文丨傅紹萬(wàn) 來(lái)源丨公眾號：新聞戰線(xiàn)
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“體”指的是承載影響力、經(jīng)營(yíng)功能的載體。
做媒體是做影響力。先做影響力營(yíng)造，再做影響力營(yíng)銷(xiāo)。影響力做強了，廣告商就會(huì )投放廣告，媒體就會(huì )獲得經(jīng)濟回報。影響力越大，經(jīng)濟回報越高。作為傳統媒體，這是基本的運營(yíng)規律。以新聞為主的新媒體，也是按照這一規律運行的。
載體很多，如報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)終端等。作為傳統媒體的報紙，體是報紙，影響力聚合在報紙上，作為主要收益的廣告附著(zhù)在報紙上。作為新聞網(wǎng)站、移 動(dòng)媒體，影響力聚合在新聞網(wǎng)站、移動(dòng)媒體上，作為重要收益的廣告也附著(zhù)在新聞網(wǎng)站、移動(dòng)媒體上。所以，載體控制在誰(shuí)的手里，影響力、經(jīng)濟收益就屬于誰(shuí)。
以往，報紙營(yíng)造影響力，主要手段是改版，也就是改進(jìn)編排，創(chuàng )新內容，外加組織活動(dòng)，這樣形成的影響力聚合到報紙上，形成的經(jīng)濟回報——廣告也附著(zhù)到報紙上， 也就是說(shuō)影響力和廣告都聚合到了自己的體上。做新媒體就不一樣了。
報紙辦網(wǎng)站，開(kāi)微博、微信，越做越走下坡路。什么原因？互聯(lián)網(wǎng)有強大的吸附能力。報紙辦網(wǎng)站，開(kāi)微博、微信形成的影響力和經(jīng)濟回報，被網(wǎng)站和微博、微信所在的平臺吸走了，也就是說(shuō)進(jìn)入了別人的體，強壯了別人的體，影響是他人的，經(jīng)濟回報是他 人的。報紙耗費了物力和人力，反而削弱了自己。
載體是否在手，關(guān)系傳統媒體生死。所以，推動(dòng)媒體融合，傳統媒體要做的，是打造屬于自己的新媒體，造屬于自己的體，不光報紙抓在自己手中，新媒體也要抓在自己手中，做新媒體的成果要自己享有。
與控制載體相關(guān)聯(lián)的，是控制內容資源。學(xué)習日本、韓國一些報業(yè)集團的做法，不搞報紙電子版上網(wǎng)，核心內容資源不出售版權，也不上網(wǎng)供人無(wú)償閱讀，千方百計把知識產(chǎn)權保護好。
我們絕不能再做傻事，報紙還沒(méi)印出來(lái)，電子版就上網(wǎng)了。付出很高成本采寫(xiě)的新聞，還沒(méi)見(jiàn)報就給網(wǎng)站登出來(lái)了。不懂得經(jīng)濟學(xué)常識，不懂得知識產(chǎn)權保護，不懂得企業(yè)最大的風(fēng)險是可替代產(chǎn)品的出現，幫別人做了個(gè)替代產(chǎn)品，來(lái)把自己殺死。
目前的理論和實(shí)踐誤區，是沒(méi)有認識到控制載體這個(gè)根本，載體在別人手中，做新媒體的成果被他人拿走了。更有甚者，片面理解“一體化”，把一體化理解為內容生產(chǎn)過(guò)程的一體化，資金、技術(shù)、采編一體了，內容生產(chǎn)能力增強了，這些全部依附到別人的載體上，和大型商業(yè)網(wǎng)站一體化了，這么做下去，自己很快就不存在了，這不是自尋死路嗎？現在，許多傳統媒體正在做著(zhù)這種蠢事。
目前要做的是要轉化傳統媒體受眾，對報紙來(lái)說(shuō)，就是要把報紙訂戶(hù)轉化為新媒體用戶(hù)。這是一條符合實(shí)際，可以看到成功前景的路子。
互聯(lián)網(wǎng)作為一種新技術(shù)、新傳播渠道和手段，它的成功靠的是與傳統產(chǎn)業(yè)結合，也就是互聯(lián)網(wǎng)+。第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，主要原因是就互聯(lián)網(wǎng)做互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為不能附體的游魂。接受失敗的教訓，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展走上了結合之路。
