時(shí)隔20年，亞運會(huì )再次回到中國。20年前，亞運會(huì )不僅給了國際品牌在亞洲的展示機會(huì )，更造就了眾多亞洲品牌在國際市場(chǎng)上的騰飛;20年后，亞運之于中國企業(yè)，又是一個(gè)什么樣的機會(huì )?
一方面，2010年是體育大年，年初的冬奧會(huì )、年中的世界杯和年底的亞運會(huì )貫穿全年。而對于已參與冬奧會(huì )、世界杯營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，亞運會(huì )宛如體育營(yíng)銷(xiāo)三級跳的最后一跳，可謂收官之戰。于是，對于這次廣州亞運會(huì )，一些贊助商們早就開(kāi)始積極地在為亞運營(yíng)銷(xiāo)“排兵布陣”，欲借助亞運營(yíng)銷(xiāo)的契機，將自己的品牌提升到一個(gè)嶄新的高度。
另一方面，又有人將此次亞運會(huì )稱(chēng)作是“被邊緣化的亞運”：一是后奧運時(shí)代是一個(gè)相對冷靜期;二是廣州亞運會(huì )本身的營(yíng)銷(xiāo)推廣也受到一些質(zhì)疑。于是人們看到，一些以往積極投入體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在這次亞運會(huì )當中并未采取凌厲攻勢。
大事件越來(lái)越多，大事件營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能每一個(gè)都是契機。亞運究竟有多大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?哪些企業(yè)重視亞運營(yíng)銷(xiāo)并重金投入?哪些企業(yè)積極借勢大搞創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)?它們各自都做了什么，又得到了什么?同時(shí)，針對亞運營(yíng)銷(xiāo)，有哪些創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)平臺，有什么創(chuàng )新產(chǎn)品和案例?這些都是營(yíng)銷(xiāo)人所關(guān)注的。
本文試圖圈點(diǎn)出此次亞運營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)秀案例和營(yíng)銷(xiāo)方式，對亞運營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一個(gè)明晰的梳理。而在做完這一系列工作之后，本刊認為：對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，亞運會(huì )仍是營(yíng)銷(xiāo)的重要磁場(chǎng)。重要的是，企業(yè)要突破以往單純的廣告型營(yíng)銷(xiāo)，要根據自身需求進(jìn)行差異化創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，注重受眾感受和體驗，圍繞亞運進(jìn)行長(cháng)期持續的整合營(yíng)銷(xiāo)。如此，才能達到目的。
圈點(diǎn)亞運
贊助商將亞運營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在為消費者創(chuàng )造價(jià)值上，令消費者獲得難忘的品牌體驗，要遠遠比一遍遍重復自己的贊助商身份重要得多。
亞運贊助 價(jià)值幾何
從企業(yè)類(lèi)型來(lái)看，中國民族品牌占據了絕對比例，其中大部分為廣東本土企業(yè)。國外品牌中，除了三星電子之外，一直以體育營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的可口可樂(lè )和NIKE等都不見(jiàn)蹤影，有媒體分析說(shuō)，這是因為廣州亞運會(huì )贊助門(mén)檻較高、競爭激烈導致這些品牌望而卻步。
與三星一樣，處于“高級合作伙伴”級別的還有廣汽集團、361°、王老吉、中國電信、中國移動(dòng)、中國南方電網(wǎng)等行業(yè)巨頭。在其之后，則是五花八門(mén)、一長(cháng)串合作伙伴、贊助商、獨家供應商，涵蓋了汽車(chē)、家電、通信、金融、保險、數碼、服裝、飲料等眾多行業(yè)。
