品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買(mǎi)行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。這一過(guò)程對于消費者、客戶(hù)和其目標中的或潛在的目標公眾來(lái)說(shuō)，通常應該是協(xié)調權衡的，并且具有說(shuō)服力。
IMC不是將廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、活動(dòng)等方式的簡(jiǎn)單疊加運用，而是在了解目標消費者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計劃、調整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)，然后將這種傳播活動(dòng)持續運用。
IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。
從企業(yè)的角度看IMC，以廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象。
從媒體機構上看IMC，不是個(gè)別的媒體實(shí)施運動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統，給廣告主提供更好的服務(wù)。
從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈活運用必要的促銷(xiāo)，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)。
從研究者的角度看IMC，使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。
唐·E·舒爾茨教授指出，在當今競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，傳播能創(chuàng )造較高利益關(guān)系的品牌忠誠度，使組織利潤持續成長(cháng)。
由此可見(jiàn)，IMC理論修正了傳統的４Ｐ和４Ｃ營(yíng)銷(xiāo)理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。
二、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)
（一）目標性
IMC是針對明確的目標消費者的過(guò)程。IMC的目標非常明確和具體，它并不是針對所有的消費者，而是根據對特定時(shí)期和一定區域的消費者的了解和掌握，并根據這類(lèi)目標消費者的需求特點(diǎn)而采取的措施和傳播過(guò)程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會(huì )偏離其明確的目標消費者。
（二）互動(dòng)交流性
IMC旨在運用各種手段建立企業(yè)與消費者的良好溝通關(guān)系。這種溝通關(guān)系不是企業(yè)向消費者的單向傳遞信息，而是企業(yè)與消費者的雙向交流。
溝通是以消費者需求為中心，每一個(gè)環(huán)節都是建立在對消費者的認同上，它改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播的單向傳遞方式，通過(guò)傳播過(guò)程中的反饋和交流，實(shí)現雙向的溝通。有效的溝通進(jìn)一步確立了企業(yè)、品牌與消費者之間的關(guān)系。
（三）統一性
在傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的指導下，企業(yè)在廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等企業(yè)行為都是由各部門(mén)獨立實(shí)施的，沒(méi)有一個(gè)部門(mén)對其進(jìn)行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重復使用，甚至不同部門(mén)的觀(guān)點(diǎn)和傳遞的信息都無(wú)法統一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。
IMC就在于對企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統一的目標和策略將營(yíng)銷(xiāo)的各種傳播方式有機地結合起來(lái)，表現同一個(gè)主題和統一的品牌形象，使企業(yè)的品牌形成強大的合力，推動(dòng)企業(yè)品牌的發(fā)展。
（四）連續性
IMC是一個(gè)持續的過(guò)程，通過(guò)不同的媒體重復宣傳同一個(gè)主題、統一形象的信息，并且這個(gè)過(guò)程是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，以達到累積消費者對企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度的目的。
（五）動(dòng)態(tài)性
IMC改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設法去迎合市場(chǎng)的做法，強調以動(dòng)態(tài)的觀(guān)念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰，更加清楚地認識到企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，不再簡(jiǎn)單地認為企業(yè)一定要依賴(lài)并受限于市場(chǎng)自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應該更努力地發(fā)現潛在市場(chǎng)，創(chuàng )造新的市場(chǎng)。
