以銷(xiāo)售政策創(chuàng )造雙贏(yíng)的農資廠(chǎng)商關(guān)系
作者：
田廷軍 營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)源：本站原創(chuàng ) 點(diǎn)擊數： 287 更新時(shí)間：2009-6-12
關(guān)鍵字：農資 經(jīng)銷(xiāo)商
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案例1：某復合肥企業(yè)把產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)定得很低，給經(jīng)銷(xiāo)商所有的優(yōu)惠和支持都包含在低廉的價(jià)格中了。年底經(jīng)銷(xiāo)商向廠(chǎng)家要年終返利和獎勵，企業(yè)說(shuō)，我們出廠(chǎng)價(jià)很低，你已經(jīng)賺到錢(qián)了。但經(jīng)銷(xiāo)商認為，其他廠(chǎng)家都給返利，你為何不給？明年我們不賣(mài)你的產(chǎn)品。
案例2：某企業(yè)在召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議時(shí)，向經(jīng)銷(xiāo)商宣布一個(gè)業(yè)務(wù)政策，經(jīng)銷(xiāo)商不愿簽合同?？偨?jīng)理意識到給經(jīng)銷(xiāo)商的政策不優(yōu)惠，馬上修改銷(xiāo)售政策。新的銷(xiāo)售政策出臺后，經(jīng)銷(xiāo)商爭先恐后地搶簽合同，這時(shí)總經(jīng)理又意識到政策太優(yōu)惠了，宣布政策作廢，重新出臺新的銷(xiāo)售政策。
從這兩個(gè)案例可以看出，農資企業(yè)在制定渠道經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)政策方面還有許多問(wèn)題值得探討。一個(gè)好的銷(xiāo)售政策就好像企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商安上了“發(fā)動(dòng)機”，為銷(xiāo)售工作安上了“助推器”，從而確保銷(xiāo)售工作順利、健康地進(jìn)行。因此，廠(chǎng)家如何對經(jīng)銷(xiāo)商制定一個(gè)好的銷(xiāo)售政策，成為肥料生產(chǎn)的企業(yè)銷(xiāo)售工作能否正常開(kāi)展的一個(gè)重要條件。
我國眾多農資企業(yè)的銷(xiāo)售政策是以銷(xiāo)售量為中心、以返利或優(yōu)惠為手段、以鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商最大限度地銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的政策。這種政策在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，對鼓勵渠道的農資經(jīng)銷(xiāo)商擴大銷(xiāo)售量有重要作用，但隨之就會(huì )出現問(wèn)題。
一、農資企業(yè)在制定銷(xiāo)售政策時(shí)，要明確的指導思想：
1、農資企業(yè)是要銷(xiāo)售量還是要市場(chǎng)？有銷(xiāo)售量并不一定就會(huì )有市場(chǎng)。有許多企業(yè)要銷(xiāo)售量，為了能夠實(shí)現這一目的，企業(yè)就以“利”來(lái)誘使經(jīng)銷(xiāo)商擴大銷(xiāo)售量。結果經(jīng)銷(xiāo)商把銷(xiāo)售量做大了，但銷(xiāo)售量的質(zhì)量不高；竄貨和降價(jià)傾銷(xiāo)嚴重、市場(chǎng)占有率不高、銷(xiāo)售費用居高不下，銷(xiāo)售量上去了但市場(chǎng)亂了，結果又影響了銷(xiāo)售量的進(jìn)一步提高。從實(shí)際情況看，這一政策對提高銷(xiāo)售量是有用的，但企業(yè)想做大市場(chǎng)、做大規模時(shí)，就產(chǎn)生了許多問(wèn)題。
2、把肥料銷(xiāo)售出去是誰(shuí)的事？一些農資企業(yè)認為我把肥料賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售工作就結束了，經(jīng)銷(xiāo)商如何再把肥料賣(mài)出去那是他的事，因此企業(yè)的銷(xiāo)售政策除了返利就沒(méi)有其它內容。有的企業(yè)認為銷(xiāo)售是自己的事，因此在銷(xiāo)售政策上就千方百計地支持、支援經(jīng)銷(xiāo)商搞好銷(xiāo)售。
3、企業(yè)是要大客戶(hù)還是好客戶(hù)？不同的銷(xiāo)售政策會(huì )培養出不同的客戶(hù)。以銷(xiāo)售量為目的，以返利為手段的銷(xiāo)售政策培養出了大客戶(hù)，但大客戶(hù)未必就是好客戶(hù)。企業(yè)不僅需要能賣(mài)產(chǎn)品的客戶(hù)，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶(hù)。
二、農資企業(yè)在制定銷(xiāo)售政策時(shí)，具體應注意以下問(wèn)題：
1、雙贏(yíng)的銷(xiāo)售理念。