比如阿里巴巴，和商業(yè)結合，和金融結合，網(wǎng)上賣(mài)貨、開(kāi)店、辦銀行，賺了大錢(qián)。新浪、百度和新聞結合，成為媒體，也風(fēng)光一時(shí)。傳統媒體要用好互聯(lián)網(wǎng)，也應當借鑒互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成功的經(jīng)驗，和互聯(lián)網(wǎng)結合，走一條融合的路子。
要圍繞一個(gè)核心推進(jìn)融合。核心就是受眾，作為報紙來(lái)講就是訂戶(hù)。
第一，圍繞訂戶(hù)做新媒體，要促進(jìn)報紙發(fā)展，實(shí)現“此長(cháng)”。報紙一切工作都圍繞訂戶(hù)。報紙內容生產(chǎn)、發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)體系都建立在訂戶(hù)需求之上。做內容，是為了訂戶(hù)需求；做發(fā)行，是為了爭取更多訂戶(hù)；做廣告，是因為廣告商看重報紙影響力才投放廣告。影響力大了，訂戶(hù)就多了。同樣，訂戶(hù)多了，影響力也就大了。
隨著(zhù)訂戶(hù)和影響力的擴大，廣告收入就增多。訂戶(hù)減少、影響力減弱，廣告收入也相應減少。訂戶(hù)沒(méi)有了，報紙消亡，報社就要關(guān)門(mén)走人了。圍繞報紙訂戶(hù)做好新媒體，更好地滿(mǎn)足訂戶(hù)需求，既要穩住訂戶(hù)，又要把被奪走或被分散了的注意力再奪回來(lái)，還要爭取更多新訂戶(hù)。這樣，報紙就會(huì )穩固、發(fā)展，實(shí)現“此長(cháng)”。目前，報紙仍然是輿論主陣地，是報業(yè)集團主要利潤源，是發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)的依托。報紙做新媒體，綜合效益主要體現在報紙身上，著(zhù)力點(diǎn)應當主要用在服務(wù)報紙上。
第二，圍繞訂戶(hù)做新媒體，要把訂戶(hù)變成新媒體用戶(hù)，實(shí)現“彼長(cháng)”。報紙訂戶(hù)的價(jià)值極高。報紙訂戶(hù)是社會(huì )主流人群，社會(huì )主流消費人群，從經(jīng)營(yíng)角度分析，是最具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的人群。這個(gè)群體，也是社會(huì )上所有新媒體都在爭奪的群體。很多報紙訂戶(hù)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，將這些訂戶(hù)變成新媒體用戶(hù)，新媒體發(fā)展就有了很深的根基，有了很高的起點(diǎn)，就迅速做大了規模，實(shí)現了“彼長(cháng)”。從訂戶(hù)這個(gè)核心群體做起，做成功了，再從核心圈向外拓展。
第三，圍繞訂戶(hù)做新媒體，要立足人群定位，做出特色。做傳統媒體強調定位，做新媒體更加強調定位，強調滿(mǎn)足特定區域、特定人群的特定需求。圍繞訂戶(hù)做新媒體，就要為訂戶(hù)量身定制，做出鮮明特色。比如黨報訂戶(hù)，主體是各級領(lǐng)導干部、知識群體，把他們轉化為新媒體用戶(hù)，新媒體產(chǎn)品就要彰顯黨報權威、傳播主流價(jià)值、體現專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。市場(chǎng)類(lèi)報紙訂戶(hù)，以市民為主體，把他們轉化為新媒體用戶(hù)，新媒體產(chǎn)品就應當更生活化一些，要和黨報形成差異。不管黨報還是市場(chǎng)類(lèi)報紙，都必須立足于以原創(chuàng )內容立身，以用戶(hù)自己生產(chǎn)的內容促進(jìn)互動(dòng)，以大數據分析為依托提供特定內容服務(wù)。
作為傳統媒體，報紙發(fā)展新媒體經(jīng)歷了艱難的探索過(guò)程，目前形成了這樣一些常用模式：報紙+電子版，報紙+新聞網(wǎng)站，報紙+微博、微信，報紙+手機報。這些常用模式，載體大都沒(méi)有掌握在自己手中，或者內容拓展不大，或走向非主流化，不代表融合的走向。正在興起的報紙+手機客戶(hù)端模式，具有了報紙優(yōu)勢、新聞網(wǎng)站優(yōu)勢和移動(dòng)終端的便攜優(yōu)勢，開(kāi)始形成燎原之勢。
手機媒體一直是業(yè)界探索的重點(diǎn)。去年開(kāi)始，移動(dòng)性新聞客戶(hù)端開(kāi)始迅速普及，大放異彩。但是，報紙創(chuàng )辦的手機客戶(hù)端，都存在一個(gè)盲區，就是沒(méi)有和自己原有的訂戶(hù)實(shí)現有效結合。有這樣一個(gè)被忽視了的事實(shí)：訂戶(hù)可能是報紙的忠實(shí)讀者，卻不一定使用報紙創(chuàng )辦的手機客戶(hù)端。反過(guò)來(lái)，更多報紙手機客戶(hù)端的用戶(hù)，也不是報紙訂戶(hù)（讀者）。就是說(shuō)訂戶(hù)（讀者）和手機客戶(hù)端用戶(hù)事實(shí)上還是分離的。