三、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要素
IMC的要素主要指營(yíng)銷(xiāo)傳播中的各種方式。
（一）廣告
廣告是對企業(yè)觀(guān)念、商品或服務(wù)進(jìn)行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點(diǎn)能夠使消費者迅速對企業(yè)品牌有一個(gè)理性的認識。通過(guò)廣告全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，消除消費者購買(mǎi)的疑慮，而廣告的反復渲染、反復刺激，也會(huì )擴大產(chǎn)品的知名度，從而激發(fā)和誘導消費者的購買(mǎi)。
（二）促銷(xiāo)
促銷(xiāo)是為鼓勵消費者購買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的一種短期刺激行為。促銷(xiāo)對產(chǎn)品、服務(wù)的直接銷(xiāo)售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用。
（三）公關(guān)
在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中，合理運用策略，建立企業(yè)良好的形象。公關(guān)對品牌形象有著(zhù)積極的影響，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。
（四）事件營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)一些重大的事件，為企業(yè)品牌建設服務(wù)。事件營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)品牌的影響是直接的，而且所產(chǎn)生的效應也較為長(cháng)久。
（五）人員銷(xiāo)售
企業(yè)銷(xiāo)售人員直接與消費者交往，完成產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，與消費者建立有效的聯(lián)系。人員銷(xiāo)售與消費者建立的關(guān)系是持續的，將會(huì )為企業(yè)創(chuàng )造更多的品牌忠誠跟隨者。
（六）直復營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)多種廣告媒介，讓其直接相互作用于消費者并通常要求消費者作出直接反應。直復營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有電話(huà)銷(xiāo)售、郵購、傳真、電子郵件等，通過(guò)與消費者建立的直接關(guān)系，提升企業(yè)品牌形象。
（七）企業(yè)領(lǐng)導者魅力
企業(yè)領(lǐng)導者是企業(yè)品牌文化的一個(gè)縮影，借助企業(yè)領(lǐng)導者的魅力和個(gè)人風(fēng)采（如企業(yè)領(lǐng)導者傳記、個(gè)人理念等）提升企業(yè)的品牌形象。
（八）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系，進(jìn)行品牌形象建設。外部關(guān)系包括與媒體、供應商、中間商、終端零售商、終端服務(wù)商等的關(guān)系。
四、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用
（一）提升企業(yè)品牌形象
1、IMC建立在目標消費者需求的基礎上，迎合了消費者的利益，引發(fā)消費者的興趣和關(guān)注。
2、IMC明確的目的性傳播，給目標消費者留下深刻的印象。
3、與目標消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業(yè)價(jià)值、品牌的認同。
4、與目標消費者關(guān)系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象。
（二）節約經(jīng)營(yíng)成本
由于IMC的傳播優(yōu)勢，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動(dòng)的成本。
（三）提高企業(yè)利潤能力
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的節約，提高了企業(yè)的利潤能力
2、企業(yè)與消費者關(guān)系的建立和傳播效果的增強，推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)增進(jìn)。
3、消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的重復消費，提高了企業(yè)的銷(xiāo)售額，同時(shí)節約了傳播和流通成本。
五、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則
（一）以消費者核心