廣州亞運會(huì )募集到贊助金額30多億元，寫(xiě)下了亞運史上最耀眼的成績(jì)。這個(gè)數字僅相當于北京奧運會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所獲收入的七分之一左右，但已是上屆多哈亞運會(huì )的五倍之多。
數字的對比反映了歷屆亞運會(huì )市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的艱巨性。作為一個(gè)規模巨大但影響力相對有限的洲際運動(dòng)會(huì )，亞運會(huì )這塊招牌既不能同奧運會(huì )相提并論，也無(wú)法與頂級單項職業(yè)賽事比肩，因此難以吸引實(shí)力雄厚的跨國企業(yè)。
北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶：那些出資贊助亞運會(huì )的大型國有企業(yè)，主要的意義在于履行企業(yè)社會(huì )責任。如果剔除這部分贊助商，其他占據絕大多數份額的民營(yíng)和外資企業(yè)則是“懷揣著(zhù)明確動(dòng)機來(lái)參與這場(chǎng)盛大體育派對的”——它們將亞運會(huì )視為在中國乃至亞洲市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)跳板。
國內知名體育賽事運作專(zhuān)家、上海體育學(xué)院教授劉清早：廣州組委會(huì )市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成績(jì)斐然，但“本土化”說(shuō)明了亞運自身的局限性。他指出造成尷尬局面的關(guān)鍵是，亞運會(huì )品牌的建構還未獲公認，這個(gè)問(wèn)題應該由亞奧理事會(huì )(OCA)承擔。奧運會(huì )已走上了可以直接盈利的路，但亞運會(huì )還需要漫長(cháng)的過(guò)程。OCA該制定一整套詳細計劃，不光是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，還應包括文化傳播、青少年教育等多個(gè)方面，要把亞運會(huì )作為一個(gè)品牌來(lái)建設。
超越，或者崛起
作為體育營(yíng)銷(xiāo)的元老，早在1988年，三星就成為了漢城奧運會(huì )的主要贊助商，從此形成了一個(gè)循序漸進(jìn)、系統整合的流程?？梢哉f(shuō)，三星是一個(gè)不斷挑戰體育營(yíng)銷(xiāo)新高度、不斷超越自己的企業(yè)。作為廣州亞運的高級合作伙伴，三星此次投入為歷屆亞運投入之最。三星為廣州亞運提供產(chǎn)品支持和技術(shù)保障，發(fā)布了“三星亞運會(huì )LOGO”，以及“三星數碼噴泉”等，還在亞運會(huì )期間建設遍地可見(jiàn)、可體驗三星全線(xiàn)產(chǎn)品的“三星亭”，為媒體開(kāi)設三星媒體休息室等。此外，三星還將推進(jìn)三星宣傳大使、三星Anycall小記者、三星MVP運動(dòng)員等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三星大中華區總裁李宰勛表示，與廣州亞運會(huì )的其他贊助商相比，三星對亞運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)投入比較著(zhù)重于在提升亞運的服務(wù)體驗上。
三星亞運營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)還在于把亞運體育營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)相結合。據悉在三星內部的亞運市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻略中，會(huì )有規劃地通過(guò)廣州亞運在中國展開(kāi)更多的公益項目，包括邀請希望小學(xué)的學(xué)生，以及一心一村項目的孩子來(lái)廣州觀(guān)看亞運比賽。
而三星亞運營(yíng)銷(xiāo)的最終目的則是為了拓展三星華南市場(chǎng)，獲得更高的市場(chǎng)認知度。
在運用新媒體力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，李宰勛稱(chēng)，對三星而言，像微博這樣的新媒體的出現，意味著(zhù)存在機遇，新媒體可以讓三星被其他用戶(hù)關(guān)注到的范圍越來(lái)越廣，如果用法得當，新媒體相較傳統媒體，對三星提高品牌形象來(lái)說(shuō)有更廣的空間，同時(shí)得到的回報也會(huì )更高。他直言：“在用新媒體方面，我們沒(méi)有任何選擇，必須要用。”
