2011年是智能電視元年，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，與智能手機一樣，智能電視將從硬件、軟件的競爭發(fā)展到以應用核心競爭力的綜合競爭。隨著(zhù)智能電視產(chǎn)品 能力、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)能力、核心應用能力、用戶(hù)接受程度的提高，應用化與智能化成為主流，智能電視將迎來(lái)電視發(fā)展史上繼“高清”之后又一個(gè)重要的發(fā)展階段。
而據Display研究數據，2011年，中國智能電視400萬(wàn)臺，2012年1675萬(wàn)臺，2013年達到2600萬(wàn)臺，一路攀升，從 2011年到2012年已經(jīng)擴展4倍之多，2013年達到2600萬(wàn)臺，產(chǎn)品滲漏率將達到90%，2015年智能電視將超過(guò)90%?？梢灶A見(jiàn)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的 井噴將帶來(lái)家庭娛樂(lè )一個(gè)巨大的變化，畢竟目前電視仍然將占據家庭娛樂(lè )的中心地位。
隨著(zhù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，圍繞智能電視的各種應用服務(wù)將成為智能電視產(chǎn)業(yè)的主角，視頻服務(wù)、游戲服務(wù)、家庭生活類(lèi)服務(wù)、社交服務(wù)、教育服務(wù)等成 為用戶(hù)重新回到電視機前的重要拉動(dòng)力。同時(shí)，爭奪客廳入口、搶奪客廳服務(wù)將成為IT和互聯(lián)網(wǎng)公司一個(gè)重要的戰場(chǎng)。這也是谷歌、蘋(píng)果、聯(lián)想、甚至小米、樂(lè )視 等企業(yè)搶灘傳統電視服務(wù)商，紛紛進(jìn)入電視領(lǐng)域一個(gè)重要原因。
這是一個(gè)新的生態(tài)，一個(gè)新的市場(chǎng)。
綜合來(lái)看，智能電視時(shí)代，彩電企業(yè)需要將面板廠(chǎng)商、芯片廠(chǎng)商、操作系統供應商、內容集成播控平臺、內容供應商、互聯(lián)網(wǎng)供應商、App應用和配件廠(chǎng)商等整合起來(lái)，組成全新、完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。生態(tài)圈中的任何一個(gè)環(huán)節都很重要，是面向消費者需求的資源全面整合。
但這似乎是“紙面上的呼吁”、最理想的狀態(tài)。截至2012年底，中國智能電視市場(chǎng)格局仍然亂象紛呈。模式上，運營(yíng)商主推的IPTV網(wǎng)絡(luò )電視與廣 電倡導的OTT(OverTheTop，基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù))互聯(lián)網(wǎng)電視之間的對決依然在繼續，這是政策上的博弈，更是利益間的角逐，視頻網(wǎng)站、開(kāi) 發(fā)者等其他玩家?jiàn)A在其中等待著(zhù)結果；廠(chǎng)商間，3D、4K、云服務(wù)、智能系統、芯片等全方面的競爭開(kāi)始拉響，而且電視廠(chǎng)商們還要防備著(zhù)IT廠(chǎng)商的“侵襲”； 市場(chǎng)上，消費者們對智能電視的交互體驗、應用設計等似乎仍然不感冒，生態(tài)系統的商業(yè)模式尚未成熟，開(kāi)發(fā)者們心存疑慮。
2013年，中國智能電視市場(chǎng)將呈現什么態(tài)勢？
蓬勃市場(chǎng)下模式之爭
相對傳統電視，智能電視則具有與生俱來(lái)的優(yōu)勢：不只是傳媒工具，還具有功能豐富、自主拓展等特點(diǎn)，從傳統電視向智能電視轉換，這一過(guò)程，不僅僅是技術(shù)的進(jìn)步，更是消費者權利的擴展，并帶來(lái)了該市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的原動(dòng)力。