許多廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商達成合作關(guān)系之后，雙方都是想著(zhù)怎樣從對方身上索取更多的利益，把農資市場(chǎng)看成是角斗場(chǎng)，雙方都在努力地打倒對方，以便自己能贏(yíng)。
從廠(chǎng)家的角度來(lái)講，許多企業(yè)和業(yè)務(wù)員只希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠更多更快地將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，卻不考慮如何支援、幫助經(jīng)銷(xiāo)商。一些廠(chǎng)家因自己銷(xiāo)售工作中的問(wèn)題，給經(jīng)銷(xiāo)商造成風(fēng)險，如：廠(chǎng)家產(chǎn)品的質(zhì)量存在問(wèn)題（如板結、破包、含量不夠等），給經(jīng)銷(xiāo)商造成人力、物力、財力方面的損失；有些廠(chǎng)家不善于控制貨流和價(jià)格，致使個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商竄貨或降價(jià)傾銷(xiāo)，“掠奪”其他經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)；廠(chǎng)家供貨不及時(shí)，致使經(jīng)銷(xiāo)商投入浪費；廠(chǎng)家沒(méi)有兌現或及時(shí)兌現所承諾的廣告費、獎金等；一些廠(chǎng)家在經(jīng)銷(xiāo)商遇到問(wèn)題、困難需要廠(chǎng)家支持時(shí)，卻千方百計地推卸責任，服務(wù)不到位等等。
從本質(zhì)上講，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商分屬于不同的利益主體，廠(chǎng)商雙方在目標、觀(guān)點(diǎn)和要求等方面存在著(zhù)矛盾，如：廠(chǎng)家希望有一個(gè)穩定的市場(chǎng)，而一些經(jīng)銷(xiāo)商卻低價(jià)拋貨走量，擾亂了市場(chǎng)秩序；廠(chǎng)家希望薄利多銷(xiāo)，而經(jīng)銷(xiāo)商的原則則是量少利厚，追求高利潤率；廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商提供促銷(xiāo)贈品以吸引消費者，而許多經(jīng)銷(xiāo)商卻將廠(chǎng)家的市場(chǎng)支持費用視為利潤補貼，將促銷(xiāo)贈品拆零銷(xiāo)售或只是用來(lái)拉攏下級渠道經(jīng)銷(xiāo)商，很難如廠(chǎng)家所愿用在終端消費上；廠(chǎng)家希望提高鋪貨率，但經(jīng)銷(xiāo)商考慮到貨款回收等風(fēng)險，肥料在終端的布點(diǎn)數很難達到廠(chǎng)家的要求，特別是對前途未卜的新產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商更難以大規模鋪貨；廠(chǎng)家希望產(chǎn)品出現在更多的門(mén)店，擺放在最好的位置，這項工作需要有人長(cháng)期認真地去做，但經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表一般只負責系列產(chǎn)品的供貨與收款，終端的理貨很難顧及；廠(chǎng)家希望經(jīng)銷(xiāo)商提高競爭能力，而經(jīng)銷(xiāo)商不愿意為此投入，此外缺乏計劃、資金短缺、管理落后、現金周轉不暢等低效率管理現象也讓廠(chǎng)家失望；廠(chǎng)家希望經(jīng)銷(xiāo)商增加庫存，這對提高銷(xiāo)售量非常重要，而經(jīng)銷(xiāo)商卻因害怕占壓資金而不愿多庫存，為解決這個(gè)問(wèn)題，廠(chǎng)家不得不提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售返利；大多數經(jīng)銷(xiāo)商希望多進(jìn)一些不同品牌、價(jià)格的產(chǎn)品，廠(chǎng)家無(wú)法通過(guò)合法手段禁止經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)推銷(xiāo)競爭對手的產(chǎn)品，為此，廠(chǎng)家常常要給經(jīng)銷(xiāo)商一些折扣，鼓勵多進(jìn)自己的貨，并多售自己的產(chǎn)品；由于市場(chǎng)的多變，現有的經(jīng)銷(xiāo)商常常跟不上形勢，一旦經(jīng)銷(xiāo)商被證明無(wú)法完成規定的銷(xiāo)售任務(wù)，廠(chǎng)家就會(huì )增加經(jīng)銷(xiāo)商或是撤換原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，這就造成廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾，如此等等。對于這些問(wèn)題，企業(yè)如果不能給予一個(gè)很好的政策，就會(huì )影響銷(xiāo)售。
因此，農資生產(chǎn)企業(yè)在制定銷(xiāo)售政策時(shí)，首先要樹(shù)立雙贏(yíng)理念。雙贏(yíng)就是農資企業(yè)幫助經(jīng)銷(xiāo)商得到他們想要的東西，然后廠(chǎng)家也從經(jīng)銷(xiāo)商那里得到自己想要的東西。廠(chǎng)家為經(jīng)銷(xiāo)商著(zhù)想，實(shí)踐自己對經(jīng)銷(xiāo)商的承諾，履行自己的責任。這樣經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意了，就會(huì )讓廠(chǎng)家也滿(mǎn)意。在一次成功的銷(xiāo)售活動(dòng)中，沒(méi)有敗者，只有勝者。