IMC的出發(fā)點(diǎn)是分析、評估和預測消費者的需求。IMC站在消費者的立場(chǎng)和角度考慮問(wèn)題、分析問(wèn)題，并通過(guò)對消費者消費行為、特征、職業(yè)、年齡、生活習慣等數據的收集、整理和分析，預測他們的消費需求，制定傳播目標和執行計劃。
（二）以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為目的
IMC的目的是發(fā)展與消費者之間相互信賴(lài)、相互滿(mǎn)足的關(guān)系，并且促使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任，使其品牌形象長(cháng)久存在消費者心中。這種關(guān)系的建立，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費者建立和諧、共鳴、對話(huà)、溝通的關(guān)系。
盡管營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有改變其根本目的--銷(xiāo)售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)生了改變。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷(xiāo)售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，企業(yè)只有與消費者建立長(cháng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，IMC正是實(shí)現關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的有力武器。
（三）循環(huán)原則
以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念決定了企業(yè)不能以滿(mǎn)足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著(zhù)消費者的變化調整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售，才是未來(lái)企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及IMC的基礎與起點(diǎn)，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F代計算機技術(shù)以及多種接觸控制實(shí)現了生產(chǎn)商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況。
可以說(shuō)，沒(méi)有雙向交流，就沒(méi)有不斷更新的資料庫；沒(méi)有不斷更新的資料庫，就失去了IMC的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環(huán)是IMC的必要保證。
六、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的執行
（一）建立數據庫
1、消費者數據庫
這是營(yíng)銷(xiāo)整合IMC得以正確執行的先決條件。要通過(guò)大量的調研，掌握消費者的消費、心理特點(diǎn)和消費行為特點(diǎn)，了解他們的生活習慣、購買(mǎi)方式、消費特點(diǎn)、娛樂(lè )消遣等詳細情況，以及他們日常消費的產(chǎn)品及品牌種類(lèi)，據此來(lái)發(fā)掘消費者真正的消費需求，用以研發(fā)合適的產(chǎn)品，并通過(guò)合適的方式向其推廣。
前期準備工作：
成立項目小組
組織機構
數據庫決策
數據庫環(huán)境決策
數據庫系統開(kāi)發(fā)預算
數據庫建立：
數據采集方法
數據庫內容
數據存儲
數據分析
數據預測模型
數據庫運用：
雙向溝通
結果預測
數據即時(shí)更新
數據庫維護：
硬件環(huán)境維護
軟件環(huán)境維護
2、競爭者數據庫
競爭者狀況也是一個(gè)很重要的外部條件，局部的競爭狀況同樣會(huì )影響到企業(yè)的IMC運作。從某種角度說(shuō)，IMC要隨著(zhù)競爭者的變化而變化。競爭者數據庫的建立有利于企業(yè)了解競爭者的策略和動(dòng)態(tài)，提高企業(yè)的隨機應變能力。
3、媒體數據庫
不同媒體對于不同的產(chǎn)品、行業(yè)、推廣階段，其運用的方式和重點(diǎn)都不同，那么在進(jìn)行IMC時(shí)，一定要對當時(shí)的市場(chǎng)條件下適合運用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析，而且媒體也在不斷發(fā)展，以前不適合的媒體或許現在正好合適，這些都要求企業(yè)建立媒體數據庫，才能對媒體的特點(diǎn)及運用條件了如指掌。
（二）分析和評估
1、消費者需求分析和評估
對現有的消費者數據庫進(jìn)行細分，歸納消費者的共性，對消費者的特點(diǎn)和影響企業(yè)決策要素進(jìn)行評估，并對消費者的需求作出預測。
2、媒體關(guān)系分析
對在實(shí)施IMC階段，可能合作的媒體進(jìn)行分析和評估，作出媒體決策。
3、競爭者分析
分析現階段競爭者的市場(chǎng)運作策略和市場(chǎng)狀況，并對在企業(yè)實(shí)施IMC策略之后競爭者的反應和采取的策略作出預測。
4、企業(yè)可利用的資源分析