產(chǎn)業(yè)政策層面，國家正在加大力度推進(jìn)數字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2011年2月，工信部發(fā)布的《數字電視與數字家庭產(chǎn)業(yè)“十二五”規劃》就已經(jīng)對未來(lái) 定下，表示將在“十二五”期間大力推動(dòng)數字電視產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入的增長(cháng)，同時(shí)預計到2015年，以數字電視和數字家庭為主的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值要實(shí)現“比 2010年翻番”的目標，達到2萬(wàn)億元。
簡(jiǎn)單來(lái)看，智能電視的到來(lái)，順應了電視機高清化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化的趨勢。當PC早已智能化，手機和平板電腦也在大面積智能化的情況下，電視也逃 不過(guò)IT巨頭的法眼，開(kāi)始走向智能化。智能電視正在成為繼計算機、手機之后的第三種信息訪(fǎng)問(wèn)終端，用戶(hù)可隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)自己需要的信息。在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下， 基于開(kāi)放軟件平臺的智能電視將成為三網(wǎng)融合的重要載體，擔當家庭多媒體信息平臺的重任。從全球范圍來(lái)看，IT互聯(lián)網(wǎng)巨頭和彩電巨頭都相繼投入巨資開(kāi)發(fā)智能 電視，智能電視的發(fā)展已成為不可逆轉的趨勢。
然而，另一組數據顯示，面對個(gè)人PC、互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機的沖擊，目前北京地區的電視開(kāi)機率僅為30%，跟三年前相比下降了40%，電視正在失寵。
這也正是電視為何“必須”走向網(wǎng)絡(luò )化、智能化、應用化甚至IT化的原因：把人群尤其是消費力強的人群留在客廳。所以目前的情況是，誰(shuí)都看好這塊 市場(chǎng)，但同其他產(chǎn)業(yè)一樣，開(kāi)始階段各家都有自己的心思，尤其是在國內市場(chǎng)。電信系IPTV與光電系OTT的模式之爭，已經(jīng)延續了數年之久。
OTT(over the top)核心意指在網(wǎng)絡(luò )之上提供服務(wù)，強調服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò )的無(wú)關(guān)性，足見(jiàn)其開(kāi)放性。IPTV運營(yíng)基礎則是運營(yíng)商自建的寬帶網(wǎng)絡(luò )(專(zhuān)有網(wǎng))，且已經(jīng)建立一定 的商業(yè)模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，OTT離消費者更近更理想化，IPTV則至少在目前更成熟更可行——由于IPTV是電信發(fā)展視頻的早期業(yè)務(wù)，已經(jīng)投入大量資金和精 力，發(fā)了大量盒子，有了不少存量用戶(hù)。
長(cháng)遠來(lái)看，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》更看好OTT模式的發(fā)展，無(wú)它，更開(kāi)放更符合用戶(hù)利益。但OTT模式在中國遭遇困境是不爭的事實(shí)。其政策風(fēng)險以及商業(yè)模式的模糊使得其取代IPTV還為時(shí)尚早。
2011年10月28日廣電總局發(fā)布了181號文件《關(guān)于印發(fā)“持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營(yíng)管理要求”的通知》，中國式OTT合法化，但經(jīng)營(yíng)權僅限7家：中國網(wǎng)絡(luò )電視臺、百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺。