包括王老吉、361°、TCL等中國品牌也做出了自己的探索和創(chuàng )新，力圖借力亞運開(kāi)拓疆土，達到新的崛起。
加多寶公司在亞運會(huì )籌備和賽事期間為組委會(huì )提供除運動(dòng)飲料外的非酒精飲料。王老吉緊緊圍繞亞運會(huì )各個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，結合品牌自身的特性，策劃具有強烈亞運色彩、廣泛參與性的大型活動(dòng)，如王老吉“舉罐齊歡呼 開(kāi)罐贏(yíng)亞運”等，很好地融入了體育精神，王老吉涼茶那格外引人注目的“紅”，那“亞運有我，精彩之吉”的彩色飄帶，那助威團整齊有力的加油與歡呼，讓亞運火炬傳遞更添幾分生機與活力。利用火炬傳遞的機會(huì )，王老吉涼茶又將“關(guān)愛(ài)、平等、參與、拼搏”等精神在全民層面進(jìn)行傳播與推廣。加多寶集團營(yíng)運總經(jīng)理楊國偉表示：“我們希望借助亞運會(huì )這個(gè)國際舞臺，逐步成為享譽(yù)世界的飲料品牌。”
在消費者體驗方面，昆侖山礦泉水遵循著(zhù)“體驗高端”的營(yíng)銷(xiāo)原則。在“問(wèn)鼎昆侖·激情亞運”的消費者贈票活動(dòng)中，昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事，將關(guān)注點(diǎn)緊緊鎖牢社會(huì )精英人群，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。
最與眾不同的，是361°。根據網(wǎng)絡(luò )數據公司締元信發(fā)布的一份網(wǎng)民對品牌及亞運贊助商身份認知度的調查，在“網(wǎng)民對品牌認知度”一項上，361°排第十一位;而“網(wǎng)民對亞運贊助商的認知度”這一項上，361°卻高居第三位，僅次于王老吉和中國移動(dòng)。這也足以證明了網(wǎng)民對361°亞運贊助商身份認知程度，與其出眾的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度密切相關(guān)。
在這場(chǎng)舉世矚目的體育盛會(huì )上，361°以火炬傳遞搶占了先機，361°的LOGO首次出現在火炬手服裝上，這是國際大型體育賽事贊助史上的突破。在亞運火炬傳遞的報道中，361°賺足了眼球，贏(yíng)盡先機。
361°攜手中國移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，共同打造“無(wú)線(xiàn)空中圣火傳遞”活動(dòng)。“只需要動(dòng)動(dòng)大拇指，就可以成為亞運火炬手”，號召和鼓勵更多的人加入到亞運圣火傳遞中來(lái)，讓人們對361°倍增好感。
除了手機平臺之外，361°更聯(lián)合騰訊網(wǎng)啟動(dòng)“熱愛(ài)之火點(diǎn)亮亞洲”的線(xiàn)上圣火傳遞活動(dòng)，也將亞運精神傳播得更加廣泛。
總之，361°整合多方平臺、資源、產(chǎn)品宣傳亞運、品牌，打造了一個(gè)海陸空多方位的火炬傳遞多維媒體平臺，把影響力全面拓展到各個(gè)角落。
與三星聚焦南中國市場(chǎng)策略相反，TCL集團則想借助亞運拓展亞洲市場(chǎng)。TCL早在2008年與亞組委簽約后，就啟動(dòng)“亞運中國行”大型文藝晚會(huì )、“快樂(lè )亞運新視界”全國巡演、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術(shù)展等一系列推廣活動(dòng)。TCL將創(chuàng )新科技和快樂(lè )體驗帶給更多的消費者，為觀(guān)眾帶來(lái)全新的亞運體驗，也可以讓更多人感受到亞運的激情、創(chuàng )意、個(gè)性與樂(lè )趣，并輔以網(wǎng)絡(luò )推廣、網(wǎng)絡(luò )亞運火炬傳遞等線(xiàn)上活動(dòng)，傳播其與亞運契合的理念。TCL啟動(dòng) “3D亞運 我在現場(chǎng)”大型體驗活動(dòng)，借勢亞運3D熱潮和亞運營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)消費者體驗戰略，將快門(mén)、偏光兩大類(lèi)技術(shù)的3D電視一同亮相，讓消費者能夠最真實(shí)地感觸到3D 電視的視覺(jué)震撼。