2、了解經(jīng)銷(xiāo)商的需求。
為調動(dòng)農資經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，在制定對經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策時(shí)，廠(chǎng)家要了解經(jīng)銷(xiāo)商的購買(mǎi)動(dòng)機。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心思想就是：“發(fā)現和了解客戶(hù)的需求，然后努力滿(mǎn)足他”。經(jīng)銷(xiāo)商追求利潤是正常的，關(guān)鍵是大多數經(jīng)銷(xiāo)商認同的是穩中有賺。如果產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)差價(jià)很高但銷(xiāo)量不好或不能長(cháng)期保證銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商同樣沒(méi)有積極性。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的問(wèn)題如：產(chǎn)品符合經(jīng)銷(xiāo)商的要求；技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒(méi)有商人愿意當試驗品）；價(jià)格和折扣；廣告支持； 促銷(xiāo)活動(dòng)；資金需求和付款條件；物流能力； 對投訴的處理；廠(chǎng)家能否及時(shí)提供市場(chǎng)和產(chǎn)品信息； 競爭的欲望（對競爭對手的妒忌、不讓競爭對手獲益、不讓競爭對手居優(yōu)先地位）；廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商決定有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策的自由度；廠(chǎng)家的市場(chǎng)控制力；廠(chǎng)家的長(cháng)期承諾；是否提供多種獎勵措施；廠(chǎng)家提供的銷(xiāo)售建議；廠(chǎng)家提供的銷(xiāo)售培訓等等。
三、企業(yè)制定的銷(xiāo)售政策的內容應包括以下方面：
1、對渠道的教育。
（1）產(chǎn)品狀況。介紹產(chǎn)品的主要功能、特性、品質(zhì)、品牌和市場(chǎng)定位等信息資料，強調產(chǎn)品與競品的差異性和優(yōu)勢，加強經(jīng)銷(xiāo)商對產(chǎn)品的了解，刺激經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售欲望。
（2）企業(yè)狀況。介紹企業(yè)的現有規模、實(shí)力和目前的發(fā)展狀況及企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展規劃和近期的銷(xiāo)售計劃，增強經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)的信心，使之產(chǎn)生與企業(yè)長(cháng)期合作的欲望。
（3）市場(chǎng)狀況。全面分析市場(chǎng)環(huán)境（社會(huì )、經(jīng)濟、競爭和政府），介紹需求與供給的現狀，預測產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展趨勢，強調本企業(yè)的優(yōu)勢，進(jìn)一步加強經(jīng)銷(xiāo)商對產(chǎn)品和企業(yè)的信心。
（4）銷(xiāo)售政策。明確而詳細地介紹企業(yè)的各項銷(xiāo)售政策：價(jià)格政策、促銷(xiāo)政策及其活動(dòng)安排、地域劃分、職級授權和推廣計劃等，其中推廣計劃直接體現著(zhù)企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的支持程度，是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。推廣計劃主要包括：廣告宣傳計劃、廣告宣傳方式、廣告宣傳媒介、廣告宣傳費用和目前的實(shí)施狀況與市場(chǎng)收效等。
銷(xiāo)售政策關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商的切身利益，在介紹過(guò)程中，必須站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度去看待問(wèn)題，真正協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)拓市場(chǎng)。
2、對經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)支持。