而在商業(yè)模式上，目前國內的OTT模式并沒(méi)有形成如IPTV的付費商業(yè)模式，無(wú)論是電視機還是機頂盒，利潤集中在終端銷(xiāo)售環(huán)節，其他收入環(huán)節難 以控制，難以形成可持續的服務(wù)性收入。雖然也有業(yè)內人士提出OTT的“依靠VC投資支撐的網(wǎng)站模式”，或者與電信運營(yíng)商合作以IPTV的商業(yè)模式加上互聯(lián) 網(wǎng)電視的內容、產(chǎn)品，“以互聯(lián)網(wǎng)電視之名行IPTV之實(shí)”的模式，但前景待考。相形之下，政策的利好以及電信運營(yíng)商光網(wǎng)城市等寬帶提速的進(jìn)行使得IPTV 面臨有利的發(fā)展環(huán)境。
更嚴重的是，從國外的發(fā)展來(lái)看，OTT的核心是虛擬運營(yíng)，依靠產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的市場(chǎng)化規律，依托用戶(hù)的前向付費這一生存根基，給予各方相應的 利益回報而建立的良性循環(huán)。但在中國，缺少付費根基難以構建良性的利益鏈，而且產(chǎn)業(yè)環(huán)境開(kāi)放但無(wú)序，政策監管封閉，利益集團壟斷，這都使得中國的OTT很 難具備一個(gè)虛擬運營(yíng)的土壤。
唯一的破局之道還在政策——“更好的”三網(wǎng)融合政策將為智能電視發(fā)展破除政策性障礙。最新消息顯示，國務(wù)院已于2012年11月下函同意組建中 國廣播電視網(wǎng)絡(luò )有限公司，由財政部出資，國家廣電總局負責組建和代管，注冊資本45億元。中國廣電作為“第四大運營(yíng)商”，按照三網(wǎng)融合推進(jìn)目標的要求，未 來(lái)將有望獲得國際出口帶寬、骨干網(wǎng)牌照、ISP和IDC牌照。同時(shí)，一旦地方廣電運營(yíng)商能夠通過(guò)中國廣電獲取新的互聯(lián)網(wǎng)接入端口，則互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)內容進(jìn)入廣 電系統監管的電視屏幕將指日可待。
IPTV與OTT尋求某種方式去融合，這是第一個(gè)變量。
產(chǎn)業(yè)初期的格局亂象
正因為政策變數尚存、模式探索未定、商業(yè)前景待考，整個(gè)智能電視市場(chǎng)雖然希冀與從“終端硬件到軟件和內容”的模式轉變，但目前來(lái)看步履蹣跚。
目前智能電視市場(chǎng)的格局，除了電信運營(yíng)商和廣電系統外，主要參與者還是電視廠(chǎng)商、IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及圍繞整個(gè)生態(tài)的應用開(kāi)發(fā)企業(yè)，此外還有芯片、配件、內容服務(wù)等領(lǐng)域的玩家。
電視廠(chǎng)商方面，國內的智能電視主要還是由創(chuàng )維、海爾、海信、康佳、長(cháng)虹、TCL這6家國產(chǎn)彩電巨頭主導，加上合資的三星和LG電子，基本這些企業(yè)都已經(jīng)推出了自己旗下的中高端“智能云電視”，并在市場(chǎng)上掀起了一輪大戰。
具體來(lái)看，大多數廠(chǎng)商選擇Android操作系統，3D、LED幾乎都是標準配備，在技術(shù)取向上，高端產(chǎn)品基本是以偏光式3D和側光式LED背 光為主，分辨率以1920×1080為主，在硬件規格上創(chuàng )新點(diǎn)并不多，不過(guò)云服務(wù)、智能交互、多屏互動(dòng)等服務(wù)還是層出不窮。同時(shí)國內一些IT與互聯(lián)網(wǎng)巨 頭，比如聯(lián)想在201年中期率先推出了智能云電視，此后樂(lè )視以互聯(lián)網(wǎng)思路即將推出的“超級電視”以及盒子戰略。
