.0，網(wǎng)站運營(yíng)都是以網(wǎng)站的盈利為最終目的。為實(shí)現這個(gè)目的，網(wǎng)站具體為Web1.0還是Web2.0，都是網(wǎng)站表現形式，是為網(wǎng)站盈利（或者說(shuō)市場(chǎng)模式）服務(wù)的。很多人認為Web1.0是以網(wǎng)站為中心，Web2.0以用戶(hù)為中心，其實(shí)，這是一種錯誤的認識，任何網(wǎng)站都應該以用戶(hù)為中心，只是表現形式不同而已，比如筆者5年前構建的8211名校名師聯(lián)盟（www.8211.com），因為用戶(hù)的需要，就將學(xué)校的網(wǎng)站構建成獨立的網(wǎng)站，而其實(shí)數據庫等都是同一數據庫，你從任何聯(lián)盟網(wǎng)站登陸進(jìn)入的都是8211的后臺，但是，對學(xué)校來(lái)說(shuō)，自己的網(wǎng)站就是一個(gè)獨立的網(wǎng)站，給現在的
博客是一個(gè)道理。只是，現在的
web2.0更重視用戶(hù)的參與性和網(wǎng)站的交互性而已。吹盡狂沙始見(jiàn)金，沒(méi)有人敢說(shuō)2.0一定就能盈利，也沒(méi)有人敢說(shuō)1.0就一定不能盈利，與其整天標榜自己今天自己2.0了還是3.0了，還不如腳踏實(shí)地埋頭做點(diǎn)實(shí)事。