（1）銷(xiāo)售培訓。企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員、管理人員進(jìn)行產(chǎn)品知識、銷(xiāo)售技巧、客戶(hù)管理、經(jīng)營(yíng)管理等方面的知識培訓，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力、競爭能力和管理能力。
（2）產(chǎn)品管理。包括：產(chǎn)品的物流管理、產(chǎn)品的退換管理、產(chǎn)品的庫存管理。
產(chǎn)品的物流管理：協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合理的計劃和運輸安排，以加速產(chǎn)品的周轉過(guò)程。
產(chǎn)品的退換管理：首先與經(jīng)銷(xiāo)商分析產(chǎn)品退換的原因，并安排適當的退換工作，同時(shí)就產(chǎn)生退換對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行致歉或解釋說(shuō)明，重新獲得經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度。
產(chǎn)品的庫存管理：協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制定合理的存貨計劃，并安排適當的進(jìn)、出貨計劃，以加速產(chǎn)品的流轉。
3、用于渠道的廣告宣傳。
聯(lián)合推出廣告、行業(yè)展會(huì )（磷復肥）或促銷(xiāo)活動(dòng)。在經(jīng)銷(xiāo)商自己進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，一方面要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展宣傳工作，參與其整個(gè)運作過(guò)程，幫助經(jīng)銷(xiāo)商確定主題和形式，安排詳細的程序、步驟，并參與其具體的實(shí)施過(guò)程等；另一方面，把握經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題及產(chǎn)品品牌視覺(jué)的統一等。
提供銷(xiāo)售輔助工具。為經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)展廣告宣傳的過(guò)程中提供必要的銷(xiāo)售輔助工具，如：展示樣品、產(chǎn)品目錄、宣傳資料、展架、易拉寶等，并說(shuō)明其使用方法或具體內容等。
4、針對渠道的農化服務(wù)。
編制農化手冊。安排農化人員講解產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識。安排專(zhuān)業(yè)農化技術(shù)人員進(jìn)行現場(chǎng)指導。對大的經(jīng)銷(xiāo)商可安排定期的技術(shù)人員走訪(fǎng)或電話(huà)拜訪(fǎng)等，對于中小經(jīng)銷(xiāo)商可進(jìn)行臨時(shí)的現場(chǎng)指導和咨詢(xún)，即由業(yè)務(wù)員拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)回饋信息，或在經(jīng)銷(xiāo)商尋求幫助時(shí)及時(shí)提供服務(wù)。
5、廠(chǎng)商一體的協(xié)作銷(xiāo)售。
對其下游的經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)支持。幫助一級經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展其下游的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，可以迅速提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，實(shí)現產(chǎn)品的市場(chǎng)擴張。
6、公關(guān)關(guān)系管理。
發(fā)展個(gè)人友情關(guān)系。制定定期拜訪(fǎng)制度，鼓勵業(yè)務(wù)員發(fā)展與經(jīng)銷(xiāo)商之間的個(gè)人友情關(guān)系，實(shí)現與競品在人情上的優(yōu)勢。但此時(shí)企業(yè)應制定政策，以防止業(yè)務(wù)員因私欲而與某些分銷(xiāo)商進(jìn)行不正當的交易。
建立長(cháng)期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。對市場(chǎng)覆蓋率、產(chǎn)品產(chǎn)量、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)、市場(chǎng)信息等內容進(jìn)行溝通，并共同規劃銷(xiāo)售目標、存貨水平、員工培訓和廣告宣傳、促銷(xiāo)計劃等。企業(yè)要以合同方式規定雙方的責任和義務(wù)。
實(shí)施對經(jīng)銷(xiāo)商的激勵。根據企業(yè)的價(jià)格政策或促銷(xiāo)政策，安排人員實(shí)施對經(jīng)銷(xiāo)商的激勵。如發(fā)放獎品和禮品，組織旅游參觀(guān)活動(dòng)等。
處理經(jīng)銷(xiāo)商抱怨。對渠道經(jīng)銷(xiāo)商提出的抱怨要給予及時(shí)、熱情、恰當的處理。
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