系統上看，雖然Windows和Mac系統依然具有很大潛力，但目前為止由于A(yíng)ndroid系統在智能手機上的巨大成功及開(kāi)源特性，目前國內的 智能電視主要以Android為主，這也導致應用的同質(zhì)化現象明顯。除了要個(gè)性化定制電視操作界面外，定制各家獨有的“應用商店”，成了打造競爭差異化的 不二法門(mén)。比應用商店的軟件數量、精品游戲的種類(lèi)，獨家提供的應用有多少，都成了市場(chǎng)競爭的銷(xiāo)售亮點(diǎn)。
相比同行“玩票”性質(zhì)的應用商店開(kāi)發(fā)，有意系統化打造智能電視應用商店的廠(chǎng)商更值得期許。此前三星電視品牌就曾推出電視應用設計大賽，借以尋覓三星電視應用平臺獨有的熱門(mén)應用軟件，而國內方面海信、康佳等也開(kāi)始了嘗試。
芯片領(lǐng)域的競爭相對明朗，但玩家也不少，這些芯片廠(chǎng)商都會(huì )有自己的布局?，F在電視領(lǐng)域的芯片還是以雙M(聯(lián)發(fā)科MediaTek與晨星 MStar)為主，而且這兩家合并了，相當于一家獨大的局面，不過(guò)其它一些廠(chǎng)商如海思等也有不小的動(dòng)作。同時(shí)其它領(lǐng)域跨界玩家，比如手機、平板的芯片商也 開(kāi)始往這個(gè)領(lǐng)域轉型。另外還有高通、Navidia，雖然現在有使用它們芯片的智能電視，但不太多。
機頂盒市場(chǎng)則是另外的局面
目前中國將普遍意義上的互聯(lián)網(wǎng)電視切割成三份，發(fā)三種牌照：一個(gè)是IPTV，通過(guò)電信專(zhuān)網(wǎng)接入；一個(gè)是數字電視，通過(guò)有線(xiàn)數字電視網(wǎng)接入；一個(gè) 是中國特色的互聯(lián)網(wǎng)電視，可以通過(guò)上互聯(lián)網(wǎng)的普通網(wǎng)絡(luò )接入。這三個(gè)都要有牌照，而且只發(fā)給國家廣電總局認可的廣電機構。而互聯(lián)網(wǎng)玩家的路徑只能是第三種 ——即使互聯(lián)網(wǎng)可以在美國改變大選，在中國改變購物，但目前面對電視仍力有未逮。
業(yè)內炒的最兇的便是小米盒子與樂(lè )視盒子——2013年1月底的最新消息顯示，小米科技與CNTV旗下未來(lái)電視達成合作，未來(lái)3年內小米盒子將接 入未來(lái)電視運營(yíng)的中國互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺，此次合作預示著(zhù)此前被叫停的小米盒子突破了牌照限制，將重新推向市場(chǎng)。而在小米盒子之前，同樣不具備平臺資 質(zhì)的樂(lè )視網(wǎng)也是采用和CNTV合作的方式獲得機頂盒銷(xiāo)售資格的。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)盒子并不是什么新鮮的產(chǎn)品，從微軟1999年的“維納斯”計劃算起，數字家庭、數字電視、IPTV、機頂盒、OTT、智能電視、互聯(lián) 網(wǎng)電視，這些名字多變得讓用戶(hù)頭暈。它們的目的只有一個(gè)：用互聯(lián)網(wǎng)改變世界的方式，打開(kāi)封閉的電視產(chǎn)業(yè)鏈、讓電視開(kāi)放，像電腦和手機上網(wǎng)一樣自由連接，不 受限制的為用戶(hù)提供數字內容。
但近期工信部發(fā)布文件明確了地面數字電視接收機的換代時(shí)間表是2015年，尋求“無(wú)盒化”發(fā)展——這是“盒子們”一個(gè)不小的打擊。據報 道，2012年12月21日，工信部聯(lián)合五大部門(mén)發(fā)布《關(guān)于普及地面數字電視接收機的實(shí)施意見(jiàn)》，提出在未來(lái)三年內完成地面數字接收機的普及，具體的目標 是：從2014年1月1日起，境內市場(chǎng)銷(xiāo)售的40英寸及以上電視機需具備地面數字電視接收功能。而從2015年起，境內銷(xiāo)售的所有電視機都應具備地面數字 電視接收功能。
