基于生意的品牌管理
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有一點(diǎn)他始終沒(méi)有講透，他宣稱(chēng)的傳播模型“品牌認知診斷——概念提煉——創(chuàng )意表現——創(chuàng )意傳播”就操作思路來(lái)看，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際貼得很近，但他沒(méi)有點(diǎn)明問(wèn)題的核心：為什么品牌傳播要源起于品牌認知診斷，為什么要有概念上的突破。他沒(méi)有將問(wèn)題的核心歸結為：生意，給人的感覺(jué)就象是為傳播而傳播，為概念而概念，他所進(jìn)行的品牌管理，是脫離于生意之外的品牌管理。
這種話(huà)題的脫離會(huì )讓他的課堂吸引力大打折扣。企業(yè)人每天想的都是生意，賣(mài)什么能賺錢(qián)，怎么賣(mài)能賺大錢(qián)，他們想得更多的是企業(yè)實(shí)際生意運作中的傳播與銷(xiāo)售難題。企業(yè)人不是不需要外腦，他們也希望在與外腦的碰撞中得到一些令自己眼睛一亮甚或豁然開(kāi)朗的東西，不過(guò)，一切話(huà)題的開(kāi)始必須建立在生意之上?！ ?p> 脫離了生意核心的品牌咨詢(xún)
企業(yè)管理者之所以喜歡談品牌，希望做品牌，是因為有價(jià)值的品牌能為他們帶來(lái)更好、更長(cháng)久的生意。外腦對于企業(yè)來(lái)說(shuō)更象是醫生，先診斷企業(yè)生意的病癥，然后再開(kāi)出合理的藥方?，F在整個(gè)外腦咨詢(xún)界有一種心態(tài)不正的抱怨，認為內企相比外企往往“體質(zhì)”更差，卻偏偏諱疾忌醫，對外腦不尊重與不重視?？墒撬麄儧](méi)有想到，恰恰是因為一些形形色色的江湖郎中們招搖撞騙，徹底敗壞了企業(yè)人的胃口，才讓企業(yè)管理者們顯得投鼠忌器。
當醫生沒(méi)有盡到醫生的職責時(shí)，不管有病沒(méi)病的人，都會(huì )選擇敬而遠之。江湖郎中們所特有的高談闊論，花哨概念與所謂的模型、模式、理論，動(dòng)輒“實(shí)現銷(xiāo)售從0到1000萬(wàn)提升”的浮躁炫耀，都讓企業(yè)管理者們在發(fā)現企業(yè)的病情時(shí)，第一想到的是“自救”。
外腦與企業(yè)本應是一對在商業(yè)上密不可分的伙伴，因為企業(yè)的生意在時(shí)間資源、人力資源與智力資源等方面遭遇瓶頸時(shí)，會(huì )有強烈的業(yè)務(wù)外包需求。外包是全球商業(yè)資源配置朝高效、趨優(yōu)發(fā)展的大趨勢，企業(yè)要想不斷強化自己的核心競爭力，就得把最精銳的力量與資源集中于核心競爭力的提升，然后將一些次要的環(huán)節外包出去，騰出精力做項目的“把關(guān)人”。
但是，魚(yú)龍混雜的咨詢(xún)公司將外腦咨詢(xún)業(yè)攪得烏煙瘴氣，他們要么是沒(méi)有涉及品牌生意的核心，要么是對生意的梳理與診斷過(guò)于粗放與武斷，他們缺少致力于打造“沉靜品牌”的靜氣，總是在粗略分析之后偷工減料的炮制出一個(gè)個(gè)似是而非的“核心概念”，然后再設計幾幅畫(huà)面，策劃幾個(gè)大膽的活動(dòng)，與“概念”匹配，最后附上一張作業(yè)收費單，對企業(yè)的品牌咨詢(xún)工作就宣告“大功告成”了?！ ?p> 外腦們“創(chuàng )意”強而“策略”弱
就行業(yè)整體來(lái)看，國內的外腦們還普遍缺乏對品牌精耕細作的技巧與心態(tài)，也普遍缺少讓咨詢(xún)回歸生意核心的共識。中國頂尖的4A廣告公司，無(wú)論是洋人、土鱉還是中西合體，均強于“創(chuàng )意”——創(chuàng )意的畫(huà)面設計與創(chuàng )意的傳播方式，而弱于“策略”——對品牌的生意診斷、生意突破點(diǎn)與基于生意的概念提煉。他們習慣于用“憑我們在某行業(yè)長(cháng)達數十年的跟蹤研究與咨詢(xún)經(jīng)驗，我們洞見(jiàn)……”的陳詞濫調對自己策略上的無(wú)為進(jìn)行敷衍。
這種能力的強弱表現可能與廣告公司無(wú)關(guān)，在國外以麥肯錫、羅蘭貝格為代表的擅長(cháng)品牌前端策略層面的公司，進(jìn)入中國后，也一一異化為了“創(chuàng )意”強而“策略”弱，說(shuō)明本土企業(yè)客戶(hù)的功利性讓他們不得不對自己的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行改變。
作為乙方，咨詢(xún)公司必須順應甲方企業(yè)的變化與心態(tài)。中國企業(yè)對生意增長(cháng)的追求普遍急功近利，他們對創(chuàng )意性的表現與傳播工作更為熱衷，因為工作所呈現的廣告與媒介投放、新聞炒作及活動(dòng)參與對生意的作用更為直接。他們反應迅速，船小好調頭，發(fā)現錯誤后馬上更正馬上調整，不在乎走彎路，對策略錯誤的承受力較跨國公司強大許多。
中國企業(yè)過(guò)于靈活、過(guò)于務(wù)實(shí)的生意風(fēng)格直接左右著(zhù)整個(gè)中國外腦業(yè)的發(fā)展風(fēng)向。當整個(gè)外腦咨詢(xún)業(yè)熱衷于創(chuàng )意性的表現與創(chuàng )意性的傳播時(shí)，浮躁的概念風(fēng)、設計風(fēng)與工具風(fēng)便會(huì )風(fēng)起云涌，咨詢(xún)人士們集體趕時(shí)髦，將一些流行的詞匯與自我炮制的所謂理論時(shí)時(shí)掛于嘴邊，然后四處走穴，在各大論壇各大媒體上語(yǔ)不驚人死不休的漫天兜售。
于是，中國外腦咨詢(xún)業(yè)與基于生意層面的“策略”漸行漸遠，浮華的概念喧囂與一次又一次的合作“受騙”經(jīng)歷也讓企業(yè)管理者開(kāi)始警覺(jué)，他們發(fā)現與咨詢(xún)公司之間的合作更象是“與狼共舞”，沒(méi)了伙伴之間的協(xié)作與默契，雙方的結合只是一次次專(zhuān)題討論會(huì )上的猜疑、指責與糾纏不清的扯皮?！?p>
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