企業(yè)的資源條件是IMC存在的必要條件。如果企業(yè)的資源無(wú)限，那就不需要整合了，只要策略正確就行了。其實(shí)現實(shí)中，資源是每個(gè)企業(yè)都面臨的重要問(wèn)題，而IMC的開(kāi)展，就是在策略引導下合理、有效地對企業(yè)資源進(jìn)行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業(yè)的發(fā)展目標。因此，在進(jìn)行IMC時(shí)，必須對企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析，然后再進(jìn)行各種形式的整合。
（二）制定IMC的目標和實(shí)施方案
在企業(yè)對前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對IMC進(jìn)行正確、清晰地規劃，制定IMC的目標和實(shí)施方案，包括企業(yè)的目標、總體策略、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設、促銷(xiāo)策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來(lái)，以此作為IMC的指導思想和執行方案。
（三）IMC執行和過(guò)程管理
在制定IMC目標和實(shí)施方案之后，接下來(lái)就要在營(yíng)銷(xiāo)導向指導下著(zhù)手IMC實(shí)施方案的執行工作。
1、資源的最佳配置和再生
資源包括企業(yè)運用于IMC活動(dòng)的人力、物力、財力等資產(chǎn)總和，這其中也包含信息和時(shí)間。信息和時(shí)間是無(wú)形的，不易為人關(guān)注，但也正因為它們是無(wú)形的，所以可以同時(shí)為多個(gè)單位所用，有時(shí)甚至會(huì )成為影響營(yíng)銷(xiāo)目標實(shí)現的關(guān)鍵性資源。
IMC執行中要實(shí)現資源的最佳配置，首先要協(xié)調運用各種傳播方式和手段；其次要充分利用內部資源，實(shí)現資源使用的最佳效益；最后要利用最高管理層和各職能部門(mén)，形成對稀缺資源的規管，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費。
2、人員的選擇、激勵
IMC執行需要企業(yè)大量人員參與和推動(dòng)，人員是實(shí)現IMC目標的最能動(dòng)的因素。
（1）人員選擇
營(yíng)銷(xiāo)整合常以非長(cháng)期的團隊小組來(lái)執行其分目標，在這種團隊中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質(zhì)。
（2）人員激勵
實(shí)踐證明，即使干勁十足的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播團隊成員也需要激勵。激勵可以強化人員信心，發(fā)揮其主觀(guān)能動(dòng)性，促使創(chuàng )新性變革的產(chǎn)生。
激勵的形式一般可分為物質(zhì)的和非物質(zhì)的。物質(zhì)激勵一般體現在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質(zhì)激勵包括表?yè)P、記功、晉級、深造等。
3、學(xué)習型組織
IMC團隊既具有自身獨特的營(yíng)銷(xiāo)目標，又要服務(wù)于統一的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標，二者之間存在一定沖突和矛盾。IMC團隊具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織角度又要求其具有穩定性。要解決這兩對矛盾，達到局部目標和整體目標的統一、內核穩定性和外殼流動(dòng)性的統一，必須運用學(xué)習型組織的理論。
4、監督管理機制
IMC實(shí)施同樣離不開(kāi)監督管理。與別的組織實(shí)施監督管理不同的是，IMC監督管理劃分管理層次，注重監督管理內在化。
營(yíng)銷(xiāo)的最高管理層注重的是如何使各種監管目標內在化，如通過(guò)共同愿景培養使各成員、團隊自覺(jué)積極地服務(wù)于企業(yè)目標，通過(guò)激勵、培養塑造企業(yè)文化，通過(guò)團隊中的人員、職能設置強化團隊自我監管功能。某層的工作一旦形成體系，最高層就可將更多的精力放在IMC戰略制訂、共有資源協(xié)調分配上，通過(guò)對各團隊的評估和設置、撤、并，做到對IMC實(shí)施的間接監管。
盡管IMC團隊擁有相對獨立的行動(dòng)和自我監管權力，但是仍存在最高層的終端控制，在IMC團隊行動(dòng)嚴重脫離企業(yè)目標情況下，最高層仍可實(shí)行有力的間接調整，扭轉可能出現的不利局面。
（四）市場(chǎng)測量
實(shí)施IMC戰略之后，必須對IMC的執行效果進(jìn)行測量，檢驗是否達到企業(yè)目標的標準，并為企業(yè)下一階段的IMC戰略提供決策支持。
1、目標測量
檢查是否達到企業(yè)預期的目標，企業(yè)的目標和品牌目標是否共同增長(cháng)，企業(yè)投入成本是否控制在計劃以?xún)取?/p>
2、消費者的反應
實(shí)施IMC之后，能否及其消費者的興趣和熱情，引起消費者的共鳴，并與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，成為企業(yè)品牌的忠誠跟隨者。
3、傳播效果
準確地向目標消費者傳遞企業(yè)理念、品牌形象信息。
傳遞的信息為目標消費者接受，并且記憶深刻。
傳播的路徑達到了優(yōu)化組合，節約了成本。
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