所以第二個(gè)變量仍然事關(guān)政策，但核心卻是智能電視的玩家們能夠回歸為消費者服務(wù)到極致的態(tài)度，潛下心來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量和水平，并形成良性競爭局面。
新商業(yè)模式下的開(kāi)發(fā)生態(tài)
此前，人們寄望于蘋(píng)果如同改變手機行業(yè)規則一樣，再次對傳統電視格局帶來(lái)革命性的顛覆——蘋(píng)果電視也是喬布斯在生命時(shí)光最后一直想攻克的一個(gè)堡 壘，《喬布斯傳》中對蘋(píng)果電視有過(guò)這樣的描述：“喬布斯希望創(chuàng )建一款完全易用的整合電視，能夠與用戶(hù)所有設備和iCloud無(wú)縫同步，無(wú)需在各種遙控器之 間切換，擁有最簡(jiǎn)單的用戶(hù)界面?！?br>
用戶(hù)更希望電視機是一款成熟的產(chǎn)品，而目前市場(chǎng)上的智能電視卻是非常的糟糕：各種硬件配置、不同的操作系統、海量的APP軟件、不同的聯(lián)網(wǎng)方 式、不同的內容平臺、各種人機界面，甚至多樣化的外置交互設備？?智能電視目前所呈現的更多是一些冗余的功能和應用，這讓電視機變得更為累贅。
事實(shí)上在電視發(fā)明的80年中，以前的發(fā)展比較緩慢，最近幾年的發(fā)展卻進(jìn)入了與IT業(yè)一樣的快速更新?lián)Q代進(jìn)程當中。當中國還在為互聯(lián)網(wǎng)電視擅自上 市而惱火的時(shí)候，PC廠(chǎng)商已經(jīng)宣布“智能電視就是PC”了——電視的“應用化”已經(jīng)勢不可擋。國外方面，三星在谷歌正式發(fā)布智能電視的Android操作 系統之前，搶先發(fā)布了基于A(yíng)ndroid的智能電視，微軟也不甘寂寞地宣稱(chēng)Xbox本身就是電視機，而Opera和三星已經(jīng)推出自己的電視應用商店?？梢?想見(jiàn)，將來(lái)在軟件層面上，電視的升級速度也會(huì )在激烈比拼中不斷提升。
對于那些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域殫精竭慮的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，智能電視會(huì )是一個(gè)全新的開(kāi)始，還處于藍海。各種創(chuàng )業(yè)公司可能在圍繞桌面端，移動(dòng)或者Web的應 用開(kāi)發(fā)上如魚(yú)得水，而且他們可能也會(huì )禁不住誘惑，將原本的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗搬到電視上。同時(shí)，TV屏剛剛開(kāi)始，本身應用數量非常少，開(kāi)發(fā)者更容易在TV這片新藍海 中脫穎而出。樂(lè )視網(wǎng)CTO楊永強認為，隨著(zhù)智能電視市場(chǎng)的不斷擴容，應用開(kāi)發(fā)的前景更加廣闊：“它有望成為家庭智能娛樂(lè )中心的核心，讓年輕人的娛樂(lè )回歸客 廳，讓兒童拓展視野、寓教于樂(lè )，讓老年人享受到數字化夕陽(yáng)紅生活?！?br>
與手機一樣，國內的智能電視在A(yíng)ndroid系統的大平臺下進(jìn)行了衍生和定制，理論上適配Android系統的軟件在智能電視上都能適配，但是 由于產(chǎn)品屬性及使用場(chǎng)景的不同不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的移植適配。而對開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，困境還不止于此：戶(hù)粘性不高、國家政策限制、缺乏統一的標準、操控方式不佳、商業(yè) 模式尚不清晰等等都困擾著(zhù)他們。尤其是后三者，讓很多開(kāi)發(fā)者頭痛異常。
智能電視之所以智能，是因為其可以搭載各種各樣的應用程序，但是目前的智能電視操作體驗不佳，“不會(huì )用”、“不好用”成為用戶(hù)用戶(hù)抱怨最多的詞，人機交互在很大程度上成為制約智能電視發(fā)展的最大因素。
