從渠道廣告角度談銷(xiāo)售總經(jīng)理的戰略和戰術(shù)協(xié)同
2006-12-18 上午 09:50:42 全球品牌網(wǎng)
英昂林銷(xiāo)售
總經(jīng)理代表的是整個(gè)銷(xiāo)售體系的戰略決策與執行水平,并對資源的投入績(jì)效負絕對責任,并承擔一個(gè)公司在市場(chǎng)上良好氛圍的建設,假如沒(méi)有一種大局上的銷(xiāo)售系統資源的協(xié)同運作觀(guān)點(diǎn),就將坐失良機.因此做為
總經(jīng)理,不但要保障廣告的內容,更要保障廣告的市場(chǎng)目標的達成,而依靠廣告運作市場(chǎng)就是一場(chǎng)典型的現代戰爭,你需要效率,也需要智慧,更需要指揮才能的充分展示,在廣告投放的計劃中,銷(xiāo)售
總經(jīng)理就是戰場(chǎng)最高主管,對任何不利人事除了協(xié)調就是清除。
一、廣告戰略設計是產(chǎn)品成活的關(guān)鍵，“快”是核心要訣，你的廣告成不了市場(chǎng)尖刀，就只能成為廢物一塊。
消費者定位和渠道匹配是廣告在市場(chǎng)攻擊過(guò)程中必須注意的戰斗要領(lǐng)。不成功，你只能完蛋，因為產(chǎn)品周期可能只有5個(gè)月時(shí)間?？焖傧M品廣告不瘋狂你就完蛋。無(wú)孔不入是市場(chǎng)英雄的最高標準。
所謂特色也是一種概念，比如土家掉渣燒餅，概念的東西，很容易造成
新產(chǎn)品的壽命短化。這時(shí)候，你的廣告策略就是要去盡量延長(cháng)你的產(chǎn)品壽命，當然可以配合產(chǎn)品概念升級或者包裝更新等進(jìn)行，重要的是，你要找到市場(chǎng)上的標桿：產(chǎn)品競爭有兩個(gè)焦點(diǎn)，一個(gè)是消費趨勢，一個(gè)是消費場(chǎng)所。無(wú)論是企業(yè)還是
經(jīng)銷(xiāo)商在一地的某一終端的深入控制首先表現在產(chǎn)品結構上，因為再多的非市場(chǎng)要素都不足以象產(chǎn)品那樣對當地網(wǎng)絡(luò )形成覆蓋。因此，進(jìn)攻一地的渠道壁壘首先要研究當地主流的產(chǎn)品結構與主流的消費渠道。延長(cháng)產(chǎn)品壽命的最好辦法就是找到快速成為區域或者產(chǎn)品品類(lèi)上的主流，因為主流或者標準不會(huì )輕易變化，對渠道和
消費者的影響是很深的。如
蒙牛精確的找到冷藏酸奶的核心價(jià)值年輕時(shí)尚自由自我自主等，對應這些人的特點(diǎn)，終于靠“
超級女生”一舉激發(fā)出來(lái)潛在的市場(chǎng)力量，后來(lái)居上，成為品類(lèi)里面的超級品牌?？焖傧M品的特點(diǎn)就是快，靠這兩個(gè)戰略戰術(shù)要點(diǎn)就可以真正創(chuàng )造市場(chǎng)奇跡。當然，靠這種方式進(jìn)行傳播造勢的不止
蒙牛一家，
蒙牛成功的一個(gè)重要方面是其廣告背后有一個(gè)非常棒的渠道運做團隊，假如沒(méi)有這個(gè)團隊，照樣不能把廣告資源快速的轉化成為銷(xiāo)售力?？繌V告迅速成長(cháng)起來(lái)的企業(yè)，如果銷(xiāo)售能力不行的話(huà)，
知名度就轉化不成銷(xiāo)售力，就不是品牌。
作為快速消費品延長(cháng)老產(chǎn)品的壽命是廣告投放的一個(gè)目的，另外，相當的產(chǎn)品其實(shí)不需要壽命，快速消費品的消費特性決定了時(shí)段性，就是找到產(chǎn)品的某一個(gè)銷(xiāo)售或者消費的價(jià)值，將其作為一個(gè)點(diǎn)，努力突破之，這一點(diǎn)
蒙牛的酸酸乳就是榜樣，快速消費品能夠在瞬間啟動(dòng)并爆發(fā)，再如維生素糖果的雅克V9，非典前面機會(huì )平等，為什么“他+她”沒(méi)有堅持下來(lái)？一大批健康飲料之所以沒(méi)有成為
蒙牛酸酸乳，是因為只是找到戰略突進(jìn)的的那個(gè)點(diǎn)，而沒(méi)有做戰略預備的后續突進(jìn)，你的尖刀班打開(kāi)一個(gè)缺口，而你沒(méi)有及時(shí)把預備隊用上，結構你的尖刀班突進(jìn)去之后被那么多的敵人合圍殲滅。一個(gè)廣告拖跨一個(gè)企業(yè)就是這樣來(lái)的，也就是就說(shuō)，一般廠(chǎng)家對渠道和消費研究欠缺，而對區域內的敵我雙方戰略交錯態(tài)勢更是研究不夠，所以即使有戰略預備的想法，也不知如何發(fā)揮效力，用在什么地方，市場(chǎng)是汪洋大海，可能在特定時(shí)期，奏效的只有一個(gè)環(huán)節，你沒(méi)看清楚，導致市場(chǎng)作業(yè)總是差那么一口氣。運動(dòng)飲料失去了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)崛起、成為飲料品類(lèi)中堅強主流的機會(huì )。你突擊進(jìn)去，但是沒(méi)有戰略預備，那么就會(huì )被別人利用，
蒙牛的犀利作風(fēng)
證明其背后有一個(gè)相當成熟和默契的戰略戰術(shù)匹配團隊，從
