白酒品牌建設的十條法則
2006-5-16 下午 08:05:55 全球品牌網(wǎng) 何足奇
在喧囂的白酒市場(chǎng)，“品牌戰”此起彼伏。以前很多酒
老板感慨一年得換一個(gè)牌子；而現在，白酒“品牌”的泛濫更是讓眾多的中小白酒企業(yè)無(wú)法靜下心來(lái)認真思考該如何建設品牌。于是，大多數浮躁的酒
老板們就把品牌名稱(chēng)當作
品牌建設的全部，把包裝設計當作
品牌建設的關(guān)鍵，把圈錢(qián)招商當作
品牌建設的跳板，把賄賂營(yíng)銷(xiāo)當作
品牌塑造的法寶。當
經(jīng)銷(xiāo)商、
消費者越來(lái)越理性的時(shí)候，白酒的
品牌塑造就成為
白酒營(yíng)銷(xiāo)“曾經(jīng)滄海難為水”的起點(diǎn)。
不論是白酒行業(yè)的老大，還是目前在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的白酒新貴，在
品牌塑造、
品牌建設上的短板無(wú)疑將極大地制約品牌的成長(cháng)——當然，一些聲勢浩大的白酒
領(lǐng)導品牌因為品牌戰略的偏差，蘊涵著(zhù)不可調解的衰亡跡象。因此，調整品牌戰略，掌握
品牌塑造、
品牌建設的技巧是眾多酒
老板、酒領(lǐng)導們的當務(wù)之急。通過(guò)對眾多白酒品牌在
品牌塑造、
品牌建設上的失誤出發(fā)，我們對于白酒品牌的建設提出以下基本法則：
1、 名稱(chēng)法則。中國的酒文化源遠流長(cháng)，中國的漢語(yǔ)言文化博大精深。對于傳統的中國精神產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌名稱(chēng)對于一個(gè)品牌的生根、發(fā)芽、茁壯成長(cháng)是十分關(guān)鍵的。一個(gè)新穎、具備傳播穿透力，能夠迅速在
消費者心目中形成記憶和共鳴的品牌名稱(chēng)具有強大的力量。例如“杏花村”，幾乎所有的
消費者一聽(tīng)到這三個(gè)字，就不由自主地從腦海中冒出一幅優(yōu)
美的畫(huà)面——天真活潑的牛背牧童，風(fēng)景怡人的山村野外，悠揚嘹亮的牧童短笛。又如幽默經(jīng)典的品牌名稱(chēng)“諸葛釀”。這應該是廣式幽默的集中體現——“諸葛亮”是歷史名人，融合智慧與忠誠于一身。諧音“釀”是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，這個(gè)品牌名稱(chēng)聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)歷史文化名人，而一看到“釀”，
消費者在會(huì )心一笑之后，就萌生了對品牌的好感。這是品牌名稱(chēng)命名的經(jīng)典之作。“今世緣”也是一個(gè)好品牌名稱(chēng)，是“高溝”的新生品牌。“高溝”是老
名酒，由于長(cháng)期在低端市場(chǎng)運作，品牌已經(jīng)陳舊。為了突破地產(chǎn)酒的瓶頸，高溝酒廠(chǎng)起用了“今世緣”這個(gè)具有強烈親情暗示的品牌名稱(chēng)，為這個(gè)老
名酒的創(chuàng )新發(fā)展起到了很好的助力作用。
2、 品質(zhì)法則。一個(gè)品牌的形成，品質(zhì)是關(guān)鍵性的因素。好品質(zhì)是
品牌建設的關(guān)鍵因素，但擁有好品質(zhì)卻不一定能夠成為好品牌。白酒的品質(zhì)在生產(chǎn)工藝改進(jìn)后得到極大的提高，大多數白酒企業(yè)，包括
中小企業(yè)都能夠生產(chǎn)出品質(zhì)卓越的白酒來(lái)，可是，成功的白酒品牌卻屈指可數——反而是一些連生產(chǎn)場(chǎng)地都沒(méi)有的銷(xiāo)售型企業(yè)，卻把白酒品牌做地有聲有色。例如