報紙+手機客戶(hù)端，還沒(méi)有實(shí)現真正意義上的報紙和新媒體一體化；訂戶(hù)+手機客戶(hù)端，才實(shí)現了真正意義上的報紙和新媒體一體化，才抓住了報紙賴(lài)以生存發(fā)展的訂戶(hù)這個(gè)根本。由此，可以確立媒體融合的正確思路：掌握報紙訂戶(hù)手機號，建立報紙訂戶(hù)數據庫，創(chuàng )辦報紙手機客戶(hù)端，訂報紙，送手機客戶(hù)端，形成訂戶(hù)+手機客戶(hù)端模式，實(shí)現報紙訂戶(hù)和客戶(hù)端用戶(hù)一體化，由訂戶(hù)和用戶(hù)一體化，帶動(dòng)報紙和新媒體一體化，帶動(dòng)采編一體和組織一體再造。
可以按這樣的思路展開(kāi)：從報紙訂戶(hù)這個(gè)核心圈做起，逐步向外拓展，形成新型的媒體群架構和產(chǎn)業(yè)架構。融合框架是：報紙—手機客戶(hù)端—微博、微信等；受眾是：核心圈—緊密圈—外圍圈。核心圈是報紙訂戶(hù)和讀者，緊密圈是以手機客戶(hù)端吸引的非報紙訂戶(hù)和讀者，外圍圈是利用政治優(yōu)勢和影響力，幫助黨政機關(guān)和社會(huì )團體運營(yíng)和整合的微博、微信資源等。這樣，就緊緊圍繞報紙形成了一個(gè)一體化的媒體群，形成了一個(gè)影響力一體、產(chǎn)業(yè)一體的鏈條。
隨著(zhù)數據庫建設和數據分析跟進(jìn)，吃透訂戶(hù)與用戶(hù)的動(dòng)向，辦報和經(jīng)營(yíng)就精準化了，報紙也就可以真正做到面向讀者、面向市場(chǎng)，報紙內容生成也就可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，報紙的轉型也就趟開(kāi)了一條成功之路。手機客戶(hù)端產(chǎn)品的運營(yíng)，可以探索更加符合新媒體發(fā)展規律的新模式，解決好產(chǎn)權多元、資本通道和適應市場(chǎng)的體制機制，可以采用公司制、股份制，使它成為聚集資本、聚集技術(shù)、聚集人才的平臺，盡快做大做強。
這里涉及幾個(gè)關(guān)系的處理。作為一個(gè)報業(yè)集團，發(fā)行量較大的支柱報紙，可以采取訂戶(hù)+手機客戶(hù)端模式，發(fā)行量較小的報紙怎么辦？是否可以依托于支柱報紙客戶(hù)端，成為支柱報紙客戶(hù)端的分客戶(hù)端？按照這樣的思路推進(jìn)，一個(gè)報業(yè)集團就出現許多客戶(hù)端，和集團層面打造的客戶(hù)端關(guān)系如何處理？
比如大眾報業(yè)集團內，各報的客戶(hù)端和集團的山東24小時(shí)新聞客戶(hù)端的關(guān)系怎么處理？是否可以采取報紙客戶(hù)端+山東24小時(shí)新聞客戶(hù)端模式？報紙客戶(hù)端是主，山東24小時(shí)新聞客戶(hù)端為輔。所有客戶(hù)端的內容，都分為只給訂戶(hù)提供、集團內共享、面向社會(huì )開(kāi)放3類(lèi)。這樣，集團就可以建設統一的內容中央廚房，提供共同享用的技術(shù)平臺和公共服務(wù)，數據庫和大數據系統統一建設，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員統一配備，避免重復建設。
控體、明路、建端，三者必須作為一個(gè)系統統籌推進(jìn)?？刂戚d體是成功的根本，載體控制在自己手中，才是壯大自己的路子，才能增強傳統媒體的影響力，形成、壯大自身的產(chǎn)業(yè)能力。明確路徑是成功的保障，路子對才能既強壯報紙，又做大新媒體，實(shí)現此長(cháng)彼長(cháng)。打造特色鮮明的手機客戶(hù)端，是關(guān)鍵一環(huán)。有了報紙自己的手機客戶(hù)端，載體就控制在了自己手中，就實(shí)現了報紙和新興媒體的一體化，做到了報紙和新媒體并行并重，此長(cháng)彼長(cháng)，尤其是報紙的生長(cháng)。
單位及職務(wù)：大眾報業(yè)集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)、總編輯
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