蒙牛團隊身上，我們看到當年席卷全國的“東北四野”，而在諸如古越龍山身上，我們看到的是黃百韜的影子，戰略預備的相當不充分。古越龍山是不是在給別人做嫁衣尚不得而知。
中國的很多企業(yè)在戰略上左傾，而在戰術(shù)上右傾，白白喪失機會(huì )，最近幾年，面臨消費升級的絕好機會(huì )，這樣的遺憾我想會(huì )越來(lái)越多，而黑馬叫嘯者也會(huì )越來(lái)越多。
二、廠(chǎng)家打造一個(gè)產(chǎn)品就應當努力使其成為主流的命相，戰略性產(chǎn)品設計和區域內
經(jīng)銷(xiāo)商的合作是兩個(gè)關(guān)鍵面。產(chǎn)品是你的武器，而
經(jīng)銷(xiāo)商的區域資源是你可以憑借之形成殲滅戰和進(jìn)攻戰的優(yōu)勢地形。作為一個(gè)市場(chǎng)
總經(jīng)理，一定要把自己的戰略進(jìn)行梯度配置，你的尖刀和你的預備隊，在什么時(shí)候發(fā)起攻擊，在什么時(shí)候投入進(jìn)去，應當處帷幄之中，決戰千里之外。
如果把廣告作為突擊尖刀，那么渠道就是是作為廣告的戰略預備隊，是講怎么把產(chǎn)品從一點(diǎn)促成市場(chǎng)熱銷(xiāo)，
銷(xiāo)售模式的選擇上要找到那個(gè)點(diǎn)，比如，國窖1573、水井坊、洋河等在廣東市場(chǎng)上首先切入的是團購等一些特殊渠道，并且在與
經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系上都進(jìn)行重新定位，實(shí)行的是讓品牌
運營(yíng)商牽著(zhù)鼻子走的新戰略，因為盤(pán)中盤(pán)的模式最大的問(wèn)題是市場(chǎng)導入的時(shí)間比較長(cháng)，而且盤(pán)面相對比較少，對于
新產(chǎn)品上市初期的造勢影響不大，沒(méi)有足夠的勢，推廣就很吃力。作為一個(gè)市場(chǎng)
總經(jīng)理，一定要把自己的戰略進(jìn)行梯度配置，你的尖刀和你的預備隊，在什么時(shí)候發(fā)起攻擊，在什么時(shí)候投入進(jìn)去，應當處帷幄之中，決戰千里之外。
廠(chǎng)家打造一個(gè)產(chǎn)品就應當努力使其成為主流的命相，戰略性產(chǎn)品設計和區域內
經(jīng)銷(xiāo)商的合作是兩個(gè)關(guān)鍵面。產(chǎn)品是你的武器，而
經(jīng)銷(xiāo)商的區域資源是你可以憑借之形成殲滅戰和進(jìn)攻戰的優(yōu)勢地形。
因此，在
新產(chǎn)品上市初期怎么利用
經(jīng)銷(xiāo)商成熟的網(wǎng)絡(luò )就是關(guān)鍵，一個(gè)可以預先設計一個(gè)戰術(shù)性產(chǎn)品，價(jià)格定的稍高，市場(chǎng)啟動(dòng)后，戰略性產(chǎn)品快速跟進(jìn)；你也可以同時(shí)大造兩個(gè)品牌檔次的產(chǎn)品，從上和從下互為支撐，或者一個(gè)策應一個(gè)主攻，或者一個(gè)牽制，一個(gè)進(jìn)攻，或者一個(gè)你也可以靠
經(jīng)銷(xiāo)商的力量把
區域市場(chǎng)整合起來(lái)，改變廠(chǎng)家同時(shí)跟100個(gè)
經(jīng)銷(xiāo)商打交道的局面，讓大
經(jīng)銷(xiāo)商去實(shí)行市場(chǎng)維護和管理的功能，廠(chǎng)家主持
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與戰略服務(wù)，這就是產(chǎn)業(yè)
價(jià)值鏈分工：品牌制造和品牌營(yíng)運兩者分開(kāi)，企業(yè)負責提供的是市場(chǎng)完全解決方案。
在企業(yè)產(chǎn)能整合與終端渠道整合兩者之間，渠道是幾乎所有快速消費品的軟肋，渠道不整合，盈利能力就是遙不可及的迷夢(mèng)。渠道分散造成信息的分散，效率低下，反應速度太慢；渠道集中程度低，造成企業(yè)資源的嚴重分散，容易被個(gè)個(gè)擊破，而且多點(diǎn)控制的傳統模式造成的是費用的失控。
同樣整合的渠道對于
新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)造勢尤其關(guān)鍵，廣告投放可以更集中，傳播物料可以更有針對性，在作業(yè)時(shí)間上，可以快速得到市場(chǎng)覆蓋的保證。在瞬間造成紅紅火火的局面。這樣就一舉改變過(guò)去市場(chǎng)造勢只差一口氣的尷尬。設想一下，當你的渠道中同時(shí)存在大量的產(chǎn)品廣告交叉覆蓋的情況的話(huà)，市場(chǎng)會(huì )是什么情形。
從渠道角度談廣告，廣告就不再是單獨的資源，而是整個(gè)作業(yè)的一個(gè)協(xié)同的環(huán)節，什么樣的
銷(xiāo)售模式匹配什么樣的廣告形式，廣告重要的是發(fā)掘產(chǎn)品里面的一個(gè)獨特的點(diǎn)，然后迅速靠渠道中其他的傳播形式放大，這個(gè)點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的特性，也可以是市場(chǎng)區域內的渠道和
消費者精神、性格、行為、情感的一個(gè)外在方面。