小糊涂仙、
金六福酒等等。這是白酒行業(yè)最奇怪的現象，但是從現代
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念去看待這個(gè)問(wèn)題，也就不值得大驚小怪了。但是，擁有卓越、穩定的品質(zhì)卻是白酒品牌十分重要的價(jià)值。例如
劍南春酒，一直堅持高標準的生產(chǎn)工藝，對于產(chǎn)品的品質(zhì)精益求精，不盲目跟風(fēng)；因此，
劍南春一直保持者強勁的品牌成長(cháng)勢頭。反觀(guān)一些著(zhù)名白酒的買(mǎi)斷品牌，由于是在外地加工，采用收購的原酒溝兌，很顯然是無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)長(cháng)期一致的穩定。這就是眾多買(mǎi)斷品牌在市場(chǎng)上無(wú)法建立起長(cháng)期品牌影響的重要因素。
3、
信譽(yù)法則。任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其訴求的真實(shí)性，但是在白酒行業(yè)，
品牌塑造卻成為“概念制造”或者“謊言”編造。例如近年流行的“十年陳釀”“二十年陳釀”就是典型的編造謊言。白酒的生產(chǎn)、儲存工藝中陳釀是一道工序，所謂的“十年”“二十年”僅僅是指白酒產(chǎn)品中的調味酒的年份——而調味酒在白酒中含量可以用“滴”來(lái)計算啊。因此，“十年”“二十年”的說(shuō)法很自然讓
消費者形成錯覺(jué)，以為自己喝的是陳年佳釀！其實(shí)，有的企業(yè)連誕生到其傳播的時(shí)間都還沒(méi)有十年、二十年，何來(lái)陳年佳釀？當
消費者了真相后，這樣的
品牌塑造肯定要遭到唾棄。又如最近出現的所謂“營(yíng)養酒”“保健酒”，連正式的身份都沒(méi)有，卻不斷訴求“保護肝臟、保護脾臟”等沒(méi)有科學(xué)依據的功效，這也是
品牌建設中散失
信譽(yù)的表現。除此之外，在白酒招商以及
市場(chǎng)推廣中眾多的企業(yè)承諾無(wú)法兌現也是影響品牌
信譽(yù)的重要因素。
4、 系統營(yíng)銷(xiāo)法則。 一個(gè)品牌的成就是由系統營(yíng)銷(xiāo)達成的，而不是依靠單一
營(yíng)銷(xiāo)手段如廣告、
促銷(xiāo)、渠道、終端等無(wú)休止的爭斗。白酒企業(yè)由于在品牌戰略、
品牌管理方面的能力欠缺，很自然無(wú)法在系統營(yíng)銷(xiāo)中有計劃、按步驟地實(shí)施
品牌建設的每一個(gè)環(huán)節。大量的中小品牌、買(mǎi)斷品牌依靠某種
營(yíng)銷(xiāo)手段在市場(chǎng)上折騰，很顯然就造成了競爭的升級。因此，系統營(yíng)銷(xiāo)成為白酒
品牌建設的一個(gè)重要的工具，她可以保證白酒品牌在市場(chǎng)上的各項指標表現均衡，從而形成強大的品牌銷(xiāo)售力。
5、 力量法則。在白酒市場(chǎng)，由于商品的情緒化特征，品牌的力量和品牌的規模是成反比的，而不是成正比。
五糧液依靠買(mǎi)斷品牌的力量成就了中國酒老大的夢(mèng)想，但是其規模雖然大，可是品牌的力量卻比較弱——這是最近幾年暴露出來(lái)的事實(shí)。
茅臺酒雖然規模小，產(chǎn)量受到生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)條件的限制，但是其品牌力量是十分強大的，贏(yíng)利水平也比
五糧液高。因此，在白酒
品牌建設中，加強品牌力量的有效方式不是規模的擴大，而是
品牌價(jià)值的積累。
6、 持續法則。很多白酒企業(yè)花大價(jià)錢(qián)請