除了以上企業(yè)，中國移動(dòng)、臺灣啤酒、雷士照明、蘇寧電器等也積極借亞運東風(fēng)，進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)活動(dòng)。
廣東省廣告公司副董事長(cháng)兼執行創(chuàng )意總監丁邦清：國際性活動(dòng)的“入場(chǎng)券”價(jià)錢(qián)很高，拿到入場(chǎng)券后，如果在運作能力、傳播、營(yíng)銷(xiāo)層面銜接不好，就會(huì )得不償失。在整個(gè)亞運營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應更注重品牌與亞運之間的契合度。
借勢，必須的
據營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌贏(yíng)道顧問(wèn)統計，雖然亞運會(huì )的贊助商才數十家之多，但亞運營(yíng)銷(xiāo)至少會(huì )引發(fā)數百家不同行業(yè)的企業(yè)借勢。非贊助商并沒(méi)有置身事外。
百事可樂(lè )中國公司廣東區域經(jīng)理程呈說(shuō)，該公司沒(méi)有針對廣州亞運會(huì )的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)，百事可樂(lè )沒(méi)有錯過(guò)任何可能提高品牌知名度的機會(huì )，今年9月份向廣州市內十多萬(wàn)名積極參加“迎亞運”及“創(chuàng )文”行動(dòng)，活躍在大街小巷和忙碌在炎熱的公交車(chē)站的志愿者免費贈送果汁。
珠江啤酒投入8000多萬(wàn)元建設珠江—英博國際啤酒博物館，與亞運會(huì )開(kāi)幕式主會(huì )場(chǎng)海心沙隔江相望，并追加3000多萬(wàn)元將博物館沿江整治改造成啤酒文化休閑廣場(chǎng)，建成華南地區最大的啤酒文化創(chuàng )意藝術(shù)區，去年5月試開(kāi)館向公眾開(kāi)放，創(chuàng )造經(jīng)濟效益達150多萬(wàn)元。
恒源祥(集團)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)恒源祥)與國家體育總局裝備中心攜手，在京發(fā)布了“中國恒好·感動(dòng)亞洲”第16屆亞運會(huì )中國體育代表團禮儀服裝。據悉，這是繼北京奧運會(huì )后，恒源祥在具有國際影響力的體育賽事上再度出手，在向世人展示中國體育人“恒好”形象的同時(shí)，也通過(guò)加大體育營(yíng)銷(xiāo)力度，促使企業(yè)發(fā)展邁上一個(gè)新階梯。
歐派集團發(fā)起“亞運攻勢”，欲在世界同行面前一展民族家居企業(yè)風(fēng)采，借勢沖出亞洲，走向世界。據悉，為做好這次“亞運攻勢”，歐派集團調動(dòng)了各方資源，對消費者一“惠”到底，活動(dòng)期間只要光顧歐派全國2000家專(zhuān)營(yíng)店就有精美禮品奉送，訂購產(chǎn)品達到一定數額后即可參加“亞運豪華之旅(雙人)”抽獎活動(dòng)。歐派將邀請中獎消費者“睹亞運新廣州、游璀璨珠江夜、賞激情大決賽、觀(guān)歐派世界級家居制造基地”。
金舵陶瓷在9月份拉開(kāi)了亞運營(yíng)銷(xiāo)大幕，攜手多家知名網(wǎng)站推出“金舵杯：我心中的亞運冠軍”活動(dòng)，網(wǎng)民注冊后選擇自己最看好的亞運健兒，競猜亞運冠軍，即可參與活動(dòng)、贏(yíng)取四項大獎?；顒?dòng)內容之豐富，讓利幅度之大，皆刷新陶瓷行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)紀錄。
此外，對于一些小品牌和小企業(yè)來(lái)說(shuō)，借勢亞運也無(wú)疑是一個(gè)“快速上位”的好機會(huì )。
贏(yíng)道顧問(wèn)總策劃鄧超明：亞運題材的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘和實(shí)現，創(chuàng )意、力度、覆蓋面、消費者互動(dòng)、影響高度等因素都必不可少，只有這樣，才可能實(shí)現亞運營(yíng)銷(xiāo)的預期效果，但對大多數營(yíng)銷(xiāo)預算不是非常充分，或者不是亞運贊助商的企業(yè)來(lái)講，借勢無(wú)疑是非常有價(jià)值的。
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