簡(jiǎn)單地照搬智能手機界面，簡(jiǎn)單地適配傳統的電視搖控器，是整個(gè)智能電視操控不好的主要原因，如何迎合電視用戶(hù)的需求，同時(shí)又能適應智能電視帶來(lái)的操控變化，將是智能電視一個(gè)需要攻克的重要突破點(diǎn)。事實(shí)上，2013年初的CES上已經(jīng)有多款帶觸屏的遙控器展出。
平臺方面，目前智能電視后臺服務(wù)支撐也剛剛起步，目前支撐智能電視運營(yíng)的平臺有三種形式：電視廠(chǎng)商自建、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方、互聯(lián)網(wǎng)公司，其中電 視廠(chǎng)商自建成為主流，包括海信、TCL在內的廠(chǎng)商各自建有自己的運營(yíng)支撐平臺，在操作系統統一性上、運營(yíng)平臺商業(yè)支撐上，比如廣告平臺、支付平臺、CDN 分發(fā)平臺等資源上，都還缺乏成熟的規范化運作，這給互聯(lián)網(wǎng)公司、開(kāi)發(fā)者帶來(lái)一定的障礙。
而應用商店上，中國的智能電視應用商店還不多，現在相對比較中立的現在主要是樂(lè )視和歡網(wǎng)，此外就是電視廠(chǎng)商自己的應用商店，如創(chuàng )維、海信等。但 現在傳統手機上做應用商店的廠(chǎng)商也看到這方面的潛力，開(kāi)始逐漸轉到智能電視應用市場(chǎng)這個(gè)領(lǐng)域。樂(lè )視這方面決心不小，其應用商店LetvStore目前已預 置終端百萬(wàn)臺以上，與創(chuàng )維、康佳、海爾、海信等電視機廠(chǎng)商達成合作，植入其智能電視中。
值得注意的是，在智能手機大爆發(fā)背景下，從移動(dòng)端入手是一個(gè)不錯的選擇。
2013年元旦，湖南衛視正式發(fā)布了其電視互動(dòng)社交智能手機客戶(hù)端應用——呼啦。用戶(hù)在下載了呼啦之后，進(jìn)入呼啦世界里化身為一個(gè)呼啦角色，通 過(guò)掃描湖南衛視的二維碼和各類(lèi)圖形圖像獲得各種成長(cháng)的養分和獎勵，用戶(hù)與湖南衛視互動(dòng)時(shí)的行為偏好會(huì )塑造呼啦角色的特征，讓用戶(hù)可以根據自己的偏好培養專(zhuān) 屬于自己的個(gè)性化角色。還有目前表現不錯的酷云TV，它能實(shí)現電視和移動(dòng)終端第二屏之間的雙屏實(shí)時(shí)互動(dòng)。如當直播節目過(guò)程中出現某個(gè)商品時(shí)，它也能立刻將 該商品的購買(mǎi)信息推送到你的手機端。如果剛好對這款商品有購買(mǎi)興趣，直接點(diǎn)擊就可以到購買(mǎi)頁(yè)面進(jìn)行購買(mǎi)。
此外，國內首個(gè)智能電視應用開(kāi)發(fā)組織中國智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟(中智盟)在2012年8月成立，該聯(lián)盟將為智能電視應用開(kāi)發(fā)者提供包括技術(shù)、 渠道、創(chuàng )業(yè)資金和開(kāi)發(fā)者獎勵等多種層面上的支持。中智盟由TCL、長(cháng)虹、海信聯(lián)合MSTAR、MTK、華為海思等企業(yè)發(fā)起成立，將為開(kāi)發(fā)者提供一站式開(kāi)發(fā) 應用平臺，包括開(kāi)發(fā)工具、文檔、代碼范例及技術(shù)支持。業(yè)資金方面，中智盟聯(lián)手寬帶資本和戈壁投資等數十家風(fēng)險投資機構，扶持產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)項目，幫助開(kāi)發(fā)者建立 可持續運營(yíng)的業(yè)務(wù)模式。
綜合來(lái)看什么時(shí)候開(kāi)發(fā)者這個(gè)部分明晰了——這意味著(zhù)成熟的商業(yè)模式開(kāi)始出現——智能電視還將迅速迎來(lái)大爆發(fā)，而目前看2013年有初步實(shí)現的可能，這算是第三個(gè)變量。
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