策劃人來(lái)對品牌進(jìn)行策劃。但是，一個(gè)品牌絕不是一個(gè)晚上能建立的，也不是依靠策劃能夠取得實(shí)質(zhì)性的成功的。一個(gè)品牌的成功要以幾十年時(shí)光來(lái)衡量，而非幾年——尤其對于白酒品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)特別重要。策劃是給品牌尋找市場(chǎng)的突破口，是為企業(yè)搭建迅速進(jìn)入市場(chǎng)的
通路的一種手段，但系統的
品牌建設，
品牌管理，還需要企業(yè)本身提高管理水平，接受先進(jìn)的品牌理論，引進(jìn)高水平的
品牌管理人才。只有這樣，才能保證
品牌建設的持續性。我們團隊也曾經(jīng)接過(guò)不少白酒
品牌策劃的單子，但是我們對于
品牌策劃十分講究品牌的持續性成長(cháng)，講究營(yíng)銷(xiāo)系統的建設——只有這樣，才能為品牌創(chuàng )造一個(gè)良好的成長(cháng)環(huán)境。
7、 單一法則。品牌的單一性表現在品牌的定位上，這是一個(gè)成功品牌最重要的特性。例如“今世緣”是有緣人的酒，是慶祝的酒，是朋友相知、相伴的酒；“將相和”酒是講究朋友和、鄰里和、夫妻和的酒。這些單一的定位為品牌確定了明確的方向，并讓
消費者成為消費的理由。如果定位模糊，例如
茅臺一會(huì )兒是“國酒風(fēng)范”，一會(huì )兒是“保健健康”，那么
消費者就不知道該如何接受這個(gè)品牌了。
8、 副品牌法則。白酒的副
品牌塑造有其有利的一面，也有其有害的一面，要根據實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行分析。對于擁有強大品牌力量的白酒品牌來(lái)說(shuō)，副品牌的出現只能衰減其品牌的核心力量，讓品牌的價(jià)值逐漸流失；而對于不具備強大品牌力量的白酒弱勢品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng )造副品牌無(wú)疑是一種有備無(wú)患的
市場(chǎng)戰略。同時(shí)，在白酒市場(chǎng)上有一個(gè)奇特的現象，就是可以運用副品牌來(lái)區分不同消費區域、不同消費層次、不同消費人群。例如“金劍南”“銀劍南”就是充分發(fā)揮主副品牌的作用，來(lái)區分不同渠道，不同的消費人群，起到很好的市場(chǎng)效果。同樣，我們在規劃“將相和”的
品牌推廣的時(shí)候，我們將不同消費層次的產(chǎn)品品種都冠以副品牌名稱(chēng)。如“將相和”的“貴賓”“迎賓”“同慶”“同樂(lè )”。副品牌在主品牌的傳播下區分不同的消費群體，起到很好的識別作用。
9、 收縮法則。收縮法則在很多白酒企業(yè)看來(lái)是不可思議的。我的品牌做得很好，很大了，為什么要收縮呢？收縮法則主要是針對品牌的
核心競爭力而言。當你收縮你的重點(diǎn)時(shí)，你的品牌才會(huì )更強大。“詩(shī)仙太白”酒在重慶擁有強大的品牌力量，于是就謀求全國市場(chǎng)的突破——但是，這個(gè)品牌無(wú)論如何，至少在目前還不具備走向全國的條件，雖然在歷屆
糖酒會(huì )投入重金，在央視投放廣告，但是分散了企業(yè)的資源，反而造成在重慶市場(chǎng)的品牌力量減弱。“江口醇”、“小角樓”“豐谷”都在不同程度上得了盲目擴張的病。
10、 自然死亡法則。白酒品牌的生命周期是依據企業(yè)的品牌戰略而長(cháng)或短。沒(méi)有一個(gè)品牌能夠永遠存在，因此，自然死亡是最好的辦法。對于已經(jīng)失去生命的白酒品牌，最好不要輕易動(dòng)手去挽救。例如“秦池”“孔府”等白酒品牌。要想讓枯木逢春，最好的辦法是重新開(kāi)始，不要讓你的品牌帶有一絲死人的余溫，否則，你的品牌還是做不好，長(cháng)不大。
